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本文通過分析鮮奶品牌「每日鮮語」的奧運(yùn)營銷案例，展示了即使預(yù)算有限，品牌也能通過巧妙的策略在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)有效的傳播和品牌建設(shè)。將深入探討奧運(yùn)營銷的非傳統(tǒng)路徑，以及如何通過情感共鳴和故事講述，建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任和聯(lián)系。

奧運(yùn)營銷越“貴”越好？

四年一度的奧運(yùn)會不僅是全球體育競技的巔峰賽場，作為現(xiàn)象級的公共傳播IP，吸引著各大品牌投身其中，也是各大品牌競相拼錢包，比排場，爭奪聲量的名利場。

本屆奧運(yùn)會創(chuàng)紀(jì)錄地獲得了 62 家品牌約 12 億歐元的贊助費(fèi)用。隨著眾多品牌加碼入場，奧運(yùn)媒介購買花費(fèi)也水漲船高，甚至不惜擲下千金，簽下天價(jià)贊助和頂級運(yùn)動員，似乎成為了最有效和穩(wěn)妥的選擇。

但奧運(yùn)營銷只能選擇砸錢做曝光嗎？并不是。

此前，刀法研究所發(fā)布了一篇《有錢沒錢，都能做好奧運(yùn)營銷》的案例合集。在刀法看來，奧運(yùn)營銷不只是獨(dú)屬于大品牌的營銷賽場。大預(yù)算品牌押寶奧運(yùn)冠軍，小預(yù)算也可以在奧運(yùn)賽場之外以巧勁撬動傳播勢能，強(qiáng)化品牌理念。

為了更深入闡述這一觀點(diǎn)，在一眾奧運(yùn)大片中，刀法注意到鮮奶品牌「每日鮮語」的奧運(yùn)營銷案例。每日鮮語沒有選擇“搶聲量”的營銷策略，而是從“立心智”角度出發(fā)做奧運(yùn)營銷。

在巴黎奧運(yùn)會期間，每日鮮語攜手品牌代言人湯唯發(fā)起一場自閉癥兒童畫展活動。每日鮮語帶著自閉癥兒童創(chuàng)作的奧運(yùn)主題畫作，來到塞納河、盧浮宮、巴黎鐵塔等著名法國地標(biāo)前，通過展示他們的畫作，讓更多人關(guān)注自閉癥兒童，以及他們的藝術(shù)創(chuàng)作天賦。

據(jù)了解，此次活動不僅獲得了當(dāng)?shù)貧W洲媒體的關(guān)注和報(bào)道，成功出圈巴黎奧運(yùn)，該話題也火速登上國內(nèi)熱搜榜單。

01 “搶聲量”不是奧運(yùn)營銷的最優(yōu)解

更高、更快、更大聲。

奧運(yùn)會的營銷活動通常依賴大量密集的媒體曝光來達(dá)到最大程度的覆蓋，靠鋪天蓋地的廣告來傳遞品牌聲量。

然而，鋪天蓋地的“刷臉”行為從來不是傳播的最優(yōu)解。

根據(jù)凱文·萊恩·凱勒的品牌共鳴模型（Brand Resonance Model），海量品牌曝光只能帶來品牌共鳴的最低維度 —— 品牌識別和品牌記憶。

驅(qū)動消費(fèi)者忠誠度，影響消費(fèi)者購買決策的更多是信任。而信任只能從消費(fèi)者與品牌的情感鏈接中獲得。

因此，根據(jù)凱勒的模型，品牌傳播的終極目的不是比誰的聲量更大，而是誰的故事能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可并且感同深受（型頂端的品牌感受 Brand feeling 和品牌共鳴 Brand resonance）。
可見，各大品牌在奧運(yùn)賽場的瘋狂投入，更多時候是出于無奈。

在這樣的激烈競爭中，營銷活動只有投入更多，沒有最多。

資源來源 Marigold Collaborative：Brand Resonance Model: Explained

在這樣的激烈競爭中，營銷活動只有投入更多，沒有最多。

例如，歷屆奧運(yùn)會的金主耐克（Nike），在 2024 年投入了歷史上最高的營銷支出。僅在今年第一季度，耐克在媒體方面就花費(fèi)了 10 億美元，比上年度增加了 10%。

為了在海量的信息里被看見，就算是錢包鼓鼓的耐克，也不得不在內(nèi)部提出“集中力量辦大事”（fewer, bigger）的口號，用巨額的營銷開支來支持其奧運(yùn)品牌故事的講述。

除了“投入更多，更燒錢”奧運(yùn)營銷，品牌如何以巧制勝，完成品牌任務(wù)？事實(shí)上，奧運(yùn)營銷可以不是傳統(tǒng)的宏大敘事，而是借奧運(yùn)這一大 IP來傳遞品牌價(jià)值主張。

用新奧運(yùn)人文精神做品牌溝通的核心內(nèi)驅(qū)力。

奧運(yùn)人文的核心精神一直是鼓勵人類不斷挑戰(zhàn)自我——“更快、更高、更強(qiáng)”。
從前，奧運(yùn)精神更多體現(xiàn)在運(yùn)動員身上，然而，近幾年這一人文精神正在轉(zhuǎn)變。

更多聲音在呼吁所有人，無論膚色、性別、健康狀況，都能成為自己的冠軍?！案?、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)” 成為奧運(yùn)精神的新內(nèi)核。

在這樣的背景下，與過去的奧運(yùn)會不同，這屆奧運(yùn)會上，許多沒有獲得金牌的運(yùn)動員和普通人的故事也打動了觀眾的心。

每日鮮語在法國舉辦的自閉癥兒童公益畫展正是基于奧運(yùn)精神的新內(nèi)核下，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

相比于高舉高打的熱血競技，每日鮮語將聚光燈投向場外，聚焦人文奧運(yùn)，照亮那些不善言辭的自閉癥孩子們，讓世界看到他們鮮活的內(nèi)心世界和多彩的奧運(yùn)想象，共同宣揚(yáng)“奧運(yùn)更開放”的巴黎奧運(yùn)精神。

多重助力下，#每日鮮語湯唯奧運(yùn)公益火到巴黎#話題在微博、抖音多平臺沖上熱搜，多家重磅央媒和行業(yè)媒體紛紛發(fā)聲。在消費(fèi)者的熱情討論與共鳴中，我們看到每日鮮語不僅實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)期間的聲量爆發(fā)，還成功與“奧運(yùn)”實(shí)現(xiàn)了品牌記憶上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

詞云來源：新浪微博熱搜智搜詞云

在奧運(yùn)會期間關(guān)注自閉癥兒童，每日鮮語的奧運(yùn)營銷為我們提供了新解法：奧運(yùn)營銷可以不是傳統(tǒng)的宏大敘事，從社會情緒出發(fā)，找到品牌的專屬立場，做與觀眾情感共鳴的公益營銷活動，立足品牌心智。
站在品牌營銷角度，每日鮮語為我們提供了一套在營銷 3.0 時代樹立品牌心智的公式化用法，即：范圍廣+近距離+新視角=品牌心智。

首先，范圍廣，品牌必須選擇受到廣泛認(rèn)可的話題，才能在國內(nèi)外收獲共鳴；

其次，近距離，品牌故事必須貼近消費(fèi)者，來自日常生活；

最后，還要有新視角。自閉癥兒童教育和融入社會的議題一直是全社會關(guān)注的熱點(diǎn)。但大眾對自閉癥兒童并不了解，也并不清楚他們的天賦。在這種反差下，消費(fèi)者反而會驚訝于自閉癥兒童的才華。

正如上文所說，每個人都是自己的冠軍。當(dāng)大家更關(guān)注冠軍背后的故事時，每日鮮語找到了生活中的冠軍。自閉癥兒童們何嘗沒有做到“更快、更高、更強(qiáng)”，每日鮮語正是想要牽手社會大眾做到新奧運(yùn)人文精神中的“更團(tuán)結(jié)”。
對每日鮮語來說，這場與自閉癥兒童的溝通，不僅讓社會關(guān)注，也讓品牌觸達(dá)到了目標(biāo)消費(fèi)者。

這一公式也可以復(fù)用在任何社會大熱點(diǎn)下，當(dāng)品牌想要跳出“搶聲量”的內(nèi)卷套路，從“立心智”角度出發(fā)，與消費(fèi)者完成情感鏈接，強(qiáng)化品牌信任度。

02 以點(diǎn)帶面，讓消費(fèi)者和品牌共同發(fā)聲

在奧運(yùn)營銷賽場，一個品牌活動的引爆不僅需要好故事和好洞察，還需要持續(xù)發(fā)聲。

大廣告轟炸更像是短跑沖刺，在一定時間內(nèi)廣鋪量、大投放，達(dá)到煙花般絢爛的效果。沒有采用“搶聲量”做法的每日鮮語，選擇用鐵人三項(xiàng)的精神做消費(fèi)者溝通。

在巴黎街頭首次獲得熱度之后，每日鮮語并沒有急于全面鋪開活動，而是進(jìn)一步與對活動興趣的觀眾“對話”，將活動立意推進(jìn)一層。

每日鮮語同步上線了自閉癥兒童公益云畫展，以線上小程序打破空間的限制，用戶還可以通過生成和分享助力海報(bào)，幫助推廣孩子們的繪畫作品，被更多人看到。

并通過與中國國家田徑隊(duì)運(yùn)動員雨薇、陳佳鵬合作，借勢讓活動曝光更上一層，致力于覆蓋更多潛在消費(fèi)者。

每日鮮語還聯(lián)合終端商超和渠道伙伴（如熊爪咖啡和奈娃咖啡），以公益掛簽瓶、咖啡杯為載體，在更廣泛的線下渠道布下營銷觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與傳播。

以點(diǎn)帶面的營銷策略為每日鮮語吸引來新的一批支持者。這些消費(fèi)者持續(xù)參與到活動中，為自閉癥孩子發(fā)聲，并最終引發(fā)了第二輪社會熱議。

熊爪&奈娃消費(fèi)者打卡圖
通過情感共鳴和深度傳播說服消費(fèi)者參與到號召全社會支持自閉癥兒童藝術(shù)教育的行動中。以點(diǎn)帶面，用情動人，在社會層面讓更多人關(guān)注到自閉癥兒童，也讓更多消費(fèi)者意識到每日鮮語的品牌價(jià)值觀，并加深了對品牌的信任感。

03 分析師點(diǎn)評

營銷人都懂，相比于高大上的TVC或是有趣的內(nèi)容營銷，公益?zhèn)鞑サ拈T檻都要相對更高些。

站在品牌角度，公益?zhèn)鞑ニ坪醺嗍菫榱恕肮妗倍肮妗?。正因此，消費(fèi)者會習(xí)慣性地懷疑企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膭訖C(jī)和真誠度。同時，想要把一場公益活動實(shí)現(xiàn)既完成了社會任務(wù)，也能達(dá)到品牌營銷效果，市面上的成功案例并不多見。

公益?zhèn)鞑サ拈T檻很高，但營銷雷點(diǎn)也很多。一不小心反而因?yàn)椴粔蛄私馓厥馊后w被消費(fèi)者避坑。

以每日鮮語舉例。自2022年起，就開始長期關(guān)注自閉癥兒童。通過持續(xù)關(guān)注特殊群體，每日鮮語更了解這群兒童，也更知道他們的閃光點(diǎn)可以如何與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合。

比如持續(xù)幫助飛葉特教中心開展特殊藝術(shù)療法課程，還推出繽紛畫作的“兔年有愛瓶”。

在營銷上，每日鮮語的公益?zhèn)鞑[脫了“自說自話”的營銷困境，做到為品牌賦能。

總結(jié)來看，每日鮮語奧運(yùn)營銷的新思路包括這四點(diǎn)：

1. 相比自我感動，更應(yīng)該讓消費(fèi)者感動
2. 以內(nèi)容制勝第一要素是從奧運(yùn)精神找品牌的連接點(diǎn)
3. 靠“好故事”砸心智，消費(fèi)者參與度是四兩撥千斤的最佳“傳播資源”
4. 公益?zhèn)鞑ツ艹鋈?，不是營銷點(diǎn)子的“曇花一現(xiàn)”，是品牌建設(shè)的“長期主義”堅(jiān)守

每日鮮語首先精準(zhǔn)定位了奧運(yùn)人文精神的營銷新賽道，選中了一個廣受認(rèn)可、貼近生活且讓消費(fèi)者意外的好故事。在以點(diǎn)帶面、培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，并將他們從活動“參與者”轉(zhuǎn)化為“活動宣傳者”的策略加持下，品牌活動最終出圈。