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榮耀標識零食很忙，年輕人的“迪士尼”平替
在這個快節奏的時代，零食不僅是味蕾的慰藉，更是一種生活態度的展現?！读闶澈苊Α啡绾螐谋姸嗥放浦忻摲f而出，成為年輕人心中的新寵？它背后又隱藏著怎樣的商業邏輯和消費者心理？讓我們一起探索零食很忙的成功之道，看看這個品牌是如何在激烈的市場競爭中保持領先地位的。
零食很忙，今年真的很忙，忙著邊開萬店，邊圓追星夢。
今年 6 月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門店數量破萬，成為零食量販賽道首個萬店公司。據極海數據，剛過去的 3 個月里，僅零食很忙單品牌新增門店數就超過 1000家。
作為賽道頭部玩家，零食很忙的快速增長不止于門店數量，還有品宣力度。節節攀升的代言人咖位便是最明顯的體現。
零食很忙創立于 2017 年，品牌名靈感源于周杰倫單曲《牛仔很忙》。從 2020 年的首位代言人杜海濤，到 2023 年的當紅小生張藝興，再到今年的“國民偶像”周杰倫，成立 7 年后，零食很忙終于圓了自己的“追星夢”。
零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影。
據方正證券報告，2022 年零食量販店總數在 8000 家左右，但到 2023 年 10 月，艾媒咨詢報告中顯示已突破了 2.2 萬。消費賽道遇冷的幾年里，零食量販賽道卻如火如荼。
2021 年 4 月，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯合領投的 2.4 億元 A 輪融資，2023 年 2 月，趙一鳴零食獲得 1.5 億元 A 輪投資。另外，零食有鳴、零食青蛙等都在近兩年獲有融資。
提及零食量販店，大多人的第一反應都是“便宜”。但它真的便宜嗎？
“一包散稱的雞爪要 2.47 元”、“一根大小只有常規火腿腸二分之一的雙匯王中王要 1.01 元”，小紅書上不少人表示，在零食很忙里遇到了刺客。
算下來，同規格產品在商超、小賣部的價格其實比零食集合店要低。而在網上的大包裝價格更是便宜許多。
這不禁讓人思考，價格沒有絕對競爭力的零食量販店為何會突然爆發？零食很忙又是如何成為這一品類中的佼佼者的？
01 “低價”是誘餌，為了吸引熱量放縱
消費者的言行不一，是市場研究中經常碰到的情況。盡管不少消費者都把低價當成他們選擇零食量販店的原因，但實際上，低價只是影響他們消費決策的因素之一。
“逛街的時候看到了，就順便逛逛，被包裝吸引了就買了”。
“每次就是想嘗鮮，要是好吃再網購或者超市買大包裝”。
這是我們調研中較為典型的消費行為樣本。兩位受訪者為分別為 90 后、95 后，嘗鮮、購買隨機、注重包裝，是驅動購買的關鍵詞。從進店到購買，決策要素與低價的關聯性都較低。
與他們相似，年輕人在零食很忙消費者中占有較大比重。相較低價引導的囤貨行為，他們更享受的是逛店、探索新產品的過程，會被新奇產品、好看包裝吸引。
這意味著，店內的消費行為并非是剛性、理性驅動下的目標零食購買，而是在零食量販店特定環境引誘下產生的沖動購物。
低價是觸發這一行為開始的“誘餌”。
常見零食量販店都以“水飲 —— 標品 —— 散稱”作為排品邏輯，其中水飲、標品價格都相較其他渠道價格更低。這些實惠產品讓消費者對門店建立了“劃算”的慣性認知，并在后面的購買過程中降低了對價格判斷。
散稱食品中很大部分為非頭部品牌、新品類，沒有成熟大 KA 渠道作為對比，用戶尚未形成價格框架，很難快速判斷價格的合理性。加之，稱重計價之下，用戶在選取時對單個產品的重量并沒有很大的感知力。
這便造成了消費者對“價格刺客”的后知后覺。然而，決策路徑中，價格是最后一步。喚起消費欲望才是第一步。
相較線上渠道、商超，零食量販店優勢在于產品品類集中、能給到消費者五感體驗以及及時享用。這些都是零食量販店有意打造的促銷道具。
嘗鮮的底層需求類似于創新，本就是人發展過程中的重要本性。只是大多時候要滿足這一需求的成本都很高，而零食店通過散裝降低了這一門檻。同樣切中這一點的還有售賣小樣的美妝集合店。
低產品門檻外，環境也是重要的刺激源。
大多零食量販都是暖色調燈光，主色選擇紅色、黃色。色彩心理學上，紅色能刺激食欲，黃色能產生舒適、溫馨的感覺。聚光燈、LED 燈的使用，進一步突出了新上市或促銷商品，吸引顧客的目光，增加了產品的吸引力。
此外，人類對高熱量食品的偏愛，深植于基因。早期人類為了生存，必須適應食物短缺的環境，因此對能量密集的食物產生了本能的偏好。這種對熱量的熱愛，至今仍然影響著我們的選擇。
特定的購物環境有時會讓人暫時忘記平日里健康、低脂的飲食要求。尤其在經濟下行期，消費者可能會尋找成本較低的方式來放松和獎勵自己。零食，作為一種快速提供多巴胺的來源，滿足了人們在這一時期對即時快樂的渴望。
這些條件下，消費者在零食量販店里買的不僅僅是零食本身，更是一種對日常生活中嚴苛自我要求下的釋放?；蛟S對于經歷過物質稀缺的上一代人來說，折扣能博得他們的好感。但對于這一屆年輕人來說，快樂有著更大意義。
相較標注熱量的便利店，開出 0 卡專區的商場，量販店中琳瑯滿目的高熱量零食，就像是滿地的快樂因子。明亮的購物環境和五顏六色的零食，相比線上購物僅有的視覺體驗，更容易讓人破防。況且，食“色”，性也。
02 好吃、實惠＞健康，專注撩撥年輕人
“任何品類都可以用新消費重新做一遍”前些年新消費圈流行的這句話也適用于零食很忙。
如前文所說，零食很忙賣的不僅是產品，還有特定環境下帶來的體驗。因而，它的重做也在于針對年輕人，將傳統以產品為導向的目的性購物，變為零食加環境雙重驅動下的體驗式購物。從門店選址、產品策略上，可以明顯看出這一差異。
門店位置決定著目標客群。與自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的門店分布存在明顯不同。據極海數據，零食很忙的門店分布中住宅占比為 35.09%，而來伊份、美宜佳的占比分別為 68.56%、74.6%。
以來伊份為代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶，需求是高品質、穩定的產品供應。因而，他們主要是圍繞住宅分布。而便利店滿足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩定，也是優選。
與它們純粹產品驅動的零售邏輯相比，零食很忙還加了一重體驗邏輯，以年輕人為主要用戶，滿足嘗鮮、快樂的即時享受性購物。
這也導致了在零食很忙的門店分布占比中，辦公樓、購物中心、學校的分布占比超過 50%。這些地方年輕人居多，不僅有購物需求，還有體驗、社交需求。他們更有可能在環境刺激中產生沖動消費。
選址差異體現了零食很忙在客戶選擇上的取舍。但作為渠道，產品、購物環境，共同決定了零食很忙對目標用戶的吸引力。
本質上，零食很忙扮演的是“零食買手”的角色，第一要務是幫助消費者挑選能滿足他們需求的產品。據報道，零食很忙 2023 年全國門店累計接待消費者超 3.4 億人次，意味著，大多消費者都并非單次用戶。
要能產生長期復購，要么靠實惠，要么靠持續的新鮮感。這對采購能力、選品能力都有較高要求。采購能力背后的支撐是需求數量、門店數量。這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋。
與之相較，更值得討論的是產品策略。就其小紅書看，零食很忙的上新頻率為周更。
而在選品上，就各官方賬號發布內容，口味好吃、質量安全、價格便宜，是其所強調的產品重點，但“健康”兩個字幾乎不出現在零食很忙的官方發聲里。這也是其選品策略的體現。
得到的《商業參考》課程中曾分享過，零食很忙在選品上不會拒絕高油高糖、添加劑，因為這些能做到“好吃”。而在零食很忙的定義里，好吃的優先級在健康之前。
據其公眾號，零食很忙的選品留存率僅有 1.5-2%，中間需要經過“產品中心試吃 —— 消費者試吃 —— 線上資料審核 —— 門店試賣 —— 實驗室檢測 —— 工廠審廠”六個篩選環節。
同時，為了實惠，零食很忙也會找一些高價零食的“平替”。比如，用豬肉做的“風干肉”平替“風干牛肉”，將同口感的產品價格降低 2/3。
不過，零食的滿足是基本盤。為了增加對年輕人的吸引力，零食很忙還會選取部分非常規業務范圍內的流行單品。比如，最近零食很忙就引進了 8.8 元一個的三麗鷗盲盒，作為話題引流。
抓住目標人群新需求，找到好產品，可以支撐一家門店的成功經營。但商業沒有秘密，要守住先發優勢，還需要在用戶心里不斷刻下烙印。
03 主題門店做品牌 IP，趣味內容激發自傳播
以 2021 年為分界點，零食很忙的營銷可以分為兩個階段。第一階段是縱向扎深“湖南優質零食品牌”這一心智；第二階段是橫向拓廣知名度，塑造“國民網紅”。
取這一節點有兩個原因，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 億 A 輪融資，二是，零食很忙在這一年走出湖南，進入江西、湖北等地。
第一階段里，零食量販賽道還未進入白熱化競爭。零食很忙主要任務是深扎湖南大本營，將品牌地基打穩。這一時期，它的品宣主要著力點是城市，借力源是長沙網紅品牌、湖南活躍的粉絲經濟。
2020 年，零食很忙還未嶄露頭角，但茶顏悅色已經是長沙知名網紅品牌。借幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門店，《打山寨，我零食很忙一定幫幫場子@茶顏悅色》這篇推文成為了當年零食很忙公眾號閱讀量 TOP1。
除了“蹭”品牌，與明星綁定也是零食很忙吸流的動作。2020 年 11 月，杜海濤成為零食很忙首位代言人。而后，在直營店、主題店開業的時候，也邀請過多位藝人站臺。
湖南相當于零食很忙在全國市場撕的第一道口，2021 年，融資后，零食很忙開始了自己第二階段。
此時的零食量販賽道已經從藍海變成了紅海。為了爭奪消費者的注意力，零食很忙主要采取的策略有兩點，一是中心化上借助代言人快速拉開知名度，二是用門店搭建自有 IP，做社媒矩陣。
中心化傳播中，發聲媒介不再與湖南、芒果衛視強綁定，而是更多出現在綜藝、電視劇的植入。代言人也是如此，曾經的杜海濤，變為了更被廣泛認知的張藝興，再到現在的國民偶像周杰倫。
更有意思的轉變在其社媒傳播思路上：將主題門店作為 IP，搭建互動場景，自制社媒內容引發 UGC 傳播。
據千瓜數據，小紅書上零食很忙的相關話題中，#超級零食很忙#是最熱話題。今年以來，零食很忙陸續在長沙開了“超級零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店。與此同時，小紅書、抖音上，都分別以這三個主題店建立了同名的官媒賬號。
這些門店都圍繞解放西路選址，聚焦年輕人的高頻活動區域。門店中設置有話題性打卡裝置，以及有傳播性的產品包裝。比如，超級零食很忙店內設置有巨型單據等裝置，用美元 max 版本做巨幅魚燒包裝，用煙盒做辣條包裝。
基于門店，各門店 IP 賬號會基于年輕人的“樂點”、“痛點”做內容傳播。
以“超級·零食很忙為例”。其內容主題分為三類，一類是門店實時日常，主要是拍攝門店內人滿為患的場景，以體現門店的火爆程度。
第二類是大忙發瘋日常，以人為第一視角，拍攝“超級大零食”在各類場景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作為游戲道具，回家途中，將零食很忙作為行李箱。
第三類則是新品劇透，但這個系列中，并沒有對產品味道進行強調，而是把新品放在搞怪、新奇的場景里，話題性大于食用性。比如，把超長版辣條命名“1 生 1 世大辣條”，作為表白花束；把香腸連結起來作為“九節鞭香腸”，當成是甩繩。
這些拍攝場景的主角都是年輕人，且在“發瘋日?！敝杏袃善诿鞔_提到“00 后”。相比產品本身的食用價值，這些內容更聚焦于產品能給年輕人帶來的社交價值、傳播價值。
顯然，主題門店的意義不在于賣貨，而在于成為品牌 IP，以產品、空間生成內容引發 UGC 傳播。
04 分析師點評
不可否認，實惠是零食很忙打開市場的第一把鑰匙，但，能發展成行業頭部，更重要的原因是找到消費者更迭過程中產生的差異化需求，為他們創造產品之上的附加價值。
獨特品牌心智的建立，則是因為其在價值塑造過程中，反傳統的用線上思維做線下，用內容思維做門店。
不同于強調健康的主流選擇，零食很忙在門店打造、選品上，都是把門店場景帶來的快樂體驗感放在首位。而在營銷上，則是將門店本身塑造成生產內容的 IP，創立品牌差異性的同時，找到傳播抓手。
不過，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點隱憂，一是地域突破，二是服務品質。
小紅書上搜索“零食很忙”，除了門店打卡外，最多帖子是關于鬼稱，以及員工對于工作太累的吐槽。盡管已經破萬店，但線下品牌的地域困局仍舊存在，距離全國性品牌仍舊有很長的路要走。
門店服務也是線下繞不開的課題。由于毛利率低，人工成本很難提高，但直面消費者的一線員工又是品牌形象的重要觸點。然而，在當前社會環境下，如若讓員工、顧客、公司之間的關系失衡，極易為品牌迎來輿論討伐，Manner 就是前車之鑒。
作者 | 老蟹
來源公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。
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