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隨著奧運會的圓滿閉幕，?全球體育盛事的熱潮并未消退，?反而標志著體育IP營銷的新篇章的開啟。?奧運會作為全球最具影響力的體育IP之一，?其閉幕不僅意味著賽事的結束，?更為后續的體育IP營銷提供了廣闊的空間和無限的可能。?企業可以借助奧運會的品牌效應和全球影響力，?延續并深化與體育相關的營銷活動，?進一步拓展市場、?提升品牌影響力。?因此，?奧運會的閉幕并非終點，?而是體育IP營銷新征程的起點，?預示著更多創新與合作的機會即將到來。?

巴黎奧運會于北京時間 8 月 12 日凌晨閉幕，從塞納河畔的流動盛宴到“伊森·亨特”從天而降取走會旗，四年一度的體育狂歡落下帷幕。

在過去的兩周內，全球過半人口關注奧運會，根據知微數據，巴黎奧運會內容在整體輿論場中的占比情況幾乎都在 70% 以上。

如果不是奧運會，我們很難想象流量分布日漸“巴爾干”化的當下，受眾對熱點有如此高的共識，無論點開什么 App，都是鋪天蓋地的奧運會相關。

奧運本身也在變化，為了吸引年輕人，霹靂舞在本屆正式成為奧運項目之一。除了跨越圈層的知名度，體育明星對年輕人的影響力越來越大。

艾瑞咨詢在 2021 年東京奧運會后的調研顯示，用戶感興趣的內容分布中，年輕群體對運動員相關內容的關注度高，18 歲以下及 19-25 歲用戶對奧運冠軍關注度分別達到 52.6% 和 52.8%。

受眾對體育商業化的態度亦有改變，調研顯示上屆奧運會已有九成用戶表示接受商業化行為。到了這屆，我們可以看到社媒上不少用戶會在人氣運動員掀起話題和熱度之時，主動 Cue 到與其相關的品牌代言。

比如本屆奧運會鄭欽文拿下網球女單金牌時，不少媒體和網友都不約而同地提到，這是又一個“谷愛凌”式的體育明星。一個商業潛力巨大的的項目，加上奧運會的全民熱度，與戶外運動等年輕人生活方式的契合，都是值得大做文章的營銷爆點。

注意力分散時代稀有的公共“廣告牌”，年輕化、時髦化的體育內容，相較從前對體育 IP 商業化更包容也更敏感的受眾，這些客觀因素共同左右著本屆奧運會的傳播環境。大型賽事除了是運動員們的賽場，也成為了品牌方們的秀場。只不過“潑天的流量”襲來之時，亦是對品牌們把握機會能力的考驗。

一、營銷如買股

品牌的奧運營銷算是一種典型的策略性投資，在奧運周期前后，品牌會對運動員的成績、潛力、市場吸引力等進行綜合評估。

一直以來品牌確定合作方的思路比較固定，即鎖定有沖金實力的運動員，其在賽事中的表現，往往能獲得大量的媒體曝光，品牌得以間接露出、提升知名度。

比賽成績時有波動，所以前期合作的選擇多少會有賭的成分，但這類做法的好處是預期明確，有保底的流量基礎。

艾媒咨詢調研數據顯示，本屆奧運會有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作產品品牌有所關注度，亦有 50.73% 的網民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。

在成績的基礎上，運動員如果觸發了更吸睛的事件，比如創造記錄、制造熱梗、逆轉取勝或焦點之戰，品牌方相當于抽中大獎。

比如潘展樂 8 月 1 日在男子 100 米自由泳決賽中以 46 秒 40 的成績打破世界紀錄奪冠，此后的 5 天時間，其個人抖音賬號漲粉上百萬，并上百次登上微博熱搜。

乒乓球作為”國球“，在一眾項目中地位特殊，男子單打其中一位參賽選手爆冷出局，意味著該項目要面對自 04 年雅典奧運會以后從未有過的半區失守孤軍奮戰的情況。

此后的四分之一決賽中國對日本成為焦點戰，收視率高達 3.5%，市場占有率接近 63%。8 月 4 日的男單決賽在 21:22 的收視率達到 7.94%，有 1.05 億觀眾見證樊振東奪冠。再看不同品牌的押寶策略。伊利是一貫的廣撒網方式。

品牌本身是中國奧委會官方合作伙伴，簽約了包括樊振東、孫穎莎、張雨霏、覃海洋等數十位運動員，涵蓋乒乓球、游泳、射擊、田徑等多個有奪金潛力的項目。

此外，伊利還簽約了許海峰、劉翔等不在現役但獨具影響力的運動員，來盡可能輻射更多受眾。攜程選定的范圍稍小一些，奧運開幕前就宣布確定了游泳運動員潘展樂、體操運動員張博恒、羽毛球運動員王昶和梁偉鏗四位代言人。

官方透露的甄選標準是年輕化、綜合成績、所在項目的國際專注度、運動員自身的話題度。就四位運動員奧運期間的表現來看，這是一個“熱度命中率”非常高的選擇。因為押中了鄭欽文這個“最大的驚喜”，霸王茶姬一度被網友戲稱為“超絕事業運”。

霸王茶姬在今年 4 月就已經提前簽下鄭欽文并任命其為品牌的首位“健康大使”，彼時她的知名度僅限于網球迷圈層內，官方是出于健康和國際化的考慮與之合作。但隨著后者在奧運會一鳴驚人，這一決定無疑為品牌帶來了巨大的關注度與形象提升。不過押中寶只是第一步，奧運會本質上是一次大型媒介事件，流量有鮮明的時效性，非?？简炂放颇芊褡プ∵\動員們所觸發的“頂流瞬間”，把握時機以最大化市場效應。

二、借勢需謹慎

當前的廣告營銷行業奉行品效合一，奧運會算是少有的，品牌廣告得以大顯身手的舞臺。但在全民圍觀的輿論場中獲取營銷聲量，還需要品牌善于捕捉消費者情緒，順勢而為。

我們沿著上述提到的品牌談論這個問題，霸王茶姬除了線上簽約運動員作為“健康大使”、上線茶友社區，還在線下開設了巴黎 TEA BAR 快閃店，宣傳產品配合文化輸出，重視多渠道曝光。

其他茶飲品牌也有類似的營銷方案，比如喜茶也在巴黎塞納河右岸開設了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，邀請名人體驗。

值得一提的是，喜茶的奧運主題飲品“奪冠纖體瓶”火爆到多地售罄，不少門店不得不臨時下架。從品牌的角度，能炮制出這種即時爆款一方面是提煉到了運動健康的主題，另一方面也需要供應鏈反應敏捷。

相比之下，攜程的奧運營銷戰線更長，這與品牌自身定位相關。據中新經緯報道，攜程前中期主要是拍攝準備物料，等待賽程進行、運動員獲得獎牌熱度攀升后，適時投放提前準備好的獨家物料，以獲取更好的傳播效率。攜程官方透露的后續合作可能會與中國入境游宣傳進行結合，不會讓他們進行各種商業化代言或者做盈利性質的線下活動。

作為 OTA 平臺，攜程更偏向于抓住奧運中后段熱度，讓運動員的積極形象內化為品牌影響力，但具體效果還要進一步跟蹤觀察。

另一邊，伊利的意外翻車可視為一種“警醒”。由于宣傳物料提前被泄露，明明也合作了奪冠熱門鄭欽文，泄露海報中卻是慶賀摘銀；女單決賽結束前就開始在線下投放“孫穎莎奪冠”的廣告，但最終結果是陳夢斬獲金牌。

押對了人卻操作失誤，招來一波反向熱度后，伊利不得不以道歉結束這場“鬧劇”。在萬眾矚目的男子單打賽程中，選手樊振東身穿李寧設計的龍服，在鏡頭中屢次汗流浹背，關于比賽服吸汗性的爭議迅速隨著比賽的熱度擴散開來。

此后更多的細節，比如選手頻繁挽袖子、設計過于貼身不方便動作，都引發了一些討論。雖然李寧后續回應是未收到相關教練和運動員任何關于產品質量問題方面的反饋，但老牌運動品牌被新一代觀眾議論可能存在的品質瑕疵，也體現了越是廣泛、公共性的曝光，大眾審視的目光就越嚴苛。

奧運賽程不過十幾天，算上前后的預熱與余熱最多一個月的流量高潮，期間隨著賽程推進、熱梗爆發，觀眾的情緒轉瞬即逝且極度敏感。

品牌把握奧運營銷時機，既要網感好、反應敏捷，又要足夠準確、足夠謹慎。

從更全局的視角來看，營銷環境的變化與其后的媒體環境相關。

從里約到東京再到到巴黎，短視頻和社媒已經成為人們接觸、討論大型賽事的主要渠道，碎片化的傳播載體、頻繁的互動已經重塑了觀眾們對奧運會本身的消費方式，其伴生的營銷機遇自然需要不同的應對方式。

三、體育 IP 的商業價值尚未開發殆盡

上圖截取了福布斯《2023年全球收入最高的女運動員》排行榜上前五，不難發現，總收入構成中，包含工資、賽事獎金的場內收入占比明顯低于場外商業收入。

體育明星本身蘊含巨大的商業潛力，但國內對這方面的開發明顯不如“文體不分家”里的另一半。

新京報曾有統計，根據國家體育總局公布的 2020-2022 年我國運動員獲奧項世界冠軍人數與網絡上可檢索到的對應代言，去除重復項后，117 名運動員中擁有個人代言的僅有 42 位，占比 35.9%。

其中有許多拿過兩年世界冠軍的運動員檢索不到任何個人代言品牌。

這有項目商業化程度不同的原因，相對冷門的項目即便成績出眾，曝光度也有先天不足。且不同的文化土壤下體育項目的大眾基礎也有差別，比如乒乓在國內是老少皆宜的休閑活動，體操因為美國校園的啦啦隊文化，在本土青少年群體中頗受追捧。

但更重要的是，我們對體育 IP 長線價值的開發還有待加強。

奧運周期過后，項目和運動員的關注度往往會迅速下降，品牌其實可以嘗試持續的合作關系來深化運動員形象與品牌價值觀、消費者之間的聯系，但這需要更系統的營銷策略。

好在跳脫出奧運周期，縱觀近幾年的社媒熱點，CityWalk、飛盤、露營等戶外運動的流行反應出整體消費環境也開始青睞健康、積極的生活方式，體育在大眾休閑活動中越來越有存在感，而不僅限于四年一度的全民限時狂歡。

奧運會雖已結束，體育 IP 的潛力已經露出苗頭、亟待深挖。

*題圖及文中配圖來源于網絡。