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榮耀標識“低價與僅退款”退潮，電商巨頭們找回“邊界感”
隨著市場環境的變化和企業內部生態的調整，這一策略逐漸顯露出局限性。從抖音、淘寶到拼多多，各大平臺開始重新審視低價戰略，尋求更多元化和精細化的增長路徑。本文將探討低價策略的退潮、電商平臺的新戰場以及未來發展的可能方向。
淘天、抖音們在對壘拼多多的戰場上，告別“低價與僅退款”的一刀切策略，重回GMV增長目標，開啟多維、分層廝殺的新篇章。
低價競爭的退潮，來得似乎非常突然。
進入7月，抖音首先弱化了對于低價策略，據報道顯示，抖音電商調整經營目標優先級，不再把 “價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。
隨后，淘天于7 月26日密集調整商家規則，其中最關鍵的部分，在對高體驗分店鋪松綁“僅退款”。比價系統，“僅退款”作為低價策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著淘天也開始對低價策略產生了動搖。
其實，淘天在 618 后就開始淡化價格力戰略，不再對標拼多多，GMV 成為業務最關注的指標。
而作為低價策略的發起者，拼多多近日也做出動作根據晚點報道顯示，拼多多在今年二季度調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉向將 GMV 放回第一目標。
至此，這場歷時一年多的低價大戰，似乎開始趨于平靜。
回顧這場低價策略競爭的伊始，拼多多的高速增長以及各大電商巨頭的乏力，無疑是發動變革的誘因。2023年，馬云回歸淘寶明確淘寶天貓要 “回歸用戶”，阿里隨后推出一系列戰略調整，其中消費者感知最明顯的可能就是低價、紅包、百億補貼。
與此同時，抖音也在2023年，效仿拼多多戰略，大力引入白牌及中小商家，試圖在貨架場引發展開阻擊，隨后抖音電商將 “價格力”設定為了2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內部明確將 “低價”提升為核心戰略的電商平臺。
一致性的選擇，似乎表達了電商平臺對于增長的某種共識，在宏觀范疇內，廣袤的下沉市場，似乎成了互聯網大廠瞄準的目標，不僅電商領域，消費、外賣、出行、短視頻等多個方向，都逐漸開始聚焦下沉市場，曾經帶給拼多多高速增長領域，也快速演變成了激烈廝殺的紅海。
很快巨頭們意識到了，低價策略更像是一把雙刃劍。而圍繞低價打造的生態體系，從某種程度來說，并不適用于所有平臺，在最初的高增長之后，矛盾也逐漸開始發酵，商家的低利潤內卷、消費者在“僅退款”下的超量退貨，薅羊毛0元購，數目龐大的運費險，以及逐漸放緩的廣告收益，都讓巨頭逐漸意識到曾經的解藥似乎并不包治百病。
而對于商家這個低價策略的關鍵變量，在不同平臺上，似乎難以做到一刀切的低價。白牌尚可以價換量，而主打品牌溢價的商家，則不適感明顯。
而與此同時，在更大的維度，低價策略似乎并沒有換來理想中的增長，最明顯的就是之前一直高歌猛進的抖音，在實行了低價策略之后，連續多個月GMV增速不及預期。
多重矛盾之下，弱化低價策略，似乎就成了電商大廠及時止損的一種表態。低價策略沒有錯，但all in低價，一刀切，做低價心智，顯然并不適用于所有平臺。
但從另一個方面來看，大廠之間似乎并沒有完全放棄低價策略，低價策略像是完成了一次壓力測試，在未來將成為大廠之間的常規武器，同時，重回GMV增長像是另一道難度不小的考題，成了未來一個階段巨頭間競爭的重點。
無論是增長，還是商業化，巨頭又進入到了全新的周期，而從單維度爭搶到復合型競爭，再次升級的較量，會帶來哪些變化，令人值得期待。
01 增長與下沉市場的誘惑
攪動低價策略的初始，還是要從拼多多的一場變革開始講起。2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克上市成功，根據當時的招股說明書顯示，拼多多的業績依然并不明朗，2016年拼多多凈虧損2.92億元，2017年虧損至5.25億元，2018年第一季度虧損2.01億元。
逐年放大的虧損，似乎昭示著公司對于商業化的迷茫。而彼時低價策略也沒有今天的光芒。而變化出現在2019年，這一年從財報來看，公司的虧損快速擴大，歸母凈利潤的虧損幅度陡峭上升至-69.68億元，而導致這樣變化的關鍵，則是拼多多新推出的政策“百億補貼”。
2019年6月1日，拼多多第一次推出百億補貼。當時當時的報道顯示，2019年拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。
在2019年618結束后，拼多多并未結束“百億補貼”，反而被拼多多升級為平臺長期戰略，并在拼多多app首頁中心位置開設了獨立入口。
隨后在2020年2月，拼多多進一步推出“百億補貼節”，補貼力度從此前的20%最高增長至50%，“百億補貼節”上線24小時，即售出超過500萬件補貼商品。在當時的報道中，拼多多方面稱將通過“百億補貼節”讓消費者每天都過618，每晚都是雙11。
這一變化在初期，代價十分明顯，2020年第一季度，拼多多營銷費用為72.97億，同比增長49%。營銷費用率更是創下了近9個季度的新高，高達112%。而該年拼多多更是陷入了深度虧損之中，歸母凈利潤虧損幅度高達-71.8億元。而根據當時的測算來看，2020年一季度，拼多多每100元收入，都要補貼112元。
連續超額補貼，讓拼多多的虧損進入快車道，但與此同時，百億補貼及一系列低價心智的營造，讓拼多多的用戶、GMV、營收都顯著增長。
轉折來得非常之快，2021年拼多多業績開始反轉，進入增長快車道，歸母凈利潤一躍為77.69億，這股勢頭在隨后兩年越發明顯，2022年、2023年歸母凈利潤分別達到了315.38億，以及600.26億。
低價策略能夠成功，從另一個維度來看，與時代的東風密不可分，疫情導致的消費力下滑，讓低價策略快速地收獲了天量的用戶，而下沉市場的快速崛起，也讓之前忙著消費升級的競爭對手們，似乎陷入了進退兩難的境地。電商企業甚至無法判斷，低價策略到底是短期的現象，還是中長期的趨勢。
而從內部生態來看，拼多多為了維系低價，引進了大量的白牌，從華安證券的觀測數據顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家的GMV占比已接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比則為67%。
低價策略引導的快速增長，對下沉市場的潛力的挖掘，似乎組成了拼多多成功的關鍵，而另一方面，拼多多的快速成長，也讓其成為不可忽視的存在，面對這個曾經的攪局者，學習拼多多，走低價策略，似乎成了大家的共識，而殺入低價市場的序幕也在此時緩緩拉開。
02 “僅退款”引發蝴蝶效應
美國時間2023年11月29日，拼多多在美股開盤后一度漲超4%，市值達到1920億美元，超越阿里巴巴成為美股市值最高的中概股。
隨后馬云罕見在內網發聲回應稱，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。要祝賀拼多多過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重?！?/p>
隨后，進入2023年12月，淘寶開啟了這場較量的新階段，第一次加入了“僅退款”的序列之中。
關于“僅退款”的歷史，最早起于2021年，在實踐之初，“僅退款”功能大多出現在生鮮，以及單筆20元以下的訂單之中，而在早期“僅退款”的功能也較為粗獷，僅是當關鍵詞監測到用戶與商家發生糾紛時，平臺將自動介入，不經過商家同意直接為用戶退款。
這一舉動在拼多多一直也飽受爭議，最明顯的案例是發生于2023年的炸店風波，3月28日，拼多多上線了自營店“拼多多福利社”，一些對平臺規則本就不滿的商家認為平臺既當裁判又當運動員，在僅4個小時中集體在“拼多多自營店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款，快速使該店鋪被迫下架。
據當時報道顯示，部分參與“炸店”的商家是出于長期以來對平臺規則積壓的怨氣而聯合起來采取極端行動。
但即便爭議不斷，電商平臺并未放慢跟進的腳步，京東幾乎與淘寶同一時間跟進“僅退款”，2024年1月快手也加入“僅退款”的隊伍。而在較早之前，2023年9月，抖音同時宣布加入“僅退款”。至此主流電商平臺幾乎全線加入到“僅退款”之中。
而仔細對比各個電商平臺的“僅退款”規則，大體幾乎趨同，即平臺將基于大數據，對商家的服務水平進行度量，比如兼顧店鋪、商品的好評率等，如果低于一定值，將直接同意消費者退款。
抖音直接規定“商品好評率低于70%”，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”。
從規則上來看，“僅退款”的初心是供給側削減落后產能，平臺希望通過更嚴的標準，保障消費者的權益，提供更加便捷的服務模式，減少不必要的退貨。但從執行層面來看，似乎卻遭遇到了較大的阻力。特別是當低價策略與“僅退款”疊加時，許多不良后果，開始逐漸顯現。
較為明顯的案例在于女裝的退貨率。根據公開資料顯示，業內普遍認為，當下電商平臺服裝品類的退貨率已漲至40%-50%，部分女裝直播間或店鋪的退貨率可能高達70%-90%。而造成這一現象的原因，有報道分析稱，部分消費者可能存在同時購買多件進行試穿，或利用“7天無理由退貨”“僅退款”等平臺規則實施“薅羊毛”的行為。
2024年5月31日，抖音頭部女裝品牌，擁有500萬粉絲的“羅拉密碼”宣布關店，據報道，2021年羅拉密碼品牌年度營業額達到幾十億。而據報道顯示，高退貨率也許是羅拉密碼選擇關店退出的一大原因。無獨有偶，在另一平臺，具有550萬粉絲的商家“少女凱拉”閉店跑路，該店鋪5月12日還在直播，5月13日店家所在辦公地點已關門，倉庫已空。
消費力下降的同時，低價策略，疊加“僅退款”似乎產生了某種蝴蝶效應，一些人濫用該規則進行“0元購”，使得“僅退款”規則逐漸變味，成為“薅羊毛”的代名詞。不公平的“僅退款”開始損害商家正當權益，使商家正常經營陷入困難。消費者在收到貨后選擇“僅退款”，商家會損失貨物，具有內在的罰款性質。
不少平臺客服僅憑一張圖下結論，仲裁流于“一刀切”，商家缺少有效申訴渠道，維權成本高昂。由于售后服務造成的矛盾，隨之出現了多起商家起訴顧客、上門追索貨品的事件。
總結來看，“僅退款”作為贏得用戶的一種方式，初心雖好，但一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級，糾偏勢在必行，但從更大的視角來看，“僅退款”作為此輪電商低價競爭的關鍵方向，其逐漸松綁、退潮，似乎也意味著新的轉向，正在發生。
03 新戰場沒有標準答案
抖音似乎是第一個，顯示出不堪重負的存在，根據晚點報道顯示，今年一、二月（考慮到有春節假期，一般合并統計）抖音電商共實現近 5000 億元GMV，累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內。
2023年時，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。而與此時間點重合的決策，則是抖音從2月以來強調的價格力將是2024年的重點。
而擁有相同境遇的還有拼多多，其主站電商上半年每個季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期間競爭對手們強勢投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多長期保持了40%以上的GMV增速。
從接近抖音人士爆料來看，抖音增速放緩似乎超出了公司的預判，抖音內部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。
目前，抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業務的經營會，過問業務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重將GMV放回第一優先級。
而在2024年初，淘寶已經開始弱化低價策略，逐步取消了五星價格力。而最后蓋棺定論的則是進入7月三大平臺抖音、淘寶、拼多多先后決定，將GMV增長放回第一目標。
其實在這場低價較量之前，主流電商平臺，除淘寶之外，增速都非常之快，2023年抖音電商GMV大幅增長超80%，拼多多在2022和2023年的GMV增速都在30%左右甚至更高。但這場低價較量之后主流電商平臺似乎集體進入到了放緩區間。
一致性的策略既是解藥，似乎又是背刺的關鍵。
但從競爭格局來看，似乎各家都遭遇到了短期的天花板，根據晚點的報道，抖音內部測算，其直播電商業務的GMV天花板約在2萬億-3萬億。這對于2023年GMV已達2.2萬億的抖音電商來說，顯然空間范圍已至。
而對于拼多多而言，增長的壓力雖然沒有明顯的數據特征，但罕見的與主流電商同步回歸GMV增長的策略來看，似乎也非常明顯。而為了打贏此次低價戰，抖音淘寶等也定向引入大量低價爆款商品，同時招募大批產業帶服務商，透明的白牌之王，似乎也需要新的內容才能維持持續地增長。
其實回顧這場價格戰，比較吊詭的是平臺因為艷羨增長而來，卻以轉向另一場“GMV增長”結尾。
跟進一步來說，這場戰役收獲的也許只是邊界的劃分，畢竟在擅長的領域打擅長的仗，才可能形成多贏的局面，而從這個角度來看，電商巨頭的未來，難以用一個標準答案來概括，先止損回到增長，似乎才能繼續探討下一步的舉措。
作者丨櫻木
編輯丨九犁
來源公眾號：新熵（ID：baoliaohui），洞察商業變量，探尋商業本質。
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所以，“僅退款”作為贏得用戶的一種方式，初心是好的，但一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級，糾偏勢在必行，但從更大的視角來看，“僅退款”作為此輪電商低價競爭的關鍵方向，其逐漸松綁、退潮，似乎也意味著新的轉向，正在發生。
“僅退款”規則的初衷是好的，但在執行過程中出現了很多問題，導致商家和消費者之間的矛盾加劇。希望平臺能認真反思，改進規則，找到一個更加公平合理的解決方案。