在抖音做電商推廣,貨架場非做不可

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在抖音電商的繁榮生態中,商家如何通過實戰策略,充分利用貨架場的巨大潛力,實現業務的飛躍式增長?本文將揭示成功商家背后的推廣策略和全域推廣的力量。

前一段時間跟幾個做電商的朋友聊天,我發現大家的干勁兒還挺滿的,討論的話題也出奇地一致:要找新增量。

其中有個朋友是做服裝品類的,做得還不錯。我請教他秘訣,他說:做電商,推廣拿量非常關鍵。不僅要有敏銳的嗅覺,還要匹配機動的身段。

我問他,最近嗅到了什么商機?他說要把握貨架場流量。

看他這么言之鑿鑿,我起初以為是一種「幸存者偏差」。但當我看到一份數據發現并不是。

2023年抖音電商生態大會公布的數據:過去一年,抖音商城的GMV同比增長277%,有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

廣告成為商城流量爆發的助燃劑,在剛剛過去的618期間,使用商城廣告產品的商家數較往期大促同期提升117%,商城廣告帶來日均訂單量較往期大促增長330%。

朋友說了一句話我印象深刻:要想在抖音電商拿到結果,貨架場是非做不可的,一定要成為內容場和貨架場兩棲物種。

今天我們談談貨架場的價值,以及商家如何做好貨架場的投廣策略。

01 機會:向貨架場要增量

朋友跟我說:有些商家對抖音電商的認知還停留在內容場,營銷打法只依靠直播、短視頻,忽略了貨架場的增量價值。這種認知上的誤區,恰恰就是很多拿到結果的商家發力的機會點。

對商家來說,一定要認識到貨架場的三個優勢:

  1. 增加經營的確定性:貨架場拓寬了品類的寬度,能承接老客的復購和日常銷售,帶來長期穩定的流量。
  2. 流量的加乘效應:在內容場的基礎上延伸出貨架場——用戶既可以在內容推薦場景里「貨找人」,也可以在貨架場景里的「人找貨」。
  3. 營銷推廣加倍助燃:巨量千川的全域推廣全面升級,正在引爆更大的增量。過去一年,巨量千川就為商家帶來了千萬級的新用戶,新用戶環比增長225%。

很多商家沒有看懂電商流量的生態。我曾經分享過一個比喻:

有的流量生態像園林,精致漂亮,需要精雕細琢,細心呵護,但由于流量屬于細水長流型,永遠長不大。

有的流量生態像人造林,整齊劃一有秩序,但是物種單一,流量不能自給自足,需要不斷從外部資源供給,才能大批量成材。

還有的流量生態屬于「雨林生態」,有最大的兩個明顯的特征:雨量充沛和多樣性的物種。在這個生態,不同物種能形成資源的共享和協同效應,大大小小、千差萬別的商家,都有其獨特的生態位,并能從中獲得相適配的資源。我認為,抖音的流量就屬于典型的雨林生態。

所以我給商家的建議是:在抖音做電商生意的推廣,如果偏居一隅,只盯著一個池子,絕無可能拿到大結果。務必用一個廣角的全局的視野去看流量,到時候你會發現貨架場獨特的價值,而且不管內容場還是貨架場,之間的流量是融合的、聯動的。

這種聯通是生意增長飛輪的動力,也是一個穩定的生意結構,能衍生出具有全局視角的高級玩法。

02 策略:全域推廣,雙場拿量

這個高級的玩法就是——全域推廣。

怎么理解呢?如果我們把推廣分為三個層次:無推廣的日常模式、標準推廣模式以及全域推廣模式。

那么,在無推廣日常模式下,內容優質的商品和直播,皆有機會獲得自然流量帶來的GMV增長;在標準推廣模式下,商家可以獲得付費流量帶來的GMV;

而在全域推廣模式下,不再區分付費和自然流量。不管是推直播間還是推商品,都能以整體ROI為投放目標,統籌并布局抖音信息流推薦、直播廣場、商城、搜索等抖音全域流量,帶動直播間或商品成交額全面提升。

所以,作為巨量千川的首推產品,全域推廣已經是在抖音做電商營銷的第一選擇。

它是怎么做到的呢?歸結起來,主要是基于兩個技術能力:

第一個One Uplift Model 全域一體化增效模型:通過技術精準判斷自然和付費轉化率,那些通過自然推薦就能展示的流量并不收費,只有在自然推薦自身無法獲得展示機會時,才疊加付費競爭,這樣其實可以保障商家的每一分錢都不浪費,都有增量價值。

第二個One AI Campaign 單項目智能托管投放:系統基于AI能力幫助客戶簡化操作,即可實現自動化創編、優選素材投放,更好的替代人工進行盯盤操作。

巨量千川今年做了產品升級,不僅對「直播全域推廣」做了迭代,還推出了「商品全域推廣」,從三大維度給客戶帶來助力:

  • 短視頻、商品卡、圖文全體裁統一調控,無需糾結選擇推廣商品的投放工具;
  • 全場景覆蓋,實現內容場、貨架場全面獲取流量;
  • 陪伴商品全成長周期,新品冷啟期實現快速動銷、幫助潛力品充分探索起量機會、支持多品自動選擇,減少人力操作成本,提升投放人效。

做一個劇透:「商品全域推廣」將于8月中下旬全量上線。平臺數據顯示,使用商品全域推廣,商品整體GMV提升20%~30%,商家們可積極關注起來,搶占生意增長先機。

當然,不同的商家有不同的解法,下面我結合案例展開講一講:

1. 推廣新晉者

這類商家普遍的特點是:矩陣號多、內容壓力大,進而人手不夠;也有一部分商家推廣經驗少,對平臺和實操不熟悉;此外也有商家在內容場有了增長困境,比如直播間引流難,流量不穩定,或者是原創視頻素材制作遇到瓶頸,找不到全新跑量方式和渠道。

對這部分商家來說,「商品全域推廣」,每條智能計劃支持選擇單品/多品投放,能減少人力操作成本,有效提升投放人效。再比如康佳電動剃須刀,它在直播間遇到了引流困境,選擇了All in商城推廣后,充分利用「商品全域推廣」,在大促期間實現了穩定經營,將商品卡支付GMV環比提升了194%。

2. 商城進階者

這部分商家,在內容場已經比較成熟,因此想要在貨架場獲取更多增量。對這些商家來說,「商品全域推廣」支持單品/多品,無需頻繁調整計劃,能提高人效。

比如運動營養品牌康比特,它已經有明星達人的短視頻,給產品做了充足種草,在抖音積累了過硬的人群資產。因此康比特采取優質老品疊加潛力新品的策略,實現多品齊投,不僅有效地釋放團隊人力,而且使用「商品全域推廣」后,日均消耗也提升顯著,高達92%。

3. 全面型商家

自身經營能力強,但是又想探索更多增量的商家。比如零食品牌三只松鼠,在抖音是很成熟的商家,它在主推商品入選為平臺優價品、獲得專屬流量激勵的基礎上,同時疊加「商品全域推廣」,ROI環比提升81%,日均消耗環比提升220%,商城日均GMV環比提升45%,相當于找到了增長的第二曲線。

03 總結:進化成流量的兩棲物種

商家應該永遠相信的是,在抖音這個雨林流量生態里,只要能掌握先進的工具和方法,就有源源不斷的流量。

站在商家的視角,我簡單總結三點:

1. 商家一定要進化成為兩棲動物

習慣了內容場的商家,要去貨架場搶增量;善于做貨架場的商家,要學會用內容創作拿到更多流量。只有用全局的視角,去盤活在貨架場和內容場的流量,才能在抖音的流量生態中游刃有余,搶到更多增量,做大生意規模。

2. 全域推廣是電商營銷的第一選擇

工欲善其事必先利其器。全域推廣目前是巨量千川先進產品能力的集大成者,不僅擁有標準推廣的能力,也有更多全新且有效的技術支撐,幫助商家在內容場和貨架場「雙場拿量」。

3. 巨量千川的本質是流量的放大器

不論是付費流量還是自然流量,它都能通過協同商家做流量經營,以提高流量轉化,進而提升商家交易規模。

最后作為電商從業者,今年我們需要重新理解抖音電商營銷,在全域流量生態中,重新規劃自己的玩法和策略。

作者:刀客,公眾號:刀客doc

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