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榮耀標識長線布局+激進行動，景區營銷如何錨定暑假生意？
暑假旅游高峰，各大景區如何抓住這一黃金期，做好營銷成為關鍵。本文從緊扣目標人群需求、提供更好價格和選擇、精細化策略安排以及講究性價比的營銷力度等方面，深入探討了今年暑假目的地營銷的新變化。讓我們一起看看這些創新的營銷策略是如何幫助景區在激烈的競爭中脫穎而出的。
暑假是毫無疑問的旅游旺季。
上海迪士尼樂園里，各個熱門游樂項目前皆排起了一眼望不到頭的長隊，等待時間普遍超出了兩小時之久。安檢口處人頭攢動，人山人海，眾人撐傘苦候，累到極致甚至直接席地而坐。與此同時，蘇州拙政園周邊從清晨六七點開始便已人聲鼎沸，未及中午，排隊的人群就已綿延至巷尾馬路邊，浩浩蕩蕩，不見盡頭。
高溫并未阻擋游客們的腳步，進入暑假，各類景區及游樂園的客流量都在猛漲。
根據同程旅行《2024暑期旅游消費趨勢報告》，自6月下旬起民航、鐵路的親子出行比例就開始快速攀升，暑期親子游迎來了第一波出游高峰。美團數據顯示，7月上旬全國文旅消費規模環比增幅超過20%，北京、上海、成都等地都是熱門目的地。
7月以來，攜程平臺上避暑相關的搜索熱度也環比增長150%，暑期境內酒店、機票搜索熱度均同比上漲20%以上。
需求側兇猛，供給側怎么把握這一黃金期，做好營銷自然成了重中之重。
當然，挑戰也是顯而易見的：市場上旅游產品琳瑯滿目，要吸引游客的眼球，景區必須拿出獨特的營銷策略和產品。而旅游作為一種長鏈路的生意，消費者決策周期較長，營銷如何加速轉化也是難點。
另外消費者的心態和意愿偏好，與前幾年在特殊環境下相比也已完全不同?？梢哉f是固有難點仍在，新變化又至。
在這樣的背景下，我們更清晰地看到了今年暑假目的地營銷所發生的四個新變化。
一、緊扣目標人群需求做產品
在消費者需求日益多樣化和個性化的背景下，文旅產品早已經歷了從簡單標準化到多樣化、精細化設計的轉變。所以在講到“暑假旅游”時，你會發現，很多景區在推薦的都是親子游、避暑游、研學、家庭度假等各種主題。
這些不同的主題，其實都對應著更為細分的目標人群。暑假期間，熱門目的地的人群畫像非常明確，這使得景區在進行產品主題設定時可以做到更有針對性。
比如在目標人群中，有一大類是學齡前兒童及其家庭，家長的需求是短途旅行、在近郊溜娃、感受一些新奇體驗，以及利用周末來全家休閑度假等等。
對此，有不少城市周邊的景區、游樂園以及度假村，都會圍繞親子游為主題設計文旅產品。根據攜程發布數據，六一兒童節前后的親子游訂單就已同比增長約八成，本地及周邊游更受歡迎，同比增長翻番。
ClubMed地中海俱樂部、廈門日月谷溫泉度假村抖音賬號
另一類是初高中學生，家長們通常希望利用假期，讓他們能親身體驗、更深刻地理解課本上的人文自然知識。這也是近些年來研學項目持續火熱的原因所在，很多中小景區、地方性景點以及文博場館都會設計結合教育元素的項目，比如海南檳榔谷黎苗文化旅游區有體驗黎族非遺項目的活動，寧夏賀蘭山國家森林公園也推出了森林探險家、“我和巖羊交朋友”研學項目等等。
寧夏賀蘭山國家森林公園小紅書賬號
還有一類是大學生人群，他們更傾向于選擇靈活、性價比高、以文娛內容為導向的文旅產品。
因此有不少景區會創新產品設計，融入更多文化娛樂活動，以吸引這些年輕游客。比如上海歡樂谷從7月初開始一直到9月會舉辦多場電音節，每兩周輪番切換主題。還有上海40多家博物館會開啟夜游模式，其中世博會博物館有露天電影、戶外演出、攝影和咖啡等專題課程以及市集。
上海歡樂谷、世博會博物館抖音賬號
研學、音樂節或是其他文娛活動，本質上都是在利用“內容”這個強有力的”流量抓手”。在這個信息爆炸的時代，內容的創意、質量和傳播力，都可以作為目的地吸引游客的關鍵因素。而內容的熱度和影響力，會通過社交媒體、視頻平臺等渠道迅速擴散，形成口碑效應，提升目的地的知名度。
此外，不論是帶著孩子旅游，還是讓孩子們組隊游玩，家長們還有一核心需求——省心省力省時。
所以不少景區還會著重去提供“一站式解決方案”。比如文博場館、游樂園會和附近酒店合作，讓大家在排隊游玩后，可以更方便住在附近。還有景區會和旅行社的合作，設計包含機酒、交通以及連帶附近其他景區等更綜合的套餐，為家長們提供更便捷的體驗等等。
整體來看，如今目的地營銷從一開始就對趨勢、人群的洞察做的相當精細。以人群需求為唯一導向做產品和服務，“洞察”就變成了必不可少的一環，而這也正引導著景區去打造貼合游客心意的產品和服務，以及后續一系列營銷策略布局。
二、更好價格，更多選擇
在深入洞察并滿足目標人群的旅游需求的基礎上，景區如何讓自身更具吸引力、盡快讓消費者完成從挑選到下單的“關鍵一躍”——價格就是最為核心的驅動力。
暑假期間，帶孩子出游的家庭在規劃旅行時會有兩個突出特點：
一是會對價格表現出較高關注度。旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱在媒體采訪中提到，暑假期間，出游人群主要以學生、親子客群為主，這類人群一般是價格敏感型人群，更加注重性價比和多元化選擇。
二是全家出動的家庭游，在做出消費決策之前，要對于出行安全、項目類型、天氣以及環境等諸多要素進行更為詳盡的調查比較，所以會在不同的旅游產品之間權衡，導致其消費決策周期較長。
針對以上特點，景區首先是在保持利潤的基礎上，提供了很明確的、實打實的優惠折扣。
比如今年暑假上海迪士尼度假區和北京環球影城的票價都在飆升，7月至8月間的一日票標準票價最高已超700元。此時本土主題樂園正好抓住了機會，既保持了常態化的標準價格，比如各地的長隆游樂園單日票價基本上都在350元左右；同時很多游樂園還在暑假前做特別的升級改造，推出更多新項目、新玩法，性價比優勢明顯。
除了游樂園，目前從全國知名景點到城郊周邊景區，大家都會積極參與各大平臺上的團購活動。比如在抖音、快手等平臺，很多景區推出的套餐打出了五折、六折的優惠價格，在攜程則是直接顯示已優惠具體金額，這種直接可見的價格優勢無疑增加了景區的吸引力。
抖音、快手、攜程
當然，一味卷折扣、卷低價并不是什么良策。為了真正吸引并留住游客，景區找到了另一種解法：通過提供更多的選擇權，來降低游客對價格的敏感度。
所以我們能看到，景區在暑假會有更豐富多樣、更靈活化的套餐方案。在游玩時間上，景區不再局限于標準票形式，而是提供了半日票、一日票、兩日聯票等多樣化選擇，滿足不同游客的時間安排和需求。無論是想要短暫休憩的游客，還是計劃深度游覽的家庭，都能找到合適的門票選項。
從游客人數和組合來看，許多景區推出了針對不同家庭規模和組合的套票，比如鄭州銀基冰雪世界有一大一小親子票，上海長風海洋世界有二寶家庭三人票等等。還有很多景區和游樂園推出了針對初高中生的多人歡聚票、畢業生特惠票，既考慮了游客的人數，也滿足到了畢業生在暑假結伴游玩的社交需求。
不可否認，今年追求“性價比”的消費趨勢，在文旅領域影響也很明顯。但能成就贏家的，并不能靠持續卷低價，為游客提供豐富多樣的選擇，會是一個顯著提升優勢的可行之法。
鄭州銀基冰雪世界、上海長風海洋世界、泡泡瑪特樂園抖音團購
三、營銷長周期，策略安排更精細
直觀上看，暑期營銷似乎只是景區提供好產品，在短時間內最大化釋放聲量就能做好的事。但如今再觀察，各景區的營銷其實是邁入了更精細化運作的階段，周期被極大拉長，策略安排上也更具科學性。
通常家長會在孩子放假前的一個月或半個月，開始思考具體的游玩計劃，那么景區的行動時間必然還要更早。
暑假營銷策略整體安排，實際上要橫跨近四五個月時間，是一個相當長的時間跨度。這既需要景區對市場競爭情況、消費者偏好進行預判，同時更要求其對于營銷全程節奏有把握，因為一旦中間某一環節營銷內容傳播力不足或是出現貨品、服務、口碑等其他方面的疏漏，就容易出現消費者流失，影響最終轉化。
從小紅書給出的節奏參考來看，景區在不同時間節點上的營銷會各有不同的重點：端午前后開始迎來搜索增長期，就需要布局和策劃搜索關鍵詞。高考后，會正式進入暑假流量攀升期，整個6月內容熱度會持續上升，景區的重點自然也是要放在內容營銷上。而到了8月中旬達到流量峰值，此時景區就需要做更多廣告投放。
圖源：小紅書商業動態
如果以更細節的視角來看，景區在一周內的廣告投放策略同樣會有安排和調整。比如江西望仙谷景區品牌新媒體營銷總監魏盟提到，景區會利用巨量本地推產品在平日進行平穩投放，在周四到周六會加大一些投放力度，這樣在暑假的周末能更集中力量抓住客流高峰期，實現業績的顯著提升。
除了營銷節奏安排之外，在哪些渠道上布局同樣也是關鍵問題。
目前絕大多數景區采取的都是全面布局、重點突出的策略。首先在OTA平臺、抖音、快手、小紅書、微信等各大主流平臺上都有所作為，通過這種布局可以確保無論游客偏好哪種信息獲取渠道，景區的營銷信息都能有所觸達。
在這些平臺中，景區尤其會側重于OTA平臺和流量龐大的抖音、快手，因為這些平臺不僅能夠進行常態化運營，而且在旺季和特殊節點能夠承載大量流量，成為吸引游客的重要渠道。
當然，每個平臺都承擔著不同的職能。以攜程為代表的OTA平臺主要負責日常運營和旺季流量的承接，確保游客能夠方便地預訂和購買門票。抖音和快手這類短視頻平臺主要是依靠創意內容、話題互動來幫助景區打破舊有的影響力圈層，比如近幾年老君山、武功山等原本屬于中小型、區域型的景區，都是憑借短視頻而吸引到了全國游客的目光。
圖源：武功山、老君山抖音帳號
微信則專注于構建私域流量，公眾號可以通過個性化內容、不定期的活動等等來維護與游客的長期關系。而小程序則專注于轉化和提供便捷的后續服務，比如福州平潭島的小程序就包含了酒店民宿預訂、景區天氣、精品路線指引、活動日歷等諸多服務功能，能覆蓋游客在景區的一切需求。
通過這種多渠道、多功能的布局，景區能實現營銷信息的廣泛傳播和精準觸達，同時也為游客提供全方位的服務和支持，從而在競爭激烈的旅游市場中占據優勢。
暢游平潭微信小程序
四、營銷力度大，但講究性價比
也正因為各平臺發揮不同作用，景區在不同平臺的營銷方式也相應地展現出了差異性。
OTA平臺是當下用戶旅游出行的首選，對所有景區來說，最省力、高效的方式就是讓自己被那些有明確旅行需求的人看到，所以搜索廣告也是在這一平臺做營銷的基礎標配。
以攜程為例，從傳統的搜索框熱門詞條設置和關鍵詞置頂，到更具創新性的動畫彩蛋和品牌專區卡片，這些廣告類型可幫助景區去覆蓋站內多種場景，并通過動畫、視頻等內容去提高景區的吸引力和用戶的點擊率。同時在攜程搜索也可以和榜單、攻略筆記、直播團購聯系在一起，搜索營銷場景的擴展，為景區做營銷提供了更多的流量入口，進一步去提高用戶購買轉化。
在攜程搜索暑假、親子游后出現榜單及活動
而抖音、快手、小紅書等內容平臺都有的“本地推”類產品，讓不同規模的景區都能有選擇的去做搜索廣告，以及短視頻、達人內容、直播等在站內全域的推廣。
這類“標配”的廣告推廣是景區在暑假期間必要的投資。因為此時行業競爭很強，為了確保能夠吸引更多游客的目光，景區需要增加投入力度，謀求更多曝光。
對比之下，在內容營銷上，各景區的投入其實會更顯理性和“性價比”。
在做短視頻內容方面，各大景區一般都會開設自己的官方賬號，定期發布內容，展示自然美景、文化特色以及對暑期活動進行預告。比如烏鎮旅游景區近期就在官方抖音賬號發布了包括“烏鎮古鎮消夏節”、“烏村獨立營”等的活動宣傳。
抖音烏鎮旅游景區官方帳號
景區也會和KOL合作，但大部分會更傾向于與腰部達人以及本地吃喝玩樂團購賬號合作。比如同樣是在抖音搜索“烏鎮”，最先看到的要么是粉絲量在幾萬或者十多萬的達人的游玩攻略，要么就是團購賬號的烏鎮游玩套餐推薦。攻略可以減少廣告的生硬，增加安利、種草、互動感。而套餐推薦雖然簡單直白，但確實能夠在最短時間內，讓帶著明確關鍵詞來搜索的用戶更快速地被種草和下單。
抖音烏鎮攻略及酒店團購套餐
除了短視頻內容，直播如今也被廣泛應用于景區的推廣中。
首先，做直播的主力軍還是團購類賬號。這類直播的風格簡單直白，主播無需多言，只需要直接介紹套餐內容和價格優勢，隨時回復用戶的評論即可。同時主播還可以強調套餐的優惠力度或是限時秒殺，以折扣稍縱即逝的緊迫感，來激勵用戶下單。
特別的是，在快手平臺上你還會發現有不少團購賬號，都在采用數字人進行直播。雖然看上去仍會有些生硬，但簡單直播做推薦已完全夠用，而且相比真人主播，還可以24小時不間斷直播，能極大擴展直播時段，有效降低人力成本。
快手數字人直播
其次是不少景區也會進行自播。不同于其他品類商品需要固定展臺做展示和講解，景區可以將直播場景設置在景區內，以工作人員邊逛邊講的方式，做常態化的日常直播和長時間展示，游客即使遠程也能直觀看到景區的風景。這種方式也不需要真人主播出鏡，無門檻而且還會更加自然和真實。
快手景區自播
總結以上來看，景區的暑假營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片：一方面，是更多內容平臺搭建起了有創新力的一條營銷通路，讓景區有了能夠從吸引用戶注意到激發興趣和搜索再快速轉化的整合營銷思路，去把握旺季生意。另一方面，景區也更具前瞻洞察意識和創新能力，才得以呈現出如今這么多樣化的文旅產品。
這種營銷新思路、新玩法，并非是一時之變，這也為后續目的地在其他重要節點上做營銷提供了更多經驗參考。
作者｜呂玥
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酒香也怕巷子深，我認為最重要的一環還是營銷。