抖音外賣收縮,從本地生活劃歸電商部門
抖音和快手這兩大短視頻巨頭,正試圖在外賣領域開辟新的戰場。然而,面對美團、餓了么等傳統外賣平臺的強勁競爭,短視頻外賣的逆襲之路并非一帆風順。本文將深入探討抖音和快手在外賣領域的新動向,分析它們能否在這場外賣大戰中突圍而出。
抖音本地生活的到家業務“團購配送”(即俗稱的抖音外賣),正式劃歸至抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中。目前,小時達的頻道內,已經上線“美食外賣”入口,服務涵蓋大部分城市,用戶可直接通過該入口點餐送到家。
抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門,早有端倪。
今年6月,抖音生活服務的“團購配送”業務調整,該業務不再新增商家入駐,原有的團購配送商品預計7月15日下架,不再有新訂單。官方當時表示,這塊業務將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺。
由此可見,抖音外賣已從當初一個擁有一級入口的重要業務,變成如今抖音電商“小時達”的一個板塊專區,無論是體量還是流量曝光上,都有一定的收縮。
與此同時,另外一家短視頻平臺快手也入局外賣到家。Tech星球曾披露,去年下半年,部分擁有自配送的快手商家,可搭建外賣小程序,提供外賣服務。今年3月開始,快手基于部分本地生活商家的外送需求,進行商品外送功能優化,用戶可以在快手內點外賣。
但一位快手本地生活員工向Tech星球透露,實際上,外送功能其實是為了支持本地生活商家的需求而做的產品小優化,并沒有獨立的服務入口,以及完善的配送體系,與真正的外賣平臺比,還有很大差距。這半年來快手在外賣上的緩慢進展,可以用“佛系”來形容。
從抖音外賣業務這兩年不斷收縮,以及佛系的快手外賣來看,備受關注的短視頻外賣并沒有一路高歌猛進,它們還有機會逆襲美團、餓了么等外賣平臺嗎?
01 抖音外賣改換“門庭”,快手外賣佛系慢跑
抖音外賣最近換了“新家”。
近日,抖音商城新增“美食外賣”入口,該服務的入口較深,位于抖音商城內的“小時達”中,點開小時達后,還需向左滑動服務分類板塊,才能看到隱藏的“美食外賣”入口。
圖注:抖音小時達的美食外賣入口及界面。
在美食外賣界面內,用戶可以看到附近的一些外賣商品,以圖文的形式進行展示,還會顯示配送預估時長以及價格。
目前售賣的美食外賣商品分為7類,包括蛋糕甜品、現制菜肴、快餐便當、火鍋、烤肉、烤串炸串和米粉湯面。這些商品的客單價多在60元以上,依舊保持著去年抖音外賣調整的經營策略,將外賣業務聚焦在60元以上套餐,避開與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。
點開其中一個外賣商品,會跳轉至外賣商家的點餐界面。相比此前本地生活時的抖音外賣點餐界面有了一定的變化,可以發現抖音小時達的外賣點餐界面,更加接近美團、餓了么的外賣點餐界面,商品信息一目了然且規整了許多,而且還會提示配送時長。
圖注:左為本地生活時期的抖音外賣點餐購買界面,右為抖音小時達內的外賣點餐界面。
整體可以看出,轉至抖音電商后的抖音外賣業務,除了入口較深且不易找到外,其在消費體驗過程中得到了一定優化,更加符合當下外賣用戶的消費習慣,能否帶來新的突破,仍需觀察。
而另外一家短視頻平臺快手,雖然也涉足外賣領域,但邁出的步子并不算大。
去年11月,部分合作商家已將外送服務延伸至快手,即快手的部分團購也支持外賣到家。直到半年后,快手本地生活開放平臺才為商家提供團購商品的外賣展示標簽,以及配送下單小程序的搭建能力。
此外,外賣功能的建設不全,沒有單獨的外賣入口,仍然依附于快手團購中,用戶只能通過搜索才能發現外賣商品。Tech星球還發現,外賣商品的種類過少,能夠提供外送的商品多為小龍蝦、燒烤烤肉等高客單價的商品。
受限于外賣功能仍在測試階段,商家群體并沒有進一步擴大。一位快手的本地生活商家告訴Tech星球,快手本地生活的外送能力由平臺邀請商家開通,他在今年年初曾試圖申請,但被平臺拒絕,至今未開通外送功能,他了解到的原因是,平臺現階段邀請的主要是品牌以及連鎖店的商家,還未對其他商家開放。
02 短視頻外賣,沒想象中的那么好做
“做了半年的抖音外賣,并沒有那么輕松”,一位在抖音做烤肉商家李衡(化名)說道。
李衡表示,其他家的情況不清楚,但他確實沒能引來更多的訂單。不可否認,對商家而言,入駐抖音等平臺雖然傭金較低,僅2.5%,但內容運營成本(如花錢投流以及請人做內容等)較高。
起初為了吸引流量,在一個多月內,他們投入了約5萬元的成本去包裝拍攝外賣商品的帶貨短視頻。最初的幾個視頻確實帶來了一些關注,曝光量能達到5萬左右,但轉化率極低,僅有1.5%的觀眾最終下單,也就是說只有750個左右的有效訂單。
隨著時間的推移,視頻的熱度下降得很快。為了保持曝光,他們不得不持續投入,買“DOU+”推廣,但效果越來越不明顯。
“現在不打算投入過多成本了,外賣功能就掛在自己的團購界面,有人愿意買就買,沒人買那也沒辦法”,李衡說道。
在快手做外賣的商家運營曦瑤告訴Tech星球,在快手上做外賣也并不輕松。曦瑤表示,快手雖然有讓商家有了外賣能力,但由于沒有專屬的曝光入口,只能通過商家自己通過拍短視頻、直播的方式進行推廣,而且轉化率并不算高。
最重要的是,相比其他平臺,快手的外賣由于沒有自己的配送體系,面臨履約問題,有時會叫不到騎手。導致有一個月,因為配送延遲導致的差評就有10多個,這會直接影響店鋪的評分和排名,進而導致訂單量進一步下滑。
而這類問題也存在于抖音外賣中。Tech星球發現,有不少用戶也反饋過這類問題,在新浪黑貓投訴平臺上,今年6月,有抖音用戶投訴自己的外賣無法即時送達,原本上午11.50分點的外賣,一小時后沒配送,致電給商家,商家表示沒人送不了。
一位抖音生活服務的區域服務商告訴Tech星球,自己更多的是服務于到店團購這一塊的商家,因為這塊盤子更大,雖然團購配送對于抖音而言,是一種新模式,但從公司以前的營收數據看,團購配送的占比還是太小,現在的服務商們并不感冒。
短視頻外賣沒能給平臺帶來理想的數據。去年6月,《晚點 LatePost》報道稱,抖音外賣業務已放棄2023年達成1000億元GMV的目標,GMV也不再是團隊去年下半年最看重的指標。該業務當前的重心已轉為:嘗試用更多方式跑通業務流程。
03 短視頻平臺做外賣,還有逆襲機會嗎?
對于抖音、快手短視頻平臺而言,外賣業務仍有機會。
近一年來,美團、餓了么不斷優化直播、短視頻,并打造出外賣直播、外賣帶貨等模式,表明外賣平臺看好直播和短視頻。?通過這些舉措,?試圖構建用戶與商品的新鏈接。
據美團2023年全年財報中顯示,2023年全年,直播交易規模迅速增長,消費者越來越愿意在平臺上觀看直播并下單,側面反映出“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發展空間。
市場需求方面,國內外賣市場還未飽和。據研精畢智市場調研網發布的數據顯示,2024年中國餐飲配送服務行業市場規模已經達到了2.8萬億元人民幣,同比增長率穩定在12%左右。用戶規模更是已經突破了5億人,仍有30%的市場未被滲透。
抖音電商在接手外賣業務后,做出了一些改變,包括抖音電商加強對履約時效的重視。
Tech星球發現,抖音電商正在專門招聘一個名為“到家戰略規則管理專家”的崗位,需要有電商或近場履約業務(外賣、即時零售)供給策略制定經驗,系統性梳理抖音電商的所有規則,確保各項規則的合理性、有效性、時效性等,為業務發展保駕護航。
另外,抖音外賣相比在抖音生活服務時的優惠力度會更多,一位抖音電商的員工向Tech星球透露,接下來會規劃和組織到家業務,推出大促、冬夏季戰役和節點營銷等大型活動,為抖音小時達的外賣服務打開聲量。
快手在探索自建外賣服務的同時,還與美團進一步加強本地生活合作。
公開信息顯示,約三年前,美團通過快手開放平臺上線美團小程序,快手用戶得以邊刷邊點餐。據《國際商報》報道,這一為期三年的合作超出雙方預期。
數據顯示,今年6月份,美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍,訂單量同比提升超10倍。今年7月,三年合作到期后,雙方再度合作,未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”,提升到店、到家業務的規模。
無論是抖音,還是快手,仍然沒有自建配送體系,采取的仍是商家自配送或第三方配送,可能使得配送效率不夠穩定,影響用戶體驗,從而影響商家的口碑和營收。
從現階段看,短視頻平臺做外賣仍有機會,但想跑通這塊業務無疑還需要一定的時間。
文 | 陳橋輝
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
抖音居然開始做外賣了,完全不知道,感覺現在外賣業務兩家獨大,抖音想來分一杯羹基本不太可能。