本文深入探討了如何利用認知偏差和設計原則來提升移動應用的用戶參與度和盈利策略。通過 Wise 等公司的實例分析，作者詳細闡述了如何理解用戶心理，運用逐步披露、勞動幻覺、好奇心差距等方式吸引和保留用戶。對于希望優化用戶體驗和商業成果的設計師和產品經理來說，這是一篇極具啟發性的文章。

我是家里四個孩子中的老三，小時候媽媽總是用一個簡單的方法讓我們吃完盤子里的食物：“這是最后一個了?！蔽覀兯腥硕紩匀欢坏叵胍缘羲?，無論是什么，這招總是有效。

快進到 2016 年，當時我還是 Streetbees 的一名年輕、缺乏經驗的產品經理。Streetbees 是一家市場研究公司，我們開發了一款移動應用APP，讓用戶回答問題和填寫調查問卷，然后我們使用機器學習來分析答案，最后在儀表板上為大型快速消費品公司提供洞察。

我試圖解決如何讓用戶堅持使用我們的產品，并盡可能多地回答問題和調查的挑戰。作為一名新晉產品經理，我決定看看競爭對手在做什么。我注意到許多競爭對手都在應用程序上添加了剩余位置的數量，我也沒有多想就加上了。最終看到了指標的提高：更多的用戶開始參與調查。然而我并沒有多想，就繼續前進了。

幾年前，在讀到《Nudge》時，我瞬間頓悟了。這兩位作者在奧巴馬政府工作時，曾推動幫助個人在尊重其自由的同時做出更好選擇的政策發展。他們做了一些微小的改變，卻產生了巨大的影響。我很喜歡這本書，后來又讀了更多有關行為經濟學和認知科學的內容。

突然間，我意識到自己在開發的應用中所實施的許多改變都依賴于認知偏見和特定的設計原則。這是一個頓悟的時刻，預售我開始撰寫有關這些偏見以及它們如何被使用的文章。

Some of my favourite books ??

今天，我將以之前工作過的公司（例如 Wise）和一些優秀的 APP 為例，分享如何解讀用戶心理，從而改變應用程序開發和用戶交互。我們將探索諸如逐步披露、勞動幻覺、好奇心差距、稀缺性和損失厭惡等概念，以幫助你更有效地吸引和留住用戶。

一、認知偏差和設計原則的力量

什么是認知偏差？

每次用戶與你的產品交互時，他們都會：

• 過濾信息
• 尋找意義
• 在規定時間內行動
• 將交互的點滴存儲在記憶中

讓我們來看看 Wise，這是一家使國外匯款更便宜、更容易的公司。當用戶登陸 Wise 時，他們會經歷幾個階段：

1.過濾信息：用戶會看到諸如匯款、收款或查詢匯率等眾多選項。他們的大腦會過濾出與當前目標最相關的某些信息。

Wise 上的選項包括充值、兌換、匯款、收款等

2.尋求意義：如果他們選擇匯款，則需要了解匯款的操作流程。當前匯率是多少？轉賬速度有多快？

轉換和匯款的用戶界面

3.在預設時間內行動：無論用戶是急著向海外的家人匯款還是支付服務費用，時間都至關重要。

4.存儲信息：用戶的每一步操作都會留下痕跡，這有助于建立信任和忠誠度，推動用戶再次光臨?？紤]到用戶傾向于根據體驗的高潮和結束時的感受來評估體驗，Wise 在用戶完成轉賬后添加了一個動畫，作為一次令人難忘的愉悅體驗。

很多人會對銀行等行政活動感到厭惡，因為它們往往很復雜、缺乏透明度，而且用戶的操作失誤很可能會帶來嚴重后果。因此讓用戶容易理解并采取行動變得至關重要，而理解認知偏見和設計原則可以幫助實現這一點。

二、認知偏差和設計原則的例子

讓我們審視一下各種認知偏差、設計原則的定義，以及它們在成功應用中的例子，以更好地理解它們該如何被應用：

• 逐步披露：當復雜功能在稍后逐步展示時，界面更易于使用。
• 好奇心差距：通過提供足夠的信息激發用戶的興趣，但又不足以立即滿足他們的好奇心。
• 稀缺性：人們對被視為稀有或有限的物品或體驗往往會賦予更高的價值。
• 勞動幻覺：故意使某些過程看起來比實際需要的更長或更費力，以增強客戶對其價值的感知。
• 損失厭惡：人們傾向于避免損失，而不是獲得等值收益。

1.逐步披露

定義

如果用戶逐漸接觸并學習復雜功能，就不會感到無所適從。因此，當復雜功能被逐步引導展示時，界面會顯得更加用戶友好。

例子

大多數在線游戲采用這一 UI 設計原則來吸引新玩家。通常，游戲會以簡單的關卡開始，作為教學引導，教會玩家基本的游戲機制。通過這些容易完成的階段，玩家可以迅速獲得成就感，并被激勵繼續游戲。隨著玩家水平的提高，游戲會逐步引入新的挑戰和障礙。這種逐步增加的復雜性讓游戲保持挑戰性的同時又不至于讓玩家感到壓力過大，確保玩家在適應每一個新元素和開發新策略的過程中持續保持興趣。

同樣，Revolut，一個在線銀行應用程序，也使用同樣的原則。他們通過詢問用戶在注冊期間想要使用 Revolut 的目的來理解用戶的意圖，然后使用這些信息來個性化體驗，首先展示最相關的功能，然后再介紹其他功能。當用戶第一次登錄應用程序時，他們只看到三個標簽：主頁、轉賬和中心。而其他功能，如投資、加密貨幣和生活方式，會逐步介紹。

Revolut 使用漸進式披露來逐步吸引和激活用戶

2.勞動幻覺

定義

勞動幻覺是指應用程序通過讓某個過程看起來比實際上更耗時或更費力，從而增強用戶對該應用價值的感覺。

例子

我強烈懷疑，約會應用程序 Hinge 可能通過在用戶登錄應用或更新篩選條件時故意增加加載時間，讓你感覺它正在為你精心挑選最合適的對象。

我懷疑 Hinge 人為地延長了加載時間

同樣地，食品配送應用程序通過展示將菜品一步步送到你餐桌（而不是床上）的過程，讓用戶感覺服務更加細致周到。

有一個逐步更新的過程（“尋找最佳司機”，“你的司機在路上”，“你的食物正在準備中”，在某些情況下，甚至還有食物烹飪的動畫?。?。從技術層面來說，某些步驟如匹配送餐員其實比動畫顯示的速度要快。

這種方法的目的不是為了讓你因為送餐員在賣力騎車而你在床上吃意大利面而感到內疚。

相反，這樣的設計讓用戶感覺自己更了解整個過程，并且更積極參與其中，從而增加了他們對服務的耐心和滿意度。此外，通過讓用戶看到（或者讓他們相信能看到）我們為他們所付出的努力，還能建立起一種透明度和信任感。

3.好奇心差距

定義

通過提供剛好足以激發興趣但不立即滿足的信息，激發了用戶的好奇心。

例子

這種技術可以提高用戶的參與度和留存率，因為用戶尋求發現更多內容。例如，約會應用 Tinder 會模糊顯示那些已經喜歡你的人的個人資料，要求你訂閱才能看到他們是誰。

冥想應用 Headspace 用引人入勝的內容吸引用戶：如果有人完成了“三文魚奇跡般的遷徙”冥想，請與我聯系（我真的很想知道這是什么樣的體驗?。?/span>

Instagram 幾個月前推出了 Threads ，并添加了一些誘人的內容片段，鼓勵用戶在Threads 上創建賬戶并離開 X。

最后，Duolingo 設計了一個清晰的學習路徑，充滿了未知和未來可達成的目標，利用好奇心差距來激勵用戶繼續他們的學習旅程。對于發現新知識或達到下一個級別的期待感，能夠讓用戶保持參與，并鼓勵他們每天都使用這個應用。

Tinder 會模糊那些喜歡你的人的個人資料；Headspace 會用有趣的內容誘惑你；Threads 會在帖子開頭添加一些片段，但當帖子變得有趣時就會被刪減；Duolingo 有一條清晰的學習路徑，充滿了未知數和未來的成就

4.稀缺性

定義

最后，我最喜歡的認知偏見——稀缺性，它讓人們傾向于給那些被看作稀有或限量的物品或體驗賦予更高的價值。

例子

像 ASOS 這樣的電子商務網站使用限時優惠和閃電銷售來鼓勵頻繁訪問。Bumble 通過添加“VIP邀請”使他們的訂閱感覺非常高級和獨家。

ASOS 告知用戶某件商品庫存不足，以創造稀缺性，而 Bumble 使他們的訂閱感覺非常獨家和 VIP。

這一原則可以以多種方式應用，以提高應用程序的參與度和盈利能力。

5.損失厭惡

定義

人們往往更傾向于避免損失而不是追求同等的收益。我們不喜歡失去已經擁有的東西，哪怕這樣做可能會讓我們得到更多。根據前景理論，損失的感覺比同等的收益更為痛苦。換句話說，失去1000美元所帶來的“痛苦”要比獲得1000美元帶來的快樂更加強烈。

例子

許多教育和健身/健康應用利用了人們的損失厭惡心理，通過一種叫做“連續記錄”的機制來幫助用戶養成習慣。簡單來說，“連續記錄”就是一系列不間斷的動作或活動，代表著在一段時間內對特定目標或習慣的持續承諾。這種連續性成為了一個非常有效的習慣養成機制。

連續可以通過創造兩種感覺來激勵用戶：一種持續的成就感（“我有100天的連續！”）和一種日益增長的損失厭惡感（“我今天需要使用這個應用程序，否則我會失去我的連續！”）。

最著名的例子是語言學習應用 Duolingo，但許多其他教育和健康應用也采用這種策略來建立習慣。

我們已經見識了一些常見的認知偏差和設計原則以及它們在移動應用中的使用案例，但還有更多可以探索的。你可以參照這張插圖來發現更多。

認知偏差法典及其定義 1-2，由 Brian Rene Morrissette 編寫，是 John Manoogian 著作的延伸

三、倫理考量

能夠改變某人的行為是一種巨大的力量，而伴隨巨大力量而來的是巨大的責任。

以下是一些需要記住的倫理考量：

• 透明度：用戶應當清楚地知道他們的數據是如何被使用以及為什么被使用的，并能夠基于這些信息做出明智的選擇。
• 用戶自主性：雖然微調（nudging）是一種促進積極行為改變的有效工具，但重要的是要尊重用戶的自主選擇。這意味著提供選項時不進行操縱，讓用戶能夠做出真正符合自己最佳利益的選擇，而不僅僅是為了滿足應用的指標。
• 對用戶的長期影響：需要考慮參與策略對用戶福祉產生的長期影響。你在鼓勵的是不是一種成癮行為？應用是否促進了有意義的參與，而不僅僅是表面上的互動？權衡短期收益與可能對用戶心理和情感健康的長期后果是非常重要的。
• 包容性和公平性：認知偏差并不會以同樣的方式影響所有用戶。對某一群體有效的方法可能對另一群體無效，甚至在某些情況下是有害的?？紤]不同用戶的需求非常重要，確保應用的參與策略對所有用戶都是包容和公平的。

四、更廣泛的策略

為了確保有效性，認知偏差和設計原則必須作為整體策略的一部分來運用。Wise 將這個框架視作他們自己的馬斯洛需求層次理論。如果你還記得哲學課上的內容，簡單來說，在金字塔的底部是諸如食物、水和住所這樣的基本需求，在頂部則是更加抽象和哲學層面的需求。簡而言之，對于一個饑餓的人來說，討論哲學和柏拉圖是沒有意義的。

同樣，對于沒有解決真正客戶問題或提供可靠服務的產品，應用策略是沒有意義的。對于 Wise 來說，問題在于向國外匯款。他們通過使流程簡單、方便甚至有趣來解決這個問題。

認知偏差和設計原則屬于金字塔的頂部，它們可以用來使體驗愉快，但并不構成策略。

五、總結

• 有許多認知偏差和設計原則可以探索
• 倫理考量至關重要
• 它們可以補充，但不能取代堅實的策略

你可以在你的應用中實施哪些認知偏差和設計原則？