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本文將從消費者視角出發(fā)，探討藥店會員營銷的策略和方法，以及如何在提升用戶體驗的同時，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，你們小區(qū)樓下的餐飲或美容店鋪每過一段時間，不是在換老板就是在關門的路上，但藥店不一樣，特別連鎖大藥店基本上五六年不變，除非裝修換新。這其實離不開會員營銷帶來的業(yè)績支撐。

以我小區(qū)為例，我近期去了幾趟藥店，發(fā)現(xiàn)藥店的運營花活玩得很多，會員營銷味很濃。很多時候我都誤以為這不是一家藥店，而是一個掛著藥店牌子的新零售超市：會員+私域+小程序商城+即時零售。

今天我想從一個真實的消費者視角出發(fā)，基于藥店線上線下會員一體化運營，和各位談談我的思考：

藥店該不該做會員營銷？怎樣找到藥店營銷與服務的平衡點？如何爆改藥店會員營銷？

從藥店全場景會員運營方法出發(fā)，圍繞用戶購買旅程去設計營銷和服務功能，從“查找-咨詢-購買-離店服務”四個重點環(huán)節(jié)去會員服務。

會員營銷本質(zhì)不是作用于單純的營銷效果提升，而是在增強會員服務能力前提下，為營銷增加信任感，增加會員對活動興趣，拓寬藥店的消費場景和使用頻次。

01 用戶的購買決策是什么？

以我個人為例，藥店對我來說，是剛需消費場景，一般身體沒什么小打小鬧是不會去買藥的，也不會因為活動或者價格因素影響我選擇哪個藥店，影響我的選擇是“便利”和“品牌”，

第一選擇，便利：哪個店人少我去哪，哪個店離近一步我就去哪；

第二選擇，品牌：在華南地區(qū)，特別在廣東，大參林無疑街坊藥店的老字號，如果兩家店在便利條件同等時，我會下意識選擇大參林。

而我太太和我到藥店的需求會有些差異，除了身體出小毛病到店買藥外，她也是個“養(yǎng)生”達人，經(jīng)常會在微信讀書里看一些中醫(yī)養(yǎng)生的書，有時候會到藥店買點方子自己調(diào)理，有時候也會買一些藥材煲湯、泡水泡茶等等。

她和我一樣也是選擇大參林比較多，也不會特意因為活動而到店購買，她反而更注重“服務和體驗”：用藥咨詢、藥品差異、保健建議等。

再者就是“習慣”，和店內(nèi)藥師交流多了，也會有熟悉感，也就更“習慣”選擇大參林。

除了醫(yī)藥品類，我也發(fā)現(xiàn)有很多人還是比較原意到藥店購買滋補品和營養(yǎng)品，比如阿膠、燕窩、蛋白粉、各類營養(yǎng)補充劑，在價格上門店雖然沒有明顯價格優(yōu)勢，但所見即所得這是最大的時效性和真實性的優(yōu)勢。

總結下來，影響用戶購買選擇來自四個因素：便利性、信任度、熟悉度、真實感，而且很多時候到藥店時候一般痛點和需求是比較明確的，價格反而不是決定因素。

對于藥店到店場景來說，服務為王，營銷為輔，通過好服務建立熟悉關系，還能引入到自家門店社群和添加微信，把到店場景延伸到店外服務場景，那才能有下一次到店或線上復購的可能。

02 要營銷，還是要體驗？

在用戶消費場景中，營銷和體驗有時候難以共存，二者選擇其一，是犧牲購買體驗做強觸達強促銷，還是保護用戶體驗弱化營銷，但業(yè)績又該如何提升呢？

這對于藥店來說是否要強營銷，有沒有可以平衡營銷與體驗的辦法呢？

我先從一個親身經(jīng)歷來說起：

某次早上起床，我有點感冒跡象，就想著到藥店順帶拿一盒感冒藥走，從進店、咨詢、到結賬前很順暢，但在結賬時候就出現(xiàn)了強營銷的環(huán)節(jié)。

店員問我是否有會員賬號，我報了手機號后，店員在系統(tǒng)中查到我的會員狀態(tài)。因為我是普卡，店員就開始引導我進行會員升級，由于當時因為趕時間，我就和店員說先不升級，但店員又拋出了最近的一個活動要向我介紹，我再次提出趕時間出門，店員還是拋出話術說一兩分鐘就能辦好并且能享受，最后在我多次婉拒后才給我結賬。

這來回拉扯中，其實我的整個購買體驗是很不好的，一般買藥的場景可能是身體帶著不舒服，或者是出門或回家路上順手帶走，從身體和情緒狀態(tài)上都是處于低點，都不愿意在藥店久留。

這非?？简灥陠T導購過程中的“察言觀色”，在保證用戶購買體驗時，如何讓營銷合理化：

1、識別用戶狀態(tài)，決定營銷力度

如果是精神飽滿，狀態(tài)不錯，那可以在導購過程中多聊下門店活動；但如果看著身體和精神狀態(tài)明顯不佳，降低營銷導購力度。

2、洞察和分析用戶產(chǎn)品使用場景

在導購過程中，通過用藥需求和用藥對象，了解是否適合進行營銷活動導購；

比如購買一些緊急類藥物，如過敏藥等，也是本人所需服用，那么就不建議過多營銷，容易引起用戶反感情緒。

如果是給家人帶的藥而且不是很著急情況，可以在結賬前進行話術營銷。

3、營銷時機前置，話術由淺入深

門店導購營銷肯定是在服務之后，但不一定全放在結賬環(huán)節(jié)一口氣完成，還可以前置并且逐漸滲透，但原則一定是在“服務”之后，無論進店用戶是否已經(jīng)有明確購買藥品，作為店員藥師都可以先詢問下是哪里不舒服，這是用戶愿意交流和不會反感的事情，因為這是對他一個服務的體現(xiàn)。

這樣就可以通過在用藥咨詢過程中發(fā)現(xiàn)營銷機會點，結合專業(yè)意見以A+B效果更好的搭售、或者買一贈一活動、門店會員積分活動等穿插在話術過程中，這其實和我們私域里私聊成單的邏輯是一致，得先有提供價值獲得信任，才有營銷話語權。

03 真活動，還是玩套路？

在活動營銷中，形式一定要簡潔且清晰，尤其是結合門店營銷。我以消費者視角，在大參林購物和入會的過程中，會發(fā)現(xiàn)很多值得斟酌的地方：

1、活動豐富，但信息易過載

大參林圍繞“會員”為核心開展線上線下營銷活動，店員導購分為三層營銷活動：

第一層，入會升級活動

根據(jù)提供手機號查看是否辦卡和等級情況，如果沒有辦卡直接快捷辦卡，如過已經(jīng)辦卡但是普卡，然后會進行引導辦理“至尊會員”，年費128元有6項會員權益；

第二層，社群引流活動

引導添加門店群，進群可以領取一張38-10元券，每日社群專享活動；

第三層，各類會員日活動

門店營銷活動大參林有豐富的會員日，比如近期在做積分兌換券活動。

三層營銷動作，在用戶進店短時間如果都要進行口播營銷，對導購短時間引導的能力要求很高，重要的是對用戶來說難以消化，購物感受也不好。

比如128元升級年度至尊會員活動，其中一項返回的100元券包權益，實則是對應10張10元券，每月也只能使用一張，如果不仔細查看細則或聆聽好店員的說明都會遺漏。

又例如，會員節(jié)活動，門店導購在活動宣導時候其實只強調(diào)了積分兌換立減30元券的活動，而沒有說明需要單筆消費滿99元，如果不是我看到了門店內(nèi)海報多問了一下使用門檻，那估計我會誤以為是無門檻滿30減30元券。

所以，在門店時候由于環(huán)境影響、時間短暫、接收信息缺失，用戶是很難消化這么多信息，就算成功營銷，但后續(xù)也會容易引起客訴，就算沒有客訴，也影響用戶對活動信任感。

在門店線下活動中，應不多于兩層活動，一個常規(guī)活動+一個特別活動，而且口播話術在簡單清晰的同時，需要講清楚門檻，減少售后壓力。

2、包裝熱鬧，但參與限制多

特別在結合門店營銷，減低用戶的理解門檻和使用門檻是非常重要的一個事情，就以“驚喜會員節(jié)，30積分兌換30元券”為例，如果不認真閱讀使用門檻，我就以為是一個普通兌換活動，但實際上有很多門檻規(guī)則：

1）兌換時間和使用時間的部分錯開；

2）非全場券，部分紅標商品參與、中藥商品不參與；

3）兌券與用券的限制，單人兌換不超10張，單次使用不超3張。

前兩個門檻其實會容易產(chǎn)生問題，關鍵不能讓用戶高效參與其中。

問題1：兌換和使用時段的錯開

8月1日開始可以兌換，但實際要到9號后才能用，在運營角度上，我理解是增加一個兌換的預熱期，同時讓9號前兌券的用戶，增加一次9-13號到店的頻次。

但在用戶體驗上，我兌換了券之后，還想著馬上使用，卻看到說要到9-13號才能使用，說實在是多少有點感覺被套路了，即時參與活動的正反饋缺失了，做活動的要點是不是讓用戶省多少錢，而是讓用戶感覺占多少便宜。

所以，這個活動在用戶體驗的設置上是不好的，即時是消耗積分了，但后續(xù)這個券的核銷率肯定是大打折扣。

今年618很多平臺都取消了預售的玩法，回歸到即時優(yōu)惠方式，也是在簡化活動體驗，為營銷祛魅，反而門店卻玩起“預售”模式，確實讓我有點想不通。

所以，會不會這次活動是為了做會員耗分，而不是真的希望用券活動帶動銷售？在活動設計的目的上意圖是什么，這里就有點模糊了。

把兌換和使用時間統(tǒng)一起來，積分兌換提前鎖客的玩法直接去掉吧，增加前期各個觸點的內(nèi)容預熱或者小程序預約用券提醒的方式，這樣效果更直接。

問題2：參與品類局限，影響參與轉(zhuǎn)化

海報一眼看下去，以為是全場活動，但實際上能參與的商品局限性還挺多，中藥類不能參與，部分紅標商品才能參與。

在運營層面上為了更好把控毛利率和統(tǒng)一性，像中藥這類非標產(chǎn)品確實難以設置活動。但從用戶體驗角度，既容易產(chǎn)生誤解，而且實際也沒什么商品可以買，最后為了不浪費券從而去購買一些不必要的東西進行湊單。

這樣看，這次會員活動本質(zhì)是湊單型的玩法，但可能策劃人員忽略了一個重要問題，門店湊單對比線上湊單的玩法其實不好落地的。

為什么？因為在線下門店，紅標商品各個貨架都有，難以快速篩選，最終用戶也會有可能放棄活動，而在線上湊單，有篩選功能，有湊單活動專區(qū)，湊單決策是很容易下的。

那么參與活動商品，過往零售賣場活動，要么做全場券活動，簡化用戶思考；要么直接拉單品券活動或者單品類券活動，聚焦用戶需求簡化他們參與活動認知。

04 切忌竭澤而漁，營銷為體驗服務

看似平常簡單的積分兌換活動，在實際落地和用戶體驗上有很多細節(jié)會影響轉(zhuǎn)化效果和體驗感受。如果此類細節(jié)問題多了，用戶很容易對同類活動免疫，一旦用戶形成不好的肌肉記憶，需要花更大的力氣才能掰過來，特別是像旁邊就挨著海王星辰，用戶也就有平替的選擇。

假如我是大參林的會員運營操盤手，有幾點會去做優(yōu)化：

1、簡化用戶從認知到參與門檻

活動不是越復雜越好，越復雜意味著要優(yōu)化的環(huán)節(jié)越多，容易出問題的環(huán)節(jié)越多，比如：去掉積分兌券環(huán)節(jié)，直接積分當錢花（做好每單支付限額說明）

2、區(qū)分線下參與場景和線上參與場景的差異化

即使再簡單的活動，都要把用戶旅程刻畫出來，從線上直接進小程序的路徑，和線下進店參與的流程都是不一樣，用戶場景和心態(tài)都不同，要考慮不同群體，不同場景的運營路徑，每一個環(huán)節(jié)優(yōu)化10%，三個環(huán)節(jié)優(yōu)化就有可能帶來指數(shù)級的提升。

3、門店導購流程精細化

要規(guī)范好營銷邏輯，哪些人群需要強營銷，哪些情景不能過度營銷，哪些場景對應的話術方式，需要有具體的方案和培訓落地，而不是千篇一律像群發(fā)信息一樣地打廣告，既完成不了公司業(yè)績，也把整個購物體驗做得不好。

對于店員導購來說，這個是指標是任務，但大多是不懂如何運營的，這需要總部給到門店清晰的培訓與指引，不然就會變成為做而做，為考核指標而動作變形。

雖然門店是值得挖掘的流量池，但對于藥店兼具民生屬性業(yè)態(tài)來說，過重營銷味容易引起反效果。

最好的辦法是增加線上線下的服務接觸點，把營銷活動在用藥咨詢等服務的過程中引入進來，從單純口播或群發(fā)活動，到結合用戶的產(chǎn)品需求提供最優(yōu)的方案，讓用戶真感受到“會員”服務，竭澤而漁，而不是把會員當作是銷售的借口。