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榮耀標識“僅退款”制度能否成為電商售后的“iPhone時刻”？
從廣西寶媽李雪的嬰兒奶瓶維權之路，到黃百川的足金戒指維修難題，每一個案例都凸顯了當前電商售后服務的不足。盡管平臺推出"僅退款"等政策以改善消費者體驗，但實施效果與預期仍有差距。本文將深入探討電商售后服務的現狀、問題及改進方向。
01 從一次難過的退貨體驗說起
在廣西的寶媽李雪（化名），先后做過外貿業務員、電商買手，也從事過跨境電商的開發及運營工作。即便在電商行業摸爬滾打近十年，有豐富的行業經驗，但面對強勢的商家，作為消費者的她在維權時也深感無力。
據李雪講述，今年6月，自己在某平臺網購了一個嬰兒奶瓶，收到貨后發現并非正品。“我特意掃了商品條形碼，彈出來的官網頁面字體大小不一致，一看就是假的。
后來我專門去品牌官網一查，發現這家店就在公布的售假店鋪名單中。與賣家溝通賠償無果后，便開啟了‘漫長’的維權之路。”
最初，她兩度申請平臺客服介入（第二次找到客服專家），得到的回復均為：平臺只能嘗試協助退款退貨，更多依賴客戶與商家溝通，將問題拋回給了李雪。
此后，李雪相繼撥打了12315消費者維權熱線、給賣家留言稱“若拒不賠償將直接上訴”。最終商家口徑松動，可是在協商賠付時，對方仍試圖以“官網驗證不同是因為奶瓶版本不同”的說法，降低賠償金額。
“自6月中旬網購下單，到7月初最終拿到商家賠付，李雪只記得，半個多月里自己一直周旋在商家、平臺客服和12315間，焦頭爛額地協商、搜集并上傳證據，半個月里其他什么事好像都沒做?！被貞洿舜尉S權經歷，過程之艱難，細節之繁瑣，李雪印象深刻。
以所需材料為例，她在社交媒體寫到：“過程中一定要保留好相關照片、視頻證據，甚至包括郵購盒原包裝，如果將物品寄回，賣家很可能不認賬?！?/p>
而相較于李雪，20多歲的黃百川（化名）的維權之路更加復雜，損失風險也更大。
黃百川稱自己對黃金首飾了解不深，但是過年前想著給家人買新年禮物，就在某品牌網店購買了一個價值3300元的足金戒指。但收到貨沒過多久，戒指支撐斷裂，黃百川申請在三十天質保期內有償維修，卻被網店賣家直接拒絕。
三千元對于剛畢業的黃百川而言，已經是半個月的工資了，這令他焦慮不已。
“因為是畢業后給家人的第一份禮物，意義比較大，所以還是想找原廠家維修。但是后面再給對方發消息，客服就一直不回復了?！睋S百川介紹，即便后來平臺介入，但商家始終表現出不愿處理的姿態。
“平臺介入后，商家雖然主動給我打電話了，但意思還是不愿意修，估計生意忙不想管我，讓我自己找個金店修理?！秉S百川回憶道，春節復工后的前兩周，他幾乎都在和商家溝通。
僵持1個月后，商家最終給出了兩個解決方案：第一，用戶加價1000元更換戒指；第二，用戶繳納800元維修費，并承擔來回運費。針對兩套方案，黃百川表示均不能接受：“尤其第二條，我網上看有人修理支撐，只花了30元，真把我當冤大頭?！?/p>
最終，在黃百川持續撥打12315投訴熱線下，商家才極不情愿地收回金戒指并進行了維修。
其實，雖然中國電商發展了20多年，但售后服務卻一直滯后于行業發展，相對于消費者來說，商家一直占據主導權，消費者買到“貨不對板”的商品，因考慮退換貨的時間、經濟成本，很多人都默默吃了啞巴虧。
消費者維權的案例更常見，也最容易被忽視。比如，日前比較受關注的與羅永浩合作的鮮花商家“花點時間”，在輿論發酵之前，奉行的售后原則是“誰鬧賠誰，不鬧不賠”。
當然，就更別說一些劣質商家了。
02 “僅退款”制度初衷
面的消費者的哭訴，很多電商平臺也在不斷完善平臺規則。例如2021年開始的“僅退款”制度，讓不少消費的權益得到了一定的保護。雖然近期受爭議頗多，但其最初的目的在于讓買家監督賣家，打擊賣假行為，驅逐不良商家。
截止今年的618，是所有平臺統一上線“僅退款”功能的第一年，然而實施的效果似乎不盡人意。
明明政策的初衷是為了讓用戶在對商品不滿意的時候得到最快的應答和最便捷的處理，如今卻讓賣家和買家之間的信任變得脆弱易碎。
從僅退款制度來看，一般有四種情況：
第一是賣家未發貨，用戶申請退款，這屬于未發申退，這是合理的，也不會產生任何費用。
第二是賣家缺貨或者延期，買家不想等了，申請不退貨僅退款，這種情況下買家需要承擔延誤發貨的罰款，封頂一般30元或者100元。
第三種是買家收貨后發現有質量問題，并且商品沒有回收價值，買家申請僅退款，這是往往需要舉證，但是傾向于消費者的平臺一般都會默認同意，這種也是合理的。
第四種是買家單方面找各種理由退款，以不滿意不喜歡為由而申請僅退款，也就造成了如今的爭議。
對此，業內人士表示，與之前的售后模式相比，“僅退款”制度最大的不同，是給了消費者與商家直接博弈的手段，至少有兩個好處：
一是，商家和消費者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本，“僅退款”集中在低價值商品，甚至低于商品退貨的物流成本，而且退貨退款浪費了消費者的選擇和時間，“僅退款”則降低電商行業交易成本。
二是，“僅退款”也讓消費者用腳投票，淘汰了劣質商家，維護了優質商家的利益，提高了整個行業的供需效率。
反觀最早的“僅退款”制度，旨在解決商家提供的商品“貨不對板”問題，特別是解決一些商品質量問題嚴重，生鮮商品變質，商品幾乎沒有退貨價值的買賣糾紛問題。這一措施一定程度上產生了“倒逼”效應，有助于提升平臺整體商品質量，也讓消費者得到實惠。
當然，這其中不乏利用“僅退款”規則漏洞的“羊毛黨”，從中漁利。但必須強調的是，并非“僅退款”之后才有了羊毛黨。以“七天無理由退貨”為例，即便作為成熟條例已被寫入《消費者權益保護法》十年，該條例下依然擠滿了窺探規則漏洞的“羊毛黨”。
其實，從數據來看，頭部的優質商家，基本不會被“僅退款”制度困擾，市場的判斷，而大多數普通消費者，也并沒有呈現出無腦“僅退款”的特征。而從長遠視角來看，“僅退款”政策會吸引到更多的用戶來到平臺消費，這對于以賣貨為生的店鋪來說，其實是受益方。
03 極致服務背后的邏輯
中國的電商作為零售業態的一種，發展了20多年，售后服務卻滯后于行業發展。
縱觀整個零售業態，不少企業正在承壓并尋求轉型變革之路，當然，也有些企業卻成為了現象級被追捧的對象。被奉為追捧對象的企業，他們除了商品之外，最被消費者認可的當屬極致的服務。
話說當胖東來對外宣布諸多寬松的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無理由退款50%電影票錢時，普遍的輿論是贊揚胖東來優質的服務政策。
在這個案例中，胖東來的優質服務成為其最重要的品牌資產，進一步擴大了知名度，獲得更多消費者的信任。據胖東來總部所在的河南許昌發布的數據，今年春節期間，許昌三家胖東來在3天時間就接待了116.33萬人次游客，堪比旅游景區。
到2024年，已經沒有人覺得胖東來會因為優質售后服務而虧本了。因為售后服務的成本，本就在其規劃的運營成本內，只要能帶來足夠多的營收增量，服務好的優勢就能轉變為勝勢。
除此之外，近幾年在中國市場火熱的美國傳統零售巨頭Costco，也因奉行“奇葩”的退換貨政策而全球聞名。食物類的商品允許食用一半后退回剩下的一半；購買使用超過數年的商品依然可以申請全額退款；甚至充值的會員卡在截止日期前都可以免費退會員費。
再看美國最大的電商平臺亞馬遜，早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了“退款不退貨”的服務，并向平臺上的賣家解釋稱，“賣家要求這樣做是因為，在很多情況下，它能夠讓你節省退貨運費和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率，從而提高您的評級?！?/p>
根據相關報告顯示，有81%的美國數字購物者在首次向商家購買前，會查看其退貨政策；超過55%比例的人表示，他們放棄購買是因為退貨政策沒有提供方便的退貨選擇。一家行研機構在2023年4月的一項調查中也發現，全球有36%的購物者表示，免費退貨會鼓勵他們直接從商家那里購物。
不可否認的是，對大部分電商商家來說，把售后服務的費用算入成本而不是損耗，還是一件不太習慣的事。
從市場角度來看，一個新舉措剛推出時必然伴隨著瑕疵，而當下要做的是完善制度，解決問題，如此才能改變電商的售后難癥，推動行業的健康發展。但可以肯定的是，當下消費者需要的是有保障的售后服務，若因濫用者而否定維護整個消費群體的制度，電商也將無法迎來它售后的“iPhone時刻”。
作者 | 東方
本文由人人都是產品經理作者【靈獸傳媒】，微信公眾號：【靈獸】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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