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榮耀標識從運費險到僅退款，AI如何平衡用戶與商家權益？
在電商行業的快速發展下，“僅退款”這一服務選項逐漸背離了其初衷，引發了商家和用戶之間的矛盾。作為平臺方，如何平衡各方權益，成為了一個亟待解決的問題。本文將深入探討“僅退款”背后的問題，并分析電商平臺如何通過精細化運營和技術手段來解決這一問題。
今年以來，電商行業最熱鬧的事情莫過于“僅退款”，可謂是“公說公有理、婆說婆有理”，一邊是商家為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權，一邊是用戶代購到以次充好商品前后耗時30天才得以申訴賠償。
當“僅退款”成為“薅羊毛”、“0元購”從而背離初衷，作為夾在用戶和商家之間的平臺方，自然不能毫不作為。
實則，無論電商、外賣、OTA，涉及三方權益的平臺型企業，都需要會“玩”平衡，而具體玩法，除了上層理念戰略需科學設計之外，可落到實處的規則、技術需要更多針對性。
對于“僅退款”而言，這項早在十年前就被提出過的服務選項，經過多年市場驗證，可行性毋庸置疑。然世移時易，市場環境不斷變化，相關技術服務內容條款，更應該跟隨變化動態創新。
淘寶在8月9日上線僅退款新規之后，第一周內平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數量銳減。一種新的“僅退款”形式正在為電商商家——尤其是中小商家，帶來更公平的經營圖景。
01 僅退款的B面
最開始，“僅退款”是繼“7天無理由退貨”、“運費險”后，網購規則對提升消費者權益的又一傾斜。給消費者提供一定條件下的“僅退款”權利，意味著消費者無需再擔心網購后退貨的麻煩，也有利于倒逼商家提升產品質量和服務意識。
這其中，也有平臺期望通過降低消費者決策成本從而提升訂單量的期待。因此，去年底開始，隨著淘寶、京東等頭部平臺的加入，“僅退款”逐漸成了電商平臺的標配服務。
原本是一件三方友好的事情，然而有規則，就會有人利用規則，自2024年以來，濫用“僅退款”以及羊毛黨的出現，讓事情逐漸走向“離譜”。
社交平臺上，關于“商家千里追尋買家討要僅退款說法”、““1400洗衣機僅退款”的案例越來越多，其中不僅包括一些愛占小便宜的消費者，甚至還有惡意競爭搞破壞的對手商家。
黑貓投訴數據顯示，截止到8月15日與“僅退款”有關的投訴就達到164830條。
羊毛黨以及薅羊毛產業鏈的出現，本質上是對人性貪欲的低估。
類似的情況不僅出現在“僅退款”，“運費險”服務同樣遭遇了“背刺”。
運費險原本是為商家和消費者減少退貨帶來的風險與矛盾，卻成為了一些人用來牟利的工具。強制運費險及其帶來的隱性成本，增加中小商家經營負擔，而“薅運費險羊毛”騙保成產業鏈，一些商家每天面對成百上千的惡意訂單，原本薄利的中小商家又要費時費力處理相關訂單，防不勝防。
客觀來看，羊毛黨、騙保縱不可取，但總歸是平臺方規則漏洞讓人鉆了空子。作為三方平臺，對于商家和消費者雙方的權益都無法視而不見，那么平臺究竟該怎么做？
02 精細運營“組合拳”
其實，對于“僅退款”羊毛黨和“運費險”騙保灰產，市場一直存在理智的聲音，包括消費者和商家都在呼吁，希望平臺可以“出手”。
從實際情況來看，無論是僅退款薅羊毛，還是運費險騙保，通過技術手段或者規則精細調整都能做到更優化。
比如最先普及“僅退款”的亞馬遜、沃爾瑪等全球巨頭零售商，利用人工智能來進行評估測算，對于低價商品或超大件商品，和退貨產生的運費相比，僅退款成本或更低，此外，人工智能會根據消費者過往購買歷史以及購買習慣等來檢測退款申請是否屬于惡意欺詐。
因此，針對僅退款，平臺不應該盲目跟隨“All in”，而是需要按照自己的節奏走，同時根據平臺商家、用戶特點規模等，做針對性的策略調整。
近期，在“僅退款”上線8個月后，淘寶決定根據市場反饋適時做調整，讓新事物跟隨環境動態升級優化。
具體調整方向為，根據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，其中，對店鋪綜合體驗分在4.8分以上的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，鼓勵商家先跟消費者協商。
此外淘寶的僅退款大模型將同步升級，攔截惡意、不必要的僅退款，對不論體驗分多少的商家都適用。
不過，能夠支撐“僅退款”政策規則適時調整的背后，需要付出的努力并不簡單。
一方面，是平臺需要深入網購業務場景，細化到交易鏈路的各個環節，從各環節梳理可能出現的漏洞以及補漏方案，同時還需要兼顧多方利益平衡；
另一方面，則是需要結合技術投入、數據處理等，用可復制的高效模型優化整個交易鏈條，同時還需要不斷擴充數據庫，并用新數據和語料，對模型進行訓練優化迭代。
像淘寶這次調整優化“僅退款”，涉及的場景包括“異常頻繁僅退款”、“高額僅退款”、“僅退款商家申訴”等多個切實可能存在規則漏洞的環節。
升級后的大模型，增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，一個月“僅退款”十幾次、幾十次的異常用戶將登上黑名單，所以能夠限制行為異常用戶進行僅退款，攔截“羊毛黨”。
針對高額僅退款，也會進行人工客服介入審核，同時慎用“僅退款”彈出窗口，更高效地排除不需要僅退款的場景。
值得一提的是，除了針對“僅退款”進行優化，近段時間淘寶針對“售后”這一場景，設計了一套“組合拳”，包括即將調整“運費險”政策，讓淘天商家獲得更多運費險補貼。
同時平臺還即將面向全體淘寶天貓商家上線一款售后協商工具，用來應對售后場景下商家與消費者的自主協商需求，該工具可以根據售后場景中消費者的不同需求，自動提供多個個性化協商方案供消費者選擇，幫助商家加強售后主動服務能力，降低退款率，目前已面向部分商家內測。
可以看到，對于“售后”這項服務而言，淘天確實花了不少心思，也投入了不少成本。但也確實，基于目前電商用戶基數，單純依靠“人工售后”不現實，所以利用AI技術大模型破局，讓平臺交易環境更公平、更智能，是必然結果。
本輪規則調整、大模型升級后，市場正向積極反饋即時、明顯，精細化運營“組合拳”受到消費者和商家的雙重認可。
官方數據顯示，淘寶面向全體商家的“僅退款”優化策略上線首周，淘天貓平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數量減少。
與此同時，面向服務表現優秀商家的申訴處理保障也正式上線，平臺可為商家提供優先快速審核、專屬客服處理等多項權益。此外，還有商家稱，淘寶已開始測試對部分“僅退款”及退貨退款訂單不再開放評價入口，避免被部分“羊毛黨”利用。
03 技術平權具象化
商務部數據顯示，2023年，我國網上零售額15.42萬億元，增長11%，連續11年成為全球第一大網絡零售市場。其中，實物商品網絡零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%，創歷史新高。
此外，據網經社電子商務研究中心發布的《2023年度中國電子商務市場數據報告》，2023年中國電子商務市場規模達50.57萬億元，同比增長6.31%；行業直接從業人員達755萬人，同比增長4.57%；間接從業人員達6550萬人，同比增長3.55%。
以上兩組數據說明，電商平臺扮演的角色已經不僅僅是一個商業化運營的組織機構，而且牽動社會經濟發展的影響因素實體。
表面上看，“僅退款”暴露的是某個具體商家和消費者的矛盾，更深一層，其代表的是平臺生態里，多方利益的博弈，同時還涉及就業、法律等有關社會秩序穩定的問題。
對于平臺來說，中小商家無論是從數量還是質量而言，都是電商生態圈里的核心構成要素，其需求和心聲同樣重要。
從長期發展思維來看，用戶體驗的確重要，但重視生態平衡，需要顧及平臺更多中小商家的利益。相對整體用戶規模而言，具體的中小商家一定程度上也是“弱勢群體”，背后經營店鋪的也是具體的個人。
如今，電商平臺內卷如此，被價格戰、GMV增長壓力“整”的精疲力竭，每逢大促各家緊繃戰線。在此背景下，需要更加珍惜平臺生態正向循環，保護消費者權益的同時，不讓中小商家受損。
此前，淘寶針對中小商家提供一系列舉措，包括生意參謀免費使用，以及本次調整僅退款和即將增加運費險補貼，這些行為政策本質上就是在促進平臺生態正向循環。
需要看到的是，這期間平臺的人力、時間、資源、技術的投入。
都說2024年是AI技術應用落地元年，這次“僅退款”事件，也讓AI大模型秀了一把“肌肉”。淘寶這次以AI技術為抓手，讓技術為實際客觀存在的矛盾問題提供解決方案，可以說，技術平權在平衡商家與用戶權益之間得到具象化。
作者：高藤
來源公眾號：深眸財經（ID：chutou0325），洞察商業邏輯，深研行業趨勢。
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