優秀的品牌不僅注重產品的質量，更重視通過卓越的體驗來提升用戶對品牌的感知價值。本文將深入探討品牌體驗的本質，分析為何頂尖品牌越來越注重用戶體驗，并揭示在存量時代驅動品牌增長的三大要素。

01 品牌的體驗到本質是什么？

過去，講到品牌，我們一般會聊什么？品牌理念、品牌主張、品牌調性、品牌傳播等等，但唯獨很少提到品牌體驗！

為什么呢？最根本的原因是，以往企業做品牌很多時候是從自身經營角度出發來思考。

描繪一個場景，提取一個金句，搶占一個心智，這些都是傳統營銷流派或者4A公司的品牌營銷三板斧。

而且，這種直接品牌打法也抓住了企業品牌營銷的兩大核心本質成本和效率。只是這種打法更多的是基于企業營銷的角度，過度追求企業品牌形象在用戶的心智塑造并且形成購買理由。

但，根據凱文·凱勒基于消費者的品牌資產模型，他認為品牌不僅僅是產品或服務的標識，它承載著消費者的情感、信念和體驗。

所以，從這個角度出發，君格認為

品牌體驗的本質是：通過良好體驗，不斷提升用戶對品牌的感知價值，形成品牌共鳴。

02 為何越優秀的品牌越注重體驗？

理解完品牌體驗的本質之后，那接下來就必須要探討一個問題，就是良好的用戶體驗到底是如何提升用戶對品牌的感知價值？

回答這個問題，我們依然要站在用戶的角度去思考，為什么消費者愿意花更高的價格來購買高端品牌？僅僅是因為其產品本身的價值嗎？當然不是。

相反，能夠滿足絕大部分用戶對奢侈品需求的，并不是產品本身。而是品牌背后給他們帶來身份認同屬性（或者是滿足其虛榮心理），一種能夠滿足用戶擁有這個品牌后的內心感覺與自我肯定，它靠的是品牌背后的一系列服務與體驗所帶來的情感價值

而且，層級越高的品牌越如果越注重體驗，其品牌溢價也會越大

03 存量時代，用戶體驗驅動平拍增長的核心三要素？

根據前文凱文·凱勒的用戶品牌塑造旅程cbbe模型，一個品牌若想在用戶心中樹立良好的體驗，離不開核心三要素：評判、感覺、共鳴。接下來我們一一剖析。

首先，評判靠口碑

“遇事不決小紅書”，線上購物一邊看產品一邊刷評價，我想這絕大部分年輕人的購物的一個習慣。而且，一個更明顯的變化是；如今消費者在面對一個產品時，不再那么在意品牌怎么說，品牌廣告對消費者的影響力在下降，而用戶口碑的作用卻大幅提升。

正如，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說的，我們已經進入了一個人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創造者，想要樹立良好評價，用戶口碑很重要。

其次，感覺靠情緒

當下，市場的消費趨勢因消費群體和消費行為的變化而改變，年輕一代的消費觀念是“悅己”，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設”的消費品，更容易贏得消費者的青睞。

所以品牌面對核心消費群體，除了在產品和服務做好之外，在關鍵的MOT點上創造超預期的情緒價值，才能讓客戶獲得更優的品牌體驗。

最后，共鳴靠共創

人是有情緒的，品牌服務于人，所以品牌除了要有良好的口碑和情緒感召力之外。若想讓用戶產生共鳴，那還要不斷與用戶（粉絲）對話、交往，做彼此的伙伴，一起共創。

例如，曾經從瀕臨破產到玩具帝國，樂高重建品牌的底層邏輯便是與用戶共創。他們的前首席執行官巴利帕達在《樂高工作法》中特別強調：樂高品牌的核心價值是回歸積木，把舞臺交給粉絲。