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隨著電商行業的快速發展，僅退款和運費險等問題逐漸凸顯，對中小商家造成了沉重負擔。淘寶作為國內領先的電商平臺，率先發布并實施了調整方案，旨在從源頭解決這一問題。本文將深入探討淘寶僅退款新規的實施背景、內容及其對中小商家的影響，同時分析淘寶在普惠中小商家方面的舉措和成果。

“萬能的淘寶”是基本盤。

羊毛黨和黑灰產的凸顯和走強，正在迫使已近乎國內電商平臺標配的“僅退款”，不得不從源頭做出修正。

淘寶率先于業內發布和實施的調整方案已引發廣泛關注。

從時間線看，淘寶僅退款正式生效于2023年12月26日，2024年7月25日優化措施發布并開啟意見征集，2024年8月9日新版本落地實施，整個過程不足8個月，響應可謂迅速。

從9日到16日，策略上線已經上線一周。在這一周里面，淘寶天貓全平臺對已收到貨僅退款場景的介入已減少20%，不合理僅退款數量銳減。

此外，還有商家稱，淘寶已開始測試對部分僅退款及退貨退款訂單不再開放評價入口，避免被部分羊毛黨利用。

值得探究的是改進細則。淘寶僅退款優化方案主要涉及三點：其一，對于體驗分≥4.8分的商家，平臺不再主動介入，改由商家先跟消費者協商；其二，提供快捷申訴通道，商家發起通過后可獲平臺賠付；其三，升級識別模型，拒絕行為異常消費者的僅退款訴求。

單就字面理解，淘寶僅退款新規對于體驗分≥4.8分的商家，在自主處置權上給予了傾斜；對于體驗分稍遜的商家則似乎不夠友好——有些體驗分低于4.8分的成長型中小商家，擔心新規發布后反倒更會被羊毛黨及黑灰產盯上。

作為持續滿足淘寶用戶長尾需求的基礎性力量，中小商家是多年來撐起“萬能的淘寶”這一強大品牌心智的關鍵，同時也是淘寶價格力的重要貢獻者。但這些商家，運營實力往往不足，不易取得很高的體驗分，而且它們大多本小利薄，抗黑惡勢力沖擊能力較弱，新規走向是否如憂慮的那樣格外重要。

實則不然。據?？素斀浟私猓詫殐H退款新規的重點是底層AI大模型技術升級，升級后的大模型在判別攔截異常行為上更加精準高效，而該能力全面覆蓋平臺所有商家，與體驗分無關，只是體驗分越高，商家處理正常僅退款訂單的裁量權相對越大。

因此應該說，新規對于淘寶中小商家而言，是平臺提供的可減負提效的普惠性利好，而非相反?，F在看，為能進一步普惠中小商家，淘寶推行的新舉措不止于此。

01 僅退款天平回調

僅退款事實上已到了亟需全行業重新審視的時刻。

僅退款顯然是國內電商平臺在高度競爭的市場環境中，對消費者購物體驗極致追求的產物。而當平臺的美好初衷被部分消費者的貪欲逐漸侵蝕異化，僅退款成了他們的零元購，特別是該選項被一些不法分子加以利用并形成了黑灰產業鏈，對商家造成了不容忽視的財產損失且有愈演愈烈趨勢時，平臺把供需天平適度回調，以釜底抽薪方式遏制消極因素也便勢所必然。

目前已先后將僅退款引入己方售后服務保障體系的國內不同電商平臺，因主打商品類目等維度存在差異，商家受損程度有所不同，本就一直勉力經營的中小商家感觸尤深。羊毛黨和黑灰產的乘虛而入和伺機而動現已是各平臺都在共同面對的考驗。

淘寶僅退款新規的推出正是以此為背景。

顯見的是，淘寶對僅退款規則的調整，兼顧了對商家與消費者在問題出現可能性上的雙重考量。

商家體驗分與消費者評價強相關，它涉及寶貝描述、賣家服務、物流服務這三個方面。高體驗分很大程度上意味著該商家此前在服務消費者層面有著更為出色的表現，屬于品質商家。淘寶給予這些品質商家在僅退款上更大的自主處置權，既可傳達平臺對其綜合服務水準的肯定與信任，又可激勵其他商家對標看齊，有助于平臺整體服務競爭力的再上層級。

對羊毛黨和黑灰產動作即對買家側異常行為的識別與攔截，則是平臺所有商家及本次規則調整的核心關切。升級后更加智能強大的淘寶僅退款大模型，讓體驗分暫時不高的中小商家尤為清晰地感知到了該普惠性利好的鋒芒所在。

針對買家側問題，淘寶升級版僅退款大模型，顯著增強了平臺對異常高頻僅退款、高頻假貨問題退款、寄回空包少件等異常行為的識別能力，一個月十幾次、幾十次僅退款等類型的異常買家將被列入黑名單；大模型同時更為高效地排除了不需要僅退款的場景，此前顧客與商家甫一交流即彈出僅退款按鈕等情況已被優化；大模型將高額僅退款轉由人工客服介入審核，類似“1400元洗衣機被僅退款”的情況在淘寶不具實現可能。

在通過大模型技術最大限度降低異常訂單造成的損失之外，淘寶對中小商家僅退款的普惠性利好還包括對申訴環節的優化。如前所述，商家發起申訴后，平臺會對商家服務進行質檢并請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

02 運費險降本打黑

運費險策略的演進更迭，與僅退款新規調整類似，同為淘寶平臺向中小商家釋放的普惠性利好。

運費險全稱為退貨運費險。淘寶是國內最先引入運費險的電商平臺，以2010年11月9日華泰保險推出的退貨運費險的正式登陸為起始。此后國內多家電商平臺陸續上線了該險種或相似產品且鼓勵或強制商家開通。

平臺推動商家開通運費險，目的在于激發消費者下單動力，提高消費者購物體驗，同時降低因消費者退換貨而產生的額外物流成本，以此力撐服裝等需要試穿調換品類更大規模的銷售以及順暢推進旨在保護消費者權益的“七天無理由退貨”等售后服務。

構想著實并無不妥，相應價值目前也已在實踐中得以彰顯，奈何因為電商平臺內外部因素疊加加劇，特別是強制運費險及其帶來的隱性成本不斷高抬，以及羊毛黨和黑灰產為騙保而頻繁襲擾且變本加厲，導致運費險對于利潤微薄的中小商家來說，已成為一項難以承受的沉重負擔。

據海克財經了解，開通運費險至少已是目前商家參與國內頭部電商平臺促銷活動的必備要件，有些平臺則已將強制運費險滲透拓展到了商家的日常經營，當然這仍指向的是平臺對消費者購物體驗和平臺競爭力的高度期待。

但強制運費險的副作用也已顯現。具體來說，在常態化七天無理由退貨的基礎上，強制運費險進一步推高了商家的退貨率，這當中既包括正常消費者的退換貨，亦包括羊毛黨及黑灰產的騙保掃蕩，而商家最終實際成交額及利潤則未必更高，甚至有可能不增反降；而退貨率的提高甚至激增，不僅或將涉及商家體驗分的下降，而且會拉升甚至大幅拉升商家接下去需要繳納的保費金額。

淘寶為此采取了降本打黑雙線并行的策略。

?？素斀洬@悉，淘寶天貓已就運費險相關問題，與保險公司展開了多輪磋商，部分政策有望于2024年9月試運行；雖然細節尚未完全敲定，但目前能夠確定的是，經由本輪策略調整，淘寶天貓商家將可獲得更多的運費險補貼，經營成本將得以下降。

淘寶亦加大了對騙保黑灰產的打擊力度。淘寶內部人士告訴?？素斀洠詫毺熵埓饲耙崖摵媳ｋU公司及警方，重點針對廣東茂名、江西萍鄉等地的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中江西案件的嫌疑人已被抓獲，廣東案件已立案。