用戶留存是產品成功的關鍵指標之一，它直接關系到產品能否持續吸引并留住用戶。然而，很多團隊錯誤地認為只要增加推廣力度就能提高留存率，卻忽視了影響留存的復雜性和多維性。本文將深入探討留存率的影響因素，從產品市場契合度（PMF）到用戶體驗，提供一套全面的留存策略。

很多人認為，產品的留存率低，主要是因為運營推廣不到位，只要加大投入力度就能扭轉局面。但實際上，影響留存率的因素遠不止這些，盲目地追求快速增長，反而可能會適得其反。

01 評估產品留存難度的重要性

在開始任何留存項目和實驗之前，我們必須先停下來花時間去思考，這個產品做留存到底有多困難，有哪些因素會影響它。這對制定整體留存策略會有很大幫助。

具體來說，評估留存難度有以下幾點重要性：

1. 留存前提：產品達到PMF狀態，對用戶有長期價值

留存的前提是確認產品對用戶是有價值的，并且在一定程度上被市場認可，也就是達到了產品市場契合（Product Market Fit，簡稱PMF）的狀態。

如果這一點沒有達到，即使投入大量精力做各種留存動作，如發紅包、補貼、改進產品等，用戶最終還是會流失。

因為從根本上說，這個產品對用戶來說沒有價值。

2. 不同產品由于自身特點不同，留存難度不一

即使產品具備了對用戶的長期價值，但由于不同產品的特點差異，留存的難度也是不一樣的。

比如一個銀行理財產品，購買后鎖定期可能有3個月、6個月，甚至1-2年，其天然的留存難度就比一個小游戲要低很多。所以分析產品特點，可以讓我們對該產品天然的留存難易程度有個基本認識。

3. 留存是一個復雜的增長杠桿，影響因素多、周期長

相比獲客（Acquisition）、變現（Revenue）等環節，留存是一個特別復雜的增長杠桿。它貫穿新用戶到老用戶的整個生命周期，影響它的因素眾多，周期也非常長。單純依靠某一個策略或產品改進很難奏效，需要全方位、長期地投入。

4. 評估留存難度有助于確定現階段做留存的重點和主要策略

通過分析產品特點，評估其留存難度，我們可以更清晰地認識到，現階段做留存最關鍵的點是什么，應該采取什么樣的主要策略。這可以幫助我們聚焦有限的資源和精力到最需要改進提升的方面，事半功倍。

02 建立產品長期價值是留存的根基

剛才我們說過這是留存的根基，而留存差最常見的原因其實不是說我們留存做得不好，是我們產品做得不好，這個產品本身沒有達到所謂的PMF的狀態。

1. 常見留存差的原因：產品做得不好，沒達到PMF狀態

留存差最常見的原因其實不是留存做得不好，而是產品本身沒有做到位，沒有真正達到PMF的狀態，無法給用戶提供長期價值。這種情況大致可分為三類：

1）偽需求：產品解決的問題對用戶價值不大

有些產品看似解決了某個問題，但實際上這并不是用戶真正迫切的需求，價值有限。

“互聯網理發”概念聽上去不錯，你可以在APP上預約理發師上門服務。但仔細分析，上門費價格不菲，理發質量無法保證，清理起來也不方便，還存在安全隱患。這種便利其實并沒有太大價值，屬于典型的偽需求。這樣的產品很難留住用戶。

2）短命型產品：靠新鮮有趣的概念和形式吸引用戶，但缺乏長期價值

不少產品靠著新奇有趣的概念和形式吸引了大量用戶，在朋友圈刷屏，但用戶體驗一兩天新鮮感后就不再使用了。

臉萌、神經貓等產品刷遍朋友圈后，用戶很快流失。這類產品雖有短期價值，但沒有建立起用戶的長期使用價值。想要留存用戶是很困難的。

3）產品目前沒能很好解決用戶問題：問題有價值，但產品方案不到位

有些產品瞄準了用戶的真實需求和痛點，但受限于條件，當前的解決方案還不夠完善，達不到向用戶承諾的效果。

案例說明：早期互聯網外賣、打車等產品，由于配送能力、司機數量跟不上，用戶往往叫車等半天、外賣嚴重延誤，服務體驗無法滿足需求。這種情況下用戶也很難被留住。

2. 解決方案

針對以上三種情況，可采取以下應對策略：

1）避免做偽需求產品，通過MVP方法快速驗證迭代，達到PMF

對偽需求產品，最好的辦法就是壓根不要去做。我們應該通過最小化可行產品（Minimum Viable Product，MVP）的方式，用最小成本快速驗證需求和解決方案，不斷迭代改進，直到產品達到PMF的狀態，才考慮大規模鋪開。這樣可以避免在沒有市場前景的方向上浪費過多資源。

2）短命型產品要有后續計劃承接用戶，或快速迭代提供長期價值

對于憑借新鮮感、話題性獲得大量用戶的產品，在短期爆發后，要么要提前有計劃地將這些用戶導流到有長期價值的功能版塊，要么要非常迅速地迭代產品，持續給用戶帶來新鮮感，并最終沉淀為某些剛需功能，提供長期價值。

通過海報裂變、小游戲裂變、清理問卷等方式獲得的用戶，如果后續沒有承接，就會很快流失。我們需要把他們導入微信群、APP內有長期使用價值的核心功能等，才能將這些用戶真正留存下來。

3）采取內測、逐步開放等方式完善產品和服務，避免盲目擴張

對于解決方案還不夠成熟的產品，需要先通過內測逐步驗證完善，而不是盲目擴大規模。建議采取從小到大、分階段開放的策略，在產品能力跟得上的前提下再擴大用戶和區域范圍。

打車、外賣等產品初期多采用逐個城市開放的方式，一邊積累用戶，一邊迭代服務，而不是貿然全國鋪開。這種穩扎穩打的方式，可以讓產品和運營能力相對同步，避免一上來就讓大量用戶看到糟糕的服務體驗，影響產品口碑和留存。

短期活躍靠噱頭，長期留存靠價值。

03 用戶感知價值、轉換成本和使用難度的平衡影響留存

用戶留存公式：感知價值 + 轉換成本 > 使用難度。當用戶從一個產品獲得的感知價值和轉換到其他產品的成本之和，超過繼續使用該產品的難度時，他就會選擇留下；

反之，如果感知價值和轉換成本相對使用難度太低，用戶就很可能流失。下面我們來詳細分析這三個變量：

1. 感知價值：讓用戶感受到產品的實際價值很重要

其實感知是這里的關鍵詞，用戶覺得一個產品有用，這是這個所謂的感知價值。但是產品有用本身可能并不夠，要給用戶創造”我覺得它真正有用”的感覺。

舉個例子，微信讀書的年卡，相當于一年內微信平臺上的所有書都是免費的。但是微信讀書的這個UI的設計，不會跟你說這個書就是免費的，他會告訴你這本書如果你沒有年卡的話原價是多少錢，并把它劃線掉。

當你把這本書加到賬戶中，他會告訴你已經用年卡買了多少本書，省了多少錢等等。

其實微信讀書做的是什么事情？就是讓你感受到他給你的價值這么一個事情，這就是價值感知。

2. 轉換成本：用戶拋棄產品的難易程度

說白了就是用戶想要拋棄你有多容易？其實現在對于絕大多數的產品來說，尤其是ToC產品，用戶的轉換成本都非常低了，隨時可以揮揮衣袖再換一個APP。

轉換成本還有一些存在形式，比如APP里面有社交關系（微信），或者是存儲了一些自己的數據（印象筆記）等等。如果有類似情況，對用戶來說轉換到一個新的產品上的成本就會更高，因為離開你，需要放棄這些東西。

1）ToC產品用戶轉換成本普遍較低

如今對大多數ToC（To Customer，面向消費者）產品而言，用戶的轉換成本是非常低的。他們可以隨時選擇卸載你的APP，轉而使用其他同類產品。很少有成本阻礙。

2）社交關系、數據存儲等因素會提高用戶轉換成本

當用戶在產品內建立了一定社交關系（如微信好友）或存儲了自己的重要數據（如筆記、文件、圖片等），他們拋棄產品的成本就會提高。因為轉換到別的產品意味著要放棄這些寶貴的數字資產。

3）學習新產品、有無其他選擇也影響轉換成本

用戶要轉換到一個新產品，就要付出學習適應的成本。如果市面上同類選擇很多，這個成本就被分攤了，轉換成本降低；反之，如果替代選擇很少，轉換成本就會提高。

3. 使用難度：廣義上的難度，包括使用便利性、提醒頻率等

這里的使用難度其實并不是狹義的，不僅僅指產品是否容易上手，還包含更廣義用戶想不想得起來用你的產品，你有沒有經常去提醒他，包括想用你產品的時候，是不是必須得打開手機，還是在網頁上就可以用等等，它是一個非常廣義的使用難度的概念。

當用戶感知價值+轉換成本<使用難度時，也就是產品的整體體驗太差時，用戶就很可能流失。

我們要從這三個維度去評估和優化，提升用戶感知價值，降低轉換成本，同時降低使用難度。只有讓用戶在心理天平上感到繼續使用的收益大于成本，才能真正將他們留住。

提高用戶留存率，關鍵在于PMF、長期價值和用戶體驗。PMF是留存的前提，沒有契合市場需求的產品，再多的運營策略也難以為繼。

即使產品具備長期價值，不同產品的留存難度也大不相同，需要針對產品特點制定留存策略。最后，用戶留存公式告訴我們，感知價值、轉換成本和使用難度三個變量的權衡，決定了用戶是否會流失。

只有不斷提升產品的感知價值，降低用戶的轉換成本和使用難度，才能真正實現用戶的長期留存。