為什么有些產品留存率低?答案在這里……
用戶留存是產品成功的關鍵指標之一,它直接關系到產品能否持續吸引并留住用戶。然而,很多團隊錯誤地認為只要增加推廣力度就能提高留存率,卻忽視了影響留存的復雜性和多維性。本文將深入探討留存率的影響因素,從產品市場契合度(PMF)到用戶體驗,提供一套全面的留存策略。
很多人認為,產品的留存率低,主要是因為運營推廣不到位,只要加大投入力度就能扭轉局面。但實際上,影響留存率的因素遠不止這些,盲目地追求快速增長,反而可能會適得其反。
01 評估產品留存難度的重要性
在開始任何留存項目和實驗之前,我們必須先停下來花時間去思考,這個產品做留存到底有多困難,有哪些因素會影響它。這對制定整體留存策略會有很大幫助。
具體來說,評估留存難度有以下幾點重要性:
1. 留存前提:產品達到PMF狀態,對用戶有長期價值
留存的前提是確認產品對用戶是有價值的,并且在一定程度上被市場認可,也就是達到了產品市場契合(Product Market Fit,簡稱PMF)的狀態。
如果這一點沒有達到,即使投入大量精力做各種留存動作,如發紅包、補貼、改進產品等,用戶最終還是會流失。
因為從根本上說,這個產品對用戶來說沒有價值。
2. 不同產品由于自身特點不同,留存難度不一
即使產品具備了對用戶的長期價值,但由于不同產品的特點差異,留存的難度也是不一樣的。
比如一個銀行理財產品,購買后鎖定期可能有3個月、6個月,甚至1-2年,其天然的留存難度就比一個小游戲要低很多。所以分析產品特點,可以讓我們對該產品天然的留存難易程度有個基本認識。
3. 留存是一個復雜的增長杠桿,影響因素多、周期長
相比獲客(Acquisition)、變現(Revenue)等環節,留存是一個特別復雜的增長杠桿。它貫穿新用戶到老用戶的整個生命周期,影響它的因素眾多,周期也非常長。單純依靠某一個策略或產品改進很難奏效,需要全方位、長期地投入。
4. 評估留存難度有助于確定現階段做留存的重點和主要策略
通過分析產品特點,評估其留存難度,我們可以更清晰地認識到,現階段做留存最關鍵的點是什么,應該采取什么樣的主要策略。這可以幫助我們聚焦有限的資源和精力到最需要改進提升的方面,事半功倍。
02 建立產品長期價值是留存的根基
剛才我們說過這是留存的根基,而留存差最常見的原因其實不是說我們留存做得不好,是我們產品做得不好,這個產品本身沒有達到所謂的PMF的狀態。
1. 常見留存差的原因:產品做得不好,沒達到PMF狀態
留存差最常見的原因其實不是留存做得不好,而是產品本身沒有做到位,沒有真正達到PMF的狀態,無法給用戶提供長期價值。這種情況大致可分為三類:
1)偽需求:產品解決的問題對用戶價值不大
有些產品看似解決了某個問題,但實際上這并不是用戶真正迫切的需求,價值有限。
“互聯網理發”概念聽上去不錯,你可以在APP上預約理發師上門服務。但仔細分析,上門費價格不菲,理發質量無法保證,清理起來也不方便,還存在安全隱患。這種便利其實并沒有太大價值,屬于典型的偽需求。這樣的產品很難留住用戶。
2)短命型產品:靠新鮮有趣的概念和形式吸引用戶,但缺乏長期價值
不少產品靠著新奇有趣的概念和形式吸引了大量用戶,在朋友圈刷屏,但用戶體驗一兩天新鮮感后就不再使用了。
臉萌、神經貓等產品刷遍朋友圈后,用戶很快流失。這類產品雖有短期價值,但沒有建立起用戶的長期使用價值。想要留存用戶是很困難的。
3)產品目前沒能很好解決用戶問題:問題有價值,但產品方案不到位
有些產品瞄準了用戶的真實需求和痛點,但受限于條件,當前的解決方案還不夠完善,達不到向用戶承諾的效果。
案例說明:早期互聯網外賣、打車等產品,由于配送能力、司機數量跟不上,用戶往往叫車等半天、外賣嚴重延誤,服務體驗無法滿足需求。這種情況下用戶也很難被留住。
2. 解決方案
針對以上三種情況,可采取以下應對策略:
1)避免做偽需求產品,通過MVP方法快速驗證迭代,達到PMF
對偽需求產品,最好的辦法就是壓根不要去做。我們應該通過最小化可行產品(Minimum Viable Product,MVP)的方式,用最小成本快速驗證需求和解決方案,不斷迭代改進,直到產品達到PMF的狀態,才考慮大規模鋪開。這樣可以避免在沒有市場前景的方向上浪費過多資源。
2)短命型產品要有后續計劃承接用戶,或快速迭代提供長期價值
對于憑借新鮮感、話題性獲得大量用戶的產品,在短期爆發后,要么要提前有計劃地將這些用戶導流到有長期價值的功能版塊,要么要非常迅速地迭代產品,持續給用戶帶來新鮮感,并最終沉淀為某些剛需功能,提供長期價值。
通過海報裂變、小游戲裂變、清理問卷等方式獲得的用戶,如果后續沒有承接,就會很快流失。我們需要把他們導入微信群、APP內有長期使用價值的核心功能等,才能將這些用戶真正留存下來。
3)采取內測、逐步開放等方式完善產品和服務,避免盲目擴張
對于解決方案還不夠成熟的產品,需要先通過內測逐步驗證完善,而不是盲目擴大規模。建議采取從小到大、分階段開放的策略,在產品能力跟得上的前提下再擴大用戶和區域范圍。
打車、外賣等產品初期多采用逐個城市開放的方式,一邊積累用戶,一邊迭代服務,而不是貿然全國鋪開。這種穩扎穩打的方式,可以讓產品和運營能力相對同步,避免一上來就讓大量用戶看到糟糕的服務體驗,影響產品口碑和留存。
短期活躍靠噱頭,長期留存靠價值。
03 用戶感知價值、轉換成本和使用難度的平衡影響留存
用戶留存公式:感知價值 + 轉換成本 > 使用難度。當用戶從一個產品獲得的感知價值和轉換到其他產品的成本之和,超過繼續使用該產品的難度時,他就會選擇留下;
反之,如果感知價值和轉換成本相對使用難度太低,用戶就很可能流失。下面我們來詳細分析這三個變量:
1. 感知價值:讓用戶感受到產品的實際價值很重要
其實感知是這里的關鍵詞,用戶覺得一個產品有用,這是這個所謂的感知價值。但是產品有用本身可能并不夠,要給用戶創造”我覺得它真正有用”的感覺。
舉個例子,微信讀書的年卡,相當于一年內微信平臺上的所有書都是免費的。但是微信讀書的這個UI的設計,不會跟你說這個書就是免費的,他會告訴你這本書如果你沒有年卡的話原價是多少錢,并把它劃線掉。
當你把這本書加到賬戶中,他會告訴你已經用年卡買了多少本書,省了多少錢等等。
其實微信讀書做的是什么事情?就是讓你感受到他給你的價值這么一個事情,這就是價值感知。
2. 轉換成本:用戶拋棄產品的難易程度
說白了就是用戶想要拋棄你有多容易?其實現在對于絕大多數的產品來說,尤其是ToC產品,用戶的轉換成本都非常低了,隨時可以揮揮衣袖再換一個APP。
轉換成本還有一些存在形式,比如APP里面有社交關系(微信),或者是存儲了一些自己的數據(印象筆記)等等。如果有類似情況,對用戶來說轉換到一個新的產品上的成本就會更高,因為離開你,需要放棄這些東西。
1)ToC產品用戶轉換成本普遍較低
如今對大多數ToC(To Customer,面向消費者)產品而言,用戶的轉換成本是非常低的。他們可以隨時選擇卸載你的APP,轉而使用其他同類產品。很少有成本阻礙。
2)社交關系、數據存儲等因素會提高用戶轉換成本
當用戶在產品內建立了一定社交關系(如微信好友)或存儲了自己的重要數據(如筆記、文件、圖片等),他們拋棄產品的成本就會提高。因為轉換到別的產品意味著要放棄這些寶貴的數字資產。
3)學習新產品、有無其他選擇也影響轉換成本
用戶要轉換到一個新產品,就要付出學習適應的成本。如果市面上同類選擇很多,這個成本就被分攤了,轉換成本降低;反之,如果替代選擇很少,轉換成本就會提高。
3. 使用難度:廣義上的難度,包括使用便利性、提醒頻率等
這里的使用難度其實并不是狹義的,不僅僅指產品是否容易上手,還包含更廣義用戶想不想得起來用你的產品,你有沒有經常去提醒他,包括想用你產品的時候,是不是必須得打開手機,還是在網頁上就可以用等等,它是一個非常廣義的使用難度的概念。
當用戶感知價值+轉換成本<使用難度時,也就是產品的整體體驗太差時,用戶就很可能流失。
我們要從這三個維度去評估和優化,提升用戶感知價值,降低轉換成本,同時降低使用難度。只有讓用戶在心理天平上感到繼續使用的收益大于成本,才能真正將他們留住。
提高用戶留存率,關鍵在于PMF、長期價值和用戶體驗。PMF是留存的前提,沒有契合市場需求的產品,再多的運營策略也難以為繼。
即使產品具備長期價值,不同產品的留存難度也大不相同,需要針對產品特點制定留存策略。最后,用戶留存公式告訴我們,感知價值、轉換成本和使用難度三個變量的權衡,決定了用戶是否會流失。
只有不斷提升產品的感知價值,降低用戶的轉換成本和使用難度,才能真正實現用戶的長期留存。
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產品留存率低的原因不僅僅是運營推廣的問題,還與產品本身的價值、用戶感知、轉換成本和使用難度等多個因素相關。