李佳琦們玩跨界,直播帶貨進入下半場
隨著直播帶貨行業的不斷發展,頭部主播們如李佳琦、薇婭等不再局限于直播間,開始跨界嘗試綜藝、短劇、培訓等多元化發展路徑。這一現象背后,是直播紅利逐漸退卻和行業格局變化的反映。文章深入分析了直播帶貨進入下半場后,超頭主播們如何面對個人品牌與企業發展的平衡,以及行業未來趨勢的預判。
“起猛了,打開電視看見李佳琦在唱跳”,網友在社交平臺不無調侃地表示。
今年8月,跳出了直播間的方寸天地,李佳琦出現在了選秀綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》現場,身著粉色上衣完成了自己的舞臺首秀。
不只是他,一夜之間所有的超頭主播都開始“不務正業”起來,小楊哥在搞培訓、開線下店,薇婭夫婦在拍短劇,董宇輝在學習如何當老板,羅永浩忙著創業以及“辟謠”……
被推到臺前的是曾經的小助理和徒弟們,他們承擔了越來越長的直播時間,也收獲了公司更多資源的傾斜,如李佳琦身邊的朱旺旺,靠綜藝《我家那閨女》中的表現引起了一眾網友的共情。
但“播二代”并沒有前輩的好運氣,不久前的618,GMV 下滑成了普遍現象。據“青眼情報”,預售首日,李佳琦直播間的美妝類目GMV同比跌幅高達46%;飛瓜數據顯示,6月16日抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬元,同比下跌86.4%。
網購狂歡節露出了落日余暉的一角,而曾經叱咤風云的超頭主播們,一反常態沒有力挽狂瀾,轉而開辟了第二戰場。
這背后,有 MCN 對風險的規避,品牌方對于ROI 的考量,以及平臺方的利益權衡,更有時代紅利的悄然褪去。
然而,歷史無數次證明,真正的大流量從來都不是被制造的。時也,勢也,直播江湖早已悄然變天,可以扶上馬,卻難成現象級。
一、超頭主播去哪兒了?
第18名——伴隨《披哥4》首次排名揭曉,李佳琦以一個不算差的名次完成了自己的舞臺初嘗試。
雖然他在直播間聊起來,參加選秀是為了給“所有女生”們賺紅包,并且沒有因為拍攝放棄日常直播,但肉眼可見地,從去年“79元眉筆”事件后,李佳琦出現在直播間的時長在悄然縮水。
7月,美腕旗下“奈娃家族”在抖音開啟直播首秀,主角是李佳琦的五只比熊犬,作為一個和自己息息相關的IP,他本人并未出現在直播間,而是由身邊的助播們扛起大梁。
李佳琦在身體力行地打破網紅與明星的壁壘,而董宇輝則努力完成從主播到企業家之間的蛻變。
7月底,董宇輝與俞敏洪的“分手”沖上熱搜,前者獲得了與輝同行100%的股權。
挑戰隨之而來,不同于初代頭部主播李佳琦、薇婭的成長路徑,董宇輝此前更像是一個單純的主播,鮮少參與選品和供應鏈管理,更別提繁瑣的公司日常運營。
據公開報道,與輝同行絕大多數主播都來自東方甄選,成立初期更多是在學習東方甄選的選品運營思路。
現如今,一切從頭開始,「新熵」在某招聘網站發現,與輝同行已經開始了42個崗位的熱招,包括主播、品類運營、直播場控等等。完成身份蛻變的董宇輝,未來能出現在直播間的時間又能有多長呢?
另一位超頭主播小楊哥的退隱則早有預告,他曾在直播間問自己的徒弟“如果我宣布退網,你會支持嗎?”,并且身體力行地減少了直播場次,從每周七場到現在的每周一場。
空出來的時間做什么?除了去徒弟的直播間幫忙引流,小楊哥的線下店“小楊臻選”超市悄然開張,三只羊旗下的培訓項目“三人行直播大課堂”宣布要培養1萬名主播,在炙手可熱的短劇賽道,也想分一杯羹。
今年4月,抖音“三只羊劇場”官方帳號啟動,6月初,第一部短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》上線,雖然不到一個月就下架,但投入仍在繼續。
無獨有偶,辛巴所在的辛選,薇婭夫婦的謙尋,都在同步試水培訓和短劇,多棲發展。
時至今日,超頭主播們不約而同走入了一個既定的劇本,從爆紅到爭議纏身,再到扶持助播、逐漸隱身、跨界試水。
龐大的流量潮水曾經向他們襲來,他們依托于此,完成原始積累,創造暴富神話,但個人 IP 的不穩定,注定了花無百日紅,直播帶貨的下半場,是一場“團戰”。
二、“播二代”的艱難接班
李佳琦身邊的朱旺旺,辛巴的徒弟蛋蛋,小楊哥麾下的六位大徒弟……“傳幫帶”成為頭部甚至腰部主播的規定動作,而今2024年,更被業內認為是播二代的集體上位之年。
從數據上來看,這些助播和徒弟在帶貨數據上并不難看,甚至稱得上是“頭部”。
以蛋蛋為例,2019年,其加入辛選一年,就以80億元的帶貨額成為全網銷售額第四名的主播,僅次于薇婭、李佳琦和辛巴。而小楊哥因低俗帶貨而被封殺的徒弟“紅綠燈的黃”,在巔峰時期的月銷售額可以達到7500萬元。
由朱旺旺和李佳琦助播團隊挑大梁的“所有女生”直播間,在開播七場之后,粉絲量就達到了149萬。
“播二代”們站在前輩的肩膀上,擁有龐大的流量灌注和可復制的供應鏈體系,似乎一切水到渠成,但他們能順利接班嗎?
在綜藝《我家那閨女》中,朱旺旺對李佳琦的哭訴卻挑明了現實:“我們有一次聚餐的時候,你對我說:“今年你要獨擋一面哦”,讓我的不安全感一下出現了。”
和其他“播二代”相比,朱旺旺擁有更加完整的成長故事線,從最初接替付鵬當助手被嘲笑外貌,到努力變美逆襲,再到在屏幕前因為專業能力得到認可。
《我家那閨女》中,她凌晨下班回家選品,天亮才睡,從草根到年薪四百萬,也落下了職業病膽汁回流……讓無數“社畜”共情。
某種程度上,她是最有可能成為大眾認知中李佳琦接班人的人選,但圍繞她的依舊是深深的不安,和隨時可能被替代的焦慮。
正如業內所共識的,“超頭”主播可遇而不可求,大流量本身就是玄學,最好的證明是,在董宇輝2022年出圈的兩年后,時至今日仍沒有新的全民皆知的超頭部主播誕生。
一旦失去了前輩的庇護和引流,他們的帶貨成績能否保持,還要畫上一個大大的問號。
而更關鍵的是,直播江湖早已經悄然變天了。據星圖數據,2024年618期間全網銷售總額為7428億元,同比下滑近7%。行業人士認為,其一部分原因是綜合電商價格戰導致銷售額下滑,另一部分原因則是直播電商不再性感。
就連李佳琦也在今年大促期間公開表示:今年的618難不難,我覺得是難的。
而另一方面,多個平臺的數據顯示,品牌自播已經成為越來越多商家選擇的主流方式。李佳琦們跨界的背后,有維持曝光、找尋第二增長曲線的考量,也有行業格局變化,僧多粥少的隱憂。
三、達播退,店播進
個人IP從來都是一把“雙刃劍”。
李佳琦的花西子眉筆事件,董宇輝牽扯的小作文事件,辛巴卷入的糖水燕窩事件……個人言行的疏忽和選品的失察乃至不期而至的“黑天鵝”,就像是投入平靜湖面的石子,造成的余波迄今仍無法消散。
企業尚且難以基業長青,和個人IP強綁定的MCN,其股價和品牌都會隨著主播言行過山車,正如俞敏洪在和董宇輝的“分手信”中所言:“作為一個以互聯網為依托的企業,輿論力量常常影響到公司的發展”。
因此,與超頭主播盡可能解綁,并打造矩陣,是所有MCN的必經之路。
而跳出來看,作為MCN的甲方,品牌企業也更多青睞打造自家的直播場域。
一方面,超頭主播高昂的坑位費及傭金早已不是什么秘密。據“中國新聞周刊”此前報道,在2021年直播電商的黃金年代,雙十一期間,李佳琦和薇婭的直播間坑位費在50萬到60萬之間,傭金在20%左右浮動,與此同時,大促期間很多品牌要做到正常售價的五折優惠,算下來留給品牌的利潤非常稀薄。
而一位店家在社交平臺“吐槽”,直播帶貨尚在發展期的小紅書,董潔直播間單坑位費已經達到了4萬和30%的抽成,很多小紅書的博主,都是30%-40%的坑位費,不然免談,“實在讓人望而卻步”。
另一方面,伴隨直播電商業態的成熟,直播已經成為商家運營的常態化工具,平臺方為了豐富品類吸引更多消費者,也在竭力扶持店播。
據淘寶公開數據,今年618預熱的前4個小時,67個品牌直播間預售破千萬,其中,小米官方旗艦店成為首個破億元店鋪直播間。
小紅書發布的大促數據則顯示,今年商家的開播數是去年同期的3.8倍,店播GMV同比增長4.2倍。
從大盤來看,從2021年開始,淘寶店播的占比就已經大幅度超過達播,達到了70%;根據虎嗅援引知情人士報道,2022年,抖音店播的占比接近55%。
與此同時,很多企業家也放下包袱下場帶貨,效果甚至好過了頭部主播,其中最為顯著的就是雷軍,2024年7月的年度演講返場直播過后,雷軍的抖音粉絲直接超過了董宇輝,截止目前,已經達到了2862萬。
長遠來看,達播和店播作為直播生態不可分割的一部分,必將相輔相成,長期共存。品牌大促和推廣期間選擇達人主播,日常運營用店播,將成為一種常態。
但不可否認的是,這樣的背景下達人直播帶貨必將進入新的洗牌期,超頭頻出的時代已經過去,團戰和跨界仍將繼續,直播帶貨的下半場早已拉開帷幕。
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不知道播二代的環境下會發展什么樣,再看看吧
隨著直播電商的成熟,品牌自播成為越來越多商家的選擇。這不僅是因為超頭主播高昂的坑位費和傭金,更是因為直播已經成為商家日常運營的重要工具。