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無(wú)獨(dú)有偶，2023年初，淘天集團(tuán)也啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，供給更多低價(jià)商品。2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊對(duì)外表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役”會(huì)成為淘天集團(tuán)未來(lái)持續(xù)投資的重點(diǎn)。

盡管京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)不斷加碼低價(jià)，但從業(yè)績(jī)的維度來(lái)看，拼多多的商業(yè)神話(huà)不僅沒(méi)有被成功復(fù)刻，幾大平臺(tái)的成長(zhǎng)性甚至還被削弱。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，京東營(yíng)收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨放緩，目前僅為個(gè)位數(shù)。2023 年抖音電商單月銷(xiāo)售額增速維持在50%-70%之間。2024年1、2月累計(jì)同比增速為60%，三月下滑至40%以下。

諸多電商平臺(tái)加碼低價(jià)卻沒(méi)能挽回業(yè)績(jī)，或許是因?yàn)樽陨淼臉I(yè)務(wù)模式以及用戶(hù)特征與低價(jià)存在一定割裂。

眾所周知，京東、淘天、抖音與拼多多的業(yè)務(wù)模式截然不同，其中京東主打正品自營(yíng)、淘天主打品牌商品、抖音主打直播電商，而拼多多則主打白牌低價(jià)商品。

由于業(yè)務(wù)模式不同，京東、淘天、抖音等平臺(tái)很難如拼多多般以絕對(duì)低價(jià)為主線，篩選、推廣商品。

比如，在抖音的直播電商模式下，商家倚靠達(dá)人才能最大程度觸達(dá)消費(fèi)者，需要付出更高的流通成本。而平臺(tái)向直播間分配流量時(shí)，也需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量以及商品特質(zhì)。凡此種種決定了，抖音電商下的商家很難拿出絕對(duì)低價(jià)，即便提供全網(wǎng)最低價(jià)，也可能因主播表現(xiàn)難以俘獲足夠多的消費(fèi)者，而平衡掉上游高昂的成本。

另一方面，盡管目前消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)為追求高性?xún)r(jià)比的商品，但由于不同的電商平臺(tái)有不同的特質(zhì)，所吸引的客群不同，極致低價(jià)反而可能會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，京東PLUS會(huì)員在籍人數(shù)高達(dá)3500萬(wàn)，其中半數(shù)居住于高線城市，核心人群畫(huà)像為年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)等，年消費(fèi)額顯著高于非PLUS會(huì)員，這些消費(fèi)者雖然追求高性?xún)r(jià)比，但很難接受極致低價(jià)但質(zhì)量不佳的白牌商品。

對(duì)比而言，QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年5月下旬，拼多多二線及以下城市用戶(hù)占比高達(dá)75.8%，并且41歲以上用戶(hù)占比高達(dá)59.5%，大部分用戶(hù)位于低線城市，并且年齡偏大。這些用戶(hù)天然追求極致低價(jià)商品。拼多多財(cái)報(bào)顯示，其售賣(mài)的商品平均客單價(jià)僅為40元左右。

Part.3 告別創(chuàng)新如何挖掘存量?jī)r(jià)值？

發(fā)現(xiàn)因業(yè)務(wù)模式以及用戶(hù)特征不契合，絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略未能奏效后，2024年中，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重回此前追求GMV的老路?；貧w此前的戰(zhàn)略方向，確實(shí)有助于電商平臺(tái)穩(wěn)住業(yè)績(jī)，但另一方面也昭示出中國(guó)電商行業(yè)短期內(nèi)難有“新鮮事”的現(xiàn)實(shí)。

但這并不是要讓剛出“內(nèi)卷”虎口的電商企業(yè)又入“躺平”的狼窩，以用戶(hù)為中心，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，挖掘存量流量的潛在價(jià)值，顯然比探索出極具想象力的全新業(yè)務(wù)模式更易實(shí)現(xiàn)些。

過(guò)去幾年，伴隨著流量爆發(fā)，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)雖然飛速發(fā)展，但購(gòu)物體驗(yàn)并非盡善盡美。電商企業(yè)往往只關(guān)注交易量相關(guān)數(shù)據(jù)，相對(duì)忽視了為用戶(hù)提供全面出眾的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。

比如，快遞不送貨上門(mén)依然困擾消費(fèi)者。北京市郵政管理局披露的2024年5月郵政業(yè)用戶(hù)申訴情況通告顯示，投遞服務(wù)的投訴量為142件，占比12.69%，主要投訴內(nèi)容為未按名址面交、虛假簽收等。

考慮到物流配送是購(gòu)物鏈條極端重要的一環(huán)，快遞不送貨上門(mén)也會(huì)在一定程度上抑制消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

正因?yàn)槎床斓搅四壳半娚绦袠I(yè)存在的上述問(wèn)題，目前京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)除了重回此前追求GMV的老路，還著力優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

針對(duì)快遞不送貨上門(mén)的問(wèn)題，抖音上線按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可按自己的需要選擇送貨上門(mén)、快遞柜、前臺(tái)等收貨方式。無(wú)獨(dú)有偶，近期京東也宣布，商家自主開(kāi)通送貨上門(mén)服務(wù)全量開(kāi)放，可要求承運(yùn)商為消費(fèi)者提供上門(mén)配送服務(wù)。

除了致力于解決快遞不送貨上門(mén)的問(wèn)題，目前眾多電商企業(yè)還看到了諸多其他影響用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的弊病，并著手進(jìn)行優(yōu)化。

比如，2024年618前夕，阿里優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁(yè)版、重啟淘江湖論壇，致力于給PC用戶(hù)帶來(lái)更出色的購(gòu)物體驗(yàn)。618期間，淘寶、京東還不約而同地取消了備受爭(zhēng)議的預(yù)售活動(dòng)，以圖降低消費(fèi)者的購(gòu)物成本。

此外，為了解決消費(fèi)者因擔(dān)心退貨成本較高而不敢購(gòu)物的問(wèn)題。2024年4月，淘寶還推出88VIP退貨無(wú)限次包郵服務(wù)，單退貨最高補(bǔ)貼25元郵費(fèi)，不限次數(shù)且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。

與之類(lèi)似，京東也升級(jí)了“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，凡帶有“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)標(biāo)簽的商品，無(wú)論大小、輕重、數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門(mén)退換。

針對(duì)電商平臺(tái)在用戶(hù)體驗(yàn)上的內(nèi)卷舉措，高盛在研報(bào)中指出，“隨著淘天、京東和拼多多的價(jià)格日益趨同，我們相信服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)將成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的差異化因素?！?/p>

由此來(lái)看，與網(wǎng)約車(chē)、本地生活、社交等產(chǎn)業(yè)類(lèi)似，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年后，行業(yè)玩家已將蘊(yùn)含商業(yè)價(jià)值的業(yè)務(wù)模式挖掘殆盡，目前很難再講出“新故事”。回歸用戶(hù)、優(yōu)化體驗(yàn)等服務(wù)層面的細(xì)致與耐力比拼，又將成為電商企業(yè)在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力求穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。