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榮耀標識阿里想沖，京東想穩(wěn)
在電商領域的激烈競爭中，阿里巴巴和京東展現(xiàn)了不同的發(fā)展策略，阿里追求規(guī)模擴張，京東則更注重利潤增長。兩大廠商的對坑都體現(xiàn)出了各自獨特的戰(zhàn)略眼光。
阿里求規(guī)模，京東要利潤。
8月15日，電商巨頭阿里和京東在同一天發(fā)布了各自的第二季度財報，有兩點值得關注。
一是兩大巨頭的營收都漲不動了。阿里手里有七大業(yè)務，整體營收增幅3.88%，唯一拖后腿的卻是主營業(yè)務淘天集團；京東因為是自營模式為主，營收規(guī)模一直很大，但是本季度的營收漲幅僅有1.2%。
二是兩家的利潤走向不同，反映出它們走上了不同的發(fā)展道路。
京東一直強調低價，618之后還繼續(xù)推出了“京東超級18”活動，但是本季度歸母凈利潤卻創(chuàng)下2023年Q1之后的歷史新高，達126億元，同比增加92%。越打價格戰(zhàn)利潤越多，財報解釋是低價不靠補貼，整體毛利水平穩(wěn)定。
阿里的歸母凈利潤同比下降29%達242.69億元，一方面是部分業(yè)務如國際商業(yè)還在虧損換增長，另一方面是其核心利潤來源淘天集團的“客戶管理收入”增長停滯。
為此，阿里也早有鋪墊，在財報發(fā)布前宣布針對淘天所有商家的收費政策調整，目的就是向市場表明：
1、以后不再追求絕對低價而是強調GMV，2、引入更多小商家、重新分配流量，用戶管理收入會漲，變現(xiàn)效率會提升。
總體來看，阿里拼命追求規(guī)模，且部分業(yè)務還在高速增長；京東則是化身“盈利達人”，但代價是失去了一些想象空間——子集團過于依賴主營業(yè)務，發(fā)展前景存疑。
同樣面臨競爭對手的步步緊逼，阿里和京東誰的方式更見效？目前還沒有答案。
一、電商老大哥們，收入都漲不動了
這一季度的財報揭露了一個殘酷的事實，阿里營收增長3.88%、京東增長1.2%，電商兩巨頭都漲不動了。而對手還在猛追，拼多多2024年Q1的營收增幅高達130.66%。
先來看阿里，這一季度的收入為2432.36億元，這是阿里自2023年宣布進行“1+6+N”組織架構調整以來的收入增速最低點。
阿里的收入來源分為七大部分，淘天集團（電商業(yè)務）占主力，營收占比42.81%，其他依次為國際數字商業(yè)（營收占比11.06%）、菜鳥（營收占比10.12%）、阿里云（營收占比10.02%）、本地生活（營收占比6.13%）、大文娛（營收占比2.11%）和其他（營收占比17.75%）。
阿里2024年Q2各大業(yè)務收入情況
最大的變化出現(xiàn)在“大哥”淘天集團，收入較去年同期下滑1%。這一收入在上個季度還有4%的增幅，到這個季度不增反降。
拆分來看，一是其核心利潤來源客戶管理收入（可以理解為廣告+傭金）增幅僅1%。這恐怕是阿里真正的焦慮所在，阿里此前的低價策略帶來的結果是，廣告費用和傭金費用漲不動了。
這里需要科普一下，此前天貓一般既向賣家收取廣告費也會抽傭，而淘寶僅向賣家收取廣告費不抽傭。所以淘寶和天貓過去更依賴流量收入，也更愿意把流量賣給大商家。
但是隨著流量越來越貴，加上低價策略其實響應更積極的是中小商家，平臺的流量需要往這部分商家傾斜，所以影響到了客戶管理收入。
阿里給出的辦法是調整收費政策，宣布自今年9月起，針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。
這次調整后，對淘寶商家也要進行抽傭，覆蓋面更廣，同時將依賴流量收入的路徑變?yōu)樘岣逩MV規(guī)模并從中受益，對沖買量下滑的趨勢。
二是直營及其他收入（天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務）同比下降9%。
這部分收入增速下滑的原因比較好理解，過去強調低價策略，知名品牌的控價能力很強，以大牌為主的直營電商會受到影響。阿里高管稱，淘天收縮直營業(yè)務是主動的選擇，因為這類模式效率未必高。
“大哥”淘天集團表現(xiàn)不佳，但其他業(yè)務可圈可點。蔣凡帶隊的國際數字商業(yè)收入漲幅最快，達32%，連帶著為這一業(yè)務提供快遞物流服務的菜鳥，收入增幅也達到16%，排在第二位。高德和餓了么在內的本地生活表現(xiàn)也不錯，增幅達到12%。
再來看京東，這一季度的收入為2914億元，同比增長1.2%，也是2023年以來的增速最低點。
京東以自營為主，商業(yè)模式主要是賺差價，營收有天花板也在預期之中。更值得關注的是京東商品收入中，不同種類商品收入變化背后的趨勢。
京東2024年Q2商品收入情況
本季度京東的核心品類“電子產品及家用電器商品”收入同比下滑4.6%，去年同期這一收入的增速為11.36%。
京東CFO單甦在財報中解釋說是受去年高基數的影響，而去年的財報中提到，京東2023年的618期間，家電家居全面升級以舊換新服務，推出了更大折扣吸引消費。
電商行業(yè)資深從業(yè)者陳力指出，家電銷量的整體下滑，與房地產不景氣以及大的消費環(huán)境也有關系，數據漲跌與社零數據漲跌的趨勢也能對上。
相比之下，“日用百貨商品”收入開始有明顯好轉。
日用品多數是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，今年Q2增幅達到8.7%。同時京東財報電話會也強調，這部分收入中超市收入實現(xiàn)了兩位數的同比增長，有望成為集團增長的關鍵引擎。
二、京東求利潤，阿里求規(guī)模
再來看賺錢能力。這一季，阿里凈利潤為242.69億元，同比減少29%；京東創(chuàng)下凈利潤126億元，同比增加92%。一增一減背后，是兩家公司不同的策略：阿里求規(guī)模，京東求利潤。
喊了一年的補貼、低價，京東為什么利潤還能這么高？
在財報里，CFO單甦的解釋是，通過供應鏈能力和投入繼續(xù)提升價格競爭力，而非依賴于補貼。得益于此，二季度京東毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%。
在財報電話會上，京東CEO許冉表示，這一季度的利潤主要得益于供應鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務占比的提升、品類組合的變化，以及通過提升效率帶來品類利潤率的提升。
從這里我們可以得出一些信息，一方面，雖然京東的低價策略仍在繼續(xù)，但是并不完全依賴高成本補貼。另一方面，京東通過供應鏈能力可以對上游進一步議價，拉高自營部分的利潤。
具體到京東的三大業(yè)務，京東零售保持盈利，京東物流的利潤增幅達328%，新業(yè)務（達達、京東產發(fā)、京喜及海外業(yè)務）由上季度的盈利轉為虧損，“但是新業(yè)務盤子不大，虧損并沒有拖累大盤”，陳力稱。根據財報，新業(yè)務收入占比僅有1.5%。
再加上這一季度京東在行政開支上減少了3.6%，從管理費用上省出一大筆，也有助于保證利潤。
京東2024年Q2各大業(yè)務利潤情況
總的來說，市場一直擔心補貼會吃掉京東的利潤，但是京東的補貼并不等于平臺直接燒錢，毛利率的提升、京東物流的助攻以及成本的有效控制，使得京東完成了利潤提升的目標。
相比京東求利潤的路子，阿里仍在追求規(guī)模增長。
吳泳銘這次回歸，最重要的任務就是聚焦主業(yè)，親自帶隊淘天。本季度淘天的收入增速為負，但阿里對外強調的是：本季度，淘天的線上GMV同比高單位數增長，訂單量同比雙位數增長，88VIP會員數量突破4200萬人。
這也是為什么阿里要在9月1號起對商家實行新政，并在近期宣布將流量分配體系從去年的“五星價格力”改回按GMV分配的原因。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，阿里將原來的固定收費調整成動態(tài)按GMV收費，這樣做一方面是激勵內部幫助商家做高GMV，這樣才能提高淘天的GMV。
另一方面減少商家的固定年費成本，降低中小商家的入駐門檻，提升平臺商業(yè)化表現(xiàn)。
短期來看，淘天或許能夠在商家的GMV交易提升中獲取更多收入，但長期來看，這種模式可能會加大淘天內部的財務壓力。
“原來固定收費，是旱澇保收的，新政策施行后，如果短期內GMV沒有明顯提高，平臺收入會受到很大影響?！鼻f帥稱。
三、阿里想沖，京東求穩(wěn)
除了主營業(yè)務，這兩家電商巨頭在其他業(yè)務上，也展現(xiàn)出了不一樣的風格：阿里想沖，京東求穩(wěn)。
在阿里的其他六大業(yè)務里，由蔣凡帶領的國際零售商業(yè)收入增速最快。
海外業(yè)務是阿里無法放棄的地盤，拼多多的Temu來勢洶洶，阿里則有速賣通、Trendyol（土耳其電商零售平臺）、 Lazada（東南亞電商平臺）、Daraz（南亞電商平臺）和Miravia（西班牙電商平臺）等。
就在財報發(fā)布前，Lazada CEO董錚在內部講話中稱，Lazada在今年7月錄得EBITDA轉正，實現(xiàn)盈利。有分析認為，這是阿里海外電商本地化能力的體現(xiàn)，這一業(yè)務也被寄予很高預期。
當然，阿里的國際業(yè)務還于虧損換增長的階段。本季度，其虧損從去年同期的4.2億元拉大到37.06億元。
和國際業(yè)務綁定的菜鳥，本季度已經實現(xiàn)盈利6.18億元，要知道，上個季度菜鳥還是虧損13.42億元。
智能云是另一大亮點，收入利潤雙增，尤其是利潤大超預期達23.37億元，同比增長155%。這背后是阿里云的賺錢思路變了，阿里云此前走高端定制化路線，但是隨著部分大客戶以及部分此前熱門行業(yè)客戶的流失，阿里云開始做公共云業(yè)務。
這種規(guī)模化的路徑雖然收入變少，但是利潤變得更加穩(wěn)定。
阿里2024年Q2各大業(yè)務利潤情況
換句話說，阿里的新業(yè)務還能打，在這樣的情況下，淘天對于商家費率的調整能否起效，在下一季度至關重要，阿里的表現(xiàn)也依舊值得期待。
相比之下，京東很穩(wěn)，但是有些缺乏活力。
在主營業(yè)務上，有商家告訴「定焦」，京東既要自營又要第三方，相當于既當裁判又當運動員，流量分發(fā)邏輯怎么制定、第三方商家怎么定價，將直接影響京東的平臺收入（廣告和傭金）。
影響或許已經開始出現(xiàn)，本季度，京東平臺及廣告服務收入234.25億元，同比增長4.1%，低于2023年同期的8.52%。
再看京東的新業(yè)務，在全盤盈利的狀態(tài)下出現(xiàn)了虧損，其中主要變量是京喜。許冉在電話會中提及，京東的新業(yè)務收入同比下降35%，主要是由于京喜業(yè)務的調整。同時，京喜還在投入階段。
5月29日，“京喜”宣布推出全托管模式，并更名為“京喜自營”。簡而言之，商家負責生產，京喜承擔商家的運營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價格差。
陳力分析，從京喜自營的業(yè)務模式來看，其主要目標是獲取更多下沉市場的新用戶，并不追求GMV而是更在意訂單量。因為團隊還在快速擴張，加上全托管模式可能導致平臺負擔過重，低價商品也可能導致低毛利較難覆蓋成本，從而出現(xiàn)虧損。
另一大變量是達達，京東財報在2024年Q1新改了口徑，把達達并入新業(yè)務，現(xiàn)在新業(yè)務包括達達、京東產發(fā)、京喜及海外業(yè)務。達達是個燙手山芋，根據達達的財報，其2023年虧損19.58億元，今年第一季度凈虧損為3.28億元。
同時，根據此前的信息，因為“燒錢”厲害，且在本地化進程中并不徹底，京東在2023年徹底從東南亞電商戰(zhàn)場撤出，關閉運營七年的印度尼西亞站以及運營五年的泰國站，只保留部分倉儲業(yè)務。海外業(yè)務規(guī)模縮減也影響了京東新業(yè)務的收入。
總結來看，阿里的新業(yè)務值得期待，而京東的“新業(yè)務”，里面包含的其實是或縮減規(guī)模、或虧損嚴重、或嚴重依賴主營業(yè)務的“老業(yè)務”，想象空間有限。
但這季度的財報講述的已經是過去的故事，在應對拼多多的競爭上，阿里和京東各自選擇了自己的道路，孰對孰錯，再過幾年才會有答案。
應受訪者要求，文中陳力為化名。
定焦（dingjiaoone）原創(chuàng) 作者 | 蘇琦 編輯 | 魏佳
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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