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榮耀標識?在三線城市，拼單外賣“拯救”的不止打工人
通過實地調研和深入了解，本文將揭示拼好飯如何在三四線城市迅速走紅，以及它背后所蘊含的深層社會和經濟意義。
年輕的打工人正在對“發大財”失去熱情，變得不再相信“一夜暴富”的神話。伴隨這一財富觀念變遷的，還有他們對消費行為越發極致的冷靜與克制。
能省則省，已經成為當下各類消費場景的主流。
于是乎，越來越多的打工人開始熱衷于“賽博炫省”，不但在各大平臺搶優惠劵的熱情堪比雙十一，就連點外賣比價的時間可能都變得比吃飯的時間要長了。
由此，美團的拼好飯開始爆火于三四線城市的各個寫字樓之間，并向一二線城市迅速蔓延，成為了打工人解決“口糧”問題的首選。而拼好飯模式也非常簡單：低價的固定餐食+與附近的人拼單+由外賣員集中配送，無需另加配送費，但也無法更改套餐內容。
數據顯示，今年一季度，“拼好飯”日均單量接近500萬單，差不多是2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%，遠期在外賣訂單占比有望達到20%，正在迅速成為外賣經濟的重要組成。
可以說，拼好飯是美團對整個餐飲消費市場變化的精準洞察，也是對外賣行業的二次激活與革新。但隨著拼好飯的日益火爆，一些質疑的聲音隨之出現，網絡上也充斥著各種猜測與推斷，但其實都沒有令人信服的實證。
沒有調查就沒有發言權。因此，我決定按照拼好飯上面的信息實地調研一番，以期能夠探尋這些疑問背后的真相。
01 打工人需要拼單低價外賣
作者所在的城市位于山東魯南城市臨沂，是山東人口最多面積最大的城市。2023年臨沂的常住人口總數為1094萬人，城鎮化率為58.16%，全國GDP常年在40幾名徘徊，省內則排名第五，是一座非常標準的三線城市。
根據統計部門的數據，2024年一季度，山東全省居民人均可支配收入金額為11591元。其中，臨沂為10006元，以此計算，平均到每個月的可支配收入就是3335元。
這意味著，相較于北上廣深，在這座人口過千萬的城市里，打工人的月薪基本只有三四千左右。正是因為工資普遍不高，他們對于外賣價格也會更加敏感。平時，他們點外賣的預算一般在15-25元左右，而且需要精心比價，以期能夠買到可口且實惠的外賣。
而當一份漢堡可樂套餐只需要九塊九，幾塊錢到十元出頭便能解決一餐時，對這里的無數熱衷于省錢的打工人來說，這簡直就是降維打擊，沒人可以抵擋這種誘惑。“拼好飯”正是靠著這種極致的低價口口相傳，在這一群體中瘋狂走紅，成為他們上班“續命”的神器。
除了打工群體的認可，在臨沂上線“拼好飯”的商戶也數不勝數，其中一個有趣的現象是，相較于北上廣深這類一線城市，在臨沂參加拼好飯的商戶中，品牌連鎖店并不像一線城市那樣多，而是以夫妻個體店為主導。例如主營本地特色的朝陽糝館、口碑老店王芳大院攤煎餅、新晉外賣“頂流”焦莊燒餅牛肉湯、孫晉?肉夾饃·掉渣餅…
這些都是臨沂本土相對知名的“頂流”餐飲品牌，有些在拼好飯上的價格甚至比正常外賣的費用便宜50%。
例如，王芳大院攤煎餅一份“煎餅加咸胡豆”套餐定價13.3元、焦莊燒餅牛肉湯“小份牛肉湯加兩個燒餅加小咸菜”售價10.7元、朝陽糝館一份“雞蛋糝加兩根油條加茶葉蛋、榨菜”只要8.8……
那么，拼好飯和正常外賣除了價格的差別，商家出餐會不會出現“雙標”現象？？
為此我們隨機點了王芳大院攤煎餅套餐進行對比，拼好飯上的價格為13.3，正常外賣的價格算上包裝、配送費的價格是20.6元。收到產品后，兩者的味道、質量、份量、包裝……其實基本沒什么區別。
這兩份外賣，唯一的不同是在“拼好飯”上，消費者無法改變套餐內容，如果煎餅里加的是雞蛋與火腿，那就只能是雞蛋和火腿。而正常外賣渠道上，可以選擇的種類則會更多些，諸如肉沫、雞肝、雞皮、牛肉……但是價格也會更貴一些。
無獨有偶，我們也測評了湯粉等一類最容易出現份量差異的商家。以焦莊牛肉湯為例，一份“小份牛肉湯加兩個燒餅”在拼好飯上的價格是10.7元，正常外賣渠道則為19.88元，后者雖然貴，卻還少了一份小咸菜。
仔細對比下來，兩份湯的份量最細微的區別出現在牛肉上：拼好飯版本的牛肉稍微少一些，反而蔥花香菜的占比多，正常外賣渠道的牛肉明顯多一些。但二者相差近十塊錢，對于月入三四千左右的打工人來說，明顯拼好飯的外賣拼單更劃算。
少幾片牛肉省出的十塊錢，對大部分打工人而言可謂是一筆“巨款”。
可以算一筆賬，假設一個人只在每天中午和下午定兩次外賣，一個月需要定60次左右，而每一筆在拼好飯的訂單上，基本能夠省10元左右的伙食費，那么一個月下來就是600塊錢，而這筆剩下來的費用，就已經占到了臨沂人均可支配收入3335的接近18%。
作為一個在三線城市打拼的普通人，用拼好飯定外賣的話，可以讓其每月省下近乎占可支配收入五分之一的開銷，僅此一點，已經勝過千言。這就是拼好飯對于當代打工人的價值與意義。
這可能是一二線城市的用戶無法體驗到的，但恰恰也是最有沖擊力的體現。如同拼多多那些年帶來的啟示，是不是真阿迪，五環外的人其實不在乎，衣能蔽體保暖就是好衣服。而拼好飯有著類似的邏輯：是不是高端餐飲沒人在乎，只要干凈衛生實惠，對于打工人來說，就是最好的餐飲。
當性價比做到極致，同時又能兼顧餐品最起碼的質量，這在三四線的職場圈無疑是天選“食堂”。
02 多賣一單多掙一些，為什么不做？
當然，只看到外賣并不能使人完全放下心中的一些疑慮。畢竟在社交平臺上，那些專供外賣渠道，堂食甚少的商家在衛生安全方面常常被爆出各類問題。
而“拼好飯”上的商家把價格定得如此低，會不會制餐現場更糟糕？商家還能否賺錢？
為此，筆者按照美團拼好飯提供的店鋪地址，實地探查了臨沂幾家在“拼好飯”上銷量不錯的小店，希望能夠獲得準確的答案。
王芳大院攤煎餅是較早上線拼好飯的商戶，實體的店面并不大，兩間廚房跟就餐區域一共只有七八十平。但算起來，這家店在臨沂本地已經有二十年了，早已成為臨沂人最難忘的味道之一。
店主王芳從1999年就開始在夜市擺攤賣煎餅，2004年，在老市委大院開設了這家門店后，就此取名“大院煎餅”，幾經輾轉，小店最終在大院南區安定下來。
雖然店面并不大，但這家煎餅的生意一直不錯，即便是過了飯點，門口取餐的騎手也絡繹不絕。據王芳介紹說，他們是2022年3月上線的拼好飯，而這是兒子沈會林的主意。
“年輕人比我們敢想，也比我們敢做，現在想要獲取新的客戶，必須要走線上渠道，現在時代不同了?！?/p>
前些年，沈會林到店里幫忙，便上線了外賣經營，而為了外賣送到顧客手里時保持好口感，沈會林專門把豆油改良為花生油，即便涼了一些，吃得時候也不會再有豆腥味。
沈會林深知臨沂本地的就業環境與消費水平。這里以中小企業居多，公司內部不會設置食堂，年輕的打工人三餐基本靠外賣解決，如果有便宜的外賣，那更是他們的首選。
因為有一定的口碑基礎，王芳的店上線“拼好飯”后的訂單量陡增。
正常每月訂單達到5000單，最高時達到7000單，甚至超過店里線下營業額。在拼好飯上，一份最便宜的煎餅套餐，到手價9.5元，刨掉成本價7.5元（其中還包含了店里雇4個人工的成本），凈利潤還剩2元多，一月下來，能多賺1萬多元。
王芳有個別家商戶沒有的優勢，她的店鋪是自己在2017年買的，這就省下來一筆房租的成本，當人工、水電等開店成本固定了，上線拼好飯多掙一塊就一塊，何況拼好飯在臨沂的流量不可小覷，拼好飯雖然利潤薄，但單量大，也可以積少成多。
至于筆者問到會不會“雙標”出餐？王芳則表示，他們店一到飯點忙都忙不過來，提示訂單的消息一進來就得立刻做，根本沒時間細看是哪個渠道的訂單，有時候，騎手等不及了都自己打包，想“雙標”都沒機會。
而之前從拼好飯與正常外賣的訂單對比中，也的確證實了兩個渠道的外賣并沒有什么不同。
與王芳有差不多經歷的，還有“朝陽糝館”的張秀高。
這家糝館是2001年開的，二十多年來在臨沂獲得了不少食客認可。這幾年，由于新一代消費群體崛起，張秀高開始意識到線上渠道的重要性。在臨沂，喝糝湯講究早起，但“月亮不睡我不睡”的年輕人早起的可能性少之又少。
為了方便年輕人足不出戶能喝糝，張秀高琢磨起線上門店運營。2022年，又上線了“拼好飯”主打高性價比套餐，一下打開了新銷路。
據悉，一份套餐，拼好飯與張秀高的結算價是六元多，扣除各項支出，一單能掙1.5元到2元。“這個雖然一單掙得少些，但量多走個薄利多銷。”?張秀高盤算過，店里原本就安排有人專門做外賣打包，一天四五十單需要一個人工，到了一二百單還是一個人就夠了。
“多一單多掙一兩塊錢，為什么不做呢？”
如今，在美團拼好飯上，朝陽糝館銷量最好的是朝陽糝配現炸油條套餐，一天可以賣出100多單，占到了總營業額的三分之一。關于是否雙標的問題，張秀高同樣表示，沒有沒功夫做兩樣飯，也根本不會看是哪里的訂單，所以沒有任何區別。
實際上，除了多賺一點是一點，流量才是讓張秀高真正看重的，因為“拼好飯”著實擴大了老店的客戶群體。
一方面是地理位置上，糝湯屬于快餐，以往只有附近的住戶到店吃，而外賣等于把原來的輻射面積擴大了。另一方面，年輕人通過拼好飯買到口味地道、價格更低、方便快捷的餐品，給與高分評價，又讓這家老店積累下了更好的口碑，形成了一個良性轉化。
這兩年，山東成為網紅省份，連帶著掀起一波山東旅游熱，有炒雞、糝湯的臨沂也迎來不少外地游客，很多人來臨沂尋找當地特色店，會根據美團推薦，直奔著店里來打卡，線上又反哺了門店線下生意。
或許，這也是“拼好飯”的初衷，一種新的外賣模式借用拼團的性價比玩法，既利好了商家，也帶給消費者貨真價實的實惠。
03 讓小店擁有打造“爆品”的機會
坦白來說，王芳大院攤煎餅與朝陽糝館在臨沂外賣商家里算得上是頭部玩家，一方面，二十多年的實體店經驗，為他們在本地積攢了眾多消費基礎；另外一方面，這類商家在成本把控上更為老道。
在臨沂，上線拼好飯經營的商家，其實大部分都是“白牌”夫妻店。有些開店的經驗甚至不過兩年，但依舊在拼好飯上一躍成為了爆品店。
以孫晉?肉夾饃·掉渣餅為例，去年，店主孫寶才邊學習邊摸索，將店里一些主力產品上線美團外賣，半個月后，每天外賣訂單量達到80多單。
沒多久，孫寶才又組合“兩個掉渣餅加涼皮”套餐上線拼好飯，售價9.9元。孫寶才曾經計算過這一定價的成本：一單平臺給到手是8塊5，刨去成本，一單還能掙3塊多，掙的不多，但也不會賠。
從店家盈利的角度來看，正常的外賣訂單，是商家一份菜上架后，參加平臺的各種活動，扣除紅包、技術服務費傭金等等，才是實際到手的。至于上架拼好飯的菜品，則只需要商家報給平臺一個能cover成本、確定利潤的低價，平臺算上服務費等各項成本，再展現給用戶即可。
但令孫寶才沒想到的是，這款套餐上線后，拼好飯訂單量開始快速增加，很快到了每天三四百單。這也讓孫寶才開始深刻意識到，“拼好飯”與正常的外賣渠道之間，存在著一些模式上的區別。
“當然了，也不是說只要商家上架拼好飯就能盈利?！备鶕O寶才的說法，一些客單價太高的門店不適合拼好飯，沒有性價比優勢，但太低的定價也不行，想要在拼好飯上賺錢，首先要給自己的餐品留足一定的利潤空間。
再者，太耗費成本的產品其實也沒有必要上拼好飯，在他自己的店里，他只用涼皮或者粥來搭配套餐，像耗費人工的疙瘩湯就不會上架。孫寶才的掉渣餅店就是臨沂大部分上線拼好飯商家的一個縮影，他們不是口碑老店，但卻有著一定的“拼好飯”優勢。
首先，這些夫妻小館子的經營成本都不高，相比一些財大氣粗的連鎖店，白牌夫妻店既不要求店鋪面積，也不要求黃金地段與精美裝修，人力方面，夫妻二人基本能維持店里所需的勞動力，因此都能恰到好處地控制售價，這也是為什么在同等品質的條件下，夫妻店價格為何會比品牌餐飲店要便宜很多的原因之一。
其次，拼好飯上的爆款邏輯很簡單，商家只需自行摸索出最有人氣、最具有利潤空間的套餐即可。夫妻店多數只經營單一類型的商品，不需要像大型餐飲門店至少要準備幾十道上百道菜，到時只需要拿出最拿手的幾樣，就能在拼好飯極致性價比的加持之下，很容易以“好吃不貴”的性價比優勢俘獲年輕人，成為下一個爆品。
一圈走訪下來總結看，關于餐品的質量問題其實也不必過于擔心，在拼好飯上，低價并不代表低劣。一般夫妻店是一個家庭最重要，甚至是全部的收入來源，往往這類店的店主會投入更多精力，餐品的質量反而會有起碼的保證。孫寶才就是典型的例子，他做的掉渣餅全部采用手工做。手工和面、盤面，再一張張搟出來，現烤現做。
曾有朋友建議他改用機器壓制，省時省力，但孫寶才考察后發現機器壓制出來的餅胚口感很硬，遠不如手工制作。時至今日，孫寶才依舊堅持手工生產掉渣餅，這讓他在拼好飯線上的復購率超過70%。
2024年，臨沂的餐飲競爭如火如荼，不少沿街商戶掛起了關門的牌子。但孫寶才每天的拼好飯訂單依舊穩定在250單左右，加上店里堂食每天收入的700多塊錢，一年下來，能凈賺30多萬。
孫寶才從心底覺得當初上線拼好飯是明智之舉。而這也是我走訪的幾家小店店主的集體心聲。
現如今，平臺也似乎在“有意”扶持夫妻店，無論在流量上，還是在監管上。據悉，目前美團“拼好飯”會重點推薦好評商家的爆款菜品，店主想要賺錢，只需專心做好餐品與服務即可。餐品質量方面，平臺也在加強商家審核，沒有小餐飲登記許可證、食品經營許可證的店，一律無法上線經營。
孫寶才還聽說，美團要鼓勵商家直播最惹消費者爭議的后廚，他打算等臨沂開始試點，就申請嘗試一下，也讓老顧客親眼看看掉渣餅的制作工藝。
總而言之，臨沂有無數個“孫寶才”這樣的夫妻小店，他們吃苦耐勞，也樂意主動適應新的消費形勢。這兩年，餐飲行業的競爭的確在加劇，幸而他們還是活下來了，而且活得還不錯。
而在臨沂的打工人們，也一直在努力的工作與生活，他們對于拼好飯的出現和爆火，同樣感到無比慶幸。
專欄作家
道總有理，微信公眾號：道總有理（ID：daotmt），人人都是產品經理專欄作家。曾用名歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈新媒體。
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