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榮耀標識TVC真的失靈了嗎?倒也未必
在全球矚目的體育賽事中，品牌營銷的競技場同樣精彩。本文將帶你深入解析小紅書在巴黎奧運會期間的營銷策略，探討其如何運用JTBD思維框架，實現品牌信息的有效傳播和用戶心智的精準占領。
巴黎奧運會結束，是時候來聊聊奧運營銷的方法論了。
每到全球性賽事周期，都會出現很多令人印象深刻的品牌營銷。
比如 2008 年的北京奧運會，體操王子李寧用空中飛人的方式點燃了奧運主火炬，雖然他穿著主贊助商阿迪達斯的衣服，但卻讓李寧的品牌認知和美譽度上升到了一個空前的高度。
又比如在上一屆世界杯，伴隨著梅西“慌得一批”表情包同步出圈的，還有蒙牛邀請梅西拍攝的《不要相信梅西能創造奇跡》，我還為此寫了一篇文章。
這次的巴黎奧運會，霸王別姬押寶鄭欽文成功后，我在小紅書上刷到一堆帖子說“在線等，怎么才能進霸王茶姬的市場部”；游泳天才潘展樂橫空出世之后，“樂樂爸樂樂媽”登上熱搜一位，偷著樂的還有個樂樂茶。
品牌之外，今年我還看到了平臺的身影：在比賽直播間隙，跟在蒙牛、伊利、東方樹葉等等大品牌廣告之后，是小紅書一條 15s 的 TVC：劉翔向姆巴佩提了三個問題，無論他問什么，姆巴佩一律回答“小紅書”。
這條 TVC 和之前小紅書的內容風格不太一樣，以前小紅書做的多的是慢敘事，小而美，切某個特定的圈層，但是這個廣告是面向大眾的，簡短直接，全國人民都能一下子看懂。也正是這種簡單直接的風格，讓它在央視一眾講價值觀的品牌大片中跳了出來。
關上電視打開手機，我又在小紅書上刷到了姆巴佩那句“小紅書”的無數變體內容，“小紅豬”、“小 ong 豬”、“笑鼠”，有人還給取了個怪有意思的名字——“法式姆語”。
發現沒有，即便依舊有諸多的大制作大內容，但趨勢是，如今能破圈的內容，正在變得越來越“輕”。
今年我和很多品牌方聊過，關于營銷環境的變化，應該做廣告還是內容，廣告怎么做，內容又怎么做？我們聊出了一個大道至簡的方法論：營銷從古至今都沒有變，其實都是在解決消費者任務（JTBD)。
誰是你的消費者？他們在什么場景用你？為什么選擇你？用什么資源去打這場仗？
用這個思路去策劃一場營銷，做廣告還是做內容，只是形式問題，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。
在我看來，小紅書這次的營銷就很好地完成了它的目的，所以這篇文章我就以此為例，來細拆一下，你應該怎么用 JTBD 的思維框架，來讓你的營銷真正有效。
01 最簡單的出圈方法是復制成功
從傳播層面來看，如果內容能抓住用戶的痛點、癢點，或者槽點，就具備了出圈的基礎。
雖然確實很看命，但也不是完全無跡可尋，營銷上很多情緒都是共通的，最能增強出圈確定性的方法，就是復制成功。
在小紅書這條 TVC 里，我看到了很多之前就出過圈的梗的影子。
首先從選人上來看，姆巴佩和劉翔的搭配，畫面上二人分列左右，一下子就讓我想起了去年出圈過的 LV 廣告：梅西C羅的世紀同框。
姆巴佩和劉翔雖然來自不同國家，但都曾在各自的領域成功登頂，被萬人追逐；也都曾遭遇爭議，被輿論放逐。讓兩個看起來毫無關系，但卻又如此相似的兩個人同框出現，勢必會激發出不一樣的化學反應。
雖然都是合作頂流運動員，但小紅書并沒有把他們放在任何比賽、博弈的場景里，也沒有簡單地讓姆巴佩和劉翔刷臉當吉祥物，而是為他們量身定做了適合二人身份的劇情——
劉翔是奧運期間來巴黎的一位普通外國訪客，來自東道主國的姆巴佩則針對他的疑問，一一做出回答。
把他們放置在生活的場景里，讓人設能夠更好為內容服務，這是小紅書選人、用人的高明之處。
其次，從內容上來看，姆巴佩魔性的“小紅書”發音，和年初《封神》走紅的“商務殷語”，有異曲同工之妙。
年初費翔以一句“你要做我最勇敢的鵝子”變成了全民 daddy，外國人的搞笑中文發音，既魔性又洗腦，本身就自帶關注度。
這次姆巴佩的“法式姆語”，h 不發音，而且無論劉翔說什么，他都是同樣一句“小紅書”，重復且聚焦，讓人很難忽視掉這個 key message；同時他特殊的發音，二創成本低，很容易引起大家的模仿。
小紅書也順勢化繁為簡，把“法式姆語”作為核心傳播點，“小紅書”變成“小紅豬”、“小 ong 豬”、“笑鼠”、“養豬”，衍生出了無數種空耳方式，高效破圈，重現了“商務殷語”的熱度。
更重要的一點是，這條片子踩中了奧運周期內最需要的兩大情緒，快樂和松弛。
快樂是人類社會最有感染力的情緒，燃情的內容不一定會被大家記住，能被轉發出圈的內容往往是“哈哈哈哈哈哈哈哈”，這也是為什么我在第一次聽到“小紅豬”時，有種發條突然被松了一下的感覺。
同時，這條 TVC 也迎合了這幾年最出圈的社會情緒，“松弛感”。
在奧運周期內，諸多英雄的故事難免讓人審美疲勞，而這兩個不同時代的體育頂流，不聊比賽，只是簡單地分享生活，在氣氛輕松的一問一答之間，他們褪去了冠軍的光環，真實、鮮活，充滿了人味兒，自然也喚醒了觀眾內心柔軟的部分。
疊了三層出圈 buff，這怎么不算是一款天選種子型出圈選手呢。
02 出圈的熱鬧之下，是 JTBD 的門道
外行看熱鬧，內行看門道。
看完這個 TVC，很多人記住的是：上哪搜？小紅書！
但我看到的，是小紅書非常好地完成了自己這個階段的 JTBD。
我們一直把小紅書當成是一個平臺，但它其實也是個品牌，有自己的消費者任務，所以，它的每個營銷也應該去回答這幾個問題：誰是你的消費者？他們在什么場景用你？為什么選擇你？
先看第一個問題，誰是你的消費者？
小紅書從成立起，用戶就是每一個真實的普通人，更清晰一點，是會來平臺上分享生活的普通人。
所以這個廣告，首先要做到的是覆蓋面大，能輻射到更多的人；其次，要喚醒這些人對“生活感”的聯想。
小紅書的解題思路很清晰。第一，它選在了奧運期間投放央視奧運開幕式、賽事廣告，及各大視頻 APP，來確保全球目光的聚焦；第二，雖然用的是姆巴佩和劉翔這樣的大人物，但卻讓他們褪去了明星光環，回歸到真實具體的小生活中，讓看到內容的每個人都能有對生活小事的代入感。
然后是第二個問題，什么場景下用你？
這條 TVC 的定位非常準確：遇事就搜小紅書。
我最近的一個頓悟是與其占據一個品類，不如 own 住一個場景。
以前的營銷我們看的是人生切片（life stage）和日常動線（daily routine），做用戶洞察問的都是你是單身還是已婚，有幾個孩子，是不是 8 點起床，9 點出門？原來這一套是很 make sense 的，但這是瓜分品類、瓜分流量的邏輯，品牌 A 能做，B 也能做，沒什么差異性。
但現在是內容驅動營銷，不應該簡單地看人口學維度或者時間維度，更需要切的是興趣場景，找到場景里消費者的興趣點是什么，來創造跟消費者心理上的共鳴，從而挖掘出消費的可能性。
小紅書的搜索框就是承接這些可能性的一個窗口。
如今很多人都和我一樣，遇到問題會條件反射打開小紅書。這是因為小紅書的搜索是生活化的搜索，在小紅書里人不是工具人，而是被放置在很多真實的生活場景下，這也是小紅書 APP 的核心差異化優勢。
最后，為什么選擇你？
埋在“搜索”功能背后的，是平臺的“有用性”。
從我開始做小紅書起，就深深感受到，這個平臺上最有流量的是有人味兒的，分享真實的生活經驗的內容。
比如，我剛剛開始拍視頻的時候，精心寫了腳本，調了燈光機位，配了很多花字，講一些貌似很高大上的內容，結果還沒有我小號隨手發的一句話標題配上一個簡單的截圖，分享我自己怎么克服討好型人格，數據效果好。
今天我們大家之所以聚集在小紅書，就是因為在上面能學到東西，找到答案，而抱著“我一定得學點什么”這種心態的我們，也一定會自發去搜索，讓好搜→想搜→更好搜，成為一個循環。
很多點都可以把人帶到一個平臺上，比如低價、有趣、八卦、爆點，但只有“有用”這種積極正向的情緒，能讓人變得更好，能把人長久地留下來。這也是小紅書這條 TVC 內容的底層支撐。
03 大創意關聯小內容，效果事半功倍
除了上面三個問題之外，還有一個不能忽視的問題是，用什么資源？
這也是我今年一直在思考的：大廣告 VS 小內容，什么情況下你應該用什么形式，才能最高效地完成你的 JTBD？
碎屏化且用戶注意力分散的大趨勢之下，中心化廣告效果肯定會有削弱，品牌在樹立自己形象的過程里，如果沒有大廣告的配襯，還是很難讓用戶覺得你是一個正兒八經的品牌。
放在小紅書的這個例子里，就是大家隱隱約約感覺，啊對，我確實經常去小紅書搜東西，但是一直沒有一個統一的心智。
再碎片化的營銷也需要形散魂不散，中心化廣告要做，但要選對時機，高效地做。
這也是為什么，我覺得小紅書在奧運節點，選擇做一條 15s 的三段式的內容，是很聰明的。
我在《大品牌已經夠有名了，為什么還要做奧運營銷？》里說過，作為全人類都關注的國際盛事，奧運會是現在少有的能統籌全球無數塊屏幕的大事件了。
越稀缺越珍貴，如今想要找到一個能集中大家注意力的時刻，可能也就奧運會和世界杯了，中心化流量可遇不可求，一兩年才有一次，機會難得，必須抓住。
選擇短 TVC 這個形式，不僅一下子就輸出了最準確、最直接的信息，還在眾多奧運情懷向的廣告中，這條輕松的 TVC 有點洗腦，但又不是低俗地洗腦，不說教，不命令，不煽情，反而讓人眼前一亮。
更加分的一點是，小紅書把奧運營銷的「大創意」和「小內容」場景關聯起來：先通過大媒介定調，再通過 social，把內容變得更“與我有關”，讓它更好地傳出去。
早在這條 TVC 發布之前，小紅書就邀請了姆巴佩和劉翔入駐，為奧運氛圍做足了預熱：姆巴佩手舉“聽勸”兩個字，簡介里寫“真的會看小紅書”，收藏夾里是天水麻辣燙和大熊貓；劉翔發了一張百香果檸檬的圖片，在評論和粉絲們激情互動，點贊回復一條龍，生活感十足。
在這條 TVC 發布之后，小紅書先是邀請了站內的很多頭部達人、藝人，如@韓美娟、@唐馬鹿、@宋木子、@4566等等來帶頭二創，帶動內容向下擴散。
在內容發酵的的過程中，許多更貼近生活的傳播點被挖掘了出來，TVC 的影響力更大地輻射進了寵物圈、歌手圈、模仿圈、健身圈，比如：
- 給法斗播放姆巴佩版“小紅書”能把狗叫過來，因為人家也是法國的。
- 廣西大爺用姆巴佩版的“小紅書”，把紅薯賣脫銷。
- 留學生們，把法式姆語當成自己出門在外溝通的加密語言
- ……
看到了吧，大創意和小內容，并不是替代關系，如果用得好，其實可以花一份錢，拿到了好幾份效果。
04 寫后感
我從新營銷的第一波浪潮開始觀察國內的營銷生態，見證了非常多品牌從 0-1，從 1-10，到現在看到小紅書也迎來了自己的第十一年，曾經小而美的一個社區，如今各項業務生機勃勃，也越來越有一個成熟品牌的樣子了。
一般到了這個時候，品牌免不了需要做一次面向大眾的溝通。
但國內的營銷環境在這幾年也經歷了翻天覆地的變化，以前很多品牌高舉高打要規模，是因為有錢可燒，但現在紅利期過去，大家開始把一塊錢掰成兩半花，要的是效率，營銷經驗已經不能照抄。
我很高興地看到，小紅書的這次溝通非常出色，不僅完成了自己的 JTBD，還發揮了小紅書內容社區的優勢，這種構思營銷 campaign 的思路，也值得更多品牌們借鑒參考。
作者：夏夏，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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