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本文將深入探討eCPM的概念及其對廣告主的重要性，并提供實用的優(yōu)化策略。通過分析廣告主x的案例，我們將揭示如何科學調(diào)整出價、精確用戶定向和創(chuàng)造吸引人的廣告素材來提高eCPM值，從而在不增加成本的前提下提升廣告效果。

渠道a是廣告主x獲量的主要途徑，但是最近一個月來，這個渠道的表現(xiàn)一直不佳，每天的預算花不完，轉(zhuǎn)化成本也變高了。

于是，廣告主x與多個友商交流，得知最近他們都在放量，eCPM提升很快，而自家廣告的eCPM值要遠低于行業(yè)均值，因此廣告的獲量不足。

本文以廣告主x的相關(guān)案例為例，詳細說明eCPM的概念，以及提出如何優(yōu)化eCPM的可行方案。

一、eCPM是什么

CPM指“Cost per Mile”，意為千次展示費用，是一種結(jié)算方式。eCPM是在CPM的基礎上演化而來，意為每千次廣告展示的平均收益。

CPM是廣告發(fā)生曝光后的實際曝光價格，是結(jié)果；eCPM是廣告曝光前媒體的預估收益指標，與真實值略有差異。eCPM就是用來衡量廣告轉(zhuǎn)化效果的指標，eCPM值越高，廣告主的廣告就投得越劃算。

eCPM就像是算命先生，能精準地預估廣告的運勢；它通常用于衡量廣告收益的效益，評估廣告的競爭力。

二、eCPM怎么評估

1. 競價原理

盡管CPX模式和OCPX模式的出價點和計費點不同，但它們的競價點卻相同（詳細OCPX和CPX的介紹可看“OCPX：我是怎么一年花10個億的”一文）。無論廣告的轉(zhuǎn)化目標和出價是什么，廣告系統(tǒng)都會將其轉(zhuǎn)化成千次展示費用，即CPM。

隨后，廣告系統(tǒng)會將各個廣告在展示維度上進行競價排名。無論是使用CPX模式還是OCPX模式，廣告系統(tǒng)都會以eCPM為基準對廣告進行競價。

它可以比較不同廣告間的競爭力，將前N名廣告主在廣告系統(tǒng)中的廣告創(chuàng)意按照競價價值進行排序，分別計算出N個競價廣告的eCPM，比較大小確定競價廣告的排名。最終，競價勝出的廣告會獲得更高的展示曝光。

舉一個簡單的例子

廣告ABCD在競爭同一個廣告位a的展示曝光：

• 廣告A的出價模式為oCPC，eCPM值為10；
• 廣告B的出價模式為CPS，eCPM值為9.8；
• 廣告C的出價模式為CPM，eCPM值為7；
• 廣告D的出價模式為oCPM，eCPM值為10.1；

廣告系統(tǒng)不管出價模式是什么，都會按照eCPM值來排序，D>A>B>C；

因此廣告D獲得優(yōu)先展示。

簡單來說，eCPM越高，則說明該廣告位可以獲得更高的收益，因此廣告網(wǎng)絡可以優(yōu)先展示eCPM值更高的廣告，從而最大化廣告收益。

廣告系統(tǒng)作為商業(yè)化平臺，是要考慮自身收益的，平臺當然希望自己能多賺點，所以在實際的算法設計中，廣告主出價的高低，會對eCPM值造成很明顯的影響，那么eCPM是怎么計算的呢？

2. 指標構(gòu)成

在了解廣告的競價原理之后，我們需要知道eCPM究竟跟什么有關(guān)。只有充分地了解eCPM的構(gòu)成，廣告主才能有針對性地提升廣告的eCPM值。

根據(jù)eCPM值的定義，我們可以知道eCPM與廣告的消耗和曝光有關(guān)。

而廣告的一般流程是：曝光、點擊、轉(zhuǎn)化、深度轉(zhuǎn)化（比如付費、注冊等）。

以電商平臺的廣告投放為例，新用戶的廣告流程通常為曝光、點擊、下載、激活、瀏覽、付費。

我們將eCPM的定義與廣告轉(zhuǎn)化的全流程考慮在內(nèi)，可以得到以下公式：

在實際運營中，廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率是無法提前確定的，這意味著這些指標需要廣告系統(tǒng)進行預估。

• 在CPX模式中，廣告主所出的價格就是最終支付的價格。
• 在OCPX模式下，廣告出價是廣告主可愿意支付的最高價格；廣告系統(tǒng)會根據(jù)廣告主的出價和廣告情況，動態(tài)調(diào)整廣告曝光，盡可能讓廣告成本接近廣告主的出價，從而實現(xiàn)廣告的效益最大化。

通過以上對各模式的解析，我們能得到一個很明顯的結(jié)論，那就是無論廣告主選擇什么模式，付費成本和出價都是高度相關(guān)的。

因此，eCPM值通常是一個預估值，公式如下所示：

廣告系統(tǒng)會根據(jù)廣告的實時出價、預估點擊率、預估轉(zhuǎn)化率來計算廣告的eCPM值，并根據(jù)eCPM值來計算排名，決定廣告是否曝光。

舉一個簡單的例子：

廣告A的出價方式是oCPM，出價為82塊；廣告已通過第一階段（學習期），進入第二階段，廣告的預估點擊率為1.20%，預估轉(zhuǎn)化率為1.3%，那么它的eCPM值為12.72。

而廣告A在廣告系統(tǒng)中會根據(jù)eCPM來排名，系統(tǒng)會根據(jù)排名來確實廣告A是否會曝光。

根據(jù)以上eCPM排名，廣告A的排名處于中上游，廣告系統(tǒng)并不會讓其優(yōu)先曝光。

在實際的廣告投放過程中，可能會遇到一些特殊情況，比如賬戶預算消耗過快或達到上限。為了解決這些問題，廣告系統(tǒng)引入了智能因子來調(diào)節(jié)eCPM。eCPM的最終公式如下所示：

智能因子類似于一位頂級的系統(tǒng)優(yōu)化師，它會根據(jù)廣告預算使用情況、轉(zhuǎn)化成本和目標定價之間的差距，通過調(diào)節(jié)短時間內(nèi)的實時出價來優(yōu)化廣告表現(xiàn)。

舉一個簡單的例子：

廣告D的eCPM特別高，比其他的廣告主顯著高出3倍，因此，廣告D每天只需要3個小時（12點-15點）就能把當天的預算花完。

但是我們都知道，很多用戶都是晚上才有大片的時間去刷手機的；根據(jù)平臺x的數(shù)據(jù)，廣告轉(zhuǎn)化來的用戶在晚上的下單率會更高。

如果預算在下午就用完了，就等于平臺x失去了晚上這波用戶的流量。

因此，智能因子會結(jié)合廣告在不同時間段的表現(xiàn)，適當?shù)乜刂葡乃俣?，把一部分預算留到晚上。

盡管eCPM指標對于廣告主和廣告平臺來說非常重要，它代表了廣告的競爭力和有效性，但是需要明確的是，真實的eCPM值是無法直接計算出來的，它只能進行預估。

這是因為eCPM是基于眾多變量（例如廣告展示率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等等）所計算出來的平均值。

eCPM所涉及的變量受到外部多種因素的影響，例如不同時間、不同受眾、不同的市場競爭等等。這些影響因素是難以預測和準確計算的。

廣告系統(tǒng)是商業(yè)化平臺，肯定要多賺錢，也就是會想方設法地燒光廣告主的錢，所以廣告主不能光依賴平臺。廣告主需要根據(jù)已有的投放數(shù)據(jù)去做計劃，達到花小錢辦大事的效果。

因此，廣告主需要基于已有的數(shù)據(jù)和趨勢，進行分析和預估，以盡可能準確地估算eCPM值，從而優(yōu)化廣告投放計劃和提高廣告回報。

三、如何優(yōu)化eCPM

為了達到花小錢辦大事的目的，廣告主需要通過影響廣告的eCPM，讓廣告系統(tǒng)給其廣告足夠高的評分，以便獲得更多的曝光。

在實際操作中，廣告主可以借助改變出價、提高CTR和CVR等策略來有針對性地影響廣告的eCPM值，進而取得更好的推廣效果。

提升廣告出價能在短時間內(nèi)快速提升廣告的eCPM值，但是會拉高廣告成本，適合廣告主短期擴量；而提升廣告的CTR和CVR則完全相反，見效慢，但不會提高廣告成本，適合廣告主長期優(yōu)化。

廣告主想要提升eCPM值，需要考慮的方法如下所示：

1. 廣告出價

對于廣告主來說，優(yōu)化eCPM最立竿見影的方式，往往是改變廣告出價。

廣告出價有以下幾個方面需要注意：

• 通常情況下，廣告主的初期出價應該比期望成本高出一些，然后在測試過程中逐漸降低到目標成本。
• 廣告主的出價可以參考同行業(yè)或競爭者的出價，以此來確定出價的基準
• 廣告主的最高出價不應該超過設定目標價過多，否則即使獲得了大量流量，廣告也可能面臨成本過高的問題，難以控制。
• 在調(diào)整出價或定向時，不要過于頻繁，一天內(nèi)最好不要超過兩次調(diào)整。

以廣告主x為例：

一開始，廣告主x在渠道b投放時，出價遠低于行業(yè)平均值。行業(yè)的均值為10塊，而x的出價僅為8塊；

因此，廣告賬號一直不起量。

而廣告主x又缺少經(jīng)驗，頻繁地去更改賬號設置，一天之內(nèi)修改了4次廣告出價；導致賬戶模型不穩(wěn)定，令賬號數(shù)據(jù)更是雪上加霜。

需要注意的是，提高出價會直接增加廣告成本，對大多數(shù)廣告主而言并不是一個最佳選擇。

還是以廣告主x為例：

一開始，廣告主x為了提升渠道a的獲量情況，將拉新廣告的整體激活出價提升了2塊。

短時間內(nèi)，廣告主x的新用戶獲量情況得到了改善；

但是，新用戶整體的激活成本提升了1.9塊，付費成本更是提升了50塊，直接就超過了考核標準。

提高出價這種方式?jīng)]幾天就被叫停了。

相反，優(yōu)化廣告的CTR和CVR這2個指標，以提升eCPM值，是廣告主們更為傾向的方法，它更加經(jīng)濟實用，同時也能實現(xiàn)更佳的推廣效果。

2. 用戶定向

用戶定向是優(yōu)化廣告的CTR和CVR的重要因素之一。

廣告主應當清晰地了解產(chǎn)品的目標用戶，認識他們的人群畫像。

基于目標用戶的特征，廣告主在投放時，可以定義一些參數(shù)，像年齡、性別、地理位置、行為偏好等，對廣告進行精準推送。

• 如果目標用戶較為廣泛，建議廣告主采取限定定向的方式，以縮小受眾范圍并實現(xiàn)精準投放。
• 如果產(chǎn)品適用于特定垂直領域，用戶群體相對較小，則建議廣告主通過廣義定向方式擴大曝光量，通過廣告平臺的算法模型快速找到適合產(chǎn)品的穩(wěn)定模型。

以廣告主x為例：

平臺x是一家多品類的電商平臺，吸引了眾多受眾群體。

用戶的年齡跨度較大，因此廣告主x想要更有效地投放廣告，就需要用到更為精準的定向方式，而不是采用廣義定向的方式來提升廣告曝光率。

例如，在美妝品類中，目標客群主要是18-35歲的女性，且集中于一二線城市。

因此，在設置美妝廣告的精準定向參數(shù)時，廣告主x就要更關(guān)注廣告投放的年齡、地域和性別等信息。

3. 廣告素材

廣告素材也是提升廣告CTR和CVR的重要因素之一。

廣告素材是廣告主在進行廣告投放時所使用的圖片、視頻、文字等媒體內(nèi)容，可以直接傳達廣告主的品牌形象和營銷目的。

好的廣告素材能吸引潛在消費者的目光，激發(fā)潛在消費者的興趣，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

同時，它也可以讓目標用戶更好地理解廣告中所傳達的信息，加深對品牌的印象和認知，提高用戶對產(chǎn)品或服務的信任度和價值感。

素材的優(yōu)化有以下幾個方面需要注意：

• 適用受眾范圍要與投放人群一致。

舉一個簡單的例子：

素材針對的用戶是平臺的新客，那么投放的定向也得是新客。

• 用戶實際享受的福利要與素材宣傳保持一致，福利的設置要考慮用戶的實際需求與體驗。

接上面的例子：

素材宣傳的是“平臺新用戶享180新人券”，那么新客在平臺上的第一次消費理應享受相關(guān)優(yōu)惠。

事實上，很多平臺并不會像宣傳的那樣“慷慨”：180的新人券會被分為多個階梯門檻，比如“滿100減10”，“滿200減30”，“滿300減50”，“滿500減90”。

這樣雖然并不會造成虛假宣傳，但用的平臺多了，用戶對這種宣傳方式免疫了，廣告的效果會大打折扣。

• 素材的設計需要聚焦產(chǎn)品或者服務的關(guān)鍵信息，素材要與落地頁一致，以簡練清晰的形式表達營銷意圖。

這里舉兩個簡單的例子來作簡單的說明。

例子1：

廣告的素材宣傳的重點是給父母送禮；

但是落地頁展示的內(nèi)容有所偏差：雖然帶有“中秋送禮”的文字，但是落地頁突出的是一個卡通人物帶著相機出游的場景，又帶有“出游季”的字樣，與“父母送禮”的主題千差萬別。

這條廣告的內(nèi)容顯得很雜亂，容易給消費者在理解上帶來歧義。

例子2：

廣告的素材宣傳的重點是農(nóng)產(chǎn)品；落地頁的內(nèi)容為“農(nóng)特好物閉眼買 幫你挑好了”，與素材相符；

這條廣告內(nèi)容完整，包含相關(guān)活動規(guī)則和優(yōu)惠福利，且展現(xiàn)自然，給用戶帶來了良好的體驗。

通過對以上三種方式的介紹，我們可以看出：

• 提高出價是最簡單粗暴的方法，但不是長久之計，更適合短期快速擴量。
• 對于常規(guī)化的投放，更精細化的素材調(diào)整，以及投放群體選擇，是不可或缺的。一個較小的調(diào)整，就能在不增加成本的前提下，提高廣告的競爭力，是廣告主們更為青睞的方式。

四、總結(jié)

eCPM是衡量廣告競爭力的重要指標，它的出現(xiàn)是為了讓廣告在廣告系統(tǒng)效益最大化的前提下曝光，更多地是為了維護廣告平臺的利益。

而廣告主們?yōu)榱隧槕脚_規(guī)則，就得學會“欺騙”系統(tǒng)，提升廣告的eCPM值。

由于真實的eCPM是沒法準確計算的，需要廣告系統(tǒng)進行預估。

廣告主可以針對eCPM所相關(guān)的指標（出價、CTR、CVR）分別進行優(yōu)化。常見的方式有提高廣告出價、精細化運營用戶定向、采用有吸引力的廣告素材這三種。