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榮耀標識品牌花在短劇營銷上的錢究竟值不值？一組數據幫你快速理清思路
短劇營銷作為一種新興的營銷方式，正在逐漸改變影視娛樂行業的格局。隨著短劇市場的快速增長，品牌商也開始將目光投向這一領域，探索如何通過短劇實現品效合一的營銷效果。
短劇，正在改寫影視娛樂行業的格局，從最初素人班子的小打小鬧，到如今眾多專業影視導演和明星開始降維打擊，橫店影視城也被眾多網友戲稱變成了“豎店”。
根據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%。隨著短劇內容的不斷豐富和觀眾需求的持續增長，預計2024年短劇市場規模將超過500億元。
各大視頻平臺也紛紛下場入局，在過去兩年里不斷加大在短劇內容上的投入，將其作為新晉的主要內容賽道。其中，抖音、快手和視頻號三大短視頻巨頭各顯神通，摸索出了各自獨特的商業模式和運營策略。
增長黑盒聯合勾正科技抓取了2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）累計播放量TOP30的抖快微短劇，發現抖音占18席，快手占12席，差別并不大。
然而，兩家的品牌營銷含量卻非常懸殊。抖音短劇的品牌合作率高達83%（18部中有15部合作了品牌方），并且存在一部劇植入多個品牌的情況，而快手短劇的品牌合作率僅有42%（12部中僅有5部合作了品牌方）。
同時，我們觀察到，快手的品牌方多為電商平臺、藥品等，而抖音的品牌方多為快消品牌。
抖音副總裁陳都燁今年1月向媒體披露，2023年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長了2倍，播放量破億的微短劇達到了500部，其中12部作品的播放量更是破10億，微短劇的日播放量增長了一倍。
因此這篇文章，我們準備圍繞 抖音短劇來剖析消費行業品牌營銷的新業態：
在抖音做短劇營銷，品牌方是為“名”還是為“利”？
為什么快消品牌越來越重視短劇營銷，并且集體看好抖音生態？
短劇營銷到底如何做，有沒有可以直接“抄作業”的成功經驗？
一、短劇營銷居然可以實現品效合一
1. 美妝品牌試水最多，霸總橋段百看不膩
增長黑盒聯合勾正科技的調研數據顯示，2024年上半年（2024.1.1-2024.6.30）微短劇品牌聲量榜TOP30中（圖表注釋里有解釋聲量的統計方法），28個品牌都是與抖音短劇合作的，抖音占據了絕對優勢。
其中，美妝品牌數量最多，說明美妝品牌的短劇營銷探索是最為成熟和成功的。此外，食品飲料和個護清潔也是進軍短劇營銷的主要品類。
從題材上看，愛情主題的短劇超過50%，無論是都市愛情、校園愛情、職場愛情，還是純純的甜寵，看來影視代糖的威力經久不衰，在品牌營銷中發揮了巨大作用。
以排名第三的百雀羚為例，作為老牌國貨美妝品牌，百雀羚目前總共推出了三部抖音短劇，分別是《重啟我的人生》（2024.2.28開播）、《翻山越嶺來愛你》（2024.3.23開播）和《三個總裁團寵千金》（2024.4.7開播）。
這些抖音短劇都是8集左右的體量，屬于比較成熟的短劇作品，劇中多次出現百雀羚產品植入，并且播放了品牌代言人辛芷蕾的廣告片段。
我們發現，3部劇在一個多月的時間里集中開播后，百雀羚的的銷售情況也出現了顯著起色，3月份的銷量和銷售額比起2月份直接翻了一倍不止。
看來，短劇給品牌帶來的，不光是聲量上的曝光，還有實打實的銷售成果。
2. 超7成品牌銷量增長，3成品牌銷量翻倍
取得銷售成果的當然不只有百雀羚。
于是，增長黑盒抓取了各個品牌在抖音電商的銷售數據，發現：
品牌聲量榜TOP30的微短劇中，共涉及到48個品牌（分別贊助了多部短劇的品牌看做多個品牌統計），其中35個品牌在抖音電商的銷售額在短劇播出后相比播出前環比增長為正，13個品牌的增長為負。
在環比增長為正的35個品牌中，有15個品牌的環比增長量超過100%，積極影響顯著，其中肯德基因為同一時期新品上架，疊加短劇帶來的營銷推廣影響，銷售額環比增長率甚至達到1890%。
以2024上半年總播放量排名第三的《重生之我在短劇里當主角》為例。贊助該劇的11個品牌中有10個品牌的銷售額環比增長為正，唯一銷售額環比下降的是藍氏貓糧，不過其銷量環比仍然增長了4%。
如若按照銷量來看，也是有10個品牌環比增長為正，唯一環比下降的是米蓓爾，不過其銷售額大幅增長了151%。
更值得一提的是，韓束的兩個產品：白蠻腰和活膚水，在短劇中露出后的銷售額和銷量環比都有所增加，這與韓束在該階段整體銷量的下降情況形成鮮明對照。
韓束品牌近年來在短劇營銷方面的數據表現非常突出。
2023全年韓束通過與多位女性達人合作，總共投放了22部短劇，這些短劇在關鍵促銷期間如“雙11”和“6.18”為韓束帶來了顯著流量和關注度，成功吸引了大量年輕消費者，尤其是三四線城市的女性用戶。
據澎湃新聞報道，韓束通過與抖音達人合作的微短劇營銷策略，用不到5000萬的投資成本，撬動了50億的總播放量。
再疊加“達人引流+品牌自播”的組合拳，韓束在抖音電商的銷售額實現了顯著增長，從數千萬人民幣迅速增長至億級，增長率超過100%。
根據騰訊網的報道，韓束2023年在抖音平臺實現了爆發式增長，全年營收達到30.90億元，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。
韓束的成功不僅體現在銷售額上，還體現在其高復購率，據雪球網報道，其30天平均回購率達到20.69%，遠超行業平均水平，獲得抖音電商回購榜第一 。
2024年第一季度，韓束在抖音電商的銷售額環比增長29.87%，在美妝品類中遙遙領先。此外，韓束在抖音電商的GMV在2024年5月7日超過了24.99億元，繼續穩居美妝品類首位。
我們之前專門拆解過韓束如何通過短劇營銷實現爆發式增長（點擊可看），很顯然，后來又有不少品牌想要模仿這條路。
畢竟，品效合一的營銷方式哪個品牌會不饞呢？
二、短劇因何成為品牌營銷新戰場？
短劇在形式上雖然接近影視劇，但在精神內核上更貼近短視頻，這要求制作方必須具備短視頻的創新思維，而非簡單復制傳統影視劇的制作模式。
1. 短劇雖糙，營銷價值卻不低
近來行業內流行的一種觀點：“參與微短劇的品牌結構正在發生變化，原本投向長視頻的品牌預算，以及那些針對短視頻的效果預算，都在逐漸向短劇領域轉移。”
雖然看似只是品牌策略的微調，實則反映了市場需求的深刻變化。短劇營銷之所以成為品牌的新寵，正是因為獨特的受眾基礎和市場趨勢為品牌提供了與消費者溝通的新渠道。短劇作為品牌營銷新寵兒擁有以下三個顯著特點：
制作周期短絕大部分短劇拍攝時間短則一周，長則半月，從立項到最終上線全周期在2-3個月內。相比傳統影視長劇，如此快的制作周期是無法想象的。短劇天然的時效性和靈活性，非常適合品牌快速變化的營銷需求，特別適用于根據營銷節點定制內容。
投放穩準狠傳統長劇營銷，品牌傳播經常出現叫好不叫座的局面，知名度和銷量并不成正比。與之相比，短劇可以專注于精準營銷，無論是針對校園學生、職場女性、銀發人群還是小眾愛好群體，短劇都能結合熱點話題和成熟題材精準觸達特定受眾，直接達成銷量增長，真正實現品效合一。
互動性超強短視頻平臺的互動性和社區氛圍賦予了短劇更加親民和接地氣的特性。這種強互動性有助于拉近品牌與用戶之間的距離，甚至實現”劇情帶貨”的效果。短劇營銷很有機會從根本上改變品牌營銷的策略和邏輯，為品牌與消費者之間的互動提供新的可能性。以上3大特點決定了短劇可以利用的營銷工具更為多樣化，不僅包括長篇劇集常用的冠名、口播、廣告框等傳統方式，還增加了直播互動、搜索廣告等創新手段。
短劇的主要觀眾是年輕人，他們對新鮮事物的接受度高，消費能力強，是品牌理想的目標客戶群體。短劇能夠在短時間內吸引觀眾的注意力，為品牌創造更多的曝光機會，這與傳統廣告相比，無疑更具吸引力。
年輕一代對短視頻內容的偏好，以及短劇在社交媒體上的病毒式傳播，讓品牌信息以一種新穎且高度參與的方式傳遞給目標用戶。
與此同時，通過內容與品牌價值的對齊，廣告能夠在不打擾觀眾觀看體驗的前提下，自然地融入劇情之中。短劇為品牌提供了塑造個性化形象的空間，有助于品牌在消費者心中建立獨特的品牌印象。
一句話總結短劇獨特的營銷價值：它的時長和形式為品牌提供了深度定制內容的可能，而它的制作成本和周期，又能靈活貼合品牌的投放節奏。
短劇成為品牌營銷的新戰場自然就不足為怪了。
2. 觀眾對短劇的廣告植入忍耐度更高
與那些冗長的連續劇相比，觀眾對短劇的商業化呈現表現出更多的寬容。這種寬容體現在兩個方面：
首先，大多數短劇沒有前置廣告，單集內植入的品牌內容更為集中，用戶的接受度也相對較高。
其次，短劇短小精悍的體量和時長，讓用戶在觀看時會有一個心理預期，對于幾分鐘的內容，廣告的插入相對容易接受，畢竟在手機的小屏幕上，進度條輕輕一拉，很有可能直接錯過正片。
所以多個品牌同時贊助同一部短劇的情況比比皆是，尤其是在一些不追求劇情連貫的情景短劇中，多個品牌可以分集植入，并不會相互影響。
以系列IP短劇《上學時經歷的生死時刻第三季》為例，該劇在2024年上半年的吸金能力非常強，在已經上線的42集中有20集包含了品牌植入，共合作了植入了58同城、999、海瀾之家、肯德基等118個品牌，成為2024年上半年最“吸金”的微短劇。
該劇的播出賬號脫韁凱是知名搞笑博主，在抖音擁有近2100萬粉絲。
從該短劇成片質量可以看出，其制作成本相對低廉，完全運用生活化場景拍攝，讓觀眾能感受到撲面而來的親切感。通過不斷反轉的情節和搞笑的臺詞推進劇情發展，故事又是發生在校園里和課堂上，天然吸引大批青年觀眾。
以目前點贊量最高的第10集為例，肯德基在其中通過大學生在宿舍叫外賣的情節，自然植入，毫無違和感。同時運用“快發財”與KFC品牌縮寫之間的諧音梗，再結合春節這一消費高潮節點，真正讓品牌營銷做到了既叫好又叫座。
抖音短劇：《上學時經歷的生死時刻第三季》，品牌：KFC
三、短劇營銷的3個黃金法則
雖然抖音是個大舞臺，短劇讓各大品牌摩拳擦掌、躍躍欲試，但新瓶子裝什么酒依然要仔細斟酌。針對不同類型產品，必須結合自身特點和市場需求，制定更有效的營銷策略。我們發現：
- 美妝類品牌一般需要通過情感類型短劇全方位植入品牌信息；
- 食品類品牌則側重于展示產品的日常使用場景和美味效果；
科技品牌則需要通過具有科幻感的故事來展示產品的高科技特性和創新功能。例如，小鵬汽車在其P7特別紀念版暗夜騎士發布時，巧妙地將車型植入抖音短劇《地支迷陣》的第六集。將車型作為主角柳夜熙出任務時的專屬座駕，展示了其產品的便捷性和科技感。
抖音短?。骸兜刂躁嚒?，品牌：小鵬P7
因此，短劇營銷絕不可生搬硬套，但有以下3個黃金法則可以遵循。
1. 內容創新：產品與情感的共鳴
品牌在短劇中進行內容創新是吸引觀眾的關鍵。廣告植入需要在短劇中巧妙地將品牌信息與情感共鳴相結合，以吸引觀眾的注意力。
品牌定制短劇是其中具有代表性的一類，它需要與創作團隊之間的緊密合作，從劇本的構思到角色的塑造，再到場景的布置，每一個細節都需與品牌元素完美融合。
這種短劇的精髓在于創造一個與品牌精神相呼應的原創故事，不僅要傳遞品牌的核心理念，還要能夠觸動目標受眾的心弦。
韓束與銀色大地MCN機構聯手推出的《以成長來裝束》定制短劇，就通過描繪青春成長的旅程，巧妙地將韓束的護膚產品融入到角色的日常生活之中。
它傳遞的信息是：在成長的旅途中，韓束不僅是肌膚護理的伴侶，更是年輕一代自我成長和變化的見證者。
這樣的敘事手法不僅深化了品牌與消費者的情感聯系，通過角色的成長故事，傳遞了積極向上的生活態度，成功引起了消費者的共鳴，也加強了韓束作為支持個人成長和變革力量的品牌形象。
抖音短?。骸兑猿砷L來裝束》，品牌：韓束
2. 品牌信息自然融合，避免植入硬廣
短劇的劇情設計應自然融入品牌信息，避免硬性廣告的植入，以提高用戶的接受度。
2024年初，谷雨通過抖音平臺推出了兩部特別定制的短?。骸洞筮^年的》和《拾金·方嶼一寧》?！洞筮^年的》融合了青梅竹馬、離婚和帶球跑等戲劇性元素，該劇由知名演員徐夢潔和李川主演，上線14集，總播放量已超過10億，單集點贊量最高達到167萬。
谷雨產品作為男女主角情感發展的小道具自然出現在劇中。這樣的植入不僅增加了品牌的曝光度，而且通過劇情與產品的深度結合，提高了用戶的參與感和品牌認知度。
抖音短?。骸洞筮^年的》，品牌：谷雨
3. 增強用戶粘性，連載形式更具吸引力
短劇的連續性可以有效增強用戶粘性。由丸美打造的抖音短劇《雙A夫婦又美又颯》，講述了丸美集團的千金與一位神秘豪門大少組成的雙A夫婦，如何在逆境中相互扶持，共同對抗敵人的故事。
抖音短劇：《雙A夫婦又美又颯》，品牌：丸美
劇中“丸美四抗2.0”成為女主翻盤的關鍵，競爭對手竊取了她的產品配方，兩款產品效果的對比成為了整部短劇的關鍵點。
無論是鏡頭前對產品的特寫，還是角色間關于產品效果的對話，都巧妙地將品牌信息融入到故事之中，讓觀眾在享受劇情的同時，也對丸美品牌有了更深刻的認識。
劇情的連續性吸引觀眾對劇情發展產生期待，同時也對品牌保持關注。這種連載形式的短劇營銷策略，不僅增加了用戶的粘性，也為品牌創造了更多的接觸機會。
四、結語
過去的2年里，我們見證了短劇營銷如何以其獨特的敘事魅力和高效的傳播效率，成為品牌傳播的新寵。
它不僅縮短了品牌與消費者之間的距離，更在無形中架起了一座情感共鳴的橋梁。短劇既豐富了我們的文化生活，更拓展了品牌營銷的邊界。
隨著短劇普及和競爭加劇，品牌入局短劇營銷在未來依然面臨著眾多挑戰和考驗。
- 管理規范化：品牌需要遵守相關法規，確保短劇內容和品牌植入的合規性，這也是行業健康發展的首要保障。
- 內容精品化：短劇內容的質量直接影響營銷效果，品牌更需注重內容的創意和制作質量，精品化的內容不僅能夠提升用戶粘性，更會增強品牌信息的傳播效果。
- 技術創新：在未來AI、VR等技術勢必會更加普及短劇制作，品牌可以利用技術創新提升吸引力和互動性，增強用戶體驗。
在這個信息爆炸的時代，短劇營銷用它獨有的方式為我們打開了一扇窗，透過其中看到了品牌與內容結合的無限可能。
在流量紅利的逐漸消失和營銷成本增加的大背景下，短劇營銷給了品牌新的機遇，同時也是新的考驗。
本文由人人都是產品經理作者【增長黑盒】，微信公眾號：【增長黑盒Growthbox】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
原來這么多品牌都在投短劇，有些純為了廣告植入的短劇真的很影響觀感