美團下場拍“爽劇”:不收費,為了打廣告?

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當美團不再滿足于連接消費者與本地生活服務,它開始用短劇講述品牌故事,探索營銷新境界。本文將帶您一探美團如何將短劇與本地生活服務相結合,開辟營銷新路徑,并探討短劇是否會成為互聯網大廠品牌營銷的新標配。

美團入場拍短劇了?

近日,美團自制短劇《我在日記本里逆天改命》在多個平臺上線,邀請了喜劇演員天放擔當主演。這部短劇采用了“爽劇”的套路,但目的卻是打廣告。

從在APP上開設短劇獨立入口,再到如今入場拍短劇,美團為何如此青睞短???而短劇會給本地生活賽道帶來怎樣的新變量?又是否會成為互聯網大廠品牌營銷的標配?

01 美團悄悄拍短劇

“恭迎大少爺回司繼承家業?!?/p>

“難道昨天晚上寫的成真了?”

8月7日,美團自制爆笑短劇《我在日記本里逆天改命》在美團App、視頻號、抖音等平臺上線。這部短劇共5集,目前已經完結。

《我在日記本里逆天改命》集都市、逆襲、情感于一體。該短劇邀請了喜劇演員天放擔當主演,講述了作為男主的天放是一名保安,擁有了一本神奇日記本,只要在上面寫下愿望就會被實現,但需要付出代價。

比如,他許愿成為龍城集團董事長,代價是集團瀕臨破產;他許愿跟女主聯姻,代價是女主患上了絕癥;他許愿女主痊愈,代價是女主會失憶……

讓人意想不到的精彩反轉劇情,無疑是這部短劇最大的亮點。

故事的開頭是諸多男頻短劇的經典套路:主角失去愛情、遭受羞辱,隨后迎來“恭迎大少爺回家”的打臉名場面,爽感拉滿。

本以為這部短劇的主角就此開啟爽劇生活,但實際上作為總裁的王天放說話還不如秘書好用,他一直都在聽從秘書的安排和建議,甚至對秘書的稱呼也是“秘書哥”,頗有幾分“少爺和我”的感覺。

觀眾們迎接了一次又一次的精彩反轉,劇情的實際走向都出乎觀眾的意料。

而貫穿整部短劇的寫日記行為,也讓很多觀眾聯想到了電影《邪不壓正》中的一句臺詞:“正經人誰寫日記啊”。

《我在日記本里逆天改命》搭配“正經人誰寫日記啊”這個臺詞熱梗,好笑程度更是直接加倍,成為短劇劇情之外的另一個笑點。

精彩的劇情,再加上參與過《一年一度戲劇大賽》的王天放作為主演加持,不少觀眾都在美團官方賬號的評論區中表示:“根本不夠看,美團繼續拍啊?!?/p>

02 美團短劇,為了打廣告?

《我在日記本里逆天改命》充滿了濃濃的小程序短劇氣息,但實際上是一部美團的品牌定制短劇,意在植入美團神券的廣告。

從第一集開始,關于美團神券的植入就無處不在、無孔不入。“用美團神券更省”“點擊膨脹 還能省”“美團神券最高膨脹到100元”等信息深度植入到了劇情之中,而且推動了劇情的發展。

第三集中,男主天放在點餐時,問店員是否可以用美團神券,然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省錢,因此打動了女主。雖然劇情有點尷尬,但廣告確實是打到位了。

新播場發現,這并非是美團首次用短劇打廣告了。

其中,美團推出的月更系列短劇《神券帝國》,就是以美團每月18號的神券節作為賣點,邀請各大短劇知名主演來扮演各種類型的總裁,演繹精彩的劇情,徹底將美團神券節夠“省”這一賣點進行植入,從而建立起消費者的心智。

美團還采用了“短劇+直播”的形式,用短視頻先導片為短劇《神券帝國》引流,等到正片正式播出后,再邀請主演至美團直播間,通過這種方式進一步拉近平臺和用戶之間的距離,也實現了從短劇到本地生活帶貨的轉化。

從去年至今,看上短劇的平臺遠不止美團一個。今年3月,閑魚上線了短劇《傅太太全程開掛》,改編自閑魚用戶的真實故事,也植入了平臺的各項業務功能。

短劇,成為了品牌營銷的“新東風”。

實際上,在自制短劇、給自家業務打廣告之前,美團此前已經嘗試過短劇營銷的甜。

2023年8月,美團冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》,這部短劇在快手平臺的播放量高達4.9億次,至今仍是快手星芒短劇的熱播劇。而且,這部劇還掛載了美團團購產品的鏈接,觀眾只要直接點擊小卡片,就可以搶購美團團購套餐。

有硬廣,自然也還有軟廣。

美團還曾推出過《逐光者》系列微電影,這個系列的微電影主要講述了美團商家背后的故事;還有講述外賣騎手故事的短劇,以真實故事為范本,讓眾多觀眾深受感動。

03 “短劇+本地生活”的新探索

如今的本地生活賽道可謂如火如荼。

抖音重點發力本地生活,視頻號的本地生活業務推出了新的政策,小紅書也在開拓本地生活服務……這些都成為了本地生活老大哥美團的新挑戰。

行業觀察人士H表示,隨著這些內容平臺的崛起,美團的核心業務——本地生活服務正在被一步步蠶食,內容側平臺對此也是步步緊逼,不放過任何一個增長的機會,加速轉型。

美團和抖音、快手、小紅書和視頻號等內容側平臺在本地生活業務上終有一戰。其中,據媒體報道,抖音生活服務2024年第一季度核銷前的銷售額超1000億元,是美團最為強勁的對手。

為了應對這場沒有硝煙的戰爭,美團也在不斷換帥,調整組織架構,以此應對變化的市場趨勢和用戶需求。

而短劇,成為了美團抓住的另一個新變量。

美團很早就看中了短劇這塊誘人的蛋糕。

今年3月,美團選擇在應用內嵌入短劇,隨后在短視頻頻道為短劇單獨開辟了一個名為“劇場”的入口,以上下滑動的單feed形式來呈現內容,現在已經更名為“短劇”。在手握熱播劇資源的背景下,美團正式卷入短劇市場的激烈紛爭。

只是,如今美團似乎不再滿足于通過短劇內容拉動消費時長、留住用戶,還看上了短劇的營銷價值。

首先,短劇最直接的優勢在于搶奪流量。目前,美團上的短劇均是免費形式,意在吸引用戶、增長使用時長。

其次,在短劇營銷上,美團的核心業務主要是餐飲、酒店、旅行等生活服務,這些與生活息息相關的場景,與短劇有更多可以結合的點。

短劇“短平快”、“上頭”的特點,在將廣告信息觸達到用戶層面后,用戶點餐、預定酒店之前,此前相關的廣告植入,會在無形之中影響顧客的消費決策。

只是從目前來看,短劇與本地生活的結合還屬于摸著石頭過河的階段。如何挖掘更多亮點、實現轉化,做到聲量與銷量的銜接,或許才是需要探索的問題。

本文由人人都是產品經理作者【新播場】,微信公眾號:【新播場】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 只能說短劇行業的發展挺好的,每個企業都想來分一杯羹,雖然是為了打廣告而拍的短劇,但還是挺好看,我最近也逐漸沉迷于短劇,節奏很帶感。

    來自廣東 回復