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榮耀標識營銷大變天，CMO們花錢的思路也得跟著變
隨著營銷3.0時代的全面到來，CMO們如何調整策略，使每一分錢都發揮最大效用？本文深入剖析了營銷預算的新動向和策略調整，揭示了品牌如何在內容和用戶需求的深度中尋找增長點。
有句話是錢花在哪里心就在哪里，放在營銷行業也成立。
我之前說中國營銷已經大變天，做得好的企業已經全面擁抱營銷 3.0 時代的全域結構性轉型。
用人話來說就是 CMO 們的花錢思路也跟著時代的變化一起變了。
這個說法是有調查數據支撐的。
中歐國際工商學院去年面向參與了首席營銷官(CMO)課程的校友做了一次大調研，發現面向 2024 年，越來越多的企業開始提高營銷預算占比。其中，接受調研的 B2C 產品類企業中有 65% 都計劃增加營銷預算，遠高于總體水平，這其實展現了 CMO 們謀求增長的決心。
那么這些錢具體都花在哪兒？
調研報告說，2023 財年，B2C 類企業花了更多的錢在興趣/短視頻電商、內容電商和私域上。2024 財年，有 60% 的企業將增加產品/服務的研發費用；28% 的企業減少公關費用；26% 的企業減少廣告費用；22% 的企業減少營銷團隊費用。
花錢的趨勢和我在《我直說了，中國營銷已經大變天》中所總結的其實是一致的：品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率。
增加產品/服務的研發費用，說明企業們不想繼續內卷，希望開發新產品來實現增收增利，為企業的健康發展投資而不是靠價格戰來保一時的市場份額。對公關、廣告和營銷團隊控費，甚至有 58% 的企業沒有為傳統媒體花錢，說明老營銷時代的打法——一個 slogan ，一個 KV ，一個 TVC 已經不再適用了。
當增量市場轉為存量，企業想追求增收增利，營銷預算也得從以前財大氣粗的粗放式投放變為更講求品效的人群精細化運營和種草。
那么預算到底該怎么花才能更有確定性和科學性？這個難題我其實一直在和品牌、和平臺去討論研究。
這次去小紅書的種草大賞做評委，最大的感觸是我們已經走在正確的道路上。
過去做營銷一直有兩個固有思維，第一個是流量邏輯，瓜分品類。第二個是比拼創意，但和生意脫節。
這次我看到的很多種草案例都已經跳出了舊的思維框架，有越來越多的 CMO 開始選擇借助種草內容、科學的商業工具和解決方案，讓產品、品牌、生意和用戶從小紅書這片以人為本的土壤里生長出來。
比如今年元宵節刷屏的思念“柿柿如意”湯圓，掀起穿搭新趨勢的 lululemon 三格羽絨服，還有不卷枕頭品類另辟蹊徑闖進睡眠市場的亞朵星球的深睡枕PRO 等等。
今年再談起種草，大家都有個共識是：內容不能只停留在創意，它需要結合工具，變成生意。
怎么理解生意？它應該是生生不息的，不只是一波收割或打造出一個爆品就結束，而是長期健康地生長。
所以有越來越多的 CMO 開始關注怎么用小紅書提供的工具了解人群，如何更好地設定投放目標（可以參考行業水平、同類品的滲透水平制定目標），如何科學地拆解預算（可基于滲透目標一鍵計算預算總額、結合歷史的投放組合效率推薦預算配比），并做好實時的調整優化。也就是說，通過小紅書的營銷產品和工具，企業可以解決投多少、什么時候該追投等問題，讓每一分預算都花得更值得。
從數據上來看，這些投入也得到了應有的回報。
在小紅書，有 1000 個 SPU 都實現了逆勢增長，GMV 增速遠超大盤。它們之中既有美妝、食品這樣快消類的產品，又有汽車、家電這樣耐消類的。有些產品的投入其實跟往年差不多，但在策略和打法上做了調整，利潤變好了，取得了高質量的增長。
這些品牌在怎么花錢上都有一些特點，我做了總結，可以供 CMO 們做參考。
01 投資超級小內容，沉淀一個小心智
我前邊提到一個公式：品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率。
怎么去做人群心智的滲透？像過去那樣一套話術對所有人說已經不管用了，品牌現在需要的是投資一萬套超級小內容，沉淀一個小心智。
這主要是因為新一代消費人群不那么迷信權威平臺的信息了，大家公認的好，他們不一定覺得適合自己，買東西是因為“我樂意，和我有關?！?/p>
所以 CMO 們需要自查的第一個點是把“賣點思維”轉換為“買點思維”，站在消費者的視角去思考產品到底能夠解決什么樣的消費者的任務。
亞朵星球的爆品打造路徑就很值得借鑒和參考。去年雙 11 ，它們的深睡枕PRO 在線上全渠道賣了 2 億+。今年 618 期間，亞朵星球又賣出了 17 萬條夏涼被。
作為一個行業的挑戰者，它怎么從一眾成熟的家居品牌中脫穎而出的？
我發現它成功的秘訣是跳出了枕頭這個品類，在小紅書創作了很多種草筆記去打“深睡”這個心智。消費者搜索枕頭，并不是真的關心枕頭，而是希望擁有高質量的睡眠。
它找的人群也特別精準。小紅書有二十大生活方式人群，亞朵星球重點關注全能生活家 、筑巢青年等生活方式人群，比如媽媽跟寶寶是最需要好好睡一覺的人群。它還更進一步地把人群細化到健康敏感型媽媽、敏感肌寶媽和新手媽媽上，再圍繞“寶寶多夢易醒”、“一家一起睡，寶寶不踢被”等用戶買點成功切入睡眠市場，不去卷日用家居市場。
在賣點思維下，你會覺得市場已經飽和了，好像只有內卷這一條路。
但當你打開人群看場景的時候，會發現還有一片廣闊的新天地。
那么具體怎么找買點？我認為從用戶的搜索行為切入是最有效的，幾乎所有品牌都可以用這個辦法。
去年冬天，lululemon 就是這么把三格羽絨服賣爆的。為了研究消費者的購買動機，lululemon 先看了一下消費者都在小紅書搜什么。結果發現小紅書用戶搜關鍵詞的時候，會具體到“lululemon 羽絨服三格”、“lululemon 羽絨服九格”這么細的顆粒度。
結合筆記內容，lululemon 發現搜“四格”的很多都是小個子人群，他們的訴求是想看看短款羽絨服是不是真的更修飾身型。搜“九格”的更關心保暖功能，希望能買一件能扛過一整個冬天的羽絨服。
于是 lululemon 就基于這些洞察鋪筆記，拓展搜索詞。當用戶搜“小個子顯高穿三格還是五格”時，會看到相對應的 KOL、KOC 和 KOS 內容來幫助決策。
從數據來看，此前沒有羽絨服心智的 lululemon 在羽絨服大盤人群的滲透增速超 260%。
新營銷時代，品牌要做的是把自己的品牌故事做轉譯，讓千千萬萬個不同的人幫你把這些超級小內容講出來。但這個前提是得抓住并擊中消費者的需求。
搜索是一個消費者能夠主動發起的最強需求的行為，一個人搜什么就意味著他對什么感興趣。想了解用戶買點到底是什么但沒有頭緒的時候，不妨從搜索數據開始，畢竟這才是真正的“上帝”視角。
02 紅利不在泛流量中，在用戶需求的深度里
未來的零售世界一定是由內容和貨架雙引擎共同驅動的，不過內容的上限是更高的。
因為貨架解決的是已有的需求，只有有需要的人才會去主動找它，需求一旦飽和，增長就沒有了。
在人群邏輯下，一條內容能觸達幾百萬人，不管你有沒有這個需求，只要你刷到，我就能想辦法把東西賣出去。
所以我說，種草的真正威力在于它能激發人的深度需求。
小紅書網友@王王仙貝AEI 在一條標題為“我給姜思達交了 2w 閨蜜費”的筆記中分享了自己的感受。
她說陸陸續續在姜思達的小紅書直播間花了好多錢，從魚油買到隱形眼鏡，當然還有跑鞋。突然有種感覺，好像是在給姜思達交閨蜜費。
作為從奇葩說時代一路走來的粉絲，@王王仙貝AEI 明顯地感到她把綜藝里的姜思達當作一個可以欣賞的景觀，但直播間里的姜思達是她真正的朋友，甚至從他身上感受到了一種令人放松的大姨的氣質。
哪怕她在打開直播前根本沒想過自己需要魚油，但因為好閨蜜姜思達的推薦，她也就下單了。她就是樂意為姜思達提供的情緒價值付費。
這其實也是種草的真正魅力所在，像情緒價值這樣的深度需求，增長空間是沒有上限的。
不知道今年過年的時候你們有沒有注意到思念湯圓？元宵節前后，我在小紅書總能刷到它們推出的一款叫“柿柿如意”的思念湯圓。
我刷到的內容也很豐富立體，從求好運、嘗新口味曬美食到怎么煮才能成功，只用一款小湯圓就撬動了大量的 UGC 內容。
它最成功的點在于洞察到了賽博玄學在年輕人中的流行。轉發錦鯉、敲電子木魚這樣“日常迷信”其實是在緩沖工作和生活中積攢的壓力，稀釋焦慮情緒。于是利用柿子這個食材的特點，在名字和造型上為自己的產品賦予了傳統文化里事事如意的寓意。
“本來過節也要吃湯圓，不如討個好彩頭”，我想抱著這樣的心態嘗鮮的消費者大有人在。聽說這款產品最后成為思念湯圓史上最快斷貨王，3 個月銷量破億。
今天的消費者為什么要買產品？原因很復雜?？赡苁窃诮弧伴|蜜費”，也可能是為了“求好運”，這些沒有天花板的需求往往需要品牌對人有足夠深入的理解。
所以我一直認為品牌的增長是一定要敢于突破品類限制的，但需要 CMO 們有能力去找到更精細的人群，挖掘更深的需求。
03 CMO是指揮家，做營銷要帶好節奏
營銷是 art 和 science 的結合。
過去，這個觀點時不時就會被質疑。主要原因在于以前媒體和渠道是分開的，粗放式的投放主要靠填鴨式洗腦入侵消費者的心智?？雌饋砗退囆g確實沒什么關系。
這種打法還帶來另外一個非常致命的問題，大廣告的確能夠打響知名度，讓消費者知道你，但到了轉化那臨門一腳，還是得靠銷售們再琢磨出一套話術，才能在針尖對麥芒的賣場里完成成交。
所以才有了那句老話，市場營銷的預算一半都是浪費的，而且你還不知道浪費的是哪一半。
進入新營銷時代，媒體和渠道一體化了，哪里都是賣場。品牌做好內容、貨品、場景、人群的匹配，轉化很多時候都是水到渠成的。
在人群邏輯下，填鴨式的洗腦也不管用了?；趯φ鎸嵉娜说睦斫?，“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的種草才有用。
再加上平臺和品牌正攜手走向開放，比如小紅書去年就把種草數據和各平臺轉化數據直接打通，來幫品牌提升投放效率，做種草效果的驗證。
可以說，我們正在和那個會“浪費一半預算”的時代說拜拜，迎來一個真正能把藝術和科學結合起來的新營銷時代。
藝術有很多種表現形式，但無論是哪一種，都具有相同的節奏性特征。可以說，節奏是藝術之本。
在我看來，營銷的藝術感來源于你是不是很好地把控了整條鏈路上每個環節的節奏。什么時候小步快走快速迭代，什么時候加大投入持續放量，什么時候下場去做精準轉化。
好的 CMO 像指揮家，要有能力把控營銷活動的節奏，帶領團隊為觀眾獻上精湛的演出。
最近我們要開汽車閉門會，我集中性地研究了很多車企的案例。蔚來在小紅書上的創新就是個很好的例子。作為大型耐消品，汽車的轉化鏈路很長，涉及到線索收集、線下試駕、實際體驗后下單、線下提車等一系列環節。
為了在小紅書賣車，蔚來主要在留資和內容投放這兩個環節上下功夫。先小步快跑，沉淀種草筆記，然后借營銷 IP 的力量把買點放大，最后精準攔截搜索人群。在節奏上真正做到了張弛有度。
首先是留資環節的降本增效。蔚來深諳在小紅書好內容才能帶來好流量的道理，探索出了一個車企可復制的「留資密碼 4S 公式」。優質筆記再配合信息流加投，CPL 下降過半，成功把高達千元的線索成本打下來。
不過真正直擊靈魂的還是轉化，臨門一腳才是最關鍵的。賣場時代，考驗的是銷售的話術。新營銷時代，考驗的是內容投放的精準度。
蔚來的核心策略可以總結為十二個字：定買點、找場景、破圈層、精搜索。
蔚來的一個核心買點是它的換電黑科技，完美應對新能源汽車車主對續航的焦慮。針對這個買點，蔚來和小紅書外人節合作，打造了就算在西藏也能成功換電的強心智，同時觸達戶外人群，成功滲透到戶外長途駕駛這個和換電最極致相關的場景。
種草和放量都完成后，蔚來又做了一件事情推動流量的高效轉化：精準攔截搜索人群。從數據來看，搜索域的線索量帶來的試駕率是瀏覽域的 3 倍，鎖單率是瀏覽域的 9 倍。
我在《我直說了，中國營銷已經大變天》里提到過，3.0 營銷時代才剛拉開序幕。過去那些市場營銷理論和成功案例其實是傳統媒介時代下誕生的舶來品，并不適用于今天中國的營銷環境。
CMO 手里的錢到底怎么花？可能需要在不斷的小步探索中迭代出一套更高效、更本土化的方法論。
營銷的世界里，不變的永遠都是變化本身。在我看來，變化并不是壞事，它往往能夠帶來顛覆式增長的機會。前文中提到的亞朵星球就是一個突破品類，靠買點細分和人群細分實現爆炸式增長的好例子。好的內容不能只是停留在創意，它需要結合工具，變成生意。
令我感到開心的是，最近聊到的 CMO，依然是以增收增利為目標，不希望通過卷價格來換取市場的增長。對于他們來說，當下最重要的任務依然是識別和抓住變化帶來的紅利，針對變化更聰明地分配營銷預算，幫助品牌實現長期健康發展。
作者 | 擾擾
編輯 | 刀姐doris
本文由人人都是產品經理作者【刀姐doris】，微信公眾號：【刀姐doris】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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