起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識做好生活方式電商，這個品牌在小紅書上做對了什么？
在小紅書這個生活方式電商的平臺上，東黎羊絨如何通過社區的力量，實現代工廠向品牌的華麗轉身？小紅書的高端經營究竟如何實現具象化？
隨著中國互聯網經濟的快速發展，并與實體經濟的加速融合，逐漸呈現出多樣化的職業，而不同的職業必然出現多樣的生活方式。
每種生活方式對應多個生活、工作、娛樂的場景。在這些場景里穿什么衣服、用什么家具和日用品，以及吃什么食品和零食，不僅要符合職業身份特征，還要符合生活的狀態和心境……
由于職業多樣化出現的生活方式多樣化，人們對于豐富多樣的生活、工作場景的消費需求與日俱增，作為種草社區和擁有3個億月活用戶（數據截止2023年底）的小紅書來說，生活方式電商很形象、貼切地描述了這些用戶的需求特點。
7月底，「莊帥零售電商頻道」受邀參加了小紅書在杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會，這是繼小紅書COO柯南在7月22日首次對外定義“小紅書電商是生活方式電商”后，明確以品牌主理人與買手為主共同組成的電商生態，并發布生活方式電商的經營路徑和產品升級。
“做好生活方式電商，背后的人最重要”，
小紅書電商運營負責人銀時表示，小紅書上的主理人不僅是商家，更是用戶體驗的產品經理，他們通過內容和場景，用好產品滿足用戶不同的生活方式需求。
在「莊帥零售電商頻道」看來，幾乎所有品類的商家，無論是新品牌還是知名品牌，小商家還是大商家，只要商品夠好，懂生活懂場景，理解用戶的需求，將自家的商品展示在筆記、直播間等不同的生活場景里，傳遞對應人群的生活方式，大抵可以取得不錯的業績。
官方數據顯示，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達25%。
在小紅書link電商伙伴大會上，「莊帥零售電商頻道」傾聽了好幾個品牌主理人和買手的創業歷程和小紅書的經營心得，并有幸與深耕羊絨行業長達40多年的東黎羊絨品牌官方旗艦店主理人：娜姐（小紅書ID：娜姐東黎羊絨），進行了一場深入的訪談。
「莊帥零售電商頻道」最初了解到東黎羊絨，是在今年3月底的上海時裝周，東黎羊絨與高級時裝設計師SIQIYOUNG合作推出聯名款，成功轉型時尚品牌，實現代工廠的品牌夢，給同行帶來很大的驚喜。
在入駐小紅書之后，東黎羊絨品牌知名度得到了進一步提升。作為品牌主理人，娜姐分享了小紅書生活方式電商對于代工廠轉型做品牌的契機，對組織結構、經營思路方面的影響，以及消費者與品牌的關系，未來品牌的發展規劃等。
一、代工廠建立品牌的坎坷
羊絨服裝市場規模相當可觀，根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國羊絨行業供需分析及發展前景研究報告》顯示，2022年全球時尚奢華羊絨服裝市場規模大約為28.5億美元，預計2023年達到35.31億美元。
作為國內為數不多的羊絨全產業鏈企業，東黎羊絨在中國羊絨行業排名前十，有大牌代工的DNA。但東黎羊絨創始人兼董事長程旭東非常堅定，
“想要做長久的生意，做品牌無疑是最正確的發展道路，如果一直做外貿加工，是做不出百年企業的”。
做品牌的種子就此種下，因為全產業鏈意味著東黎羊絨掌控著從養羊到羊絨原料，再到成衣制作的全流程均可追溯，能夠保證產品品質。從國際大牌的客戶轉型到賣給個人，建立品牌實現銷售似乎是一個水到渠成的過程。
可是要長成參天大樹的過程卻是漫長且坎坷的。
據「莊帥零售電商頻道」對服飾代工廠（OEM與ODM模式）的了解，由于長期為品牌商家提供加工生產，為生產而生的組織結構、人員構成和流程相對單一，一旦要升級做自己的品牌，面臨的問題將比想像中要復雜。
一是缺人才
做品牌需要的策劃、運營、營銷、市場公關等多種類型的專業團隊配合，這些人才大部分集中在一二級城市，對于低線城市的代工廠來說，吸引這些專業人才難度是非常大的，最終導致人才缺乏，以及專業性不足，建立品牌的進程將變得緩慢，甚至半途而廢。
二是缺設計
由于長期根據大品牌的設計進行生產，代工廠在產品工業設計的理念建立方面不夠系統，在各種設計資源的積累方面也很匱乏。這就導致無法通過設計能力構建差異化的產品競爭力，品牌形象不夠鮮明立體。
三是缺營銷
代工廠的核心能力還是生產，做的是大品牌客戶的生意。如何針對大眾消費者進行營銷、建立符合品牌調性的營銷體系和行之有效的營銷方案，是一道需要花時間和資金去逾越的難關。
四是缺運營
品牌與零售渠道之間是選品、測品、投流、促銷等多種工作的長期地、持續地的運營合作，與代工廠與大品牌的每一次合作項目進行產品生產，然后再驗收結款有著本質的不同。
從代工廠到品牌商家，東黎羊絨的第一步走得謹慎卻也扎實，在2010年到2020年用十年時間僅開設了十家實體店，堅持深耕本地補齊短板，鍛煉團隊，再尋求發展。
東黎羊絨品牌主理人娜姐直言，“開店的經歷讓我們看到了代工廠打造品牌的短板，設計成為制約東黎打造品牌的核心能力，其次是品牌營銷、平臺運營的能力?！?/p>
而2020年突如其來的黑天鵝事件，對東黎羊絨來說危機成了轉機。實體店幾乎沒有任何生意，品牌之路因此受阻，在轉而尋求電商平臺尋求增長時，反而通過電商平臺從區域品牌賣向了全國。
東黎羊絨觸網的第一站是在成熟的貨架電商平臺開設品牌旗艦店，但是平臺的競爭過于激烈、運營難度較高，對于沒有任何電商平臺經驗的年輕團隊來說經營沒有什么起色。
第二站則是在短視頻的內容電商平臺支持下，取得了突破性地增長，2021年就通過平臺賣掉了4萬余件羊絨衣物，非常順利的實現了由B到C的銷售轉型。
這讓東黎羊絨對內容電商平臺的經營信心大增，但也更加迫切的意識到，賣出優質的產品只是第一步，要從產品變成品牌，還有很長的路要走。
于是，東黎羊絨的第三站來到了小紅書這一生活方式電商。娜姐坦言，東黎羊絨的品牌發展到當前階段，來小紅書是一個很正確的選擇。
二、打造品牌，小紅書是最好的
“要用經營實體店的態度經營小紅書……”
當這家深耕羊絨行業長達40多年的代工廠——東黎羊絨向「莊帥零售電商頻道」道出在小紅書打造品牌的經營理念時，讓許多品牌主理人對小紅書生活方式電商有了更為具象的理解。
在實體店的經營過程中，每個店員和導購都要珍視每一個進店的顧客，讓他們有賓至如歸的感覺，認真傾聽他們的需求，專業地給出合理的購買建議，耐心地推薦適合他們的商品，幫助他們試穿試用。
大多數時間里，經營實體店的過程看起來既不有趣，也不激動人心，卻有著待久永恒的真情。
而在小紅書，娜姐發現與品牌直接與用戶產生的銷售行為不同，在小紅書不能只是簡單推薦商品，還要分析商品為什么好，適合什么場景穿，以及展示與品牌形象有關的活動、走秀等相關內容。
這也讓東黎羊絨更深刻地理解該如何打造品牌形象，如何展示商品。
小紅書的社區屬性決定了品牌和主理人需要與用戶進行的真實互動，并且對于用戶提出的具體的生活場景問題，提供的各種專業的、真實的和場景化的解決方案。
“在小紅書，東黎羊絨的平均客單價能做到2600元，這在別的電商平臺是不敢想像的。我們發現，小紅書的用戶很懂生活，對商品的品質要求很高，并不只是一味地追求價格便宜?！?/p>
經過與東黎羊絨團隊的深入交流，「莊帥零售電商頻道」認為東黎羊絨之所以認為小紅書是商家打造品牌的最好選擇，將小紅書作為品牌的長期經營陣地，有三個重要的原因。
原因之一是小紅書的土壤更適合打造品牌：作為生活方式電商平臺，小紅書相較于娛樂內容為主的平臺來說，與生活和消費關系更緊密；相較于單純購物的電商平臺來說，又多了一些人文氣息和時尚元素。
僅2023年上半年，小紅書上關于時裝周的相關搜索就增加了352%，用戶創造了超過13 萬篇解讀秀場內容、新季服裝的相關種草筆記；
不少奢侈品和高端品牌門店的導購也表示“常遇消費者拿出小紅書種草筆記、詢問購買同款”，這讓越來越多的奢侈和時尚潮流品牌愈加意識到，小紅書用戶與自己的目標客戶群體的高度重合性。
在這樣的平臺定位和用戶心智下，品牌再創作出真實的和生活場景的種草圖文和短視頻內容進行獲客，不僅更精準，而且與用戶之間的互動性更強，更懂得用戶的真實需求，還能根據用戶反饋進行新品的研發。
例如娜姐與小紅薯們（小紅書用戶的別稱）在評論區得知南方的朋友也很喜歡東黎羊絨，但是現有的款式和尺寸大多為北方人所設計，因此能夠及時的改進服飾款式，如把V型領提高3公分。
在這次與知名設計師SIQIYOUNG開發的聯名款也大都是更為簡約的風格。
“別的電商平臺賣得最好的都是價格最低的款式，但是在小紅書的主要用戶是30到40歲左右的女性為主，賣得最好的商品是性價比最高的白羊絨大衣?！?/p>
娜姐坦言小紅書的土壤很適合東黎羊絨，東黎羊絨商品的設計感和品質感也越來越匹配小紅書主流用戶對于品質生活的需求。
超過70%的女性用戶比例，以及一二線城市中高凈值白領群體的廣泛參與，構筑了小紅書獨特的用戶基礎。
這些用戶群體不僅數量龐大，而且消費能力和消費意愿都顯著高于行業平均水平，他們更加追求生活品質和商品的獨特性，這正是小紅書的核心競爭力。
“小紅書的每個用戶都需要我們耐心地講解商品，與他們的互動與接待進店的顧客一樣。
他們進入我的賬號已經表明第一印象中認可了東黎羊絨，只是還需要繼續了解商家是不是夠專業、商品是不是足夠有性價比，作為主理人的我是不是能更好地理解他們的需求，并給他們提供更適合的商品?！?/p>
在小紅書，并不是獲取流量，轉化流量的概念，而是用心地經營用戶。
原因之二是官方的扶持：據了解，小紅書在賬號經營上對東黎羊絨進行了全面有效的指導，結合平臺上的筆記和直播等功能，讓東黎羊絨找到更精準的目標用戶并獲得更高的轉化。
“小紅書有專門的團隊指導我們如何運營賬號，怎么寫筆記、怎么做直播等。第一次在小紅書做直播，銷售就達到了十幾萬，超出了我們的預期。3月進駐上海時裝周參加走秀也是在小紅書官方的支持下進行的?！?/p>
此次小紅書link電商伙伴大會上，小紅書電商運營負責人銀時還表示，為扶持更多主理人在小紅書經營成長，推出“寶藏主理人計劃”：宣布將拿出千億流量扶持主理人成長，助力更多主理人實現高效增長。
小紅書電商產品負責人萊昂提到，圍繞蒲公英、千帆和乘風三大商家平臺進行升級，從基礎經營、買手合作到營銷投放，持續為商家打造更好的經營產品。
最新推出的乘風平臺，為主理人提供一站式營銷推廣支持，專業投放工具、智能診斷建議等產品工具，降低操作成本，提升主理人投放效果。
原因之三是平臺的生態體系：小紅書已經形成了平臺、用戶、商家（主理人）和買手的生態體系，東黎羊絨還可以借助調性匹配的買手，推薦給更多有同樣審美和品味的用戶。
根據「莊帥零售電商頻道」對小紅書的長期深入研究，對于擁有3億月活用戶（數據截止2023年底）的小紅書，其平臺機制和生態體系在十多年的時間里，已經形成自己獨特的“反漏斗營銷模型”。
也就是說，小紅書的系統會將品牌的核心產品與核心人群先匹配。
例如東黎羊絨的高品質羊絨服飾商品相關的圖文筆記、短視頻會匹配對品質生活有需求的用戶，再層層擴圈找到對羊絨感興趣的人群，再到更廣的泛人群，從而幫助品牌快速、精準地匹配相應的趨勢風格、生活場景，實現品牌建立和商品銷售的雙重效果。
這個“反漏斗營銷模型”與實體店的經營有著異曲同工之處，實體店受限于地址位置和面積，往往只能服務于與品牌和商品高度匹配的目標人群，在獲得口碑之后才能得到更廣泛的人群認可。
東黎羊絨在小紅書的經營同樣如此，每一篇筆記都是觸達核心人群的重要抓手，每一個評論互動的用戶都需要用心地長期經營。
小紅書電商運營負責人銀時也在大會上總結了在生活方式電商的模式下，主理人要做好經營，必須掌握的三大路徑：
首先，要利用直播間構建信任主場，打造小紅書社區里的線上店；
其次，做好號播一體，利用好小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能立體、豐滿；
最后，通過經營群聊，沉淀私域用戶，收獲長期生意的確定性。
小紅書電商產品負責人萊昂也認為直播和群聊是連接用戶和生活場景的兩大經營利器：直播是有互動、高轉化的好內容，打通用戶從發現到購買商品的閉環鏈路，是用戶直觀感受生活方式的窗口。
官方數據顯示，過去一年，小紅書直播購買用戶數增長6.3倍，直播客單價穩定在500元以上，且直播退貨率也維持在健康水準。
三、寫在最后
小紅書提出的生活方式電商概念，與社區一起，在競爭激烈的電商行業形成了差異化的經營理念和經營模式。
這也使得東黎羊絨這樣的優秀代工廠在百花齊放的零售電商行業，可以用實體店的經營思路來做電商，任何一個熱愛生活、懂生活的品牌主理人，都能夠以“做自己”的方式與小紅書的用戶進行親密交流，更好地被接納，更平等地對話。
商家與用戶、商家與平臺、平臺與用戶，不再只是簡單粗暴的交易關系，而是充滿生活氣息的社區。
通過與東黎羊絨品牌主理人的深入交流，「莊帥零售電商頻道」發現，小紅書獨特的生活方式電商模式和種草社區氛圍、趨于完善的平臺生態和電商工具，不僅有利于代工廠更容易建立品牌，還能讓品牌的成長更為健康和持續。
只不過，作為持續發力的新電商平臺，小紅書在主理人和買手的眼里仍有提升的空間。
“小紅書的用戶土壤和生態優勢很明顯，官方對我們的扶持力度也很大。但是作為新興的電商平臺，在購物體驗和流程上還不太通暢，這是我們期待小紅書能快速提升和改進的地方?！?/p>
接觸了成熟的貨架電商平臺和高速發展的內容電商平臺，娜姐認為小紅書的優勢顯然要遠大于不足，而且還只是“技術層面”的。
“相信小紅書能夠很快跟上來。”
從這次小紅書link電商伙伴大會公布的產品升級和生態建設動態看來，小紅書電商正在加速完善。
最后，談及2024年的目標和規劃，東黎羊絨在小紅書的目標時，娜姐再次表現出十足的信心，
“做到幾千萬應該沒問題，畢竟東黎的羊絨品質是最好的，設計實力在今年的上海時尚裝也也得到極大地提升，小紅書的用戶對于高品質商品的需求潛力又這么大。
說不定我們一起努努力，做到一個億也是有機會的！”
東黎羊絨不僅在小紅書找到了打造品牌的密碼，也找到了品牌長期經營獲得持續增長的主陣地。
小紅書現在不僅是一個城市生活指南、一個生活方式電商平臺、一個種草社區，更是一個適合品牌主理人吸引優質用戶、打造品牌，并進行長期經營的主陣地！
“我們不會辜負用戶對美好生活的期待，更不會辜負每一個真誠經營的主理人?！?/p>
銀時在此次大會上進一步強調。未來，在小紅書，每個用心經營的主理人都可以開一家代表自己生活方式的線上店。
本文由人人都是產品經理作者【莊帥】，微信公眾號：【莊帥零售電商頻道】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
