在電商競爭日益激烈的今天，各大平臺紛紛效仿拼多多的低價策略和僅退款政策，試圖以此吸引消費者。然而，這種模式并非長久之計，反而可能對商家和消費者造成負面影響。本文將探討電商平臺如何構建自己的模式自信，以及如何在競爭中揚長避短，為消費者提供更好的購物體驗。

前不久，原創家具品牌OKENSHO的主理人Lance 分享了一個戲劇性的經營細節：他的店有一款售價兩萬元多元的牛皮沙發，買家收到后直接申請僅退款，Lance自己花了10多天舉證和溝通，最后小紅書平臺判定舉證成功。

但在另一個電商平臺上，他有一個訂單收貨地址直接是家具工廠，疑似同行下單，用戶在收貨后隨即發起僅退款。如此高客單價的產品，平臺客服問也沒問過商家，直接給通過了。

Lance說，這就是他為什么繼續選擇在小紅書做生意的原因。

最近一年，「全網低價」、「僅退款」一度讓拼多多之外的電商巨頭為之瘋狂，反而是小體量的潮流電商得物、生活方式電商小紅書、折扣電商唯品會等，安之若素。不過從近期一系列信號來看，迷失在拼多多「魔法」中的電商巨頭們，似乎終于冷靜了下來。

無論是戰略層面從低價崇拜回到GMV至上，還是策略層面糾偏「僅退款」，還都只是一個開端。在各方博弈中，預計接下來還會有更多的調整動作。電商競賽又將來到一個新的周期。

在此之前，我們關注兩個點：拼多多方法論為什么會失靈、電商巨頭如何構建自己的模式自信？

01 學不來的拼多多模式

之前被頻頻吐槽「和拼多多越來越像」的淘寶，看起來終于更冷靜了。

8月9日開始，淘寶將正式優化「僅退款」策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。

▲淘寶「僅退款」新規

新策略明顯「顆粒度」更細：對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

與此同時，優化僅退款申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

勸退Lance這些小商家的一刀切式「僅退款」，被淘寶主動關進了籠子里。

這一步更像是電商大戰的一個縮影。2023年開始，淘寶、京東、抖音、快手先后走上學習拼多多的模式，各家先是圍繞價格力，依托百億補貼、白牌及產業帶商家、自動「比價系統」等手段，打造「絕對低價」的心智；隨后又在2023年12月，圍繞客戶體驗，開啟復制拼多多「僅退款」的激進措施。

如今看來，這些舉措更像是情急之下的被迫跟進，為的是聲量上不輸于人，以免消費者心智固化；至于能否穩住大盤、拉動預期中的增長，相信數據已有驗證。

至少從行動來看，現在是集體回調階段。據《晚點》報道，抖音電商近期調整經營目標優先級，「價格力」 不再位于首位，GMV增長成為其下半年的重點。淘寶商家也從淘天閉門會上獲悉，自去年起搜索權重按照「五星價格力」分配的體系被弱化，改回了按GMV分配。具體到業務指標上，今年淘寶考核的重點轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

階段性的回調意味著，為了應對拼多多模式如黑洞一般吸走消費者訂單的壓力，其他電商巨頭選擇的理解拼多多、成為拼多多的策略，終歸是沒走通。

目前尚未松口的是京東。僅從「僅退款」來看，京東自營為主的屬性、商品品類、用戶層級以及相對克制的限定性條款，決定其自身及生態內的商家受「僅退款」沖擊較小。至于低價戰略，有理由相信，這是京東抵死也不會對外松口的一點。

畢竟京東的挑戰跟另外幾家還不盡相同，其他家想要爭奪用戶時，突出與拼多多同價或者比拼多多便宜，而劉強東要撕掉的是在京東買東西更貴的標簽。

02 為什么說僅退款是一場「同途殊歸」

在《降噪NoNoise》看來，僅退款為代表的復刻拼多多，不是一場殊途同歸，而是「同途殊歸」。

拼多多以低價和白牌商家起家，飽受爭議的「僅退款」政策并未給平臺帶來過度的影響，反而通過「僅退款」政策可以有效驅逐劣質商家，同時讓消費者體驗得到提升。

說白了，僅退款之于拼多多，不僅是售后政策，還是一種平臺生態治理手段。

這與電商界「僅退款」的鼻祖——亞馬遜的初衷，完全不同。亞馬遜2017年在售后政策中增加僅退款服務時，給出的解釋是，這是賣家需求度很高的意向功能，在很多情況下，它能夠讓賣家節省退貨運費和處理成本，降低買家退貨不滿率，提高店鋪評級。

作為全球性電商，亞馬遜以用戶體驗聞名，但單看這項服務，首要權衡的還是「成本」。美國頭部零售商沃爾瑪、塔吉特等也均設有「僅退款」服務，但對觸發條件、商品類別都有詳細規定，大家對外宣揚的都是用戶至上，但核心還是一個成本評估

反觀國內電商巨頭，跟進「僅退款」更多是為了提升用戶體驗。但各家的生態體系并不完全相同。以淘寶為例，馬云說過，創辦淘寶的初衷是想讓天下沒有難做的生意，商家是淘寶的基本盤。經歷21年的淘洗，龐大、多樣、相對成熟的商家生態，也成了淘寶的核心優勢。

淘天的關鍵收入，來自商家端的客戶管理費（流量廣告和交易傭金），2024年一季度，這部分收入達到635.74億元。

淘天變革，理想狀況是用價格力和用戶體驗贏回用戶，為商家的經營增長提供動能，進而從商家身上賺取更多的廣告費和傭金。但如果因為過于討好消費者導致商家利益受到擠壓，原有的商業閉環有可能出現缺漏，「僅退款」恰好具有這種風險。

在什么情況下，「僅退款」才有可能成為拼多多生態以外的消費者所急需的托底條款呢？比如平臺突然涌入大量低劣商家、經營不成熟的商家，或者平臺售后體系本身不完善。但從淘天、京東、京東、抖音、快手所走過的電商階段來看，此時平臺似乎比消費者更需要拼多多式「僅退款」。

在商業體系內，一項事關多方利益平衡的服務條款，并無絕對對錯之分。但如果規則本身是籠統的，具體約束力更多要仰賴人性和文明程度，這個規則后續就需要修補和調優。

在美國，退貨、僅退款對人性的考驗，已經快逼瘋了大型零售商。

全美零售聯合會2017年調查顯示，約11％的退貨被認為是惡意行為。到了2023年，這一數字上升到13.7%，退貨欺詐、退貨規則濫用給商家造成的損失約為1010億美元，以至于全美零售聯合會將惡意退貨歸為「我們行業的主要問題」。

▲全美零售聯合會調查數據顯示，2023年欺詐性退貨占到13.7%

即便美國人均GDP全球前十、是我們眼中妥妥的發達國家，利用規則獲利的情況依舊普遍。有外媒調查發現，亞馬遜長期以來一直信奉以取悅客戶為首要目標的系統，包括輕松退貨，但這種政策傷害了占其在線銷售額大部分的商家。商家表示，人們經常將垃圾商品寄回給賣家，并聲稱這是退貨，而且通常幾乎沒有任何懲罰。

比如一家銷售家居用品的賣家，收到的「退貨」包裹里，裝的是電視機頂盒和舊肥皂。

亞馬遜也意識到了問題愈演愈烈，并在2023年對政策進行打補丁。按照新規，如果買家每月退貨超過5次，平臺會判斷對方是不是濫用退貨政策，一旦被標記就會被加入亞馬遜的黑名單，會收取退貨費或者干脆不讓退貨。

以此反觀國內電商生態，「羊毛黨」對正常秩序的破壞程度有可能更小嗎？相信平臺自有數據以作判斷。起碼從商家的反應來看，沖擊是存在的。作為消費者，我們也擔心，商家為羊毛黨所支付的成本，終于還是會被轉移到商品中。

綜上，我們認為，電商平臺對「僅退款」的糾偏勢在必行。

首先是基于戰略層面的考量——以淘天為例，重回GMV導向，意味著淘寶天貓要鞏固作為品牌經營首選平臺的地位，吸引更多品牌入駐。白牌商家為平臺貢獻低價和豐富度；而品牌商家能提供更高客單價、更多廣告預算，更好看的財報數據。根據阿里2024年一季度財報，當季天貓新入駐商家數同比增長了60%。要減少新商家的后顧之憂，平臺也有必要提供一個更友好的入駐環境。

▲圖源：天貓頭條

其次有可能是意識到大數據分析的掣肘。據《華爾街日報》報道，亞馬遜、沃爾瑪和其它公司會使用人工智能來決定，處理退貨是否具有經濟效益。如果廉價商品或超大件商品會產生高昂運輸費用，僅退款更劃算。這套算法里是有明確參考數值的。

但國內AI要面對的是在商品類別缺少限定、觸發條件不透明的前提下，判定商品與描述是否相符，或者依據過往商品好評率判斷本次交易對錯等難題……規則越粗獷，AI越為難。反映到商家感受中，那可能就是偏袒消費者，生意難做。

第三，新政策壓力?！毒W絡反不正當競爭暫行規定》將于9月1日正式施行?！兑幎ā返诙臈l被認為對平臺的有序競爭劃清了底線——

平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。主要包括以下情形：

（一）強制平臺內經營者簽訂排他性協議；

（二）對商品的價格、銷售對象、銷售區域或者銷售時間進行不合理的限制；

（三）不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制；

（四）利用服務協議、交易規則對平臺內經營者的交易進行其他不合理限制或者附加不合理條件。

至于全網同質化的「低價戰略」，相信接下來也會出現更明確的分野?！附^對低價」拉低客單價后，電商平臺GMV增速下滑的壓力就會陡然增加。這是集體壓力。

再者，拼多多的絕對低價是一整套機制設計的結果，不是單純的引入白牌商家、產業帶商家這么簡單，這套機制通過讓渡流量通道，讓商家之間卷生卷死，最終消費者獲得絕對低價。

沒有機制上的保障，其他電商平臺只能學個形似，即便短期內能把價格拉平，要做長期低價就只能改寫「基因」了。

03 電商競爭新周期：揚長比避短價值更高

從持續一年的學習「拼多多」到祛魅拼多多來看，行業內正形成新的共識——低價很重要，但不能只有低價。

價格戰只是貝多芬《命運交響曲》的開端，它急促、冷峻，拉響「洗牌來敲門」的警報，接下來才是從慌亂到堅定、從陰郁到磅礴的后半場。

接下來各大電商平臺還是要在品類、體驗和服務的差異化上放大競爭優勢。就像淘天高層前不久對內強調的，「要知道自己的長處和短板是什么」。

在當前零售環境下，強調差異化很多時候更像是一句正確的廢話。當企業面對增長壓力、面對競爭壓力、面對資本市場壓力，做難而正確的選擇尤為艱難。

至于旁觀者，從一個季度、一個節點的結果去評估一家公司的發展，進而鼓吹或唱衰，似乎都有失公允。商業史上，太多偉大公司反復穿越生死線、最終走出瓶頸，走向偉大。當然除了時運，這些公司都有一個定力，不會因為外部變化自亂陣腳。

就像當下，揚長比避短更有價值——于行業，不至于不休止內卷，畢竟一個健康的經營生態，不能以零和博弈為內核；于客戶，更是通過提供獨特價值緊密連接的過程，這也是零售商山姆、Costco、奧樂齊、胖東來都在逆勢增長的底層動力。

比如正在急速變革的淘天，近期的努力方向更加注重揚長：優化「僅退款」只是其中一個動作。除了取消618預售、修改搜索權重核心指標——從店鋪競爭力到商品力優先之外；在基本盤「商家」側，淘天提供了更大規模的財務和物流支持，符合條件的商家可以享受極速回款服務，減輕現金流壓力；提供物流補貼和運費險優惠，例如在寄件階段為商家提供多檔補貼券包；為商家提供免費的AI工具來提升營銷效率。

「討好」商家的動作還持續在升級：2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家天貓將按結算規則分批退還；淘寶亦有針對制定賣家基礎軟件服務費的優惠政策。

相信接下來，還會有其他電商平臺升級「揚長」動作、放棄對標拼多多。

行業終于冷靜下來是好事。即便競爭環境瞬息萬變，建立一個讓消費者成為最終受益者的生態，是很難被消費者拋棄的。