告別價格戰?電商平臺不想無效競爭了
電商平臺的競爭格局正在發生變化,從過去單一的價格競爭逐漸轉向更多元化的發展戰略。2024年,國內電商行業開始弱化低價戰略,轉而尋求通過提升商品質量、服務品質以及創新技術應用來增強競爭力。這一轉變背后,反映了消費者需求的升級和市場環境的變化。
2024年,國內電商行業上演了一出“冰與火之歌”。
年初時,各大電商平臺紛紛將“低價”列為發展的主要目標,不約而同上線百億補貼、9塊9包郵、“自動跟價”等主打極致低價的頻道與服務。
然而,近段時間,淘寶天貓、抖音乃至拼多多似乎都對“極致低價”不再熱衷了。
如果同一時間僅有一家電商平臺弱化低價,可以用局部性的戰略調整來解釋,但諸多電商平臺不約而同弱化低價,很大程度上說明,我國電商行業的發展趨勢已悄然生變。
一、弱化低價戰略,平臺進退之間有哪些博弈?
此前,電商行業形成低價共識,很大程度上是受到消費需求驅動。
艾瑞咨詢發布的《2023年中國電商市場研究報告》顯示,2023年,我國網購用戶選擇網站/APP看重的諸多因素中,“價格-價格優惠度”排名第一。
圖源:艾瑞咨詢
在此背景下,拼多多依托于業務模式創新以及白牌商家供給海量性價比商品等,斬獲了亮眼的業績。財報顯示,2024年第一季度,拼多多收入達到868.12億元,同比增長131%;非公認會計準則歸屬于普通股股東的凈利潤為306.02億元,同比增長202%。
為了打開想象空間,2023年以來,淘天、抖音、京東等平臺也開始加碼低價戰略,并上線“僅退款”“未發貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務,試圖進一步減輕消費者的購物負擔。然而,低價戰略下,高增速軌道的開啟也并非易事。
據了解,經過多年超高速擴張后,抖音電商歸于平穩增長,2024年1-2月銷售額累計同比增速超60%,3月銷售額同比增速下滑到40%以下。
另外,財報顯示,2024年財年第四財季,淘天集團營收932.16億元,同比增速僅為4%;整個2024財年營收4348.93億元,同比增長5%。
究其原因,從大的方面來說,是市場競爭的持續加??;從小的方面來說,是商家、消費者存在一定對立。
具體而言,行業內卷之下,相關平臺要想憑借低價策略脫穎而出,就需做出差異化,但整體來看各大平臺的“價格玩法”大同小異,對消費者的吸引力基本在同一水平。
正如第三方機構火奴數據發布的618消費者報告顯示,有618期間購物計劃的消費者中,73.4%的消費者認為,“現在電商平臺普遍注重低價,不存在某個平臺一定便宜的情況”。
與此同時,“僅退款”“未發貨秒退”“智能湊滿減然后退單”等配套服務的推出,或衍生出一些惡意消費行為,一定程度上影響到商家的權益。比如,2024年,話題“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”曾登上微博熱搜榜。
圖源:微博
不過,退貨率較高也不排除品控管理的關系。據電數寶數據,2022-2023年網絡消費投訴數量分別增長35.3%、1.19%,2023年網絡購物投訴占全部投訴的46.31%,比例最高,涉及商品質量等問題,反映出消費者的核心需求未得到滿足。
圖源:電數寶
正因為存在上述問題,電商平臺開始追求更加健康有效的增長,具體表現就是弱化絕對低價戰略,并紛紛基于自身的優勢業務,調整前進方向。
比如,淘天集團在商家閉門會上宣布,此前按“五星價格力”分配搜索權重的體系將被弱化,接下來更強調按GMV分配。另外,據晚點LatePost消息,抖音電商也調整經營目標優先級,不再把 “價格力”放在首位,下半年重點追求GMV增長。
即使拼多多,也已經敏銳察覺到消費市場的變化。2024年Q1財報電話會上,拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示,“消費者已經形成跨平臺消費的習慣,會在不同平臺間從商品的品類、價格、服務質量等多維度進行綜合比較,再進行選擇”。
基于此,拼多多正致力于打破純低價心智,構建起短板相對更少的“低價物美”競爭圍墻。另外,近日也有消息傳拼多多在今年二季度調整了業務重點,從追求商業化、提升利潤,轉向將GMV放回第一目標。
總而言之,對于電商平臺來說,低價只是手段,成交額、平臺廣告收入以及傭金上漲等才是最終目標。而經過一年多的艱辛嘗試,電商平臺也終于發現,低價并非通往羅馬的最佳路徑,自然會及時調轉馬頭。
那么接下來,電商平臺究竟靠什么實現業績持續增長?
二、提“質”向“新”,回歸用戶、加碼創新成未來趨勢
眾所周知,目前移動互聯網已完成下沉觸達,電商產業也隨之邁入了存量時代。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2023年12月,我國網絡購物用戶規模達9.15億人,增速僅8.2%,占到了網民整體的83.8%。
此種情況下,電商平臺要想從存量中開拓出增量,提升GMV水平,把握消費者的真正需求至關重要。
而從前文提及的網絡購物投訴情況來看,服務品質始終是消費者最為看重的要素。這也意味著,電商平臺要想進一步激發消費需求,就需疏通消費交易鏈條中的堵點,由此形成的目標指向也十分明顯,包括提供優質商品、保障物流配送時效和體驗等。
再從當前各大平臺采取的相關動作來看,電商行業提“質”向“新”的信號其實已越來越明確。比如,在產品供給層面,淘天調整了低價白牌商品的供給策略:淘工廠推出“黑標店”,為優質供給提供“ 廠牌”標識和流量扶持計劃;1688也在為淘寶引入優質工廠供給,以實現供應鏈整體升級。
另外,據了解,過去一年抖音電商深入12個產業帶對商家實地質檢,驗貨總量超3000萬件,針對月餅、大閘蟹、鮮花等19個季節性品類,以及珠寶潮奢、酒類、虛擬商品等具有復雜行業特性的商品,實施了嚴格的準入標準。
在物流配送層面,2024年5月,抖音推出按需配送服務,商品寄出后,消費者可自由選擇送貨上門、快遞柜、前臺等多種收貨方式,并可選免打擾服務。
另外,淘寶天貓和菜鳥驛站的聯動也在持續升級,截至目前,“無限次退貨包運費”權益已經實現88VIP用戶全覆蓋。
值得一提的是,在為用戶提升服務品質的過程中,商家權益也不可忽視,從目前商品、物流等方面存在的種種問題來看,平臺只有取得商家的認可和配合,才能促進交易鏈條的高效運行。平衡商家權益和用戶體驗,已愈發成為平臺運營的重中之重。
由此也可以理解,為何最近淘寶等多家電商重塑“僅退款”等售后規則。比如,近日淘寶宣布將優化“僅退款”策略,依據新版體驗分提升商家售后自主權,對優質店鋪減少或取消售后干預,相關調整將于8月9日起正式實施。
除了需兼顧維護商家和消費者的權益,業績提升也與平臺運營模式創新密切相關。眾所周知,經過多年合縱連橫,目前我國頭部的電商平臺在不同的垂直領域建立了深厚的護城河。其中抖音主打直播電商、京東主打正品自營、拼多多主打白牌拼購等。
所謂術業有專攻,誕生之初,這些專精特質確實可以有力推動電商平臺成長。然而隨著行業紅利逐步消逝,走出“舒適區”,電商平臺或可更上一層樓。
以抖音電商為例。據悉,2022年上半年,抖音進行多次測試,發現展示的電商內容一旦超過8%,主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。
換言之,抖音如果一味基于算法推薦將主站的優勢內容流量“喂”給電商業務,將影響平臺生態和用戶留存。對此,艾媒咨詢首席分析師張毅點評道:“對于抖音電商來說,如果希望實現更高的業績目標,就需要多管齊下,而不是靠直播電商這種相對單一的業態模式,并且這個模式還會受到市場競爭和政策的影響?!?/p>
基于此,2023年,依靠算法能力,抖音將70%左右搜索流量導向貨架場。事實證明,貨架電商確實正成為抖音電商業績攀升的重要推手。
抖音官方數據顯示,2024上半年,貨架場景月活躍用戶提升超60%。與此同時,抖音電商的NPS(凈推薦值)也提升明顯,愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比上漲10%。
而與抖音電商發力貨架電商類似,近年淘寶、京東、拼多多等布局直播電商,也都是希望從多元路徑中發現更多增量。
這一過程中還值得關注的是,AI技術日趨火熱,或使電商平臺的業務模式創新更有活力與動力。據共研產業咨詢報告,AI技術正在成為電商行業發展的新引擎,目前購物方便性(占比67.2%)、個性化服務(占比63.5%)、互動與社交(占比48.8%),是AI電商吸引消費者的主要優勢功能。
圖源:共研產業咨詢(共研網)
因此可以看到,2024年5月,抖音電商測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”,用戶提出購物需求時,該助手可以給出詳細的消費參考信息;2024年6月,阿里媽媽推出“一鍵制圖”“尺寸魔方”“繪剪”等全面升級的AI創意工具,以全鏈路智能提效商家創意經營……
綜合而言,“品質服務+AI創新”已經是電商行業尋求下一個增長未來的重要抓手,與之伴隨的平臺“價值戰”或將掀起新的風浪。
作者|無字
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