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新用戶注冊(cè)了，卻遲遲不肯往下走，這是為什么？面對(duì)新用戶激活的難題，我們?cè)撊绾纹凭?？其?shí)，答案就藏在"用戶行為公式法則"中。

01 評(píng)估新用戶激活難度

1. 用戶行為公式揭示影響激活的四個(gè)思路

用戶行為公式告訴我們，影響新用戶激活有四個(gè)核心思路：行為 = （動(dòng)力 – 阻力） × （助推 + 獎(jiǎng)勵(lì)）。

1）行為 = 動(dòng)力 – 阻力 × 助推 + 獎(jiǎng)勵(lì)

這里的”行為”指的是我們希望用戶在產(chǎn)品中完成的關(guān)鍵行為，如注冊(cè)、下單等。

• “動(dòng)力”代表用戶完成行為的意愿和需求強(qiáng)度；
• “阻力”則是阻礙用戶完成行為的各種障礙；
• “助推”是適時(shí)給用戶以提示和觸發(fā)，督促其完成行為；
• “獎(jiǎng)勵(lì)”則是用戶完成行為后，給予其正面反饋。

2）動(dòng)力和阻力是主要因素，助推和獎(jiǎng)勵(lì)是輔助因素

在用戶行為公式中，動(dòng)力和阻力是影響用戶行為的主要因素。

動(dòng)力越強(qiáng)，用戶完成這個(gè)行為的可能性就越高。阻力越大，用戶完成這個(gè)行為的可能性就越低。

助推和獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)而言是輔助性的因素，可以起到一個(gè)補(bǔ)充的作用，但是不是用戶完成行為的最主要的原因。

比如用戶非常急迫地想要買火車票，這種情況下用戶使用訂票軟件的動(dòng)力就很強(qiáng)。另外一方面，產(chǎn)品里面是不是有一些助攻的行為？比如說(shuō)頁(yè)面告知用戶火車票就剩下兩張了，你要趕快買，要不然可能就沒(méi)了。這就是一個(gè)通過(guò)產(chǎn)品去提升用戶動(dòng)力的方法。

阻力就是做到這件事情有多難。比如購(gòu)買火車票是不是需要輸入一些信息？如果這個(gè)用戶沒(méi)有二代的身份證，是不是比較復(fù)雜？這些都可能構(gòu)成用戶購(gòu)買火車票行為的阻力。

助推主要是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給用戶一個(gè)觸發(fā)提示，讓用戶去采取行為。比如用戶瀏覽了一會(huì)兒火車票，然后突然來(lái)了一個(gè)微信，他就跑去跟人聊天兒去了，忘了這碼事兒了。所以需要給他一個(gè)提示，可能是通過(guò)一個(gè)推送的形式給他說(shuō)，你是不是還需要買這張火車票，可能馬上就沒(méi)有票了，馬上行動(dòng)吧。

獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶完成了你想讓他做的事情之后，能得到什么樣的反饋。比如說(shuō)終于成功的購(gòu)買了這張火車票，會(huì)給他一個(gè)確認(rèn)，說(shuō)“恭喜你，你購(gòu)票成功了?！?/p>

2. 影響動(dòng)力的因素

1）用戶自身需求強(qiáng)烈程度

用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是否強(qiáng)烈、緊迫，直接決定了其使用產(chǎn)品的動(dòng)力大小。影響需求強(qiáng)度的因素主要有：

（1）替代選擇的存在降低動(dòng)力

當(dāng)用戶有其他可替代產(chǎn)品可選時(shí)，會(huì)分散其需求，降低對(duì)單一產(chǎn)品的依賴和使用動(dòng)力。反之，如果用戶別無(wú)選擇，其需求和動(dòng)力會(huì)非常集中。

（2）決策時(shí)間長(zhǎng)短影響動(dòng)力強(qiáng)弱

一般來(lái)說(shuō)，用戶做出決策所需的時(shí)間越短，說(shuō)明其需求越緊迫，使用產(chǎn)品的動(dòng)力也就越強(qiáng)。反之，決策期越長(zhǎng)，需求的緊迫程度就越低。

（3）使用者和決策者是否為同一人影響動(dòng)力

當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際使用者和做決定使用產(chǎn)品的人是同一人時(shí)，需求往往更為強(qiáng)烈。而當(dāng)決策者和使用者是不同的人時(shí)，就要分別考慮兩者的需求強(qiáng)弱。

2）產(chǎn)品是否提供外部助攻

除了用戶自身的需求，產(chǎn)品本身也可以通過(guò)一些”外部助攻”的方式，來(lái)提升用戶的行動(dòng)動(dòng)力，常見(jiàn)的手段包括：

（1）利用從眾效應(yīng)等心理學(xué)因素

通過(guò)告知用戶”已有眾多人使用產(chǎn)品”，利用從眾心理促使用戶跟隨大流；或者展示用戶的朋友和身邊人都在使用，從而帶動(dòng)用戶使用。

（2）強(qiáng)調(diào)稀缺性、緊急性

告知用戶”商品僅剩最后幾件”、”優(yōu)惠即將失效”等，營(yíng)造一種緊迫感，刺激用戶趕緊下單的沖動(dòng)。

3. 影響阻力的因素

1）用戶感受產(chǎn)品價(jià)值的難度

用戶能否順利感知到產(chǎn)品價(jià)值，直接影響其使用阻力，而影響用戶感知的因素主要有：

（1）產(chǎn)品功能是否易理解、易上手

如果產(chǎn)品功能非常復(fù)雜，或者難以理解，無(wú)法快速上手，就會(huì)大大提高用戶的使用門檻和阻力。只有產(chǎn)品本身足夠簡(jiǎn)單易用，才能最小化這種阻力。

（2）達(dá)到”Aha時(shí)刻”的時(shí)間長(zhǎng)短

所謂”Aha時(shí)刻”，指用戶第一次真正感受到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻。這個(gè)時(shí)刻到來(lái)得越早，用戶感知產(chǎn)品價(jià)值的阻力就越小。以投資產(chǎn)品為例，用戶需要經(jīng)歷開(kāi)戶、充值、購(gòu)買等一系列復(fù)雜流程，才能看到投資收益，因此阻力會(huì)非常大。

（3）用戶素質(zhì)與能力如何

如果產(chǎn)品面向的群體是中老年等數(shù)字化能力較弱的人群，他們使用產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本會(huì)比年輕人更高，感知產(chǎn)品價(jià)值的阻力也更大，需要做更多引導(dǎo)和幫助。這些用戶對(duì)科技產(chǎn)品的了解和使用的能力本身相對(duì)而言是比較低的，那他們?cè)谏鲜趾蛯W(xué)習(xí)產(chǎn)品使用的過(guò)程中，可能就會(huì)遇到很多的阻力。

2）新用戶激活過(guò)程中的外部阻礙

除了用戶感知價(jià)值的難度外，產(chǎn)品本身在新用戶使用流程中設(shè)置的障礙，也會(huì)成為一大阻力，主要分為：

（1）物理障礙

注冊(cè)環(huán)節(jié)步驟冗余、信息填寫項(xiàng)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致用戶流失。訂閱、交易等關(guān)鍵動(dòng)作，如果互動(dòng)和反饋不夠友好順暢，也容易讓用戶半途而廢。

（2）認(rèn)知障礙

晦澀難懂的文案表述，會(huì)加大用戶的理解成本。選擇項(xiàng)過(guò)多則會(huì)引發(fā)選擇困難癥。前后頁(yè)面信息不一致更會(huì)讓用戶產(chǎn)生困惑。這些都是常見(jiàn)的認(rèn)知障礙。

有效的用戶激活策略，需要深入分析用戶的內(nèi)在需求和外部阻力。 我們要透過(guò)表象，洞察用戶真實(shí)的使用動(dòng)機(jī)，同時(shí)詳細(xì)梳理使用路徑中可能遇到的各種障礙，以此為基礎(chǔ)制定出最匹配的激活方案。

02 根據(jù)激活難度選擇激活手段

1. 激活難度矩陣

我們可以根據(jù)激活難度的高低，將產(chǎn)品劃分為4種不同的情況：

1）動(dòng)力強(qiáng)、阻力小：激活難度最小

用戶需求強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品有明確目的，且產(chǎn)品功能單一、上手簡(jiǎn)單，這是激活門檻最低的情況，如天氣、筆記等工具型應(yīng)用。

2）動(dòng)力弱、阻力?。杭せ铍y度較小

用戶可有可無(wú)的需求，但產(chǎn)品本身又足夠簡(jiǎn)單有趣，用戶試用門檻低，激活相對(duì)也較容易，如休閑小游戲。

3）動(dòng)力強(qiáng)、阻力大：激活難度較大

用戶需求很強(qiáng)，但產(chǎn)品功能復(fù)雜，上手成本高，使用流程長(zhǎng)，這類產(chǎn)品的激活阻力不容忽視，如企業(yè)級(jí)SAAS軟件。

4）動(dòng)力弱、阻力大：激活難度最大

最具挑戰(zhàn)的是，當(dāng)用戶需求不強(qiáng)，產(chǎn)品使用門檻又高時(shí)，會(huì)讓用戶望而卻步，典型如一些較為復(fù)雜的電商產(chǎn)品。

2. 用戶激活金字塔

針對(duì)不同的激活難度，我們有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的激活手段，形成一個(gè)激活金字塔：

1）產(chǎn)品：最基礎(chǔ)普適的激活方式

位于金字塔底層的是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的激活方式，它對(duì)所有產(chǎn)品都適用，是激活的基礎(chǔ)，主要包括：

• 優(yōu)化新用戶上手引導(dǎo)流程
• 提升產(chǎn)品首次體驗(yàn)
• 推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/商品

2）渠道：與用戶溝通，形成行為閉環(huán)

第二層是利用各種渠道觸達(dá)用戶，通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，形成用戶行為閉環(huán)。常見(jiàn)渠道如：

• 短信、郵件、公眾號(hào)等觸達(dá)渠道
• 關(guān)鍵行為未完成時(shí)及時(shí)拉回產(chǎn)品

3）激勵(lì)：一次性強(qiáng)刺激，跨越?jīng)Q策障礙

再往上，可通過(guò)一次性的強(qiáng)激勵(lì)，刺激用戶跨過(guò)決策門檻。常見(jiàn)激勵(lì)手段有：

• 紅包、優(yōu)惠、免費(fèi)試用等形式
• 刺激用戶跨過(guò)決策障礙完成激活

4）人工：針對(duì)性強(qiáng)但成本高

金字塔頂端的人工服務(wù)，針對(duì)性最強(qiáng)，但覆蓋范圍有限，成本高，只適合少數(shù)高價(jià)值用戶或強(qiáng)需求場(chǎng)景，如：

• 客服、客戶成功團(tuán)隊(duì)等
• 社群運(yùn)營(yíng)

金字塔中的手段，從下到上激活所要付出的成本是上升的。

產(chǎn)品可能是最便宜的，通過(guò)做一些優(yōu)化就可以提升激活；渠道就已經(jīng)有了成本了，發(fā)短信、發(fā)推送可能都是有成本的，要給第三方服務(wù)商付費(fèi)；激勵(lì)的方式，肯定是涉及到成本的；人工的方式，成本也是最高的。

所以在選擇不同的激活手段的時(shí)候，也要求如果要使用更貴的方式，那用戶的 LTV 或者客單價(jià)也要有相應(yīng)的上升。

3. 結(jié)合用戶差異化與LTV選擇手段

我們?cè)谶x擇激活手段時(shí)，還要考慮用戶差異化程度以及用戶生命周期價(jià)值（LTV）的高低：

1）低LTV

• 需求差異化低：優(yōu)化上手流程那 LTV 低需求差異化程度低。比如說(shuō)小游戲，一般小游戲都把上手流程做得非常好，非常簡(jiǎn)單易用，讓大家都能夠比較容易的完成激活動(dòng)作。
• 需求差異化高：算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦

對(duì)于這個(gè)差異化高，用戶 LTV 低，比如說(shuō)新聞?lì)?、?nèi)容類，那這種情況我們很多情況是通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)的，千人千面?zhèn)€人化的這個(gè)新聞的一些推送和展示來(lái)提升新用戶的激活。

2）高LTV

（1）需求差異化低：新人優(yōu)惠激勵(lì)

那如果另外一種情況，用戶 LTV 相對(duì)而言比較高，但是需求差異化程度低的話，那我們可以通過(guò)引入激勵(lì)的形式鼓勵(lì)大家去完成這樣一個(gè)激活動(dòng)作。比如說(shuō)一些電商，我們就給大家新人發(fā)類似的這個(gè)新用戶的紅包，這樣的話可以鼓勵(lì)大家去完成第一單或者前幾單。

（2）需求差異化高：引入人工服務(wù)

那當(dāng)產(chǎn)品的用戶的需求差異化程度很高，同時(shí)用戶的 LTV 比較高的情況下，可以有能力引入人工服務(wù)。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常會(huì)有客戶成功團(tuán)隊(duì)，有客服團(tuán)隊(duì)。為什么小游戲沒(méi)有客服成功團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樾∮螒虻挠脩?LTV 太低了。

03 優(yōu)化新用戶激活流程

小結(jié)一下新用戶激活的因素和手段有哪些？

首先，我們講了如何去評(píng)估激活的難度。思考有哪些因素會(huì)影響新用戶激活的動(dòng)力和阻力，然后初步評(píng)估激活的難度。

其次，根據(jù)激活難度以及用戶 LTV 價(jià)值的高低和差異化程度的高低，來(lái)選擇可能的激活手段。

最后，就是結(jié)合上述分析，參考最佳實(shí)踐以及之前做數(shù)據(jù)分析時(shí)候發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)線索，不斷的優(yōu)化新用戶的激活流程。

1. 評(píng)估激活難度

來(lái)看一個(gè)股票投資APP的案例：

1）用戶動(dòng)力高但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大

投資需求強(qiáng)烈，但同類產(chǎn)品很多，用戶選擇面廣，因此動(dòng)力雖高但也受到分散。

2）開(kāi)戶、注資等步驟形成較大阻力

開(kāi)戶需填寫大量個(gè)人信息且涉及隱私，資金流程也很復(fù)雜，構(gòu)成很高的使用門檻。

3）綜合來(lái)看激活難度大

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致動(dòng)力打折扣，加上使用阻力巨大，整體而言該產(chǎn)品的新用戶激活難度非常大。

2. 選擇激活手段

1）高難度、高LTV特點(diǎn)

股票投資產(chǎn)品激活難度大，但用戶LTV也很高，愿意為優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)付費(fèi)。

2）采用新人優(yōu)惠、客服支持等方式

基于以上特點(diǎn)，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品和渠道驅(qū)動(dòng)，還需輔以額外的激勵(lì)和人工服務(wù)，如新人優(yōu)惠、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

3. 持續(xù)優(yōu)化激活流程

開(kāi)戶環(huán)節(jié)涉及大量隱私信息，容易引發(fā)用戶顧慮，我們要想辦法消除這一障礙：

1）解釋收集隱私信息的原因

向用戶解釋清楚收集這些信息的必要性，如合格投資者身份認(rèn)證、反欺詐等，而非為了營(yíng)銷。

2）強(qiáng)調(diào)信息安全保障措施

明確告知用戶我們對(duì)其個(gè)人信息采取的脫敏、加密等安全防護(hù)手段，保證隱私安全。

新用戶激活是一項(xiàng)非常重要且具有挑戰(zhàn)性的工作。要想做好新用戶激活，需要掌握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是評(píng)估激活難度，了解影響用戶行為的動(dòng)力和阻力；二是根據(jù)激活難度和用戶價(jià)值選擇合適的激活手段；三是持續(xù)優(yōu)化激活流程，打磨產(chǎn)品體驗(yàn)。

唯有如此，才能不斷提升新用戶的轉(zhuǎn)化效率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。