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電商平臺(tái)的“僅退款”政策自推出以來(lái)，便如同一把雙刃劍，既保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也給部分商家?guī)?lái)了不小的經(jīng)營(yíng)壓力。隨著惡意退款事件的頻發(fā)，商家與平臺(tái)之間的矛盾逐漸顯露。本文將探討“僅退款”政策對(duì)商家的影響，以及淘寶等電商平臺(tái)是如何通過(guò)調(diào)整政策來(lái)尋求消費(fèi)者和商家利益的平衡。

“我們剛發(fā)貨，客戶就僅退款了，包裹我們追不回來(lái)，客戶收到后也沒(méi)有退給我們?！卑⒀抛隽藘赡昱b直播，大促期間訂單暴漲，碰到過(guò)幾次這樣的“僅退款”訂單，客單價(jià)在四五百，協(xié)商無(wú)果后，只能自認(rèn)倒霉。

“生鮮類目是重災(zāi)區(qū)，有同行吐槽僅退款率最高能到30%，時(shí)不時(shí)碰到成群結(jié)隊(duì)來(lái)薅羊毛的?！痹谌蕾u生鮮的阿文直言今年生意不好做，“僅退款把我們的利潤(rùn)都吃掉了”。

2023年12月，多個(gè)電商平臺(tái)支持“僅退款”服務(wù)，成為行業(yè)標(biāo)配。

這項(xiàng)平臺(tái)政策的初心是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，但發(fā)展后卻如同一把雙刃劍，一方面確實(shí)為消費(fèi)者提供了快捷、便利的維權(quán)通道，另一方面也讓不少商家感受到了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。隨著這一政策的深入執(zhí)行，其負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)：惡意退款頻發(fā)、商家利潤(rùn)受損、營(yíng)商環(huán)境惡化等問(wèn)題日益突出。

近日，風(fēng)向開(kāi)始變化。

在上線僅退款8個(gè)月后，淘寶率先邁出了“松綁”與“調(diào)整”的步伐。7月26日，淘寶征集關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見(jiàn)，并于8月9日開(kāi)始逐步對(duì)僅退款政策進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)設(shè)置體驗(yàn)分門(mén)檻、開(kāi)放申訴通道、加強(qiáng)智能風(fēng)控等措施，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也為商家營(yíng)造一個(gè)更加公平、合理的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

“從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅退款短期看不會(huì)取消，因?yàn)樗潜Ｕ舷M(fèi)者權(quán)益的重要防線。但是我們能做的是盡可能降低誤判率，這個(gè)天平傾向任何一端，都會(huì)對(duì)另一部分群體造成權(quán)益損害，所以這次平臺(tái)還增加了一個(gè)兜底的原則?！碧詫毞矫嫦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示。

針對(duì)該舉措，多位商家認(rèn)為，這是個(gè)好信號(hào)，“至少平臺(tái)看到問(wèn)題所在了”。有商家表示，“天平開(kāi)始趨向平衡了”，也有商家認(rèn)為這不僅是平衡的問(wèn)題，如果對(duì)“僅退款”帶來(lái)的問(wèn)題放任不管，不僅對(duì)商家不利，對(duì)平臺(tái)上正常購(gòu)物的絕大部分消費(fèi)者也不利，“淘寶的這個(gè)政策變化不僅是對(duì)賣家買家公平的考量，也對(duì)整個(gè)生意長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要?！?/p>

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，淘寶此次“松綁”并非一蹴而就，更接近于一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。邊跑邊看，邊看邊調(diào)，如此也更為合理。

01 僅退款，商家的“達(dá)摩克利斯之劍”

僅退款誕生之初，是因?yàn)榭紤]像生鮮等品類并不適合二次銷售，或者貨值太低的商品還不如運(yùn)費(fèi)貴，僅退款被視為更經(jīng)濟(jì)高效的售后方式，同時(shí)也能打消消費(fèi)者購(gòu)買疑慮，提升購(gòu)買意愿。

但是隨著時(shí)間推移，個(gè)別消費(fèi)者開(kāi)始利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，通過(guò)偽造圖片、虛構(gòu)質(zhì)量問(wèn)題等手段，進(jìn)行惡意僅退款，對(duì)商家造成困擾。

阿文做了多年生鮮生意，主要賣三文魚(yú)、蝦仁等海鮮產(chǎn)品，目前在國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)都有開(kāi)店，“拼多多的僅退款訂單最多，抖音其次，淘寶相對(duì)少一點(diǎn)”。

他向《天下網(wǎng)商》介紹了幾種僅退款的類型：“第一類是擺明來(lái)薅羊毛的，東西也不拍，上來(lái)就問(wèn)你，能不能直接把東西寄給他；第二類是收到東西后，找網(wǎng)圖來(lái)說(shuō)你的東西有問(wèn)題；第三類確實(shí)產(chǎn)品出了問(wèn)題，夏天生鮮產(chǎn)品路上壞掉的概率大概在2%~3%；最近又出現(xiàn)了第四類，僅退款已經(jīng)滋生灰產(chǎn)了，現(xiàn)在有那種僅退款的代拍，你看中什么東西想薅，自己賬號(hào)被拉黑或者不想有污點(diǎn)，可以讓別人給你代拍，成功僅退款了只要支付兩塊錢(qián)。”

小紅書(shū)有賣家吐槽被僅退款的經(jīng)歷

阿文把記者拉進(jìn)了一個(gè)商家群里，群里大部分都是做生鮮品類的商家，僅退款的討論度非常高?！?0%的售后比例，各位誰(shuí)見(jiàn)過(guò)”有人發(fā)了一張后臺(tái)截圖，上面顯示成交金額49萬(wàn)，退款金額33萬(wàn)，“我大哥賣榴蓮，開(kāi)店七天虧了20多萬(wàn)，已經(jīng)停業(yè)整頓了”，下面有人回復(fù)道，“榴蓮和價(jià)格沒(méi)關(guān)系，都是想薅羊毛的，和車?yán)遄右粯印?，碰到惡意僅退款的客戶，大家除了來(lái)群里吐槽一番，也會(huì)尋求同行的幫助，碰到一些新的招數(shù)，也會(huì)互相提醒。

在阿文看來(lái)，僅退款除了增加商家的運(yùn)營(yíng)成本，也非常影響經(jīng)營(yíng)信心?！坝幸粋€(gè)拼多多的客戶，來(lái)我這兒僅退款了17次，你不給他發(fā)貨，他就投訴你，平臺(tái)會(huì)扣你錢(qián)，你跟他吵幾句，平臺(tái)扣得更狠?！?/p>

電商KOL互力告訴《天下網(wǎng)商》，甚至還有同行借僅退款來(lái)搞惡性競(jìng)爭(zhēng)的，“有商家跟我說(shuō)，他被同行打壓，對(duì)方集結(jié)了一群消費(fèi)者，去他店里下單，然后全部?jī)H退款，退款成功對(duì)方還發(fā)個(gè)5塊錢(qián)的紅包?！绷硪晃粡臉I(yè)者后生也表示，僅退款在消費(fèi)者端的傳播能力非常強(qiáng)，“我們碰到過(guò)差不多地址一下子來(lái)好幾個(gè)訂單，然后全部都僅退款的情況。”

惡意僅退款傷害的不僅是正常經(jīng)營(yíng)的商家，也在傷害正常的消費(fèi)者?！皳?jù)我所知，有一些商家頂不住盈利壓力，開(kāi)始缺斤少兩，比如標(biāo)重250克的龍蝦尾，脫冰后實(shí)際重量可能只有一半?！卑⑽谋硎?，在僅退款和全網(wǎng)比價(jià)的雙重壓力下，商家一旦開(kāi)始通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)維持利潤(rùn)，將會(huì)走向不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

但是作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的保底政策，“僅退款”并非無(wú)益。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已超過(guò)9億人，部分用戶遭遇過(guò)假貨、虛假宣傳、貨不對(duì)板等問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)消協(xié)受理的消費(fèi)者投訴案件達(dá) 782794 件，同比增長(zhǎng) 27.21%。其中售后服務(wù)、商品質(zhì)量問(wèn)題分列第一，第三位。尤其是老年人等人群缺乏網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，容易成為不良商家的韭菜。帶有懲戒性質(zhì)的僅退款，可以保護(hù)消費(fèi)人群，震懾產(chǎn)品質(zhì)量低下的商家。

如今，面對(duì)商家與消費(fèi)者的雙重訴求，各電商平臺(tái)均承擔(dān)著巨大的責(zé)任與挑戰(zhàn)。作為規(guī)則的制定方，平臺(tái)受制于人力成本、技術(shù)能力以及同行競(jìng)爭(zhēng)壓力，且要平衡好平臺(tái)、賣家、買家三方利益，任何一個(gè)政策變動(dòng)，都會(huì)引發(fā)巨大的效應(yīng)。

02 僅退款不會(huì)消失，但會(huì)進(jìn)化

淘寶于2023年12月26日上線僅退款，運(yùn)行8個(gè)多月后，迎來(lái)首次松綁。

《天下網(wǎng)商》了解到，此次優(yōu)化措施主要包括：

1、針對(duì)服務(wù)好的商家（目前在店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分商家中試行），平臺(tái)后續(xù)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商，其他分?jǐn)?shù)段，將依據(jù)體驗(yàn)分賦予不同程度自主處置權(quán)；

2、平臺(tái)始終為商家提供快捷的申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家；

3、平臺(tái)將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求；

4、較高金額的僅退款，平臺(tái)客服會(huì)人工審核。

可以看出，四個(gè)優(yōu)化措施，旨在降低僅退款“誤傷”優(yōu)質(zhì)商家的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)介紹，體驗(yàn)分4.8分的門(mén)檻，并非為了“圈定”，而是“鼓勵(lì)”?！绑w驗(yàn)分主要受商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、咨詢體驗(yàn)影響，從整體上來(lái)看，4.8分以上的商家客訴率較低，且自主解決客戶問(wèn)題的能力較強(qiáng)，所以在僅退款上，也會(huì)賦予這部分商家更多主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)不是為了區(qū)別對(duì)待，而是鼓勵(lì)商家提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

與此同時(shí)，淘寶配備了充分的人力來(lái)規(guī)避誤傷，除了體驗(yàn)分4.8分以上商家享有主動(dòng)售后權(quán)，任何被僅退款的商家都能發(fā)起申訴，如果通過(guò)第三方檢測(cè)，將由平臺(tái)兜底賠付商家損失；金額較大的僅退款也會(huì)走人工審核。

電商KOL哲哥對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，“這是一個(gè)很抓賣家心智的舉措”，有些平臺(tái)在執(zhí)行僅退款時(shí)，判定基本是由AI完成，并且很難找到真人客服去申訴，平臺(tái)固然降本增效了，但是商家受損的利益沒(méi)人負(fù)責(zé)，“淘寶在政策層面上做到了公平和擔(dān)當(dāng)”。

在采訪中，有不少商家都提到了極端案例，“我有個(gè)朋友是賣珍珠的，他有一件1600多元的項(xiàng)鏈也被僅退款成功了。還有一位朋友賣農(nóng)用機(jī)械產(chǎn)品，客單價(jià)上萬(wàn)，也被僅退款過(guò)，他現(xiàn)在已經(jīng)不做線上了?！?/p>

商家自行統(tǒng)計(jì)的各省份退款率

而在保障商家正當(dāng)利益的同時(shí)，淘寶也在加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的行為識(shí)別能力，對(duì)于鉆規(guī)則空子，以及正在出現(xiàn)的“僅退款代拍”，淘寶表示會(huì)建立賬號(hào)異常行為的攔截機(jī)制，“比如一個(gè)新開(kāi)賬號(hào)，上來(lái)第一單就僅退款，可能就有問(wèn)題了，消費(fèi)者這端，淘寶也在不斷升級(jí)模型，保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，把惡意行為識(shí)別出來(lái)?！?/p>

針對(duì)這些措施，《天下網(wǎng)商》也詢問(wèn)了受訪商家的看法，不少商家認(rèn)為政策方向是對(duì)的，但也有擔(dān)心。例如阿文認(rèn)為，不同行業(yè)、不同等級(jí)的店鋪，在體驗(yàn)分上存在較大差異，“比如新店，體驗(yàn)分波動(dòng)是比較大的，生鮮食品行業(yè)的體驗(yàn)分也相對(duì)比較低”。

對(duì)此，淘寶相關(guān)人士表示，僅退款的松綁將是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程，后續(xù)也會(huì)針對(duì)不同行業(yè)特性去細(xì)化措施，“這是一個(gè)平衡的過(guò)程，僅退款暫時(shí)不會(huì)消失，但是淘寶會(huì)不斷探索更好的營(yíng)商環(huán)境，讓好好做生意的商家能夠活得更好?！?/p>

在僅退款利益的兩端，平臺(tái)作為“裁判”角色，如何平衡商家和消費(fèi)者的權(quán)益，是這一政策優(yōu)化的核心。受訪的多位電商KOL均表示，僅退款是一項(xiàng)“深諳人性”的舉措，“它對(duì)消費(fèi)者有巨大吸引力，在平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶已經(jīng)到達(dá)白熱化的今天，大家都不可能放棄這個(gè)抓手?！钡侨绾我?guī)避“僅退款”的濫用，讓這項(xiàng)權(quán)利更好地推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步，則需要更多角色參與進(jìn)來(lái)。

03 建立更好的買賣關(guān)系

《天下網(wǎng)商》在裁判文書(shū)網(wǎng)上查詢到，2024年以來(lái)，“僅退款”相關(guān)的合同糾紛民事判決書(shū)有196份，而在黑貓投訴網(wǎng)上，與僅退款相關(guān)的投訴更是高達(dá)163323條。根據(jù)鈦媒體APP的搜索，在重慶市九龍坡區(qū)法院、遼寧省盤(pán)錦市中院、煙臺(tái)市中級(jí)人民法院的公眾號(hào)上，都曾經(jīng)公布過(guò)“僅退款”商家起訴消費(fèi)者獲勝的案例。

隨著僅退款引發(fā)越來(lái)越多的買賣糾紛，相關(guān)政策規(guī)定也開(kāi)始出臺(tái)：9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式開(kāi)始實(shí)施，《規(guī)定》第二十四條提出，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。此前7月30日的政治局會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)行業(yè)自律，防范“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。

今年以來(lái)，淘寶一直在努力平衡消費(fèi)者與商家的關(guān)系，除了僅退款，還出臺(tái)了一系列的政策，包括天貓取消年費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)升級(jí)、上線“店鋪綜合體驗(yàn)分”新評(píng)價(jià)體系等。

業(yè)內(nèi)人士表示，淘寶這一系列的變化，目的是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，但看得出來(lái)非常謹(jǐn)慎，像體驗(yàn)分其實(shí)已經(jīng)測(cè)試大半年了，7月底才正式上線，“可以預(yù)見(jiàn)，淘寶后續(xù)還會(huì)有一系列政策出來(lái)，商家分層是必然的趨勢(shì)，服務(wù)好產(chǎn)品好的商家，在經(jīng)營(yíng)上就會(huì)享有更多流量紅利和自主處置權(quán)?！?/p>

縱觀行業(yè)來(lái)看，僅退款固然是平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的抓手，但是另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)閾值在急速提高，這推動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展，但是商家也需積極尋求多元化發(fā)展路徑。

當(dāng)下，出海正在成為商家尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵舉措，利用跨境電商平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)商品推向國(guó)際市場(chǎng)，滿足全球消費(fèi)者的多樣化需求，或能為商家?guī)?lái)第二增長(zhǎng)曲線。如淘寶服飾前不久推出全球包郵服務(wù)，亞馬遜也在近期重啟中國(guó)市場(chǎng)的招商，賣家借平臺(tái)“托管”之力，可以快速試水跨境電商。

此外，商家需要注重品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，跳出內(nèi)卷，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

僅退款所引發(fā)的矛盾，從來(lái)不是正常消費(fèi)者與商家之間的矛盾，在《天下網(wǎng)商》的采訪過(guò)程中，無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是從業(yè)者，均認(rèn)可僅退款在保障消費(fèi)者權(quán)益、推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展的作用，這也意味著平臺(tái)需要有更多的行動(dòng)，去糾偏僅退款的不當(dāng)使用。這方面，淘寶邁出了第一步。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者諾斯，長(zhǎng)期研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展和制度之間的關(guān)系。他認(rèn)為制度存在的目的是減少人類互動(dòng)過(guò)程中的不確定性。有效的制度能夠降低交易成本和信息成本，從而提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率。

但他同樣提出了“路徑依賴”的概念——現(xiàn)有制度是過(guò)去決策和事件的結(jié)果，可能長(zhǎng)期保持不變，即使它們已不再適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這種路徑依賴可能導(dǎo)致低效制度的持續(xù)存在，阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這就好像僅退款政策設(shè)計(jì)的初衷和當(dāng)下的困境。

樂(lè)觀地看，諾斯認(rèn)為從歷史角度，制度總是朝著經(jīng)濟(jì)績(jī)效增長(zhǎng)的方向發(fā)展。僅退款掉頭，也許也是。