創造奇跡的運動員們,商業價值究竟有多可觀?
讓我們一同探索,在這場全球矚目的體育盛事中,這些創造奇跡的運動員們,其商業價值究竟有多可觀?
未來很長一段時間里,有很多人會回味2024年的8月1日。
這一天,潘展樂在巴黎奧運會男子100米自由泳決賽中,以46秒40的成績領先第二名查爾莫斯1.08秒,并打破自己曾經保持的世界紀錄,為中國國家游泳隊奪得本屆奧運會首枚金牌。
也是在這一天,鄭欽文2-0擊敗世界第一——斯瓦泰克,成為首位闖入奧運網球女單決賽的中國網球運動員。
還是這一天,樊振東經歷了1個小時8分鐘的苦戰,終于戰勝對手張本智和,晉級半決賽。
時至今日,鄭欽文擊敗克羅地亞選手維基奇,獲得中國網球首枚奧運女單金牌;樊振東戰勝了黑馬選手莫雷高德,獲得乒乓球男單金牌;潘展樂在自己的20歲生日當天,作為男子4×100米接力賽的最后一棒,從第三名完成反超,幫助中國游泳隊再添一金。
今年的奧運會,奪冠的時刻依然備受關注,但創造歷史的時刻不只發生在決賽。觀眾們為每一次頑強的拼搏而喝彩,為每一個“飛升時刻”而感動。
這些“飛升時刻”,有的充滿驚險;有的出人意料;有的還曾被質疑;也有的槽點滿滿,引人發笑。但這些都增加了賽事及運動員們在世界范圍內的討論度,也成了后續運動員們流量“飛升”的密碼。
流量在哪里,品牌的資金投入就會涌向哪里,不少運動員在排名上升或首次奪金后身價暴漲。
如鄭欽文在接連打入美網、澳網后,收入直接躍升至2023年度女運動員收入榜的第15位;跳水天才少女全紅嬋在奪冠后,前來談贊助的品牌踏破了她家的門檻。拉長時間線來看,運動員的商業價值擁有可持續性,如已經退役的明星運動員如劉翔、李娜、姚明、郭晶晶等,至今仍位列品牌優質代言人的第一梯隊中。那么在本屆奧運會中創造奇跡的運動員們,商業價值有多可觀?
一、誰在創造歷史?誰最吸睛?
“分量最重的金牌之一?!?/p>
這是央視新聞視頻號關于潘展樂奪冠視頻下的高贊評論,8月1日凌晨,這位年僅19歲的小將以46秒40的成績,獲得了男子100米自由泳金牌。
同時,他打破了自己曾在今年2月世界游泳錦標賽男子4×100米自由泳接力賽中,創下的世界紀錄——46秒80,并超出第二名查爾莫斯半個身位,領先1.08秒。
這場比賽隨即便引發全世界的關注,因為自1896年第一屆奧運會設立男子100米自由泳以來的這128年時間里,全亞洲只有日本選手宮崎康二在1932年曾經摘得過桂冠。
潘展樂不僅為中國游泳代表隊摘得本屆奧運會首金,也創造了中國乃至世界泳壇的歷史,打破了歐美選手在該項目中的壟斷地位。
潘展樂獲得男子100米自由泳金牌,圖源央視新聞官方微信公眾號
在比賽場上不停擊碎對手心理防線的,還有年僅21歲,首次參加奧運會的“網球女王”鄭欽文。
7月31日晚,網球女單1/4決賽中,鄭欽文鏖戰超過3小時,在決勝盤1-4落后的不利局面下,以大比分2-1逆轉前世界第一、德國名將科貝爾。
8月1日,苦戰后的鄭欽文經歷了不滿19個小時的休整,在網球女單的半決賽中對上了自己此前從未戰勝過、世界排名第一的波蘭名將斯瓦泰克,并以2-0戰勝對手闖入決賽。
這一刻,鄭欽文已經創造了歷史,成為首位闖入奧運網球女單決賽的中國網球運動員。
在隨后的8月3日,鄭欽文再創歷史,以6-2、6-3直落兩盤,擊敗克羅地亞選手維基奇,獲得中國網球首枚奧運女單金牌。
這枚金牌,也是繼2004年雅典奧運會中國組合李婷/孫甜甜女雙奪冠之后,中國網球的第二枚奧運金牌。
鄭欽文的三場比賽越打越勇,在體力消耗極大的情況下仍能滿場跑著接球,“拍拍到肉”的力度一度將對手打得怒摔球拍。
面對賽場中低素質觀眾的挑釁,她展現出女王本色,霸氣回懟……一個天賦卓絕、堅韌不拔的職業運動員形象,隨著其熱度的不斷增高而變得愈發鮮明。
鄭欽文在女單的賽場上拼殺,另一邊,她的兩位隊友張之臻、王欣瑜為了讓鄭欽文全力比賽,臨時組隊成為新的混雙組合,意外打入決賽并獲得銀牌。
由于此前沒有過合作經驗,他們“用單打的方式打混雙”,經常沒什么默契地湊在一起接球,畫面十分喜感。
二人傳達出的相互幫助與大局觀念,也給中國網球隊吸引了又一波流量。
另外,本屆奧運會中國隊的金牌榜中,還出現了一項極限運動——自由式小輪車,冠軍鄧雅文年僅18歲,創造了中國在這一冷門賽事中的歷史時刻。
鄧雅文在巴黎奧運會自由式小輪車女子公園賽決賽中,圖源央視新聞官方微信公眾號
于中國隊而言,網球、游泳、自由式小輪車均不是優勢項目,但卻在本屆會中常獲意外之喜,反而是優勢項目乒乓球在近期遭遇不少對手的研究與對抗,可謂是“占山容易守山難”。
在今年的男子乒乓球單打比賽中,王楚欽爆冷出局,國家隊僅剩樊振東一人沖擊金牌,但其在1/4決賽時對上了強勁對手——張本智和,一度連丟兩局,讓人捏了一把汗。
隨后,樊振東復刻了馬龍當年的“換衣翻盤”戰術,調整狀態后殺回賽場,最終以4比3取勝,成功進入半決賽。
在8月4日晚間的決賽中,樊振東最終戰勝了本屆奧運會黑馬選手莫雷高德,成為了繼瓦爾德內爾、劉國梁、孔令輝、張繼科和馬龍后,世界乒壇第6位男子大滿貫球員。
樊振東在2024巴黎奧運男乒單打決賽中,圖源央視新聞官方微信公眾號
另一邊,女子乒乓球再現“自家人奪金”場面,陳夢與孫穎莎一路過關斬將,最終雙雙打入決賽。這場代表世界女乒巔峰水準的比賽過程也十分焦灼,兩人比分交替領先,打了6場才分勝負,最終,陳夢戰勝孫穎莎拿到乒乓球女單冠軍。
除了上述提及的運動員之外,還有男子體操隊的張博恒、肖若騰以驚人的毅力和擔當博得觀眾的好感;女子體操隊的張怡涵憑借“傲嬌”入場火速出圈。
還有些運動員自帶娛樂體質,“又強又好笑”,如首次參加奧運羽毛球男子雙打組合的梁偉鏗、王昶,被稱為是一對“臥龍鳳雛”,兩人將緊張的比賽打出了松弛感,情緒價值拉滿,帶著“辣椒求雨”“LV凳子”“偷人后場”“一路開香檳”“那咋啦”等熱梗一路進入了決賽,最終摘銀。
二、明星運動員的商業價值,已經開始爆發
有些贊譽會翻車,但在運動員們身上很少見。
因為他們的出圈方式不需要太多的營銷加工,那些奪金的精彩片段也經得起反復播、反復看,創造精彩片段的人也經得起粉絲“考古”,從而露出賽場之外的可愛一面。
例如潘展樂奪冠后的贊許聲中也夾雜著不少來自海外的質疑聲,但最終,中國游泳隊無數次的藥物檢測合格結果,與潘展樂不斷突破自我、迅速成長的歷史成績,讓謠言和質疑之聲不攻自破。
或是由于年紀尚小,露面的次數較少,在沒有獲得金牌之前,潘展樂的知名度并沒有其他隊友高,但他的奪冠消息一出,代言便火速到場。
從目前來看,反應最快的兩家公司是滴滴出行與農夫山泉。其中,滴滴出行官宣其成為滴滴出行網約車“快”樂大使,還一并推出了不少打車活動,如上線3分鐘無車賠、為司機發放高溫補貼等等。
在本屆奧運會中,獲得高關注的還有鄭欽文,早早被送去國外培養并簽約了經紀公司的她,商業價值已經暴漲。
由于其本人卓絕的天賦,早在參加奧運會前就在各大世界級賽事中嶄露頭角,并積累了極高的商業價值。
10歲時,鄭欽文就因力量感與進攻性的球風被教練看重;13歲時,她參加了耐克全國青少年比賽,因爆發力極強的發球和超強耐力被耐克看中。
17歲,鄭欽文踏上職業征程,在短短兩年時間里,先后闖進美網、澳網8強;今年1月,鄭欽文獲得澳網女單亞軍,成為繼李娜之后,第二個晉級大滿貫單打決賽的中國選手。
據去年12月《福布斯》雜志公布的2023年度女運動員收入榜顯示,鄭欽文以170萬美元賽事獎金收入和550萬美元代言贊助收入(約合人民幣近4000萬元),總計720萬美元收入排到第15位,成為繼李娜后首位入選榜單的中國網球選手。
另據不完全統計,在拿到奧運冠軍之前,鄭欽文身上就至少有10個代言。包括耐克、螞蟻集團、勞力士、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等。
鄭欽文晉級2024巴黎奧運會網球女單四強,圖源央視新聞官方微信公眾號
品牌們也愿意為了她破例,例如今年的澳網賽場上,鄭欽文的球衣上除了印著耐克Logo,同時還有“Alipay”字樣。
在此之前,被允許在贊助球衣上印其他品牌名的運動員只有李娜和大阪直美。
可以預見的是,奪冠后的鄭欽文必將迎來撲面而來的代言邀約。其背后的體育經紀公司IMG,旗下還有谷愛凌、蘇翊鳴、李娜等中國運動員。據深圳商報報道,李娜澳網奪冠后年收入高達1.4億元,谷愛凌2023年冬奧會后的收入超過1.5億元。
按此推算,去年獎金加代言贊助收入已超5100萬元的鄭欽文,今年收入破億并非不可能。
事實上,除了冠軍外,表現優異或者自帶流量的選手,也會受到各個品牌的青睞。
例如在本屆奧運會中同樣表現出色的汪順,在去年亞運會中嶄露頭角后,立即與瑞幸咖啡簽約,成為品牌代言人,并獲得了一波關注。據不完全統計,已經先于潘展樂大火的他,在今年的奧運會中最少拿到了8個代言。
此外,據娛樂硬糖報道,個性張揚的吳艷妮,在亞運會期間手握數十家品牌商務合作。巴黎奧運會賽前,吳艷妮又受到青睞,手握包括伊利在內的多個品牌合作。
由此可見,受到關注,是運動員商業價值爆發的開始。
此外,不少體壇名將獲得了品牌的持續青睞,如伊利在今年就找到已經退役許久的許海峰、劉國梁、劉翔和李娜拍攝視頻,致敬奧運先行者。
昔日的冠軍身上不僅有奧運前輩的地位,還有一份情懷,因此依然能在全民關注奧運的時刻,獲得品牌的青睞。
三、品牌的押注,誰贏了?
截至目前,中國隊已經收獲了20枚金牌,15枚銀牌,12枚銅牌。
巴黎奧運會中國獎牌榜截圖,圖源Paris 2024 Olympics官網
在此之前,不少品牌提前押注,如伊利、安踏、可口可樂等品牌廣撒網,幾乎是將曾拿到過世界冠軍的運動員們都簽了下來。
按運動類別來看,乒乓球隊的運動員們人均代言拿到“手軟”。據不完全統計,目前孫穎莎公開露出的合作品牌有伊利、可口可樂、寶潔、汰漬和圣象地板等。
王楚欽公開露出的合作品牌分別為:伊利、安踏、科顏氏、松下空調、可口可樂等。
迪奧、味聚特等選擇了陳夢;Prada、歐米茄、歐萊雅、顧家家居、碧歐泉以及南孚電池等選擇了馬龍;安踏、伊利、jELLYCAT、米頓眼鏡等選擇了樊振東。
按照當前的獎牌獲得情況,除馬龍參加的項目還未開賽外,贊助乒乓球隊的品牌們均押注成功。
游泳隊也是品牌押注的重點領域,其中,張雨霏公開露出的合作品牌包括伊利、迪奧、太平洋保險、榮耀、歐米茄和森歌等;覃海洋公開露出的合作品牌包括安踏、伊利、太平洋保險和泰格豪雅等。
雖然,上述兩位運動員都尚未獲得金牌,但其二人的話題度和討論度頗高,常常登上熱搜。
此外,擁有中國“夢之隊”之稱的跳水隊也獲得多家品牌贊助,其代表選手全紅嬋、陳芋汐的贊助梯隊中出現了伊利、可口可樂、萬家樂、紐崔萊、農夫山泉、貓人等品牌的名字。
體操隊隊長張博恒也因其體操選能手的實力,在賽前就收獲了不少代言,攜程旅行、HUAWEI Mate60 系列等。有意思的是,一家日本的蛋白粉品牌明治SAVAS押注了這位“日本體操克星”,有評論稱,明治SAVAS這是在“違背組訓”。
除了廣撒網,還有不少品牌實現了“神押注”。霸王茶姬成了本屆奧運會中“贏麻了”的存在。其在奧運會開始前便選擇了網球隊的鄭欽文、游泳隊的汪順、羽毛球女子雙打組合陳清晨、賈一凡為品牌健康大使。這四位運動員,目前均在對應項目中獲得獎牌。
而押注在國際賽事中進步較快但尚未獲得過冠軍的鄭欽文,是霸王茶姬的“神來之筆”。
圖源霸王茶姬官方微信公眾號
鄭欽文奪冠后,霸王茶姬推出慶祝活動,用戶猜出正確口令即可領取相關單品的免單券,“為健康大使鄭欽文舉杯”。
另外一家公司褚氏農業,押中冷門項目自由式小輪車冠軍鄧雅文。并設計“整得橙”周邊扇子,從比賽的畫面來看,鄧雅文曾多次拿著“整得橙”周邊扇為自己扇風納涼,在其奪冠后,褚氏農業連發多條視頻、推文慶祝,并在巴黎街頭分發該周邊,褚氏農業也是目前為止,唯一一家提前押中鄧雅文的公司。
可見,押注奧運選手靠的是眼光,同時也少不了運氣。
隨著賽程的進一步推進,將有更多獎牌花落中國隊,一部分已經結束比賽的運動員正在陸續回國,他們或將在后續收到更多的代言邀約,并經過休整,繼續投入到緊張的訓練中,繼續釋放他們的“含金量”。
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