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榮耀標識用戶體系之用戶畫像
本文將深入探討如何構建和應用用戶畫像，從抽象到具象，再從具象到抽象，揭示用戶畫像背后的邏輯與實踐。
在上篇文章《關于用戶體系認知》中，我們已經建立了對于用戶體系的認知，在本篇文章中我將詳細的講述用戶畫像
一、如何去描述用戶？
如圖中所示的問題，他是一個什么樣的人？
有的人可能會回答“他是一個很帥氣的人”有的人可能會回答“他是一個25歲左右的人”
從答案中我們可以看到“帥氣”和“25歲”這兩個詞，一個詞很主觀、一個詞卻很客觀。因此我們可以用客觀的詞和主觀的詞描述用戶
- 主觀詞：能夠形象生動的描述用戶，詞的信息量很高，能夠快速的建立起對用戶的感知形象，但每個人的理解可能 存在差異
- 客觀詞：能購精準細致的呈現信息，詞的精準量很高，能讓人精準建立起特定維度的標簽，但缺乏溫度、對用戶的理解差而基于這兩種詞的作用，我們可以將用戶畫像分為兩類，一種是主觀性質的Pensona,另外一種是客觀性質的Profile
Pensona：可以理解為虛擬型的用戶畫像：她是一個比較年輕的文藝女青年，皮膚偏白、個子偏高、說話聲音不大，每天乘坐地鐵上下班，喜歡刷抖音，工作特別努力，平時生活也非常節約。
根據這個例子我們可以看出這Pensona種用戶畫像的特點是用感性詞去構建一個故事，讓人共情。通常用來打造對用戶認知的共識，用于了解用戶、匹配產品等宏觀場景。
Profile:可以理解為數據型的用戶畫像，更像是用戶檔案是由一系列標簽構成。如下圖所示：
我們不難發現Profile型的用戶畫像由一系列標簽構成、比較理性。常用來做標記一個用戶或者一個群體的詳細信息；用于用戶運營和營銷等場景。
二、怎么選擇用戶畫像？
- 產品構思階段：主要通過虛擬用戶畫像Persona構建用戶認知，確認產品需求。
- 產品初期階段：虛擬用戶畫像Persona為主，數據型用戶畫像Profile為輔。產品初期需要驗證和豐富Persona,并開始建立Profile.
- 產品成熟階段：虛擬用戶畫像Profile為主，數據型用戶畫像Persona為輔。建立完善的用戶檔案，偏向實際應用。
如：在大廠秋招招聘工作中，篩選簡歷時，最開始時我們可能不知道這個崗位要的人到底是什么樣的，那我們會在構思階段會用虛擬用戶畫像去篩選，等到中后期，因為收到的簡歷越來越來多，對目標對象也越來越清晰，就會知道具體的要求，比如畢業院校、成績、專業、實習經歷等維度去選擇。
三、如何構建和應用用戶畫像？
在構建用戶畫像前，首先要思考為什么要構建用戶畫像？他在產品設計中起到什么作用？因此我們先了解一下用戶畫像的作用和應用
1. 用戶畫像的作用
- 產品設計：比如抖音設計直播間PK玩法，獲得打賞音浪，要思考打賞人是什么用戶畫像？打賞的動機是什么？去理解用戶需求的本身。
- 產品運營：比如我們要做一個活動，針對創造者做扶持計劃，比如雙十一期間主播賣貨達到多少，我們就給其多一些廣告位，發一些代金券。如果要做好這場運營活動，就需要考慮對廣告位和代金券敏感的主播是什么用戶畫像，例如是屬于剛剛帶貨、要獲得帶貨快感才能激勵的主播，還是已經比較穩定的成熟的主播，不太在乎廣告位和代金券？到底哪一個才是目標用戶呢？找到了目標用戶的用戶畫像后，才能可以做精準的活動的規劃。
- 智能推薦：應該很多人刷抖音都會發現自己能刷到自己喜歡的東西，本質上其背后有一套用戶更加精準的用戶畫像體系，這個畫像更加偏向于profile,通過一系列的標簽進行精準化描述，比如你登錄平臺，抖音根據標簽知道你是一個喜歡大熊貓的人，然后就可以推薦關于大熊貓的短視頻。
- 精準營銷：比如我是做產品經理培訓班的老師，我在抖音巨量千川上投了廣告，抖音就可以通過之前購買我課程的人，去分析他們的用戶畫像是什么？然后針對有同樣用戶畫像的人進行精準投放。
- 用戶獲?。?/strong>比如很多app的啟動，不是把app的內容做出來，直接投放到市場，而是需要從其他APP進行廣告導流。而要完成導流，需要我們知道在哪些平臺上去導流，什么時候去導流，通過什么內容去導流。所以獲取用戶的拉新過程，也需要用戶畫像去指導我們策劃不同活動。如很多知識付費的博主，需要通過公眾號導流，就要分析用戶的用戶畫像是什么，例如針對那些只需要資料的，那就用知識包去導流；如果用戶是很希望看到高質量，難么我們就要投放高質量的文章，讓他們看到我們對行業的深度理解、對業務的深度理解。
風險控制：比如我們在做優惠券和積分時，為了防止被羊毛黨薅羊毛，就需要分析羊毛黨的用戶畫像，識別其關鍵特征，做出相對應的措施。
2. 構建和應用用戶畫像
第一步：明確業務背景
通常我們要建立用戶畫像，是遇到一個現實的問題，我們明確業務背景和業務目標。
例如美團為了增加外賣訂單，需要提高常點外賣的用戶拉動新用戶來。
第二步：抽象提煉
我們需要從業務問題中抽象提煉出用戶畫像
例如對常點外賣的用戶做個體分析，提煉該類用戶的用戶畫像，并分析該類用戶推薦朋友使用的動機是什么
第三步：具象描述
從用戶畫像中挖掘出具體的特征
例如根據分享者的用戶畫像建立用戶模型，篩選符合特征的用戶群
第四步：解決業務問題
對分享者進行精準推送，針對這群用戶做針對性的激勵性政策，鼓勵拉新
總結：構建用戶畫像的本質是具象到抽象，抽象到具象的過程
3. 如何做到具象到抽象——講一個用戶故事
面臨復雜問題時，我們先構建一個用戶故事，降低理解理解成本，塑造一個虛擬用戶畫像Persona來聚焦問題本質
第一步：需求背景分析
需求背景分析是我們需要明白我們為什么需要這個這個用戶故事，我們到底需要什么樣的用戶。
第二步：個體分析
個體分析是分析典型用戶長什么樣的。典型用戶是所研究用戶的最大公約數，能最大程度地去代表所研究的用戶。我們找到典型用戶后，標志者我們可以通過研究這個用戶來獲得這類用戶的需求。
典型用戶的基本特征：
（1）產品的目標用戶/使用用戶
（2）所研究“需求”或“問題”的直接用戶
（3）能代表所研究的群體
（4）是所研究群體的均值，而非最值或者極值
如我們研究APP整體活躍行為，我們應該選取活躍均值的用戶，而非最活躍或著沉默的一批用戶進行研究。
第三步：關鍵特征
關鍵特征是用書面的語言來描述用戶最核心的特征，找到目標用戶區分其他用戶的關鍵特征。一般關鍵特征可以分為人的基礎信息、外在行為信息、內在心理動機
- 基礎信息：主要看是否有相似的背景？例如年齡、地域、職業等
- 行為信息：主要看是否有相似的行為方式？例如習慣、愛好、每日生活節奏等
- 心理動機：主要看是否有相似的內心思想？例如需求、目標、價值觀、消費觀等
第四步：豐富細節
在有主干的基礎上，增加一些細節，使用戶更加生動。
例如用戶的基本信息如下：
上身優衣庫、下身牛仔褲、互聯網工作、距離公20公里、手機里有游戲文件夾，只有王者榮耀和吃雞
那我們為其擴展信息，豐富細節，如下
小李對穿著要求不高，追求簡單舒服，一年有2-4次在優衣庫采購衣服。每天地鐵通勤2h,大多數時間喜歡刷抖音，偶爾看微信讀書，對游戲喜好度一般，更多的是做社交，會和朋友打王者或者吃雞
4. 如何做到抽象到具象——如何將抽象的概念落地應用
抽象到具象的本質是將抽象的概念拆解到可計算的標簽，方便落地應用。
接下來我們舉個列子如下圖所示
第一步：數據采集
數據采集是記錄每個用戶的數據，包括用戶提供的內容，手機號、姓名、地址等；用戶行為如登錄、點擊、搜索、邀請等；用戶消費如消費、訂單行為等；另外還有來自第三方的信息,如下圖所示
第二步：定義標簽
這一步要做的就是將抽象的概念映射成具象的行為。
如“小氣鬼”我們可以映射為具象的行為，朋友請他吃10次飯，但請朋友吃飯次數為0。
再如“重度游戲玩家”和“輕度游戲玩家”是個非常抽象的概念，但是什么叫重度，什么叫輕度我們需要明確的標簽來定義，我們可以如下圖所示通過游戲設備、游戲類型、游戲數量、使用時間、金錢投入來定義。
標簽是為了將滿足業務需求，將原始數據加工成用戶標簽，下篇文章，我們會重點講述構建用戶標簽。本篇只會簡單的介紹。
標簽可分為三類，靜態標簽、動態標簽、組合標簽。靜態標簽如姓名、性別、年齡、身高、體重的等不易改變的信息；動態標簽如點擊、滑動、搜索、點贊、收藏、交易等會不斷更新的信息；組合標簽是由動態或靜態多個標簽組合而成，如定義土豪用戶，總金額>10000,月消費>10單
第三步：用戶分群
組合標簽中根據不同的表現，能非常自然給用戶分群。
如以購物app為例，根據交易金額和使用時長進行劃分，可以分成4類用戶
第四步 場景應用
不知大家有沒有玩個王者榮耀，如果你是個高價值用戶（經常買皮膚、游戲時長比較長），你連續了半年都沒有登陸，等你再次登陸時，王者榮耀會贈送你很豐厚的回歸獎勵，而這個回歸獎勵程度取決于你的標簽，如果你是個高價值用戶，那么回歸獎勵就會豐厚很多，如果是個低價值用戶，那么回歸獎勵會少一樣。所以他給你什么回歸獎勵，取決你屬于什么用戶分群。
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