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榮耀標識二手電商的新十年
在二手電商行業(yè)的新十年，C2C與C2B2C模式的較量依舊激烈，閑魚、轉轉和愛回收等平臺將如何探索變現(xiàn)之路，成為行業(yè)關注的焦點。
“C2C和C2B2C的模式之爭仍在繼續(xù)?！? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
不久前，在十周歲生日之際，閑魚宣布了自己的最新定位——一個承載年輕人愛好和興趣的生活方式平臺。在社區(qū)和二手交易功能的基礎之上，閑魚新上線了“閑魚簡歷”以及眾多新品商品，已然超脫出了二手電商平臺的定位。
它正在蹚出一條全新的道路，和同樣具備“社區(qū)+交易”雙重屬性的小紅書或得物有了更多相似之處。
電子商務研究中心發(fā)布的《2023年度中國二手電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年二手電商交易規(guī)模達5486.5億元，同比增長14.25%，用戶規(guī)模為5.8億人，同比增長25.26%。在京東、抖音等一手電商平臺增速放緩的當下，二手電商平臺依舊保持著蓬勃的生長力。
今年3月，閑魚宣布日均GMV破10億。按照電子商務研究中心的統(tǒng)計口徑，閑魚的GMV占比已經(jīng)高達72.9%，占據(jù)絕對領先地位。
同時，5億注冊用戶、1.62億月活用戶的龐大流量，以及95后逾43%、00后逾22%的超高年輕用戶占比，也令閑魚的未來充滿了想象力。
不過，作為C2C二手電商模式的代表，閑魚在過去十年里一直沒有找到很好的變現(xiàn)和盈利模式。這也是它在下一個十年里迫切需要回答的問題。
反觀代表C2B2C模式的轉轉和愛回收，基于傭金、服務費、廣告等收入已經(jīng)連續(xù)七八個季度實現(xiàn)盈利。C2B2C的盈利模式固然清晰，但也存在自身的問題——想象空間受限。
作為愛回收母公司的萬物新生集團，上市三年，市值已經(jīng)縮水到不足上市時的15%。轉轉則在2021年傳出籌備赴美上市之后，至今未果。
這讓C2C和C2B2C的模式之爭依然保留了幾分懸念。
過去十年，這兩種模式是如何誕生和演化的，下一個十年，能否決出勝負，抑或是走向融合？本文，將通過復盤分別代表兩種模式的閑魚、轉轉和愛回收過去十年的成長路徑，試圖找到一個答案。也歡迎添加作者微信LW_PLUS做進一步交流。
一、出身和選擇，決定了命運
二手電商最大的問題在于，它是個低頻生意。這意味著獲取流量是發(fā)展至關重要的一環(huán)，否則就很容易被用戶遺忘。在中國有閑魚、轉轉、愛回收三家頭部平臺彼此競爭的情況下，更是如此。
因此，對于二手電商平臺來說，首要問題就是如何以更低的成本獲取和留存用戶。
三家平臺中成立時間最早的愛回收，對這個問題的解法是，搶占精準場景。愛回收創(chuàng)始人陳雪峰曾表示，對于二手電商平臺，“泛流量效率很低，以舊換新是效率最高的方式，控制新機銷售場景很重要”。
遵循這一理念，愛回收一方面在線上與京東等電商平臺，以及小米、華為等主流廠商合作，搶占以舊換新場景；一方面在線下依靠實體門店作為觸角錨定貨源和客源。這樣的方式無法在短期內(nèi)制造出巨大聲量，卻是一種成本更為可控的、可持續(xù)性的獲客手段。
其中，與京東的合作，是愛回收解決流量問題的關鍵一躍。
2014年與京東達成合作后，愛回收運營中心每天接到的包裹數(shù)開始翻倍式增長。2019年，京東集團旗下B2C平臺拍拍與愛回收合并，雙方進一步深度綁定。
資深業(yè)內(nèi)人士琪琪（化名）告訴雷峰網(wǎng)，“目前愛回收絕大部分流量都來自京東，包括它線下門店的線索一多半也來自京東”?？梢哉f，愛回收的半條命都握在京東手里。
和愛回收一樣，閑魚早期也承接了電商平臺淘寶天貓的導流。但它和愛回收的不同之處在于，它建了一道攔水壩——社區(qū)，來對用戶進行活躍和留存。
2014年閑魚正式上線時，在僅有淘寶二手頻道遺留資源和手機淘寶幾次推廣合作支持的情況下，創(chuàng)始人諶偉業(yè)（花名：處端）接到到的任務是，用一年時間做到100萬日活。諶偉業(yè)思來想去，覺得只有促進用戶交流才能增加日活，底層邏輯是要做好社區(qū)。
幾個月后，閑魚上線魚塘版塊，后者成為了閑魚最基礎的閑置交易流通單元：基于地理位置和主題建立社區(qū)，用戶在社區(qū)中交流，再在交流過程中將閑置二手物品售出。依托這一創(chuàng)新，閑魚很快完成了日活百萬人的任務。
此后社區(qū)屬性作為平臺的精神內(nèi)核持續(xù)至今。如今，閑魚上已經(jīng)形成了非常多圍繞興趣的小圈子，比如黑膠唱片圈子、游戲卡帶圈子，誕生了無數(shù)的優(yōu)質內(nèi)容。
很多人制作內(nèi)容并不是為了賣貨，而是單純出于“展示寶貝”的目的。這種良好的交流氛圍，使得閑魚的社區(qū)不再只是被動承接淘寶天貓流量的蓄水壩，而是擁有了主動自我流量造血的能力。
閑魚因此成為了流量最為充沛的二手電商平臺，目前注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，月活用戶數(shù)超過1.62億。過去兩年，閑魚的年度用戶復合增長率接近30%，仍處于高速增長通道。據(jù)閑魚總裁丁?。ɑ杭旧剑┩嘎?，閑魚今年的目標是月活用戶數(shù)突破2億。
當下，閑魚仍在繼續(xù)強化其興趣社區(qū)的屬性。在正在灰度測試的新首頁中，原來頂部的各種坑位和入口，讓位給了推薦信息流，引導用戶加深內(nèi)容消費。整個首頁變得更加人群化和個性化，針對學生或二次元等不同人群，首頁的Tab也會進行差異化布局。
首頁底部的第二個Tab從“會玩”變成了“同城”，里面將涵蓋本地的吃喝玩樂、生活等長尾服務。
這可以看做“興趣魚塘”和“本地魚塘”在推薦信息流時代的一種進階。
相比于背靠大樹好乘涼的愛回收和閑魚，轉轉的命運則要坎坷的多。轉轉最早脫胎自58同城和趕集網(wǎng)的二手頻道，承接了二者的流量，不過當時58同城已經(jīng)開始走向衰敗，能給轉轉的扶持并不多。作為沒落貴族之后的轉轉只能自尋出路。
2018年的時候，轉轉抓住了微信小程序全面爆發(fā)的時機，接連做了轉轉二手交易、轉轉歡樂送、轉轉官方閑置社等十幾個小程序，在早期獲得了騰訊支持，從而一轉頹勢，在當時成為了在量級上能與閑魚分庭抗禮的另一極。
不過隨著微信生態(tài)趨于成熟，平臺能夠給到轉轉的支持逐漸減少。如今轉轉在流量上更多是自力更生，一方面與網(wǎng)紅合作生產(chǎn)內(nèi)容，在抖音等新媒體做廣告投放，一方面線上線下結合，通過線下門店和上門回收等線下觸點獲客。
三種不同的流量來源和結構，造就了三家平臺不同的底色，也決定了它們將走向不同的業(yè)務模型。
二、做廣做輕，還是做深做重？
閑魚的底色是交易+社區(qū)，其底層邏輯是通過促進用戶交流來增加日活，在互動中建立信任并尋找新的交易機會。
交易是用戶在平臺上活躍的天然驅動力，每一次的交易背后又會形成自然而然的交流，在閑魚，玩、賺錢、省錢與交朋友往往是同一個過程。
我們可以想象這樣一個場景，兩個黑膠唱片愛好者在閑魚發(fā)生了一筆交易，在溝通的過程中，他們發(fā)現(xiàn)彼此都有著不俗的音樂品味，也許就此成為了好友，經(jīng)常在社區(qū)里分享彼此的收藏和心得。
目前，閑魚上有8300萬活躍興趣用戶，1.5億件在線興趣商品，平臺上45%的交易與興趣有關。興趣交易中往往最容易產(chǎn)生交情，以游戲、寵植、模型動漫為代表的興趣消費，每筆訂單會產(chǎn)生約40句聊天。
因此，閑魚走向以C2C為主的交易模式就變得順理成章。這種模式下，平臺只需要制定好規(guī)則和公約，讓買賣雙方在規(guī)則和公約下自由交流即可，而無需在交易過程中進行太多干涉，可以做得非常輕。
同時，由于是撮合的模式，平臺需要匯集足夠多的供給和需求，才能提高供需匹配的成功率。這就決定了閑魚必然要走全品類模式。
如今，閑魚上不僅有各式各樣的實體商品，還涌現(xiàn)出了一個新的商品類型——技能服務，比如幫你P圖、編程、代遛狗、代跑腿等。而且這類服務的交易增勢非常迅猛，今年日交易額已經(jīng)突破了千萬，訂單規(guī)模較去年增長了2倍。
相比于做廣做輕的閑魚，轉轉和愛回收由于缺少流量內(nèi)生能力，需要不?；ㄥX買流量。因此，平臺必須追求更高的轉化效率來覆蓋流量成本。
在二手交易中，影響成交的最關鍵因素是信任。比如一款已經(jīng)被人用過的二手手機，無論賣方如何描述它的狀況，買家都很難全盤相信并接受，這種遲疑必然會導致?lián)p失大量的交易機會。
同時，由于“檸檬市場”效應，在雙方信息不對稱的情況下，基于私利的人性必然催生劣幣驅良幣的結果。
轉轉和愛回收不得不親自下場，作為中間商提供回收、質檢和再銷售服務。這時候，買賣雙方的交易對象就從難以捉摸的個人變成了更加值得信任的平臺。
為了解決信任成本的問題，提升交易效率，轉轉和愛回收不得不親自下場，作為中間商提供回收、質檢和再銷售服務。這時候，買賣雙方的交易對象就從難以捉摸的個人變成了更加值得信任的平臺。為了解決信任成本的問題，提升交易效率；
平臺要勝任“解決信息不對稱問題的擔保者”這樣的角色，要求它擁有極強的運營能力和對整個行業(yè)的深度理解。
愛回收創(chuàng)始人陳雪峰曾解釋過背后的邏輯：
二手商品和新品銷售雖然都是圍繞商品進行交易，但兩者的運作邏輯完全不同。平臺在新品銷售的過程中更多負責流通環(huán)節(jié)，商品質量由廠商保障，用戶在購買前也具有穩(wěn)定預期。因此，平臺能力、供應鏈能力和倉儲配送能力在這種相對標準化的場景下基本上可以持續(xù)復用。
然而，平臺在二手商品的運營上需要考慮更為復雜的因素，例如二手手機和二手奢侈品等品類的運營方式就截然不同，一支奢侈品包和一臺二手手機的質檢標準也存在著天壤之別。在這樣的背景下，單一平臺方希望橫跨不同品類幾乎是件不可能完成的任務。
這就決定了轉轉和愛回收只能走深而重的C2B2C模式（轉轉的定位雖然是全品類二手電商平臺，但主要還是以手機、圖書等少數(shù)品類為主）。
如果更細分地來看，愛回收和轉轉的模式又有所不同。
愛回收最早的貨源來自APP用戶以及線下門店吸引的用戶，這些供給渠道從數(shù)量、質量和穩(wěn)定性來看都不夠，于是愛回收便轉向了與電商平臺合作。愛回收與電商平臺的合作大致分為兩個階段——單純的舊機回收和以舊換新活動。
愛回收和電商平臺的合作，本質上是在向電商平臺購買用戶線索，它和用戶之間還隔著一個第三方平臺。和電商平臺的合作，確保了愛回收在貨源上的掌控力，但也弱化了其與C端用戶的連接。
因此，愛回收的C2B2C模式其實更側重前半截，它本質上是一個供應鏈平臺，在直接面向C端用戶的銷售上并沒有太多建樹。
轉轉則恰恰相反，它在貨源的掌控力上或許不如愛回收，但和C端用戶的連接卻更加緊密。
三、C2C和C2B2C模式的變現(xiàn)之爭
轉轉和愛回收的C2B2C模式中，平臺在中間提供質檢等增值服務，盈利模式相對確定。目前兩家公司均已實現(xiàn)了運營盈利。
根據(jù)愛回收母公司萬物新生集團發(fā)布的2024年第一季度業(yè)績報告，當季萬物新生集團總收入36.5億元，同比增長27.1%。當季non-GAAP經(jīng)營利潤8022萬元，這已經(jīng)是愛回收連續(xù)第七個季度實現(xiàn)運營盈利。
轉轉目前尚未上市，沒有公開披露的財務信息。不過據(jù)內(nèi)部人士透露，公司目前也已經(jīng)連續(xù)24個月盈利，而且盈利狀況“比愛回收還要好一些”。
C2B2C模式的盈利模型非常清晰，但如前文所說，這種重模式下，單一平臺方希望橫跨不同品類幾乎是件不可能完成的任務。
而且，平臺“回收—質檢—再出售”的整個鏈路，成本并不低，這要求商品的回收和再出售之間存在較大的毛利空間。這使得平臺經(jīng)常遭受“惡意壓價”和“陰陽檢測報告”的質疑聲。
這些都制約了愛回收和轉轉的發(fā)展上限。
而主打C2C模式的閑魚，在流量上擁有斷層優(yōu)勢，且覆蓋全品類，擁有巨大的變現(xiàn)潛力，但在盈利模型上仍有待進一步探索。
在國外，C2C二手電商平臺靠抽取10-15%的高額交易傭金就能輕松盈利，但這種模式在國內(nèi)很難復制。主要因為國內(nèi)用戶尚未養(yǎng)成付費習慣。一個典型的例子是，國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的會員費模式已經(jīng)推出很多年了，但至今也沒有特別成功。
不久前，在閑魚十周年的小型媒體溝通會上，閑魚總裁丁健談到了自己對閑魚變現(xiàn)模式的思考。他表示，閑魚大概率不會向用戶收取高額傭金，但不排除收取少量的平臺技術服務費。他認為，隨著行業(yè)的發(fā)展壯大、運營難度的提升，平臺的二手交易不可能長期保持完全免費的狀態(tài)。
這個策略很快得到了落實。日前，閑魚發(fā)布公示，宣布9月1日起將面向全體賣家收取0.6%的基礎軟件服務費（單筆最高收取60元）。同時僅針對同一自然月內(nèi)，產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計成交金額大于10000元的賣家，超出后的每一筆訂單實際成交額的1%收取軟件服務費。目前，收取軟件服務費也是市場慣例，閑魚是這些平臺中收費最晚的一家。
除了收取平臺技術服務費，丁健表示，閑魚還會探索流量變現(xiàn)的方式，加速廣告產(chǎn)品能力的建設。這意味著閑魚接下來將引入更多的B端商家。其實，B端商家在閑魚上也早就存在，只是過去他們習慣偽裝成C端賣家。
丁健介紹，在對待小B商家的態(tài)度上，閑魚經(jīng)歷了一個從治理到運營的過程。第一階段是把履約質量不行的小B淘汰掉，現(xiàn)在是第二階段，要對留下來的商家進行運營。
運營的第一步是讓小B商家亮明身份，在此基礎上，閑魚會給商家評定等級，幫助消費者更好地篩選出靠譜的小B。
他認為，今天電商平臺的經(jīng)營門檻已經(jīng)變得非常高，一定會有一部分賣家會被擠出，閑魚接下來會承接大部分從其他平臺溢出的商家。
這意味閑魚不再局限于二手商品，而是同時會有很多的新品。不過，閑魚平臺上的新品會和其他平臺有所區(qū)分，聚焦在臨期品以及微瑕品這類偏淺庫存的商品上。
舉個例子，一位主營遙控汽車玩具的商家曾經(jīng)告訴雷峰網(wǎng)，遙控汽車這個產(chǎn)品一旦下地使用，再怎么清潔輪胎和底盤上都會有輕微的使用痕跡，因此商家收到用戶退貨后往往無法重復銷售，只能回收內(nèi)部的電路板等零件來減小損失。
如果把這些退貨產(chǎn)生的微瑕品重新包裝后放到閑魚以較低的價格售賣，那么用戶撿了漏，商家也可以省去許多麻煩。
臨期商品和微瑕品這個貨盤的特點在于，它不是效率型的，不需要集中打爆，非常適合閑魚這樣的平臺來做。但相應的，這類貨盤的組織難度也更大，需要平臺做許多工作。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，中國的二手電商和海外相比存在一點顯著差異，就是中國的工業(yè)品制造能力太強了，新產(chǎn)品很便宜，這就導致用戶對于二手商品的需求不如海外強烈。只有少數(shù)相對高凈值的產(chǎn)品才在二手平臺交易比較活躍。
對于閑魚來說，如果僅僅只是圍繞二手交易，那么它的規(guī)模一定是有上限的。引入新品豐富供給，提升了平臺的流量利用效率，同時選擇臨期品、微瑕品這樣的非常規(guī)貨盤，又確保了不會對平臺的閑置、撿漏心智造成太大的沖擊。同時，B端商家的引入，也打開了閑魚流量變現(xiàn)的想象空間。
但不容回避的是，B2C和C2C的模式天然存在沖突，閑魚想通過廣告變現(xiàn)，必須要平衡商業(yè)化流量和免費流量之間的關系。
丁健表示，閑魚運營小B商家有一個大的前提，就是保障C端用戶的流量公平性。為此閑魚寧愿犧牲掉一部分效率。而且流量變現(xiàn)是一個相對長期的規(guī)劃，閑魚不會急于一時。
此外，閑魚也會加速增值服務方面的投入，嘗試用類C2B2C的模式來變現(xiàn)。丁健強調(diào)，做增值服務閑魚不一定都會親自下場，而是會通過合理的機制，讓生態(tài)合作伙伴能夠參與進來。
對于這種嘗試，外界有著不同看法。一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，C2B2C和C2C是截然不同的兩條路，很難找到中間狀態(tài)。
二手里的每一個品類水都非常深，涉及到很多質量問題、標準問題和體驗問題，需要持續(xù)深耕和研究，不是甩給第三方就能做好的。用開放合作的模式可以做好C2B2C嗎？歡迎添加作者微信LW_PLUS討論。
四、從線上殺到線下
除了在線上嘗試多種變現(xiàn)手段，閑魚也把目光瞄準了線下。
目前，閑魚已經(jīng)在線下開出了兩家循環(huán)商店，分別位于杭州和上海，且線下門店數(shù)量還在繼續(xù)增加。
線上二手交易往往缺乏信任，線下實體門店可以一定程度解決這一問題，因此各大平臺紛紛試水線下。據(jù)粗略統(tǒng)計，目前愛回收在線下大約有1200家門店，轉轉的線下門店數(shù)也超過了600家。
其中，愛回收的線下門店布局最早，在2013年底就開出了第一家線下店。此后一路狂飆，相繼在超過270個城市開出門店。如今，愛回收的門店收入占比已經(jīng)超過了50%。
轉轉布局線下門店較晚，2020年才開始開店，但是通過加盟的形式發(fā)展十分迅速。
如果說愛回收和轉轉的門店更多是為了解決交易中的信任問題，那么閑魚的線下店則更多聚焦在用戶便利性上。
丁健解釋，閑魚之所以探索線下門店，是因為發(fā)現(xiàn)很多用戶手里有大量好的供給，但因為用戶嫌線上交易太麻煩，或者商品殘值太低賣不了多少錢，過去這部分供給并沒有上翻。
閑魚有了線下門店之后，用戶只需要把商品打包好送到店里就可以了，門店會做好分揀、定價，然后上架銷售。這部分供給不僅會在線下門店銷售，也會同步上翻到線上，加大成交的幾率。
由于業(yè)務模式不同，不同平臺線下門店的形態(tài)和承擔的功能也有所差異。其中，愛回收的門店形態(tài)以墻面店為主，主要做回收，銷售功能較弱。轉轉則是收售一體，店型相對更大，單店的GMV和盈利要更好一些。
閑魚的線下店是寄售模式，提供買賣雙向服務，更像社區(qū)店，這種模式國內(nèi)外都沒有很好的先例，能不能跑通比較依賴當?shù)氐墓┙o以及能否形成較好的社區(qū)氛圍。
丁健也坦言，社區(qū)店不一定是閑魚在線下的最終解法。未來閑魚可能還會嘗試校園店、物流店等不同形態(tài)，比如讓菜鳥驛站來承擔幫閑魚回收的功能。
二手交易平臺進軍線下并非易事。線下門店作為典型的重資產(chǎn)模式，租金、人力、物流、平臺維護等成本飆升，都是對平臺的考驗。在電商紅海競爭激烈的今天，如何在增加觸點的同時控制成本、提高效率，是擺在二手交易平臺面前的一大難題。
愛回收創(chuàng)始人曾披露，一家簡易門店的一次性硬件投入為7萬元，每月運營成本3萬元，在不考慮房租上漲及市場推廣的情況下，700家門店的硬件投入至少需要4900萬元，而運營成本一年至少2.5億元。
目前，愛回收的線下店共分為自營門店、標準化加盟門店和非標準化加盟店（店中店）三種類型。所謂標準化加盟店，是指門店的門頭、裝修與直營店相同，消費者看不出它們與自營店的區(qū)別，只是店鋪租賃、投資是社會化資金在運營；
而非標準化加盟店，則是一些自己經(jīng)營二手商品回收的門店，他們只是共享萬物新生的檢測和銷售網(wǎng)絡，在門店前端，消費者感受不到太多愛回收的品牌形象。自營門店和標準化加盟門店基本集中在一二線城市，非標準化加盟店則分布在三四線城市。
去年，愛回收對線下門店做了一波調(diào)整，關閉了許多非標準化加盟門店，外界猜測這是因為沒有找到很好的盈利模型。
丁健認為，從更長的周期來看，線下店這件事不一定要純平臺下場，而是可以通過開放和加盟的模式，把有經(jīng)營意愿的人拉進來。據(jù)悉，閑魚目前的兩家線下門店便是和第三方合作的。更多內(nèi)幕歡迎添加作者微信LW_PLUS交流討論。
目前，閑魚位于杭州的第一家門店已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧平衡。但一家門店從開下來到模型跑通，再到規(guī)?；瘡椭?，是一件比較復雜的事情。閑魚循環(huán)商店未來要規(guī)?；瘡椭?，依舊有不少路要走。
除了試水線下，對于二手行業(yè)來說，在電商平臺們紛紛出海的當下，拓展海外市場也是一個值得嘗試的方向。畢竟中國擁有最先進的電商模式，到了海外市場無異于降維打擊。
只是相比于新品電商，二手電商平臺出海要復雜得多。首先，文章開頭已經(jīng)提到，二手電商是個低頻生意，在海外缺少淘寶、京東等平臺導流，閑魚、愛回收的流量成本將十分夸張。
對于主打C2C模式的閑魚而言，F(xiàn)acebook Marketplace已經(jīng)很大程度上承擔了其角色，很多用戶在上面做二手交易，閑魚想要取而代之難度不小。
而對主打C2B2C模式、以手機品類為主的愛回收和轉轉來說，海外的二手手機回收與國內(nèi)差異顯著，比如美國的手機回收就必須綁定運營商來做，門檻更高。而且海外的履約成本也比國內(nèi)高很多，這種重模式缺少成本優(yōu)勢。
總而言之，閑魚們依舊有非常多可以嘗試的方向和空間，同時也面臨著各自的挑戰(zhàn)。進入二手電商的第二個十年，閑魚需要把天賦兌現(xiàn)成實力，愛回收和轉轉則需要打開更大的想象空間。
二手電商下半場的戰(zhàn)爭才剛剛開打，這是一門慢生意，值得我們更多的期待和耐心。
?作者 | 劉偉 編輯 | 林覺民?
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【雷峰網(wǎng)】，微信公眾號：【雷峰網(wǎng)】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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