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實際工作中會發(fā)現(xiàn)，盡管投入了大量的資源用于新用戶獲取，但這些新用戶的留存率卻始終上不去。這不僅浪費了寶貴的獲客成本，也影響了產(chǎn)品的整體增長。那么，面對這些挑戰(zhàn)，我們究竟該如何應(yīng)對？

01 提升新用戶留存的三個主要方法

1. 精準(zhǔn)拉新

1）分析不同渠道新用戶的留存率

提升新用戶留存，首要任務(wù)是精準(zhǔn)拉新。我們需要深入分析不同獲客渠道的新用戶留存數(shù)據(jù)，比較各個渠道的留存率。通過數(shù)據(jù)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)哪些渠道帶來的新用戶留存率偏低，哪些渠道的新用戶留存表現(xiàn)優(yōu)異。

2）改善低留存渠道的投放定位和產(chǎn)品承接

對于那些留存率較低的渠道，我們要著手分析原因，并采取針對性的優(yōu)化措施。一方面，可以嘗試調(diào)整投放定位，更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶；另一方面，要在產(chǎn)品層面完善對這些渠道用戶的承接，比如根據(jù)渠道特點設(shè)置差異化的新手引導(dǎo)，幫助用戶更快地上手產(chǎn)品，體驗到產(chǎn)品價值。

3）暫停優(yōu)化后仍低留存的付費渠道投放

如果對低留存渠道進行優(yōu)化后，留存率仍然上不去，就需要考慮暫停該渠道的投放，尤其是那些付費獲客渠道。花錢買來的用戶如果留不住，只會白白浪費營銷預(yù)算。而對于免費渠道，可以繼續(xù)投放，并持續(xù)優(yōu)化，以改善留存。

2. 持續(xù)上手

1）引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)更多功能，達到多個阿哈時刻

提升新用戶留存需要精準(zhǔn)拉新、持續(xù)上手引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。不少產(chǎn)品在拉新時，會重點引導(dǎo)新用戶盡快完成首次核心行為，達到”啊哈時刻”。

但產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)不止一個核心功能，我們還需要持續(xù)引導(dǎo)新用戶探索更多有價值的功能，讓他們在使用過程中不斷獲得新的”啊哈時刻”，深入體驗產(chǎn)品的豐富性。

2）利用產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)、推送郵件等方式引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為

引導(dǎo)新用戶持續(xù)使用產(chǎn)品、完成關(guān)鍵行為，可以借助多種手段。例如在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置任務(wù)式的新手引導(dǎo)，指引用戶去完成特定功能的使用；通過push通知、短信、郵件等方式，將用戶拉回產(chǎn)品，引導(dǎo)其體驗新功能；或是在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)置驚喜禮包，鼓勵用戶去完成指定行為，感受產(chǎn)品的樂趣。

例如得到App在新用戶下載之后，有一個快速引導(dǎo)，會告訴用戶底部的按鈕都是做什么的，這個引導(dǎo)其實就是持續(xù)上手引導(dǎo)的動作，他不光是讓用戶去聽一個音頻，還會介紹說平臺有匯總內(nèi)容、制定專屬學(xué)習(xí)方案、記筆記等等功能。

3）選擇合適時機進行功能引導(dǎo)，避免過度干擾

在持續(xù)引導(dǎo)新用戶的過程中，我們要把握時機和尺度。不宜在用戶初次使用時就大量引導(dǎo)各種功能，以免讓用戶感到不耐煩。更合適的時機是在用戶已經(jīng)完成首次核心行為后，對其進行進階功能的引導(dǎo)。

而且引導(dǎo)的方式要盡量友好自然，避免強硬打斷用戶的使用流程，造成負(fù)面體驗。

得到App在使用這樣的這個持續(xù)上手的方法的時候，它可能的弊端就是用戶這個時候可能還沒有聽音頻，還沒有達到aha時刻，沒有感受到得到產(chǎn)品對自己的價值，那一上來給他推各種各樣的功能，可能對用戶反而是一個干擾。當(dāng)然得到的引導(dǎo)是比較輕的，隨時可以去跳出。

所以總結(jié)來說，對于持續(xù)上手比較重要的一個點就是大家要在合適的時候進行引導(dǎo)。

3. 習(xí)慣養(yǎng)成

1）適用于所有產(chǎn)品，尤其是中高頻使用產(chǎn)品

用戶留存的終極目標(biāo)，是讓產(chǎn)品成為用戶生活中不可或缺的一部分，也就是培養(yǎng)起用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣。對于所有產(chǎn)品而言，尤其是中高頻使用的產(chǎn)品，習(xí)慣養(yǎng)成都是必不可少的留存利器。

2）打造用戶行為閉環(huán)，讓用戶重復(fù)使用某個功能

習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵，在于構(gòu)建起用戶行為閉環(huán)，讓用戶循環(huán)往復(fù)地使用某個功能。比如一款英語學(xué)習(xí)App，可以通過每日打卡、日常任務(wù)、階段測試、社交PK等一系列環(huán)環(huán)相扣的機制設(shè)計，驅(qū)動用戶每天都來使用App背單詞、練口語，從而把使用App變成一種習(xí)慣。

3）理想時機是新用戶留存期

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的最佳時期，是在新用戶留存階段，也就是用戶新鮮感較強、對產(chǎn)品接納度較高的那幾天。抓住這個階段反復(fù)引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，能夠事半功倍。

02 養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣的重要性

1. 僅讓新用戶體驗一次阿哈時刻不足以保證長期留存

單單讓新用戶體驗一次產(chǎn)品的價值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如前面所說，絕大多數(shù)產(chǎn)品不會只有一個核心功能，僅憑一次”啊哈時刻”很難留住用戶。更何況，許多用戶在初次”啊哈時刻”過后，如果沒有持續(xù)的使用，很快就會忘掉產(chǎn)品的價值，流失出去。

2. 需要讓用戶重復(fù)完成關(guān)鍵行為多次，才能帶來長期留存

只有讓新用戶反復(fù)使用產(chǎn)品，多次完成關(guān)鍵行為，才能真正留住他們。每一次重復(fù)，都會加深用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)，從而提高用戶粘性。而當(dāng)用戶養(yǎng)成了穩(wěn)定的使用習(xí)慣后，自然會驅(qū)動產(chǎn)品的長期留存。

回到之前健身房的例子，你去健身房上了一次課，感受特別好，那你是不是就變成了一個長期持續(xù)健身的人呢？當(dāng)然不是的，但是如果你能夠一個月每天都去健身，就像我們經(jīng)常說的 21 天理論，你如果能持續(xù)不斷的完成這個動作一段時間，養(yǎng)成長期習(xí)慣的概率就大很多了。

a. 案例：抖音的習(xí)慣養(yǎng)成是每天至少看一次視頻

以抖音為例，它的”啊哈時刻”可能是用戶看了幾個有趣的短視頻，一次看五個以上視頻的用戶次日留存率明顯高于其他用戶。但抖音并不滿足于一次性的”啊哈時刻”，它的習(xí)慣養(yǎng)成目標(biāo)是讓用戶每天都看一次視頻，通過智能算法、信息流推薦等手段，每天給用戶推送感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引他們天天刷抖音，久而久之養(yǎng)成使用習(xí)慣。

b. 案例：美團的習(xí)慣養(yǎng)成是每周訂至少3單

再來看美團，它的”啊哈時刻”可能是用戶在3天內(nèi)完成首單，而要想留住用戶，目標(biāo)是讓用戶養(yǎng)成每周至少點三單外賣的習(xí)慣。美團會在周一、周三等訂單高峰期通過各種活動、優(yōu)惠券吸引用戶下單，漸漸讓用戶習(xí)慣使用美團點外賣，從而實現(xiàn)高留存。

3. 只有將產(chǎn)品使用成為生活日常的一部分，才能保證長期留存

用戶養(yǎng)成習(xí)慣的最高境界，是將產(chǎn)品使用完全融入日常生活，成為不可或缺的一部分。就像每天吃飯喝水一樣，使用產(chǎn)品成為一種本能需求，不需要任何外在激勵，用戶就會主動打開產(chǎn)品。這才是真正實現(xiàn)了用戶的長期留存。

03 應(yīng)在新用戶留存期培養(yǎng)使用習(xí)慣的原因

1. 此時段用戶流失可能性高

1）留存曲線陡峭，用戶與產(chǎn)品關(guān)系脆弱

從大多數(shù)產(chǎn)品的留存曲線來看，用戶在新用戶階段流失的概率是最大的。這個階段留存曲線通常呈現(xiàn)陡峭的下降趨勢，表明大量新用戶在使用初期就流失了。造成這種現(xiàn)象的原因在于，新用戶對產(chǎn)品的感知還比較淺層，與產(chǎn)品的關(guān)系較為脆弱，稍有不慎就可能流失。

2）此時段稱為震蕩期，用戶流失概率大

將留存曲線下降最陡峭的那一階段，我們稱之為震蕩期，正是新用戶留存階段。在這一時期，用戶對產(chǎn)品還缺乏深度認(rèn)知，也尚未建立起情感聯(lián)結(jié)，極易受到外界因素干擾而流失。因此這個階段的用戶流失概率是很高的。

大部分的留存曲線都是這樣，在留存曲線比較陡峭，斜率比較大的這一段，我們把它叫做震蕩期，也就是新用戶留存的這個時期，那在這個時間段里面，用戶其實流失的概率還是比較大的。也就是說其實它和產(chǎn)品之間建立的這個關(guān)系比較脆弱，比較不穩(wěn)定，還是有比較大的可能會流失掉。

2. 用戶處于使用產(chǎn)品的興奮期

1）新用戶登錄頻率遠(yuǎn)高于老用戶

盡管新用戶留存期流失概率大，但這個階段也有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的獨特優(yōu)勢，那就是用戶處于使用產(chǎn)品的興奮期。通過分析用戶使用數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新用戶的人均登錄頻率往往遠(yuǎn)高于老用戶。

這是因為新用戶對產(chǎn)品還懷有新鮮感，會主動探索產(chǎn)品的功能，因此打開頻率更高。

2）應(yīng)利用新鮮勁培養(yǎng)用戶習(xí)慣

面對新用戶的這股使用產(chǎn)品的”新鮮勁”，我們要抓住機會，在用戶主動探索產(chǎn)品的過程中，引導(dǎo)他們體驗產(chǎn)品的核心功能和價值，通過精心設(shè)置的閉環(huán)路徑，把他們的好奇心和使用興趣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的行為習(xí)慣。一旦建立起習(xí)慣，即便新鮮勁消退，也能保證用戶的持續(xù)留存和使用。

04 如何養(yǎng)成用戶使用習(xí)慣

1. 了解Hook模型，掌握習(xí)慣養(yǎng)成的理論基礎(chǔ)

要想高效地養(yǎng)成用戶習(xí)慣，我們需要理解習(xí)慣養(yǎng)成的理論基礎(chǔ)。Hook模型是解釋用戶習(xí)慣養(yǎng)成的經(jīng)典理論之一。這一模型描述了觸發(fā)、行動、獎賞、投資四個步驟，循環(huán)往復(fù)從而形成用戶習(xí)慣。深入研究Hook模型，有助于我們剖析用戶習(xí)慣養(yǎng)成的內(nèi)在路徑，指導(dǎo)產(chǎn)品的機制設(shè)計。

2. 應(yīng)用用戶行為閉環(huán)，引導(dǎo)用戶重復(fù)使用關(guān)鍵功能

在實際的產(chǎn)品運營中，建立用戶行為閉環(huán)是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的關(guān)鍵手段。通過設(shè)置觸發(fā)條件，引導(dǎo)用戶主動完成關(guān)鍵行為，給予及時獎賞，提升用戶投入度，以此形成環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)，驅(qū)動用戶重復(fù)使用產(chǎn)品的核心功能。

比如每日簽到、做任務(wù)領(lǐng)獎勵、升級解鎖新功能等，都是常見的行為閉環(huán)機制。

下一篇文章，我們將詳細(xì)說明如何通過hook機制，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

提升新用戶留存率，說到底就是要做好三件事：渠道、體驗、習(xí)慣。精準(zhǔn)拉新，優(yōu)化渠道質(zhì)量；持續(xù)上手，提升用戶體驗；行為閉環(huán)，養(yǎng)成使用習(xí)慣。這三個策略相輔相成，環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建起新用戶留存的堅實堡壘。