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本文通過深入分析，揭示了VIP會員制度背后的經濟學原理和其所帶來的市場影響，讓我們對這一普遍存在的商業現象有了更加深刻的認識。

說起VIP會員，大家一定不陌生，線上線下隨處可見各種會員，這篇就來說道說道為什么會有VIP會員制度的產生，以及會員制度有什么問題，跟大家做個分享。

我最早是在2016年的時候做VIP會員制度的，那時候負責一款比較小眾的音頻類APP，叫樂只，跟現在的潮汐APP有點像，主要的模式呢，是自制音頻，放到APP上，用戶下載APP之后可以單獨購買某一個合輯或單曲，也可以開通會員，會員的種類包括月度會員40元，半年會員218元，年度會員365元，主打1天一塊錢，還有一檔終身會員，我記得應該是1288元，終身買斷。

當時是從0開始做這樣一款產品的，推出沒多久就開始推付費模式了。用戶量很少的時候已經做到了幾萬塊錢收入每月，后面因為不太認同團隊的一些理念和行為方式，我就出來了。

后面我加入到另外一家做兒童互聯網產品的公司，也是從0開始做商業變現，收入規模最高做到過億級別，中間也是探索過單品付費、虛擬代幣付費、VIP會員制度，除了每月去做廣告模式之外，對于互聯網的變現模式基本都嘗試過。

以上是我個人在商業變現方面的嘗試經歷，回到正題，為什么會有VIP會員制度的產生，又為什么現在VIP會員制度這么地普遍？

01

首先，我們對齊一個概念，就是商業性的公司都是要賺錢的，不賺錢的那不是公司，那是公益，即使是廣告模式，用行業話術來講，那也是“羊毛出在豬身上，狗來買單”，當然這句話絕對不是想要罵人哈，就是打個比方，互聯網讓人和人的連接，信息和信息的連接變得簡單而緊密，量變引起質變，所以很多之前不存在或者無法大規模推廣的模式有了普及的可能。

公司都是要賺錢的，但是怎么賺錢大有不同。

有的是廣告變現，有的是增值服務變現，有的內容變現，有的電商變現等，在具體如何收費上，又分為單次直接收費、代幣付費、VIP會員。

一開始最直接就是單次直接收費，很好理解，我們線下就是這樣交易的，一手交錢，一手交貨，一點問題沒有。即使是搬到線上，即時交易的也是沒啥問題。我在之前幾款產品也是這樣做的，先局部搞幾個合集，單獨定個價格，5塊、10塊或幾十塊錢，買完就歸屬用戶了，虛擬品可以永久擁有，注意永久這個詞，如果是公司一直在做，那么客戶買到的虛擬品就是要永久維護保留的。

這個模式在SKU少的時候是非常合適的，一方面用戶側對你這個模式不太信任，所見即所得，買什么就是什么，簡單直接，而且單品購買價格也不會很貴。

隨著業務的發展，平臺提供的SKU越來越多，這個時候呢每次都需要用戶走一遍漫長的交易流程，對于交易成單是很不利的，特別是之前整個電子交易的基礎設施還不是很完善，能不能有什么辦法能夠真實交易只發生一次，只走一次較長的交易流程，能把成功率提起來？有，叫做代幣系統。

代幣系統在網文和游戲領域用得最廣泛，常用的代幣名稱“金豆”、“金幣”、“點券”、“點卡”、“元寶”，一次相對大額的充值，例如66元、99元、399元等，實際使用時是1元、2元、5元這樣扣費，比如看到某個章節就花幣自動解鎖這個章節的內容。這樣就把連續交易的綜合成本大幅減低了。

這種一般適合內容增值或者權益增值的服務，小額支付。

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那有沒有綜合交易成本更低的模式呢？有，這就是VIP會員。

VIP會員的模式常見的有兩種，一種是純VIP會員，也就是開通了VIP會員之后就不需要再額外付費了，比如視頻網站的會員大多是這類。另一種是VIP會員只是入會門檻，比如山姆會員店的會員，淘寶88會員、京東PLUS會員。

從平臺或者商家角度，為什么會推出VIP會員，有什么好處呢？

先說第一種會員，此類會員相比較的是單個內容SKU直接買。首先是前面說到的連續交易成本，每次交易的付費轉化率都不會很高，付費轉化率能做到10%已然是天花板水準，假如一部電視劇賣30塊錢，一個用戶一年主要看10部劇，需要支付300元，有一個年VIP會員，總共是300元，對于商家來說，哪種更容易達成，當然是1年VIP會員更容易達成，因為只需要說服一次，付費一次，這是一方面的考慮。

另外一方面，VIP會員能夠鎖定用戶在這個平臺的時間，平臺不管是采買還是自制內容，都是有成本的，從商業角度來說，先收到一筆保障款，然后再去花出成本生成內容，能極大地降低財務風險。

還有一個角度的考慮是，VIP會員制度之下，平臺需要交付用戶的是可以看的時間，但是并沒有指定哪些內容，也就是說可以適當降低對于頭部內容的依賴度，而平臺的版權成本絕大部分其實是花在頭部內容上的，中腰部內容數量多，但是成本不多，套用二八定律，就是80%的內容其實只占20%的成本。那現在我能用20%的成本消耗用戶80%的時間，賺得80%的收益，豈不美哉？

這只是理論模型，實際上需要考慮到頭部內容和非頭部內容在搶占用戶時間和拉動后續的付費意愿上的巨大差異，可能有50%砸頭部，50%給中腰部內容會更加健康。

這里面還涉及到一個問題，就是像視頻內容這種創意產品，其實事先很難預測是不是一定會火爆，很多的小成本制作的劇，比如之前的《太子妃升職記》，就意外爆火，而大制作的，比如《如懿傳》就撲掉了。有了VIP會員制度之后呢，就可以通過分散投資的方式讓整個的商業模型更加穩健。

以上是對于平臺側考慮推出VIP會員制度，那么VIP會員對于用戶側有沒有好處？那也是有的，如果你消費內容很多，那么VIP會員制度是更加劃算的。但是如果你消費內容不多，那么VIP會員制可能就不太劃算。這里我想到線下健身房的模式，以收會員費開始，以跑路結束。。賺的錢來自于盲目充值但是不來健身的人。

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但是視頻網站這類的并不怕你天天來，怕你不來。因為你天天來無非是增加一些網絡帶寬的成本，邊際成本很低的，但是你在這個上面養成了使用的習慣，就意味著你極大可能后續有二次、三次付費。

如果一種模式參與雙方是雙贏的，那么一定有另外的人輸了，沒錯，輸的就是會員平臺的直接或間接競爭對手。本質上大家競爭的都是用戶的時間和注意力，這個是恒量，這里多了，那里就少了。

對于第二種VIP會員的模式，也就是基礎的VIP會員+二次付費，其實本質上也是上面的邏輯，通過雙方更強的綁定，提前鎖定穩定可靠的資源，如果你不來消費，沒關系，基礎會員賺了一筆，如果你來消費，那就更好了，每交易一筆都額外賺到更多。而對于顧客用戶來說，你買的次數越多，確實會覺得越劃算。

受傷的一定是平臺的直接和間接競爭對手，也就是不搞會員的，或者會員不夠有吸引力的。

正因為如此，所以會員制度才能獲得推廣的強大動力，有些地方還沒有發展出會員體系，那是因為還不夠卷，競爭不夠激烈，競爭激烈之下一定會走到這步，比如4S店保養，現在也是各類會員、充值等等，提前鎖定顧客。

但是會員體系，也會有個問題，就是必須要保證后續的持續付費。

一個是會員本身的續費率是頭等大事，第二需要有除會員以外的二級甚至三級付費品。會員本質上是一個平價的基礎流量品，負責穩定變現的流量，如果只有會員這一個變現品，商業模型的天花板就不夠高，這也是為啥視頻網站這類的一直在嘗試VIP會員之后繼續做增值付費，什么會員付費搶先看幾集類似這樣的模式。

可以預見，未來還會繼續更大力度的變現嘗試，可能包括明星線下或者直播的付費門票等等。如果周杰倫搞一場付費的線上直播演唱會，門票299元，你看不看？我是會看的。