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隨著大模型時代的到來，營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場深刻的變革。企業(yè)需要擁抱AI，利用數(shù)據(jù)分析和智能工具來提升營銷效率和效果。在這篇文章中，作者探討了在當前市場環(huán)境下，企業(yè)如何通過精準營銷和數(shù)據(jù)管理來尋找增長點。

不少品牌方都跟壹覽商業(yè)表達過相似的觀點：近兩年，營銷變天了。

“去年我們有兩家電商平臺投流預(yù)算砍半。如果ROI還是目前這個數(shù)字，我們就會考慮將重心只放在表現(xiàn)最好的電商渠道了?！币晃幻缞y品牌方對壹覽商業(yè)表示。

去年至今，企業(yè)砍種草、投流預(yù)算，已成為常態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)到了用戶、流量趨于見頂?shù)某墒炱?，企業(yè)對渠道的預(yù)算分配上愈發(fā)謹慎保守。趨勢體現(xiàn)為：營銷的預(yù)算從種草端向轉(zhuǎn)化端傾斜，企業(yè)更看重“確定性的生意機會”。

為什么大量企業(yè)做不好營銷？一方面，零售行業(yè)的渠道變多了，比如床墊品牌喜臨門，光線上渠道就有9個，線下門店5600多家，該如何精細化觸達人群？一方面，理性消費時代的回歸，消費者對于手中的“錢袋子”怎么用也更謹慎。增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，企業(yè)又該如何說服消費者購買產(chǎn)品？

說到底，做好生意的起點是精準營銷，而精準營銷的起點，是數(shù)據(jù)管理。正如阿里巴巴集團副總裁、瓴羊CEO朋新宇說的：不能駕馭數(shù)據(jù)，就無法駕馭市場。

這里的駕馭數(shù)據(jù)不僅是單純的報表數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)，而是指：企業(yè)有必要擁有對全域用戶數(shù)據(jù)的清晰洞察。把這句話放到2024年來看，企業(yè)不止得駕馭數(shù)據(jù)，還得駕馭AI，不僅要讓數(shù)據(jù)為己所用，為企業(yè)提供決策依據(jù)，更要“明智”地用，用數(shù)據(jù)和AI，在不確定的時代，尋找確定性的商機。

一、不打破數(shù)據(jù)困境，就做不好營銷

一家困于數(shù)據(jù)的企業(yè)，逃不過這些行業(yè)痛點：

• 服務(wù)商多，系統(tǒng)多，不同系統(tǒng)內(nèi)的人群大都通過項目管理協(xié)同，并不通過業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)協(xié)同。因為他們之間缺少鏈接，導致了集團業(yè)務(wù)間的低效與割裂。
• 種草轉(zhuǎn)化一手抓難，一方數(shù)據(jù)非常重要但豐富度有限，數(shù)據(jù)智能概念美好但又難以匹配業(yè)務(wù)價值找到落地點。如何合規(guī)使用全域數(shù)據(jù)和AI智能幫助企業(yè)在激烈的競爭中找到新的增長點成為了新的課題。

為解決這些痛點，企業(yè)們亟需一個全鏈路營銷工具。這個工具既需要將所有營銷場景置于同一空間，還需要具備串聯(lián)及處理數(shù)據(jù)的AI智能能力。

值得注意的是，IDC在今天發(fā)布了一份報告，對中國當下的全渠道營銷平臺進行了分析。在報告中，IDC評價瓴羊Quick Audience為領(lǐng)導者級別。并在全域數(shù)據(jù)、AI智能能力助力企業(yè)實現(xiàn)全域營銷的層面給出了肯定。

瓴羊Quick Audience（下稱QA），以其自動化營銷的能力，成為了某全球知名服飾品牌打破數(shù)據(jù)困境的有力武器。

運營人員的痛點是電商平臺例如天貓沉睡人群即將流失，無有效抓手激活沉睡人群。借助QA，運營人員選定北京、上海、廣州共計42家門店5公里內(nèi)常駐或工作的天貓沉睡人群，結(jié)合智能亮屏時機能力在設(shè)備預(yù)測活躍時刻推送瓴羊超信，實現(xiàn)沉睡人群的線下門店召回。相比于對照組，實驗組到店概率提升18%，線下轉(zhuǎn)化率提升35%，全渠道轉(zhuǎn)化率提升40。增長效果顯著。

在伽藍集團大數(shù)據(jù)中心營銷數(shù)字化產(chǎn)品運營部總監(jiān)王超看來，品牌實則是一個消費者關(guān)系的總合。有了數(shù)據(jù)中臺后，企業(yè)就能很清楚地知道業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的大量市場數(shù)據(jù)，可以回流到哪里去做進一步的分析和結(jié)果導出，并二次運用到包括營銷在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)場景中，形成正反饋循環(huán)，真正盤活數(shù)據(jù)運用。

（引用來源：《102 個增長實例:數(shù)智化增長領(lǐng)頭羊》）

破解數(shù)據(jù)困境之后，營銷的下一步在于：洞察“立體的人”。

二、不抓住“立體的人”，就做不好營銷

以往，零售商家很難獲取真實有效的C端用戶數(shù)據(jù)，這是因為，標簽是扁平化的。

為什么在過去扁平化的標簽可行？因為過去是增量市場，即便是扁平化的標簽也可以讓企業(yè)獲得增長，但在當下的存量市場，更明顯的趨勢是：企業(yè)抓不到立體的人，就做不好營銷。

如何理解立體的人？比如，一個人可以既是孕婦又熱愛運動，一個人在給寵物買飛盤的時候或許還喜歡戶外活動…一個人，不只是一個簡單的性別或城市、學歷等單一標簽可以定義的，每個人都是復(fù)雜且全面的。

但大量商戶仍然面對這樣的情況：會員基數(shù)雖大，但卻缺乏對會員特征數(shù)據(jù)的深度洞察，導致現(xiàn)有的CRM（客戶管理系統(tǒng)）系統(tǒng)無法基于數(shù)據(jù)進行精準的營銷推送，只能進行普推。

高端女裝品牌朗姿就是通過數(shù)據(jù)+智能洞察，“抓住”立體人群，實現(xiàn)增長的典型案例。

為了激活不同消費特征的消費者，朗姿集團采用多品牌矩陣戰(zhàn)略，并充分布局線上線下全域經(jīng)營渠道，旗下女裝業(yè)務(wù)板塊包括朗姿、萊茵等品牌。

當服飾同行還在糾結(jié)，如何處理多平臺、多渠道、多品牌的復(fù)雜關(guān)系時，朗姿已經(jīng)開始攜手瓴羊，開始觸達“立體的人”。

具體來看，QA將整個觸達的過程分為四步：

1. 將預(yù)測年齡、預(yù)測性別、預(yù)測居住地等標簽，作為人群貨品分層的基礎(chǔ)。
2. 快速匹配電話、OpenID、DeviceID等信息，進行消費者洞察；
3. 進一步豐富價格帶、內(nèi)容、風格、渠道等場景營銷、客戶分層的應(yīng)用；
4. 定制屬于品牌特色的標簽體系，長期使用。沉淀獨有消費者資產(chǎn)。

“哪怕是贈品策略，朗姿也能知道要為愛好戶外運動的單身女性配置‘運動裝備’而非‘母嬰用品’，以贈品偏好去提升用戶的下單沖動，本質(zhì)上都是足夠懂消費者?！标惭蚪忉尩?。

在瓴羊的助力下，朗姿已經(jīng)形成以天貓、京東、抖音、視頻號為組合的公域主陣地，并在私域陣地持續(xù)進行內(nèi)容、服務(wù)、營銷、銷售，實現(xiàn)會員GMV貢獻度達40-60%。

朗姿的標簽設(shè)定邏輯在各行各業(yè)同樣適用。比如說在餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)往往有人地標簽的需求，QA可以做到幫其將用戶的常住地和相應(yīng)門店位置匹配，并基于歷史購買記錄對人與貨進行匹配。甚至除了核心人群推送，可能對產(chǎn)生產(chǎn)品連帶性的人群也會進行定向觀察。

圈定人群之后、在精準觸達方面，QA也不放過每個細節(jié)。壹覽商業(yè)了解到，QA的自動化營銷場景里已有一個特定的組件叫“智能時機”，在發(fā)送的時候，系統(tǒng)會自動匹配不同ID活躍的時間段，幫企業(yè)實現(xiàn)更高效的營銷覆蓋。

在精準觸達用戶之后，企業(yè)更多的關(guān)注點自然會落到私域運營環(huán)節(jié)。畢竟，私域會員往往是企業(yè)最有潛力的一批消費者，對這批用戶進行精細化運營，更是企業(yè)生意增長的關(guān)鍵。在這過程中，AI工具已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)運營，成為主力。

三、不會使用AI，就做不好營銷

在AI還沒有普及的階段，自動生成的營銷內(nèi)容總是粗制濫造、對會員進行購買意向排序更是天方夜譚，但隨著AI開始廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷，這些問題也就迎刃而解。

一批率先擁抱AI的企業(yè)，早已了解了AI工具貫穿營銷全場景的必要性：能實現(xiàn)用戶的精細化運營、還能提升經(jīng)營效率、做好私域沉淀。

例如，女裝品牌伊芙麗通過瓴羊營銷Al的定向算法能力，鎖定了4個會員營銷場景，并通過預(yù)設(shè)ROI，高效管理成本，給經(jīng)營增加了確定性。用伊芙麗電商運營總監(jiān)Crystal的話來說：“瓴羊的’數(shù)據(jù)+定向算法’，讓我們在營銷上花費的每1分錢，都用成了1塊錢，甚至10塊錢?！?/p>

那么，包括伊芙麗在內(nèi)的企業(yè)，需要做對什么才能實現(xiàn)這樣的增長？我們總結(jié)了3個方向：

• 提高存量市場的復(fù)購率。
• 針對私域會員，進行精細化的營銷觸達。
• 針對日常營銷、品牌營銷活動準備個性化但又可標準化的展示模板。

需要承認的是，現(xiàn)階段的消費市場既然是個存量市場，營銷轉(zhuǎn)化難度自然更高。因此，對復(fù)購率對于企業(yè)的再增長愈發(fā)重要。

試想如果你是一名運營人員，你的老板現(xiàn)在就要你開始準備雙11大促的營銷策略，你該如何想辦法激活老會員的復(fù)購？

這個時候你會希望，能夠把最有可能復(fù)購的老會員們給你排個名，你好挨個定向觸達，提升效率。

QA的內(nèi)嵌算法模型就能實現(xiàn)你的期待。

具體是這么做到的：QA的復(fù)購預(yù)測模型能對品牌已有的人群數(shù)據(jù)進行訓練，將模型扔到數(shù)百萬消費者里，會自動對復(fù)購傾向進行排序，再基于營銷預(yù)算、目標人群的邊界，將復(fù)購率意向高的人群進行營銷推送。

定位高復(fù)購率用戶和精準觸達，一下都給你解決了。還額外省了你設(shè)計營銷內(nèi)容的時間，畢竟，QA的AI生圖擁有開箱即可使用的豐富的內(nèi)容彈藥。

在核心會員經(jīng)營層面，QA還可以助力企業(yè)做精顆粒度。比如洞察不同私域會員的需求，并推薦不同功能的產(chǎn)品。

顯然，在自動化營銷這件事上，QA是做到極致了。怪不得IDC評價：“提供了功能齊全的營銷解決方案”。

四、結(jié)語

大模型時代，營銷策略還得回歸營銷的本質(zhì)，那就是在找到對的人，在對的時間，說對的話。

在壹覽商業(yè)看來，大模型時代下的營銷活動中，每一個業(yè)務(wù)板塊不再是割裂的，而是互相協(xié)同的、數(shù)字化的。這個數(shù)字化包含了營銷的每一步。商品、內(nèi)容策劃、整合營銷和電商渠道銷售等部門, 共同組成了一個“大型營銷小組”。

這個“大型營銷小組”要實現(xiàn)精準營銷，需要有掌握數(shù)據(jù)的能力、圈定用戶群的能力、沉淀私域的能力，這些都離不開數(shù)智化的營銷工具。

需要承認的是，隨著伽藍集團、朗姿這樣“吃到螃蟹的企業(yè)”不斷涌現(xiàn)，未來的營銷時代，我們將見證一場由AI驅(qū)動、數(shù)據(jù)化繁為簡的深度變革。在這場變革中，優(yōu)先“拿捏”數(shù)據(jù)+AI的企業(yè)，才能拔得頭籌。