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榮耀標識京東拒絕內卷
在電商行業的競爭日趨激烈之際，京東以其獨特的低價策略和對成本、效率、體驗的重視，成功實現了凈利潤的大幅增長。本文深入分析了京東如何在保持用戶體驗的同時，通過有效的成本控制和效率提升，實現了業績的穩步增長，并探討了京東未來的發展戰略。
過去一段時間，淘寶、抖音等國內主要電商平臺皆在弱化低價概念，于是，大眾關注焦點落在了昔日大力推行低價的京東身上：京東是否還會繼續推行低價策略？
京東最新發布的財報有助于外界找到答案。
二季度，京東凈營收為2914億元，同比增長1.2%，不按美國通用會計準則，歸屬于普通股股東的凈利潤為145億元，2023年同期凈利潤為86億元，同比增長69%。京東凈利潤率首次達到5.0%，大幅超出市場預期。受此消息影響，京東美股盤前一度漲超6%。
去年3月，劉強東提出低價策略后，外界不免擔心，低價是否會影響京東的利潤。
這份凈利潤高增長的財報顯然能消解外界的部分疑慮：從財報看，京東并未為爭奪市場份額、沖擊短期業績，而激進地通過補貼來獲得不可持續的低價優勢，過度卷價格、犧牲公司利潤。
因京東推行低價策略聲勢浩大，人們常常忽略京東同期提出的、比低價更大維度的戰略。
“曾經京東一度被太多機會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，”去年3月，劉強東指出，京東在吃過的虧、踩過的坑中總結了經驗：成功的創新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗”。
價格只是用戶體驗的一部分，價格、商品、服務共同構成了用戶體驗，推行低價相當于補齊了京東的短板。
而電商平臺之間的競爭早已進入新的維度，成本、效率、體驗才是電商的終極考題。
今年5月，京東CEO許冉就曾指出，京東試圖尋求一個平衡點：利潤不下降的同時，服務和體驗能不斷加碼。
本季財報同樣是對上述成本、效率、體驗戰略結果的一次驗證。二季度，京東成本同比降低0.4%，在營收錄得同比增長的情況下，成本卻不增反降，顯然，成本控制和效率提升，給京東擠出了新的利潤空間；鞏固用戶體驗的核心優勢也給京東帶來了更高的用戶活躍度，二季度，京東的用戶數量和活躍度，繼續保持了雙位數增長。
京東暫時找到了成本、效率和體驗的平衡點，提升了用戶體驗，維持住了利潤增速，也未陷入過度內卷。
不過，京東面對的零售大環境是，社會消費品零售總額增速在持續放緩，想要實現長久的三角平衡，京東還有一場硬仗要打。
01
今年6月，社會消費品零售總額40732億元，同比增長2%，增速較5月份放緩1.7%；其中，實物商品網上零售額實現11316億元，同比下降1.4%。
電商平臺都面臨較大的增長壓力。在此環境下，如何守住市場份額，是每個電商平臺都需要應對的難題。
二季度，京東零售實現正向增長，高于實物商品網上零售額整體表現，其中，日用百貨商品收入同比增長8.7%。
日用百貨商品收入增長，顯然與其提升用戶體驗有關。京東用戶數量和活躍度得以實現增長，自然會拉動收入增長；另外，為提升用戶體驗，豐富平臺供給而引入更多三方商家，也拉動了零售收入增長。
過去一年多，各大平臺紛紛卷入低價戰爭，京東同樣如此，但在網上實物零售額增速放緩、乃至下滑的當下，控制好成本，留出利潤空間，同樣重要。
本季度，京東財報最亮眼之處無外乎其凈利潤的高速成長。二季度，不按美國通用會計準則，京東歸屬于普通股股東的凈利潤為145億元，同比增長69%。
拆解財報可以發現，京東高利潤主要是由于在成本端進行了有效控制，在營收同比增長的情況下，成本卻下降了，這背后是經營效率的提升。
二季度，京東零售和京東物流的經營利潤率都有所提升。
此前外界擔心低價策略會影響京東利潤，但從財報可以看出，京東價格策略依舊建立在了維持公司利潤基礎之上的，而非一味為了沖短期業績增長而過度補貼和卷價格，而伴隨著成本控制，經營效率的提升，京東的利潤率水平得以提升。
京東在財報中提及，在大促季，公司是通過供應鏈能力和有紀律的投入提升價格競爭力，而非依賴于補貼，因此，二季度京東毛利率大幅提升137個基點至15.8%。
“我們是在保證質量的前提下，通過規模效應和采購效率持續提升，為用戶帶來天天低價”，許冉指出。
顯然，京東的低價是靠效率提升而實現的，而非盲目陷入低價補貼的內卷中。
02
事實上，電商行業的競爭早已脫離了低價競爭的軌道，進入了一場多維度的用戶體驗競爭。
用戶體驗無外乎商品、價格和服務，商品又包括商品豐富度和商品質量。商品質量和服務質量，素來是京東的長板，這也正是去年，京東一定要推行低價、并引入三方商家的原因。
財報顯示，上半年以來，京東“春曉計劃”已升級了AI開店等32條對商家的扶持舉措，帶動了新增第三方商家數量在二季度環比一季度提升了46%。
近期，京東又向美妝服飾發起進攻，試圖補上品類的短板。8月初，京東宣布，京東百億補貼對美妝商品實現全品類覆蓋，包括自營商品和第三方商家商品。
同時，京東還表示對美妝品類的投入將超過30億元，且上不封頂。新一輪補貼后，所有參與百億補貼的美妝產品預計將降價10%至50%。
另外，Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌也陸續入駐京東。三方商家的入駐對京東的直接影響就是豐富了貨盤，增加了長尾商品。
同時，因第三方商家中有不少是產業帶商家，也能給平臺帶來了更有價格競爭力的商品。
在價格端，除了延續此前大力推行的百億補貼、采銷直播間等策略，去年8月，京東首次下調包郵門檻，消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。
事實上，下調包郵門檻也是一種變相降價。而從京東本季度活躍用戶數和用戶購物頻次繼續保持兩位數增長，可以看出這些提升用戶體驗政策的作用。
提升用戶體驗是一項長期工程。京東提及，二季度以來，為用戶提供送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率在持續提升。京東免費上門退換服務在自營接近全覆蓋之后，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上；截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務。
可以預見，比拼用戶體驗，將是未來一段時間，電商平臺競爭的重要課題。
03
用戶體驗的提升，則要依賴平臺不斷地投入，這背后則要有強大的利潤做支持。
客觀上看，在各家平臺推行降本增效一段時間后，成本端能縮減出來的利潤空間已經愈發逼仄，業績增長最終還是要回到創造新營收和效率提升上來。
二季度財報會上，京東高管層指出，業務的運營效率還有很多提升空間，“我們去年花了很多時間在提升運營效率、簡化工作流程上，希望能提升我們的長期競爭力?！?/p>
拆解財報可以發現，本季度京東凈利潤水平的增長高速增長就得益于此前在供應鏈效率提升上的投入，尤其是京東物流。截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模達1,560億元人民幣，同比增長11%。持續投入，也終于到了開花結果的時候。
京東物流發布的財報顯示，上半年，京東物流總收入達863億元，同比增長11%，經調整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%，截至今年6月，京東物流已連續五個季度盈利，二季度非美國通用會計準則下的經營利潤率創京東物流上市以來新高。
京東物流利潤的高速增長給京東創造了利潤來源，同時物流供應鏈能力的不斷提升，也是京東效率提升的保證。
此前，京東高管曾指出，京東的商業模式是以供應鏈為基礎、以用戶體驗為核心，“會圍繞著長期供應鏈能力的完善和用戶體驗的提升，有針對性地做相應的業務投入?！?/p>
在產品價格、用戶體驗上投入，能拉動GMV持續增長，擴大市場份額，從而拉動單位投入的產出比，提升供應鏈效率，形成正向循環。
事實上，引入第三方商家也給京東帶來了一個潛在的營收和利潤增長點。
去年1月，京東推出春曉計劃，引入三方商家，因在構建3P生態方面，京東尚處于早期階段，一直以來，京東都會對中小商家進行一定的傭金、費用減免。
吸引更多商家、豐富供給，依舊是京東2024年的重點。但長期來看，當3P生態成熟，新引入的商家將為京東釋放新的利潤。
顯然，眼下京東更重視構筑長期的優勢，比起短期的補貼、瘋狂卷價格，京東正將更多投入放在用戶體驗、培育商家生態、技術研發上，以應對接下來電商行業的全維度競爭。
本文由人人都是產品經理作者【字母榜】，微信公眾號：【字母榜】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
選擇大于努力，一直重復低效率的內卷某種程度上只是在逃避問題罷了。