品牌如何洞察用戶,實現小紅書精準營銷?

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本文將深入探討品牌如何在小紅書平臺上通過精準的用戶洞察,實現有效的精準營銷。從產品賣點與用戶痛點的區分,到目標消費者人群的確定,再到產品賣點與消費需求點的匹配,本文將提供一套系統的方法論,幫助品牌在小紅書的營銷戰場上取得勝利。

99%的品牌在傳播上都在自嗨

只考慮自己想傳播什么,不考慮消費者真正需要的是什么

這兩個對不上,就會出現廣告投了不少,但是轉化效果并不好

任何一個人,即使是品牌創始人也不能代替用戶決定用戶真正的需求是什么,所以,投放之前少不了用戶洞察和產品賣點到用戶溝通點的轉換

一、產品賣點不等于用戶痛點

并非用心創作的內容就一定是種草效果好的內容,想要創造出能帶動轉化的筆記,商家一定要多站在用戶的角度思考,而不是自欺欺人,自我產出所謂的“賣點”去吸引用戶

就像前幾天有朋友在交流群問“為什么投了聚光感覺沒有自然流量了”,我們在此之前也說過很多次了,商業流量助推下筆記的曝光反而會推向更為精準的用戶群體。如果是沒有“流量”,那么一定是和內容有很大的關系,商家想要保持投放筆記在泛流量下的高閱讀量,非常重要的一點就是切準內容痛點。注意,賣點并不等于為痛點和溝通點

問題來了,什么是痛點?

消費者痛點是特定消費者在某個場景條件下,因為某件產品/服務尚未被滿足產生的迫切需求,從大類來看我們內部一般會其分為這兩類:

  • 顯性痛點:消費者已經明確知道自己需要的產品以及服務
  • 潛在痛點:消費者因為認知和信息差,沒有被挖掘了解到的自身需求

細分一點又可以分為價格痛點、效率痛點、精神痛點等,而細分出來的這幾個維度,恰恰就是品牌最好做種草的部分,這里我們也提供幾個方法來幫助大家進行消費者痛點的挖掘

二、跑定人群,看用戶搜索和消費習慣

首先我們需要確定我們的目標消費者,怎樣確定呢?除開本身有投放經驗已經積累了人群包的商家,如果想要對人群重新進一步明晰,商家還可以在確定產品類目后,通過搜索詞和關鍵詞來圈定目標用戶群體(即以交集和并集的篩選邏輯確定目標消費者)

首先品牌在做消費者洞察時,同樣需要從“人-貨-場”三個維度去分析用戶的需求,即本身目標人群的需求、目標人群對產品的使用場景、以及從現有賣得好的產品里總結消費者反饋的需求點,看看其痛點是否被滿足

給大家舉個例子,我們可以先用聚光的智能推詞工具來確定一個投放關鍵詞范圍,然后再搜索關于其的上下游詞(某個類目的前后十分鐘分別搜索了哪些關鍵詞,用總的搜索量排名來洞察用戶的細分需求),在篩選出合適的關鍵詞后,商家再通過聚光新建廣告去進行關鍵詞的一鍵賽馬測試,在聚光上也可以實時看到筆記的行業排名情況。投放效果好的廣告計劃,我們可以查看這部分的人群畫像,看看其消費喜好和習慣,所在城市和年齡段

如果投放轉化效果都不錯的關鍵詞是“護膚平價好物”,而用戶人群年齡段在18~23,那我們也就可以得出其消費痛點就在于產品的“平價”,后續筆記我們也可以用這類關鍵詞創作內容

“ta是誰?”(年齡+性別+地理位置)、“ta關注什么?”(產品形態+產品功能)、“怎么獲取ta的信任?”(ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書)、“ta需要什么?”(ta的痛點是什么?有無已經解決痛點的競品?),這些維度是商家在投放之前一定要洞察清楚的

在獲得目標人群畫像之后,我們也可以利用聚光的新建定向人群,來選擇行業標簽、用戶屬性、私域數據等來幫助品牌細分人群標簽

三、匹配產品賣點,圍繞需求場景和人群找到消費需求點

關鍵詞指數反應的是用戶的搜索量,也代表著用戶需求,高閱讀量筆記中出現頻率高的詞,就是我們產品的目標人群想要解決的痛點,那么我們就要在投放筆記中加入這些詞

我們可以通過聚光自帶的關鍵詞規劃工具,利用智能推詞、行業推詞、以詞推詞等工具,來幫我們進行高頻場景詞的智能衍生

除了聚光商家還可以利用千瓜、灰豚紅薯版,先圍繞那些屬于產品品類屬性的關鍵詞,做關鍵詞分析,并綜合檢索排名熱度做對比,這兩個工具可以很清晰的看出關鍵詞的熱度,再匹配產品賣點去分析痛點的消費場景

使用產品會幫助用戶解決什么實際痛點?通過產品解決痛點會給用戶帶來什么樣的感受和體驗?圍繞這兩個問題,去創作情緒化帶有“真實感”的內容,就可以幫助我們找到需求場景和消費點

比如“某無糖零食”,無糖是產品的賣點,那么什么樣的人群適合無糖賣點做植入呢?當然是想要低糖吃零食又害怕長胖的健康愛美人群,那么“”我們就可以圍繞這類人群,通過打造“追劇拍檔、半夜嘴饞”的消費場景去做無糖賣點的助推,讓筆記內容夠真實、夠日常,自然而然的種草目標人群

本文由人人都是產品經理作者【Vic的營銷思考】,微信公眾號:【Vic的營銷思考】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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