梳理數據指標體系,這才是最全指南!
數據指標體系是企業衡量業務成效和優化決策的重要工具。在實際工作場景中,傳統的AARRR模型或GMV公式可能并不適用,尤其是對于非銷售流程。本文通過一個耐用設備企業的售后部門案例,分享了如何梳理和構建一個有效的數據指標體系。
提到數據指標體系,很多人會脫口而出AARRR或者GMV=UV*轉化率*客單價。可實際工作場景很復雜,如果是非銷售流程,這兩套就不管用了,那更常用的指標體系梳理方法是什么呢?今天結合一個具體例子分享一下。
一、案例場景:
某耐用設備企業,售后部門負責回答客戶咨詢/新品安裝/保修3年/3年內主動保養產品/過保修期收費維修等多種服務,還會在服務過程中開展二次銷售。售后部門報表原先長這樣(如下圖):
大家一致認為,這個表數據看似很多,但是太亂了,看不出來個所以然,需要重新梳理指標體系??墒墙唤o數據部門以后,分析師小明同學看得頭都大了:
這一堆東西到底是啥跟啥呀!想拆解收入=客戶數*客單價,可售后很多服務是不收費的,想拆解AARRR,可客戶沒有所謂活躍留存,都是一單一單處理需求。到底這個指標該咋梳理???。?/p>
二、梳理業務流程
之所以這位同學會感覺混亂,是因為他被“售后”倆字蒙蔽了眼睛。雖然表面上都歸售后部門管,但負責人不同、處理流程不同、收入/費用產生方式不同,因此實際上有好幾種分支業務。梳理指標體系第一步,就是理清業務流程,區分清楚不同目標的業務。
第一,解答客戶咨詢是總部直接管的,上門安裝、維修、保養等都是各地網點支持的;解答客戶咨詢不產生收入,只支付客服人員工資即可。而上門所有工作,除了人工,還有可能產生配件/物料成本,甚至有可能有收入,因此要分開。
第二,安裝新設備和主動保養,是售后主動發起的動作。安裝是一定要做的,主動保養客戶則不一定接受(甚至可能聯系不上),所以應該區分兩個流程。
第三,客戶發起的保養、修理需求,需要單獨分類。
第四,在咨詢、保養、保修、維修中,都有可能產生二次銷售機會,但是又不是100%會有,因此應單獨統計在各流程中產生的二次銷售線索,之后再看二次銷售線索跟進完成情況。
因此梳理業務流程后,主要業務流程如下,基于這個更細化和清晰的流程,可以開始確定指標。
三、明確結果指標
梳理清楚流程后,下一步是確定結果指標。結果指標一般有三類:
- 衡量流程的收入、成本指標
- 衡量流程完成數量(一般看最后一步是啥)
- 衡量流程完成質量(根據流程性質來定)
在第一步梳理中,我們已經清晰了收入、成本指標。這一步重點確認流程的數量與質量。
在本例中,有四類流程,其中:
1、二次銷售結果指標最好定。它就是一個銷售流程,可以直接把結果指標定為:銷售成交商品數,銷售線索的轉化效率。
2、客戶咨詢僅僅是回答問題,能完成任務即可。因此可以看接聽咨詢數量,如果想進一步考核服務質量,可以看客戶滿意度評分或15秒/30秒接聽率。
3、主動作業+保修,均不產生收入,都是基礎服務,因此可以看完成工單數量,如果想進一步考核服務質量,可以看客戶滿意度評分或平均完成時間(越短越好)。
4、維修類會產生收入,但可能有些用戶不接受,選擇自行修理/找別人修理,因此可以做個二段式考察,第一段考察客戶來電后是否及時答復,另一段記錄是否能促成用戶付費。
當然,這些指標并不是教科書要求,理論上只要有指標反映數量和質量即可,具體的定義可以根據實際情況做增減。比如只考核平均服務時間,可能導致某些用戶等待太久,引發投訴。那么就可以增加一個指標:等待超過24小時工單數。這樣及時發現及控制問題。
結果指標一般是業務的KPI指標,因此需要與業務確認清楚,明確了以后再推進下一步。
四、設計分類維度
定好了結果指標,可以開始設計分類維度。一個懶省事的設計辦法,就是直接按組織架構設計維度,這就有了開頭報表中“話務一組、話務二組,A城市服務1組,服務2組”這種維度。
這樣的設計,在考核績效的時候是很清晰的,但是在做分析的時候卻沒啥用。因為小組名字并不是影響業務的關鍵。想讓指標體系具有一定的分析能力,就得設計一些能解釋問題的維度。
比如咨詢產品使用情況,可能在新產品推出、老產品升級的時候最多,因此需要增加一個產品維度。產品維度和咨詢量指標結合,就能看出新品關注度與常見問題。
比如安裝任務,和產品銷量有很大關系,并且安裝需要分地區執行,因此需要增加城市維度,并且配合當地新品銷量數量指標使用(不需要銷售金額,安裝以設備臺數算工作量)。
比如舊品保修,和當地舊品保有量+達到一定年份的舊品數量有關。因此需要設計一個舊品使用年限維度,結合舊品數量,來觀察保修/維修需求變化。
這樣設計分類維度,不僅給出了具體維度,而且給出了分類維度結合哪些指標,可以讀出業務含義。這么做能極大提高分析效率。
文章開頭“流水賬”式報表,就沒有做清晰的區分,一股腦把所有維度和所有指標交叉結果丟出來,除了提供大量冗余數據搞得人頭昏腦脹以外,沒啥作用。設計維度要考慮和哪些指標交叉使用,是個重要的設計原則。
五、增加過程指標
清晰了結果指標與分類維度后,可以適當增加過程指標。之所以最后梳理過程指標,是為了幫助看報表和做報表的人清晰重點,避免一上來就鋪了一地各種指標,陷在數據細節里無法自拔。并且過程指標不見得都有數據記錄,因此要先做結果指標,再看過程細節。
梳理過程指標的時候,可以沿著業務流程,把每一個結果指標產生過程展示出來,比如:
- 主動保養,分為:聯系客戶→確認時間→上門服務→服務完成四步
- 二次銷售,分為:線索跟進→確認需求→收費→配套安裝四步
- 保修,分為:接受需求→確認資格→上門檢查→配件調撥→完成服務五步
諸如此類,沿著流程逐一梳理,就能得到過程指標。
注意!在銷售/獲客場景中,每多一步都會流失一些用戶,因此轉化過程形似漏斗。但是在售后場景則不同,保養、保修等過程,客戶提了需求一般都會完成,過程流失不是考察重點,此時考察的重點是過程消耗的時間,盡可能減少時間消耗,減少客戶等待才是重點。在梳理指標體系的時候,需要清晰標注前后過程指標的關系,便于他人理解和使用。
在梳理過程指標的時候,有可能有些步驟缺少數字化工具,沒法采集到數據,這時候就只能先空著,等有工具采集數據再說,過程指標有可能得逐步豐富。
六、小結
梳理指標體系,包括四步:
- 梳理業務流程
- 明確結果指標
- 設計分類維度
- 增加過程指標
梳理指標體系的過程,本質是站在數據角度理解業務,用數據描述業務的過程,因此要緊密練習業務實際,才可以做出適合工作的指標體系。
本文由人人都是產品經理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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