品牌破圈會是一個偽命題嗎?我們替你問了1800名消費者

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在當今競爭激烈的市場環境中,品牌破圈成為了企業獲取新用戶、提升市場份額的關鍵策略。然而,廣告投放作為品牌破圈的重要手段,其效果卻常常受到消費者需求變化、廣告創意疲勞等因素的制約。那么,如何在廣告投放中實現品效協同,既滿足消費者需求,又提升品牌價值呢?本文將為你揭示其中的關鍵要點和實操技巧。

Part1:品牌破圈背后的“幽靈”

隨著消費市場內卷加劇、消費者決策更加謹慎,獲取業務的新增量就成為了企業的頭等大事。

其中,“品牌破圈”就是一個最受關注的話題 – 品牌方需要打破既定的品類和人群圈層標簽,借助新產品、新內容、新渠道源源不斷地獲取新增用戶。

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雖然企業實現破圈的路徑各有千秋,也少不了彎道超車的奇招,但大家的共同選項都繞不開廣告投放 – 這也是品牌方在破圈動作上投入預算最多的地方。

根據國家市場監管總局的數據[1],2023年中國廣告業規模13120.7億元,比上年增長17.5%,其中線上廣告占比82.4%。我們預估,這其中至少有3成與品牌破圈目的相關,構成了一個4000億的龐大企業預算池。

然而,一個名為“不確定性”的幽靈,正在廣告營銷領域游蕩。當企業管理者面對降本增效的主旋律時,不禁在懷疑:我錢也花了、廣告也投出去了,我的品牌一定有更大的概率破圈嗎?

我們在與眾多企業管理者交流討論的過程中,也發現了這背后更多的有待探究的問題:

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既然廣告營銷對于品牌破圈如此重要,企業的預算又非常集中,我們就決定去探究這些疑問,從而為企業決策提供更多的確定性:

  1. 從消費者視角出發,調研1800名各個消費賽道的線上廣告受眾,充分了解用戶面對破圈營銷時怎么想、怎么做
  2. 從品牌業務視角出發,分析用戶行為背后對應著哪些經營邏輯

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Part2:靠廣告破圈,是品牌的“一廂情愿”嗎?

我們先站在消費者的視角思考一個問題:大家真的希望通過廣告來發現一個自己從來沒聽過的品牌嗎?趨于理性和謹慎的消費態度,會不會讓他們傾向于關注自己熟悉的品牌?

調研結果顯示,品牌方通過廣告來破圈,契合了消費者的真實需求,與消費者是“兩情相悅” – 說白了,大多數消費者并不希望自己生活的圈子和眼界越來越狹窄,在廣告中“發現新品牌”實際上是一種愉悅的體驗。

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這其中,還有兩個明顯的人群特征:面對中老年群體、下沉市場做破圈營銷,難度會更高,挑戰會更大。

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需要注意的是,消費者雖然期待廣告帶來的新鮮感,但不會“無腦”接納廣告:超過4成消費者希望廣告能夠更加符合自己的個性化需求和偏好 – “千人一面”的粗放式廣告,未必能滿足消費者對于“破圈”的預期。

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而年齡、地域造成的落差在個性化的偏好上更加巨大:中老年人群、下沉地區的人群可以說基本不在意廣告的個性化,反而存在“從眾心理”,更偏好傳統或經典。

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比較有意思的是,雖然人群收入的差異,不會對廣告個性化的偏好產生什么影響,但高收入人群卻對于潮流趨勢有著明顯的傾向性,從眾心理大大減少。

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最后從廣告效果的角度來看:所有行業總計,有43.2%的消費者認為“讓我了解到了新品牌/新產品,且恰好能滿足我的需求”是讓他們對廣告產生興趣的最重要因素。

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長遠來說,“廣告”這種形式并沒有過時 – 我們的調研顯示,線上廣告依然在消費決策中起到了重要作用 – 超過6成消費者都展示出了積極的態度。

根據電通的預測[2]:2024年全球廣告主人均支出將達到139美元,而中國市場的人均廣告支出在2024年僅為89美元 – 對比美國的940美元,差了不止10倍。中國人看到的廣告,遠遠比美國人少,距離注意力飽和還差得遠。

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因此,通過廣告投放來實現品牌破圈,是一件滿足消費者需求、且能夠長期持續的事,應該堅持去投資。

Part3:破圈到底能不能靠“硬廣告”?

既然本次研究的重點是廣告,那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費者的直觀感受,把廣告分為四大類:

  1. 軟廣告:傳統的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入,大部分都沒法直接在線點擊下單轉化
  2. 他人推薦:KOL/KOC的種草內容,或者直播帶貨,部分可以在線點擊下單轉化
  3. 硬廣告:以電商平臺、社交媒體為代表的信息流廣告,直接推銷產品或服務,都可以在線下單轉化
  4. 熟人推薦:用戶裂變的形式,通過親朋好友等身邊的人獲得推薦,或者看到他們在使用產品

有人或許會認為,現在的消費者在廣告上“吃軟不吃硬”,破圈時要把錢花在更軟的地方,不太需要關注以賣貨為主的硬廣告。

而我們的調研結果顯示,消費者其實是“軟硬通吃”的狀態,硬廣告的作用不容忽視:有68.6%的消費者是通過硬廣告了解到新品牌&新產品的,僅次于軟廣告的78.8%;同時遠高于他人推薦的57.5%,熟人推薦的48.6%。

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這意味著,網紅種草和直播帶貨雖然在近幾年吃掉了品牌大量預算,但是“all in”這種方式做品牌破圈的效率并不高。一方面,傳統的軟廣告依然起到最重要的作用,并沒有過時;另一方面,硬廣告的價值也得以體現 – 各大互聯網平臺的信息流廣告不僅僅是做短期的成交,還能幫助品牌做更多新人群的曝光來破圈。

不過也有例外情況:隨著收入水平的上升,消費者對于軟硬廣告的重視程度都會下降。月收入20000以上的群體反而更重視他人推薦。這說明,大眾傳播形式并不適合高收入群體的破圈,他們很難被普通廣告影響。品牌方更應該先去“建圈”,滲透這群人的生活方式,通過周邊的潮流引領者一步步影響他們的心智。

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Part4:靠廣告破圈,究竟難在哪里?

廣告行業已經這么成熟了,并且消費者不排斥這種形式去發現新品牌,那么為什么品牌破圈還是這么困難?問題究竟出在哪里?

先來看一個底層邏輯:廣告這種形式之所以能夠影響消費者的決策,本質上是消費者對于廣告的興趣和忍受程度之間,依然存在供需關系的“套利空間”。

我們發現,這其中呈現了一種正態分布的曲線:

  1. 消費者對于廣告產生興趣的峰值是6-10次重復觸達,而消費者對于廣告產生厭煩的峰值是11-15次重復觸達。
  2. 11-15次重復觸達,在各行業都是轉折點:在此之內消費者興趣大于厭煩,而超過這個次數,厭煩大于興趣

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產生興趣與產生厭煩峰值點之間的距離間隔,則代表了“套利空間”的大小 – 在不同行業,還是有所差異的。

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然而,當下列兩種情況出現時,就會對受眾體驗產生負面影響,導致曲線形狀發生變化,厭煩先于興趣產生。套利空間因而縮小或消失,破圈也就變難了:

  1. 受眾飽和:如果讓一個人反復看到某個品牌&產品的廣告,但他很明確沒有購買需求,那么無論廣告本身有多么吸引人,都無法喚起他的興趣 – 本質上是用戶的需求已經飽和了,品牌與他溝通再多次也是收效甚微,應該再去找新人群了。
  2. 創意疲勞:如果一個人對于某個品牌&產品有明確的需求,也收到了一次廣告并激發了興趣。接下來,他連著收到了十幾個“長得差不多模樣”的廣告創意,那此時他的興趣不但不會加深,反而會對于廣告本身產生疲勞和抗拒 – 品牌應該考慮的是如何提升內容的吸引力和獨特性了。

為此我們調研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費者 – 為何廣告無法引起他們的興趣?

數據結果也充分驗證了上述兩大問題的存在:消費者普遍感受是廣告重復觸達(受眾飽和)、且內容缺乏創意(創意疲勞)。

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從業務視角來看,之所以會出現上述情況,導致破圈變困難,一個重要的原因是:很多企業還在用固化的人群來做“刻舟求劍式”的廣告投放,對于消費者需求的認知甚至跟10年前一樣。比如“化妝品就要賣給年輕女性”、“潮流服裝就要面向一二線都市”、“奢侈品就要賣給中年的成功人士”。

這似乎給企業帶來了更多確定性,可實際上并未充分顧及消費者體驗,也把自己的路“走窄了”。

在很多時候,廣告是將企業的業務目標強行塞到消費者面前,供需關系常常失衡,導致有興趣的人看不到,沒興趣的人都看煩了。

在今天,消費者的需求已經非常細分,場景和興趣也更加多樣化,有很多潛在人群其實已經超出了企業的認知范圍。另一方面,主流的線上廣告規則、平臺算法都在經歷快速的發展和變化,廣告供給與需求匹配的敏感度更高了。

這背后還有哪些值得關注的數據和邏輯呢?我們就分成兩個維度來深入挖掘。

4.1 受眾飽和的問題

近9成消費者都有過一種體驗 – 明明沒有相關購物需求,卻還是總收到重復的廣告。

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對于品牌方來說,數字化時代大量的廣告投放都要求“精準”,即觸達那一批轉化概率最大的人群。但是,“精準營銷”的作用在今天被過度重視了 – 越精準就意味著人群數量越少,品牌方的廣告其實都在反復觸達同一群人,根本就沒有達到破圈目的。

站在消費者視角,重復觸達造成了極大的顧慮,甚至厭煩:75.3%的消費者認為,在瀏覽某個產品后,總是在不同平臺頻繁看到相關的廣告,感覺自己被“追蹤” 。分行業來看,金融、游戲廣告受眾的感受更加強烈。

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可以看到,如果消費者對于重復觸達的顧慮感越強烈,那么他們看到較少次數的廣告就會產生厭煩。

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此外,針對一個特定的廣告,對比產生興趣并點擊廣告的消費者來說,那些沒點擊廣告的受眾日常對于重復觸達的顧慮也會越強 – 重復觸達或許也會給廣告的點擊率帶來負面影響。

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所以說,廣告成本上升、ROI降低,不僅僅是行業競爭的問題,更重要的是缺乏人群受眾的新增量,“重復”的效果在變弱。

為什么“精準”與“規模”很難平衡?為什么我們很難找到人群的增量?

因為目前大部分線上廣告,都是通過平臺系統來投放的。品牌方需要根據自己對于產品和業務的理解,圈選出自己認為的潛在受眾,然后讓系統算法做推送。然而,過去市面上的算法系統,其實不理解公司的業務,也不理解產品,只能根據品牌方在后臺設定的年齡、性別等參數,機械地執行命令。

為了說明這一點,我們先將廣告的精準性體驗拆分為4個維度,然后設定了重要性指數(消費者想要的)和實際感受指數(消費者日常感受到的)來評價這些維度。

結果顯示:現有廣告給消費者帶來的精準性體驗,不一定是他們想要的,也不一定能引發他們的興趣。現有廣告更多做到的是“相關性”,而非“懂需求”:

  1. 消費者普遍感受到“廣告與當前瀏覽內容相關”,但這個因素對于廣告產生興趣并不是最重要的 – 比如消費者看過一篇護膚教程,立刻就收到一堆護膚品廣告,未必能提升點擊率。
  2. 對于吸引消費者興趣來說,最重要的因素是“感興趣或者需要” – 但消費者對于市面上的廣告感知相對較弱,證明大部分廣告在這一點做的并不好。

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“破圈”意味著觸達大量新人群,很可能大部分用戶都沒意識到自己的需求,而是靠廣告本身激發出來。這些人群,也可能跟品牌方認知中的畫像完全不同 – 舉例來說,護膚品廣告的第一優先級,肯定是先讓白領女性看到,但Z世代男性也對護膚品有很高的興趣。

如果品牌方自己沒有意識到某個新人群的潛力,就發不出指令,系統也沒法去主動觸達這一批人。對于品牌市場部門來說,通過大量行業研究、消費者調研去重新定義一個新人群,談何容易?

所以,品牌方在廣告觸達上,就陷入了“越精準,越無法破圈”的循環。

在我們看來,受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺的算法升級來解決:如果平臺能夠理解品牌的業務需求和產品特點,自動為品牌匹配增量的人群,而不是依靠人工篩選,那效率必然會高很多。

4.2 創意疲勞的問題

“內容很重要” – 這可能是所有營銷人的常識。但內容的作用到底是如何在廣告活動中體現出來的?品牌為何要不斷優化廣告創意?

那就要引入廣告創意生命周期的概念了。如果在廣告投放的目標始終是同一群人、后臺參數設置沒有變化的情況下:一個廣告創意將會隨著傳播時間的推移,經歷快速爆發-表現高于平均值-輕微衰退-快速衰退-長期表現低于平均值。無論是多么成功的廣告創意,都不可能長期保持爆發增長狀態,總會歸于沉寂。

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隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺的算法升級,對于線上廣告來說衰退的周期會越來越短,比如大部分信息流廣告的創意會在一周內失效。因此,內容本身的重要性就體現了出來:

  1. 更加精致、獨特的廣告創意,能夠延長廣告的半衰期,讓同一個廣告的巔峰狀態持續更久,甚至撬動算法的推薦帶來自然流量,煥發“第二春”。
  2. 更高效的內容生產,儲備大量不重復的廣告創意,讓一個創意在失效前,有新的創意來承接,從而拉高整體的平均表現。

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所以說,創意的“保質保量”對于廣告投放來說非常關鍵。但從消費者的實際體驗來看:有74.3%的消費者認為自己總是刷到“同一個”廣告,其中有26.5%的消費者感受強烈。我們的定性調研顯示,消費者眼中的“同一個”廣告,實際是“看上去像同一個” – 這顯示了當前的廣告創意其實是不夠豐富的。

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為什么廣告創意會變得“千篇一律”呢?

首先,有一種在流量紅利時代誕生的廣告投放思路,產生了慣性從而延續至今:內容本身幾乎不做什么優化,反而是通過堆疊大量的廣告計劃進行投放,通過微調后臺的參數設置,試圖用“撞概率”的方式引爆流量 – 當新用戶唾手可得的時候,這種方法的確簡單有效,因為這些重復的創意可以輕松觸達不同的新人群,重復度被大大稀釋了。然而當市場進入存量競爭、更側重精細化運營的時候,這種思路就沒那么有用了。

其次,還有一個重要的原因:在算法主導的環境中,各種廣告素材難免互相“借鑒”,什么內容火大家就一起用什么。從企業經營的角度來說,復制爆款去“走捷徑”無可厚非,但這樣做的效率越來越低 – 消費者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸,加劇了疲勞感。

不難理解,當消費者面前出現大量相似的、質量一般的廣告時,對于廣告整體的厭煩程度也會增加。

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那么,怎樣才能優化廣告創意?消費者到底會對什么樣的廣告創意產生興趣?

我們嘗試列出了眾多廣告內容的體驗因素,并針對不同行業的廣告受眾進行了調研。結果發現,雖然不同行業的廣告受眾,對于廣告內容產生興趣的因素偏重也不同,但總體來看消費者認為最重要的兩大因素是:“內容新穎有創意”、“產品獨特,識別度高”。

分行業也可以看到一些其它的特征:

  1. 快消品:消費者對于“內容新穎有創意”、“產品獨特,識別度高”格外偏重,但對于“有價值的信息”興趣不大。同時,行業里經常提到的“情緒價值”,其實作用并不明顯;而對于“搞笑、有趣”和“活動參與”來說,則是所有行業里重要性最低的。
  2. 游戲:“搞笑、有趣”的重要性在所有行業里最高,對于“可信度”也比較重視。但是“簡潔易懂”、“有價值的信息”的重要性卻是全行業最低的。此外,消費者也對于“新穎、有創意”沒那么感興趣。
  3. 金融:“可信度”毫無疑問成為所有行業中最重要的,其次是“簡潔易懂”和“有價值的信息”?!扒榫w價值”、“視覺效果”等非理性因素,則重要性很低。
  4. 教育:“有價值的信息”成為重要性的第一位,“產品獨特,識別度高”反而是全行業最低的?!耙曈X效果”也處于非常重要的位置,甚至高于了游戲行業。而“情緒價值”竟然是全行業重要度最高的!
  5. 耐消:“產品獨特,識別度高”是重要性第一位,“有價值的信息”、“簡潔易懂”緊隨其后。但是,“可信度”的重要性甚至是全行業最低。
  6. 網絡服務:“產品獨特,識別度高”、“新穎、有創意”、“有價值的信息”、“活動參與”的重要性都在全行業里最高,“情緒價值”緊隨其后?!耙曈X效果”反而沒什么吸引力。

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我們也發現,如果一個消費者感覺日??吹降膹V告“內容新穎、有創意”,可以顯著減少對于廣告的厭煩程度,從而一定程度規避廣告疲勞的現象。

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接下來還有個更重要的問題:消費者日??吹降膬热?,是他們想要的嗎?市面上的廣告在內容上體現出來的特征,是否真的戳中了消費者的興趣點呢?

我們用與前文同樣的方法,設定了重要性指數(消費者想要的)和實際感受指數(消費者日常感受到的)來評價這些內容體驗因素,并把精準性體驗因素合并在一起對比。由此,我們發現一個很有意思的現象:跟廣告的精準性比起來,廣告內容的體驗的理想與現實偏差更大。

有意思的是,消費者對于廣告“沒有誤導性”這件事認同度最低。這說明當前廣告里標題黨橫飛的現象,是最難讓人接受的。

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那么,對于不同行業來說,這些偏差的分布是否也有所區別?我們拆分來看:

快消品:可信度有偏差、視覺吸引力不足

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游戲:可信度、趣味性、創意、互動性都有偏差

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金融產品:可信度有偏差,且獨特性不足

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教育產品:可信度有偏差,還需要更多有價值的“干貨內容”

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耐消品:還需要更多有價值的“干貨內容”

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網絡服務:內容創意不足

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因此,廣告內容要打動消費者,并不是簡單的以量取勝,而是靠更加細致的消費者洞察,設計出能夠打動他們的優秀創意,順應消費者需求來解決創意疲勞的問題。

Part5:靠廣告破圈,怎么做到“品效協同”?

前文更多針對消費者對于廣告的曝光、點擊行為,算是對于品牌破圈的基礎條件做了分析。然而,在品牌紛紛追求“品效協同”的時代,不談銷售轉化可不行 – 實現聲量和銷量的雙爆發、帶來長期的利潤增長,才是品牌破圈的理想狀態。

那么,廣告破圈路徑上的“品效協同”如何實現?我們總結了三個要點。

5.1 同時投放效果&品牌廣告

2013年,權威廣告研究機構IPA追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內容和效果達成。結果顯示:效果廣告能在夠短期提升銷量,但只要停止投放業績就會下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實現累積的“復利”。相反,品牌廣告雖然起初并沒達到效果廣告的銷量水平,但是會逐步積累品牌的基線值。

該研究中,首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例[3]。

我們針對那些有過轉化行為的用戶(電商購物、下載app、填寫表單)進行了轉化決策因素的分析,結果再次驗證了“黃金比例”:消費者轉化決策因素中,有60%是出于品牌廣告的影響,有40%是來自效果廣告的影響。

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所以,破圈過程中品效協同的第一個解法非常直接:不要只投放效果廣告,追求短期效益,而是同時投放品牌廣告和效果廣告,計算綜合&長線ROI。

事實上,對于看廣告后產生轉化行為的消費者來說,僅有5成當即產生興趣并點擊了廣告。消費者就算看過廣告,也不一定當場通過點擊廣告購買,他們完全有可能在其它渠道繼續接受種草并產生轉化 – “品牌”與“效果”處于長期打配合的關系。

我們的調研結果顯示:一名消費者對于廣告中展示的品牌越陌生,就有越大的概率直接忽略廣告,直接劃走。相反,當一名消費者對于品牌越熟悉,產生點擊、互動等行為的傾向性就越大。也就是說,在缺乏品牌曝光度的基礎上去做轉化,效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

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另一方面,不論是哪個賽道的廣告受眾,在轉化決策時(購物、下載app、留下聯系方式)都將品牌信任度作為第一優先級。這表明,品牌方必須通過長期的營銷活動來培養用戶信任,同時也呼應了前文內容的重要性 – 通過高質量的廣告內容來展示信譽,來讓用戶感覺安心。

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5.2 精細化廣告受眾分層

再來看一個結論:如果品牌要以實現轉化為目標,那么“破圈”面向的受眾其實大部分不是陌生人。

我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌,自己是否熟悉 :結果顯示,僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌 – 耐消更是以已經購買過的老用戶為主,只有游戲行業純新用戶超過了12%。

這意味著但凡用戶能對廣告產生印象,多少對于品牌有所了解,已經不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段 – 也就是說,破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。

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當消費者處于不同的生命周期階段時,各項轉化決策因素的重要程度也會存在差異化,比如:

  1. 當消費者完全不了解一個品牌時,轉化決策最高優先級其實是情感共鳴 – 也就是說,“沖動消費”依然是普遍存在的。
  2. 當消費者對一個品牌稍有了解、還處于“路人”的身份時,廣告的需求匹配與品牌信譽的展示幾乎同等重要。
  3. 當消費者已經是品牌的忠實顧客時,大部分情況都是“閉眼入”,因此品牌信譽已經是個默認的選項了,轉化決策的第一優先級來到了推送的產品是否能滿足當下需求。

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這就引出破圈過程中品效協同的第二個解法:通過數據的洞察和分析,對于消費者進行精細化的分層。

讓不同生命周期的消費者(如新老用戶),與公司的業務目標相匹配(如大促、上新、老客激活),為不同層級的消費者提供差異化的廣告內容、轉化鏈路、產品offer。

5.3 多渠道、多鏈路聯動

最后一個結論是:消費者在對廣告產生興趣后,超過5成會產生跨渠道的查詢對比行為。

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而在某個渠道看到廣告后,消費者至少要到3個不同類型的渠道進行二次查詢。對于短視頻、電商這種閉環能力最強的平臺來說,跨渠道查詢相對較少;而音樂、長視頻、搜索引擎等轉化鏈路長的平臺,需要更多的跨渠道查詢。也就是說,今天的消費者與品牌的鏈接并不是單線程的,而是由多個觸點交織而成的復雜鏈路。

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當我們把“第一次看到廣告的渠道”和“看到廣告后二次查詢信息”的渠道進行交叉,也發現了幾個比較有意思的現象:

  1. 傳統搜索引擎在消費決策中發揮的價值減弱,無論消費者在什么渠道看到廣告,都不會把搜索引擎作為二次查詢的第一優先級。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道,又是二次查詢最多的渠道
  2. 消費者在社媒看到廣告后,去短視頻和電商平臺進行查詢的占比更高
  3. 消費者在電商平臺看到廣告后,繼續在電商平臺內查詢的比例顯著高于其它渠道
  4. 消費者在短視頻平臺看到廣告后,會有更高的比例繼續在短視頻平臺內查詢

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因此,對于破圈過程中品效協同就有了第三個解法:多元化的渠道布局、多形態的廣告點位,讓不同渠道的廣告或其它內容能夠相互聯動,形成豐富的轉化鏈路。

比如消費者在短視頻平臺看到了產品上新廣告,但由于自己不知道該產品的使用效果如何,所以來到了社媒平臺進行搜索。此時,如果品牌沒有在社媒平臺進行廣告布局,消費者沒有獲得預期的反饋,那就很可能出現流失或導向競品。

當然,轉化行為的發生,也跟鏈路的終點 – 即交易渠道息息相關。品牌方在設計鏈路時,必然會考慮把終點放在哪里。我們非常好奇:不同轉化渠道之間,有什么差異性?

這里就以在線購物為例,調研了消費者在各個平臺提高購物頻次的原因,供品牌方參考:

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Part6:用AI來降本增效,是品牌的“自嗨”嗎?

內容對于廣告的重要性已經得到充分的論證,那么就有必要討論一個品牌都很關心的方向:用AI技術來賦能廣告內容的生產。這一方面可以提供更多內容靈感,提升廣告的內容質量;另一方面在面對眾多新人群、新場景細分時,也能快速生產大量的個性化內容,節省人工成本。

根據《2024中國數字營銷趨勢報告》的調查,當前3成廣告主在使用AI生成圖文,2成廣告主通過AI生成視頻,AI廣告創意的使用度達到了25%,不僅如此,計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成[4]。

過去一年,AI的概念熱度飆升,給企業帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。

但是,隨著品牌方熱情高漲,新的疑問也產生了:AI生產的內容,真的能讓消費者接受嗎?在很多消費者的認知中,AI內容難道不等于粗制濫造的”營銷號”嗎?

調研結果出乎我們意料:AI生成廣告對于消費者來說并非新鮮事物,已經自然地滲透到了日常生活中。

7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告,都有2條以上是AI技術生成的-在游戲行業,消費者的體感更加強烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的,至少消費者已經從感知上接納了AI生成的廣告。

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更重要的是,消費者被AI廣告“包圍”后,依然有近7成對于AI生成的廣告內容持有積極態度。其中近3成消費者純粹對于新技術感興趣,選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費者,會在內容素材質量高、相關度高的情況下對于AI廣告產生興趣。僅有5%的用戶,對于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態度。

而游戲、金融、教育行業的廣告受眾,對于AI生成的廣告興趣程度更高。

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我們還發現,AI廣告有個特點:沒看過就沒興趣,看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應用AI技術,消費者接受程度就會越高。

對于從來沒看過AI廣告的人群來說,超過6成的人持有中立或者負面態度。但隨著看到AI廣告的占比逐漸上升,用戶的興趣也隨之上升。對比AI廣告31-50%占比的人群,持有正面態度的占比已經超過了7成。

但是,回歸到基本邏輯,品牌方是要利用AI來提升內容質量,而不是批量生產垃圾!過度利用AI的弊端也很明顯:當消費者看到了過多的AI廣告且質量一般,體驗就會大幅下滑。可以看到,當消費者認為廣告中AI的“濃度過高”時,負面態度的占比也會大大增加,可謂是出現了雙刃劍的效應。

品牌破圈會是一個偽命題嗎?我們替你問了1800名消費者

從受眾人群的角度出發,另外兩個有意思的發現是:

1.雖然Z世代人群認為自己看到了最高比例的AI廣告,但他們卻不是對此最感興趣的人 – 真正的AI興趣人群其實是90后。也就是說,市面上有大量AI營銷是針對Z世代的,但未必真的能產生效果。

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2.女性人群在平時看到了更多的AI生成廣告,同時對于AI的興趣高于男性。

品牌破圈會是一個偽命題嗎?我們替你問了1800名消費者

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綜上來看,只要品牌方掌握AI的正確姿勢,未來AI生成廣告還會有很大的提升空間。

Part7:總結

品牌破圈,并不存在一步登天的捷徑,而是營銷、產品、渠道的長期協同遞進。這背后值得探討的話題還有很多,本篇報告就以廣告營銷作為切入點,為大家拋磚引玉。

到此,我們也有充足的依據來回答開頭提出的5大問題:

1. 品牌破圈會不會是個偽命題?

品牌破圈并非一個炒作出來的概念,而是消費者真實需求與企業增長訴求的雙向奔赴。

  • 消費者渴望通過廣告來發現從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產品
  • 線上廣告在消費者決策中依然起到了重要作用,品牌這筆預算會長期產生價值

2. 品牌破圈的觸達形式應該更“軟”還是更“硬”?

硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統的軟廣告,品牌方不能忽視。

  • 僅僅靠網紅種草、帶貨,很難真正實現破圈

3. 為什么品牌破圈這么困難?

不僅消費者的行為在發生變化,而且廣告平臺的規則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應變化,就會讓廣告需求與供給難以實現匹配,導致破圈受阻。

  • 受眾飽和的問題:過度強調精準營銷,導致廣告在反復觸達同一批人(甚至是沒有需求的人),廣告效果下滑
  • 創意疲勞的問題:過度強調效率和工業化,導致廣告內容千篇一律,消費者對于廣告產生疲勞感

4. 品牌破圈怎么解決“有聲量沒銷量”的問題?

  • 同時投放效果&品牌廣告:在消費者轉化決策的過程中,品牌與效果保持6:4的關系,應該用更長期的維度衡量ROI
  • 精細化廣告受眾分層:破圈不等于簡單的新用戶買量,而是要基于用戶行為數據做細化的分層,滿足不同生命周期的多樣化需求
  • 多渠道、多鏈路聯動:轉化過程并不是一條直線,消費者普遍有跨渠道的互動行為,多樣化的鏈路設計有助于強化轉化閉環

5. AI技術只是個營銷噱頭嗎?

采取恰當的方式將AI技術用于廣告內容的生產,對于品牌方和消費者來說同樣是“雙贏”的局面。但是,過高的“AI濃度”也會成為雙刃劍

  • AI生成的廣告已經自然地滲透到消費者日常生活中,是被普遍認可和接受的
  • 品牌方在廣告上越積極地應用AI技術,消費者的興趣和接受程度也會越高

參考資料:
[1]《消費“旺”信心“足” 我國廣告業實現快速增長》,人民網

[2]《Global ad spend forecasts 2023》,dentsu

[3]《The long and the short of it》,IPA

[4]《2024中國數字營銷趨勢報告》,秒針營銷科學院

本文由人人都是產品經理作者【增長黑盒】,微信公眾號:【增長黑盒Growthbox】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 品牌通過廣告破圈契合消費者真實需求,大多數消費者希望通過廣告發現新品牌,且線上廣告在消費決策中起重要作用。

    來自北京 回復
  2. 好詳細的文章,感覺現在普遍對AI廣告接受程度還是不高

    來自山西 回復