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"三十年河東，三十年河西"，這句話在TikTok Shop的電商征途中得到了生動的體現。從印尼市場的一度受挫到東南亞的強勢回歸，再到美國市場的全新挑戰，TikTok Shop不斷在變革中尋找機遇，展現出了電商領域的韌性和創新力。本文將帶您一探TikTok Shop如何在東南亞彎道超車，又如何在競爭激烈的美國市場尋求突破。

三十年河東，三十年河西。

在去年10月份，TikTok電商在印尼被禁，同時，馬來西亞也宣布開始跟進，大眾不免對TikTok Shop未來發展憂心。兩個多月后，TikTok卷土重來，以和印尼科技集團 GoTo 宣布達成戰略合作伙伴關系回歸。此后，TikTok Shop勢如破竹，重塑了東南亞的電商競爭格局。

根據新加坡的墨騰創投最新發布的《2024 年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以 48% 的市場份額保持領先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺 Tokopedia，并持有多數股權，兩者的市場份額高達28.4%，可以說， TikTok Shop已經成為了東南亞的第二大玩家。

2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區增長率最快的電商平臺。

與此同時，去年 8 月，TikTok Shop 在美國上線，比Temu幾乎晚了一年，其今年就定下目標：TikTok Shop計劃完成500億美元 GMV 目標，同比增長150%，其中美國市場需完成至少 175 億美元，注意，這是上一年的10倍。

目前來看，東南亞和美國作為最重要的兩大市場，承載著 TikTok Shop的全部希望。

只是，能行嗎？

01 在東南亞彎道超車

TikTok Shop在2021年與東南亞結緣。

2021年2月，TikTok Shop上線了英國和印尼，當年創造電商GMV約10億美元，其中印尼市場就貢獻了70%的銷量。印尼站的成功試水，給了TikTok Shop進入東南亞更多信心，開始陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，有數據顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長逾3倍，達到44億美元。

和國內抖音一樣，TikTok Shop在東南亞市場也是走“興趣電商”路線，這也是TikTok Shop 能夠快速彎道超車的重要原因。簡單來說，直播電商是不能放棄的。

一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺的衍生產品。TikTok 在東南亞市場擁有巨大用戶數量。根據 TikTok 官方數據，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數達到 3.25 億。

另一方面，東南亞的人口結構又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過 50%。據報道，預計到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費者的 75%。

也就是說，在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數電商平臺求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據 Milieu Insight的調研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

當然，為了讓自己的電商生態更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內一樣，短視頻進行內容營銷，直播激發消費者沖動購物需求，商城沉淀出產品超市，TikTok Shop實現了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。

同時，TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。

例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。

這些努力也沒有白費，官方數據顯示，2023年東南亞跨境動銷商品數同比增長超19倍，跨境商家數增幅近5倍。

只是在中國、東南亞都行得通的直播打法，在美區似乎就沒那么順利了。

02 繞不開的美國市場

TikTok憑借其爆炸性的增長和廣泛的用戶基礎，在美國擁有超過1.5億用戶。同時，Temu、Shein的美國故事太有吸引了。

2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團。在過去一年的強競爭環境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤，同比增長 180%以上。

2022年9月份才在美國上線的Temu,僅一個多月，Temu日均GMV突破了150萬美元，2023年完成了約180億美元的GMV。

去年8月，TikTok Shop終于在美國上線。

但直播電商在中國大獲成功，在東南亞如火如荼，那么在美國呢？去年美區直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。

據晚點latepost報道，今年，TikTok 在美國開了直播格子間。TikTok 動員服務商在美國租下多個寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個主播直播，服務商提供專業指導，提高主播回報。此外，今年 TikTok的美國商家運營團隊還改變了客戶分類，從按照規模大小劃分，轉為按照不同行業劃分，目的是深耕行業。

據FastMoss發布的2024年度TikTok生態發展白皮書顯示，在2024年上半年，TikTok直播帶貨展現了強勁的增長勢頭。1月至6月期間，美區共有140場直播GMV（商品交易總額）單場超過10萬美元。

值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創GMV歷史記錄，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了單場“百萬美金大場”。

但據數據分析網站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV僅不到20億美元。也就是說5個月過去，目前的GMV目標只完成了11%。

TikTok必須火力全開沖刺下半年的電商業務，這也就能解釋為什么6、7月份美區直播百萬美金大場熱鬧了起來。

不過，和全力相搏的Temu比起來，TikTok 的合規包袱太大了。比如啟動 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共 9 個國家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個國家。

一位 TikTok人士說，去年內部總結 Temu能快速開國的原因是 “先上車，后買票” —— 進入一個國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規問題則 “后買票” ，邊拓市場邊解決。

但對于TikTok來說，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司還沒個結果，小心一點變得不難理解。

第一， TikTok 將約 2% 的信息流內容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%。

第二，TikTok Shop 在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬美元，雖然7月份取消了這個門檻，但入駐門檻還是遠遠高于Temu。

Temu 半托管的審核標準則是——有營業執照即可。

更要命的是，TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競爭，還要對上最大的“地頭蛇”亞馬遜。

過去兩年，Temu和shein以低價和極致的效率將中國低價商品賣給了全球消費者，生生在美國電商巨頭下撕開了一道口子。

但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。而且，今年一季度亞馬遜會員訂單中，已有近六成能實現當日或次日達 —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心的結果。

此外，針對大批進入的中國跨境電商小包裹，多個歐美國家預備或已抬高針對跨境小包裹的關稅。原先價值低于 800 美元的包裹進入美國無需繳納關稅，歐盟免稅門檻則是 150 歐元。

今年 4 月開始，美國國土安全部稱未來將加強對直接發往美國的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進對廉價商品征收關稅的計劃。

這也就意味著，面向跨境直郵小包的優惠政策一旦取消，全托管銷售商品的價格優勢會被削弱。而在半托管模式下，商家自行報關進口貨物，不受影響。

事實上，中國電商平臺都已經開始啟用半托管模式，但這樣一來，中國電商平臺面向的是約40 萬亞馬遜中國賣家和獨立站賣家，無異于虎口奪食。

這對還在美區探索的TikTok Shop來說，是更為嚴峻的考驗。