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本文通過(guò)兩個(gè)案例——同程旅行的“火車票盲盒”和麥當(dāng)勞奶昔的市場(chǎng)策略，展示了顛覆式創(chuàng)新理論如何應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)中，揭示出消費(fèi)者購(gòu)買決策背后的深層需求。

一、一款火爆的產(chǎn)品

我在同程旅行公司，火車票是我們的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶有明確的出行需求后，就會(huì)去12306或者類似我們這樣的OTA平臺(tái)去訂票；

像我們這樣的平臺(tái)產(chǎn)品，還有攜程/飛豬/12306，偏工具屬性，用戶訂完票就走了；

但是，我們最近有一款產(chǎn)品，每天都有幾十萬(wàn)人參與，而且留存率很高（次日/3日/7日），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般工具類產(chǎn)品的留存；

這款產(chǎn)品叫【火車票盲盒】；

為什么能這么火爆？

通過(guò)訪談參與用戶，我們了解到，很多用戶的典型場(chǎng)景是這樣的：

“周五下班，工作了五天很疲憊，想離開(kāi)工作的城市放松下，但是又不知道去哪里？糾結(jié)來(lái)糾結(jié)去，也沒(méi)想好去哪里，最終在家躺了兩天，感覺(jué)周末浪費(fèi)了”

而火車票盲盒，完美解決了用戶想出去但是不知道去哪里的問(wèn)題：不用用戶自己做決策，隨機(jī)推薦附近打卡景點(diǎn)，不滿意還可以退；

從這里我們可以看出，用戶選擇這個(gè)產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題不是出行，而是不知道去哪里玩；

這讓我聯(lián)想到，顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)始人克里斯坦森教授的「用戶任務(wù)」方法論：

消費(fèi)者們不僅是在購(gòu)買一款產(chǎn)品，而且是在雇用產(chǎn)品幫助他們?cè)谏钪型瓿梢豁?xiàng)具體的任務(wù)；

用戶“雇傭”火車票盲盒這個(gè)產(chǎn)品，幫助他們完成的是“周末去哪里放松”的任務(wù)；

二、清晨的奶昔

背景：麥當(dāng)勞想增加其一款奶昔在連鎖店中的銷量；

先別急著往下讀，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)怎么思考？

麥當(dāng)勞營(yíng)銷人員按照傳統(tǒng)的方法，先分析目前的現(xiàn)狀，他們調(diào)研了大量用戶：

“你能不能告訴我們，該怎么改進(jìn)才能讓大家購(gòu)買更多的奶昔呢？你希望奶昔的價(jià)格更低一些嗎？還是巧克力塊更大一點(diǎn)兒？或者更有嚼勁一點(diǎn)兒？抑或巧克力口味再重一點(diǎn)兒？”

依照消費(fèi)者的反饋?zhàn)隽嗽S多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費(fèi)者中的大多數(shù)人，他們進(jìn)行了許多創(chuàng)新。

幾個(gè)月后，結(jié)果出來(lái)：什么都沒(méi)發(fā)生；

營(yíng)銷人員面對(duì)這一結(jié)果，決定從一種截然不同的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：這些消費(fèi)者的生活中出現(xiàn)什么樣的任務(wù)，才會(huì)促使他們來(lái)到這家餐廳“雇用”奶昔呢？

以這個(gè)視角為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在餐廳里站了18個(gè)小時(shí)來(lái)觀察顧客：

人們是在何時(shí)購(gòu)買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨(dú)自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝還是開(kāi)車帶走呢？

原來(lái)，很大一批奶昔是在上午9點(diǎn)之前賣出的，這些人大多只會(huì)購(gòu)買一杯奶昔，他們不會(huì)待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進(jìn)自己的車?yán)镩_(kāi)車帶走。

通過(guò)進(jìn)一步的觀察發(fā)現(xiàn)，清早的消費(fèi)者都有一項(xiàng)需要完成的任務(wù)：他們不得不百無(wú)聊賴地花很長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些；

還有其他競(jìng)品可以完成這項(xiàng)任務(wù)嗎？

一位消費(fèi)者說(shuō)：“我有的時(shí)候會(huì)買香蕉，但聽(tīng)我的忠告吧，不要指望香蕉。香蕉幾口就吃完了，不到10點(diǎn)，你就又會(huì)餓了?！碧鹛鹑Φ拿姘继啵瑫?huì)讓消費(fèi)者的手指變得黏黏的，讓他們?cè)谶叧赃呴_(kāi)車的過(guò)程中把衣服和方向盤弄臟。貝果面包則大多又干又沒(méi)味，讓開(kāi)車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。

所以，其他競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

團(tuán)隊(duì)將所有這些答案整合在一起，并閱讀了各種各樣的消費(fèi)者資料，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)現(xiàn)象：

這些奶昔消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)與他們的個(gè)人狀況沒(méi)什么關(guān)系，這些消費(fèi)者的共同點(diǎn)是他們必須要在早上完成一項(xiàng)任務(wù)。

那么奶昔有沒(méi)有其他的消費(fèi)者任務(wù)可以滿足呢？

原來(lái)，還有很多奶昔是在下午和晚上下班后的時(shí)間里賣出的，在這些情況下，同樣的消費(fèi)者會(huì)雇用奶昔完成截然不同的任務(wù)。

一周下來(lái)，父母?jìng)儠?huì)在許多事情上對(duì)孩子說(shuō)“不”?！安唤o你買新玩具。不，你不能熬夜。不，你不能養(yǎng)狗！”

很多父母于是便會(huì)尋找時(shí)機(jī)與孩子增進(jìn)感情。

“某天傍晚，我和我的兒子排隊(duì)等待點(diǎn)餐，他突然停下來(lái)，抬起頭用孩子特有的眼神看著我問(wèn)道：“爸爸，我能不能也買一杯奶昔呀？”

時(shí)機(jī)到了。

這個(gè)時(shí)刻的奶昔是增加孩子感情的媒介，它不用與香蕉、巧克力棒或甜甜圈競(jìng)爭(zhēng)。這杯奶昔的競(jìng)爭(zhēng)者，是稍后陪孩子逛玩具店或是騰出時(shí)間玩接球游戲等活動(dòng)。

與上班族的任務(wù)相比，這項(xiàng)任務(wù)是多么不同，而為完成這項(xiàng)任務(wù)所要經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)又是多么不同。

所以，如果這家快餐公司只是關(guān)注如何從總體上將這款產(chǎn)品做得“更好”（比如更稠、更甜、更大），那么他們的分析重點(diǎn)就沒(méi)有選對(duì)。

你必須要弄明白消費(fèi)者在特定情況下努力想要完成的任務(wù)是什么；并從中找到可以改進(jìn)的點(diǎn)；

促使我們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的，正是日常生活中發(fā)生在身上的所有事情。每個(gè)人的日常生活中都會(huì)出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，我們便會(huì)雇用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)完成。

三、增長(zhǎng)新視角

待辦任務(wù)理論給增長(zhǎng)提供了一個(gè)新的視角；

已經(jīng)飽和的處在紅海競(jìng)爭(zhēng)中的品類，從這個(gè)視角出發(fā)，可能就會(huì)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)；

樂(lè)高最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是其他同類品類，可能是那些早教班，因?yàn)橛脩舻娜蝿?wù)是【啟發(fā)孩子的智力】

營(yíng)養(yǎng)快線的競(jìng)爭(zhēng)者可能不是其他的飲料，而是豆?jié){，因?yàn)橛脩舻娜蝿?wù)是【快捷方面的吃早餐】；

以上；希望可以給你一點(diǎn)啟發(fā)；