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隨著ToB產品市場的日益飽和，產品營銷人員（PMM）的角色變得越來越重要。PMM通過專業的市場定位、信息傳遞和上市策略，幫助ToB產品在競爭激烈的市場中脫穎而出。本文探討了PMM在ToB產品成功中的關鍵作用，并闡釋了為何每個ToB產品都需要配備或具備產品營銷職能。

ToB產品是否必須配備專門的產品營銷人員（PMM）呢？這是一個值得探討的問題。本文將圍繞這一問題展開，揭示產品營銷在ToB產品業務成功中的價值。

本文ToB產品指的是ToB端的Offering（賣品），可以是軟硬件這類有形產品，也可以是咨詢服務這類無形產品。值得注意的是，雖然業內談及產品營銷人員（PMM）的上下文更多是在軟件行業，但其價值值得所有ToB產品參考借鑒。

01 開篇：為何這提筆寫這個話題呢？

一來是看到播客節目跨領域選題方向創意池里遺留了一些產品市場方向的話題，筆頭與嘴巴都要動一動。（不過內容精力還是會放在播客上）

二來是近期在設計自己的價值主張（如下圖），剛好會應用類似產品營銷中常提的Segmentation、Positioning、Messaging等思維方法。

不長也不讀~開篇直接說本文結論：

“隨著推出新產品變得越來越具有挑戰性，產品營銷人員（PMM）的多面角色將成為最成功的ToB產品的差異化因素。每個B2B業務團隊可能不需要專門的產品營銷人員（PMM），但必須具有產品營銷職能才能在當今飽和的市場中脫穎而出！”

02 對 PMM 存在的共同誤解

以下這些誤解更多出現在沒有 PMM 的組織中：

他們似乎認為——構建出色的產品就足夠了

事實上：如果不有效地營銷產品并努力讓客戶使用產品，“構建產品”本身就是不完整的！如今，僅靠制造出色的產品是不夠的。 “構建出產品，客戶就會來”的心態將不會在這個競爭激烈的領域取得成功。

隨著ToB產品變得更加復雜和客戶更加挑剔，希望市場接受變得更加復雜。

在這背景下，ToB產品就需要不同的能力來應對這個更具挑戰性的環境，越來越需要一個致力于了解和啟動市場的角色——業內稱為Product Marketing Manager既PMM（國內有翻譯為產品市場經理的，為了語義更明確，我主張翻譯為產品營銷經理）。

產品營銷經理（PMM）通過制定影響合適買家的信息傳遞、定位和上市計劃，在產品營銷中發揮著至關重要的作用。他們協調內部團隊并專注于新/現有客戶，確保產品的價值得到有效的傳達和理解，這對于在市場競爭中脫穎而出至關重要。

我接觸到的，不論是一些大型傳統公司的數字化ToB業務和初創ToB企業都經歷了慘痛的教訓后，結合現在希望獲得可持續的增長越來越難之后，他們才慢慢認識到產品營銷的重要性，但是過往為了讓更多客戶使用，他們已經消耗了太多的成本與精力了（產品團隊與市場（運營）團隊也吵不動架了~）。

1. 產品營銷 = 數字營銷

產品營銷是一項戰略職能，專注于通過制定影響目標買家的信息傳遞、定位和上市計劃，將產品或功能推向市場。它協調內部團隊，使其專注于新客戶和現有客戶。數字營銷則是側重于漏斗頂部的獲取，推動需求，捕捉潛在客戶，并推廣品牌。

2. 內容撰稿人也可以做“消息傳遞”

內容撰稿人（小編/文案）可以構建優美的文章，并將品牌聲音注入文字中。然而，他們需要一個基礎來應用這一點，即——要關注的客戶痛點、確定正確的受眾、買家背景和期望的結果。由于產品營銷人員 （PMM）與產品和客戶的接近程度，他們更適合引導這一點。

3. 銷售和服務人員知道產品功能后就可以進行銷售

銷售/客戶服務團隊需要明確功能的背景故事、用例和預期結果，然后才能制定宣傳方案。即使他們了解功能背后的“如何”，他們也需要專業知識來指導他們“為什么”和“什么”，以便能夠說服客戶。

03 “有”與“沒有” PMM 產生的變化

如果沒有產品營銷人員（PMM），團隊可能會遭受以下問題：

• 信息傳遞的不一致性：沒有統一的產品營銷策略，信息傳遞會頻繁變更，導致客戶困惑，難以形成品牌忠誠度。
• 缺乏對競爭力的理解：缺乏對市場和競爭對手的深入分析，公司將無法準確定位自己的市場優勢，難以在競爭中突出重圍。
• 盲目遵循模板的產品發布：如果團隊盲目跟隨模板，發布策略將缺乏創意，無法吸引客戶，導致市場推廣效果不佳。
• 過度銷售或低估產品功能的營銷：銷售和客戶服務團隊對推銷某個功能猶豫不決，因為他們不完全理解它。

這直接導致容易發現的癥狀：

• 網站轉化率很差、定向廣告不會產生影響、目標角色不斷變化、每個部門對產品價值的框架都不同、沒有人知道該產品如何比市場替代品更好。

具象了解如果沒有PMM的情況，可查看下圖：

那么，如果有了產品營銷人員（PMM）后，PMM 可以通過三種主要方式幫助 ToB產品滿足當今市場競爭環境的需求：

1. 與產品管理部門合作，使價值主張與市場端的優先事項保持一致

產品經理（PM）引領開發流程，而 PMM 則是產品經理設計產品策略和路線圖的合作者。PMM把時間花在一線現場——與客戶接觸、參加行業會議、研究趨勢并及時了解競爭對手的動向。PMM利用從中獲得的洞見來確定戰略合作伙伴關系，塑造產品的市場定位，并確定要優先考慮的用例。

在一家全球軟件公司里，PMM團隊積極參與與產品團隊（產品管理、軟件工程、設計等）舉行的每月計劃會議。產品經理使用這些信息來完善他們的路線圖，根據需要重新確定產品功能和產品的優先級，以確保發布的產品能夠吸引客戶。

2. 翻譯彼此需求以幫助產品、營銷和銷售團隊脫穎而出

PMM在產品和GTM 團隊之間流動，“講雙方的語言”，并緩解隨著ToB產品融入越來越先進的功能而日益擴大的信息后存在的失真與丟失的問題。

對于經常密切參與技術開發的產品團隊來說，PMM可以提供有用的由外而內的視角，分享市場見解，使產研人員能夠將開發出最具差異化的功能。對于營銷和銷售，PMM可以充當教育者和溝通合作伙伴，帶來特定領域的專業知識，幫助這些團隊充分體現產品的獨特賣點。

在一家銷售高度專業化的企業數據管理公司，PMM幫助銷售和營銷人員了解誰可能是關鍵買家，以及產品如何在滿足他們的不同需求方面在競爭中脫穎而出。將PMM作為戰略資源，消除了GTM團隊的猜測和跑腿工作，使他們能夠更好地了解客戶需求和自己的產品。

3. 引導發布過程，確保有效的監督和協調

PMM的一個關鍵職責是關注如何將產品推向市場。PMM擁有整體發布計劃，并提供產品和客戶特定的專業知識。他們推動銷售支持和激活，他們活躍在在潛在客戶開發策略以及與發布相關的溝通、品牌活動設計上。他們還參與定義和跟蹤相關的產品指標，例如客戶滿意度評分、潛在客戶轉化率、獲客成本和客戶生命周期價值。

如果有了PMM的運行方式，可查看下圖：

04 每個ToB產品都需要配備PMM嗎？

我的觀點是：如果沒有專職PMM，產研上的投資和營銷回報將永遠無法發揮其真正的潛力，這是令人遺憾的事情。

盡管一些敏捷精簡的團隊可能沒有配置專職的PMM，但產品營銷的職能必須存在組織中，通常來說，產品經理會（不得不）承擔這一角色。但隨著業務的擴展和產品復雜度的增加，工作量和難度就會成倍增加。單靠產品經理會難以兼顧所有職責，這時，引入 PMM 不僅能夠提升組織效能，更能保證產品營銷策略的專業性和有效性。

雖然 PMM 所做的一些工作已經存在了至少十年，主要由產品管理和營銷職能部門承擔，但具體的角色和方法直到最近幾年才獲得關注，PMM人才也相對稀少（效率型人才 多于 經驗型人才 多于 專業型人才），這恰恰也提醒ToB組織有人才窗口獲取的紅利，從而獲得差異化優勢。

我們的經驗和行業觀察來看，ToB公司可以通過優先考慮采取投資組合方法來快速開始獲取價值。ToB公司里不一定需要為B2B 產品配備PMM，但某些產品可能需要多個產品。例如，先進的技術解決方案和早期復雜產品通常需要配置PMM，因為成功的發布需要深厚的產品營銷專業知識為了支持關鍵早期產品的推出。

有一家海外SaaS產品公司為一名產品經理聘請了兩名PMM，因為他們認為需要這種深度來快速、全面地分析市場。在進行垂直行業化架構的B2B 業務里，也可以在行業線里分配置PMM，例如金融服務或醫療保健等，因為這些行業的客戶需求和用戶旅程可能存在很大差異。

05 結語：面向未來的PMM建設

隨著組織逐漸熟悉PMM角色，可以建立正式的能力模型、招聘規則和學習旅程來吸引、培養和留住人才。利用GenAI技術壓縮整個產品開發生命周期并縮短從發現到發布的時間。

據我了解，軟件提供商Atlassian已將 GenAI 技術納入其內部平臺中，允許各個角色（PM、PMM 和設計師）進行和綜合用戶研究、總結使用分析并分析市場趨勢。

隨著新一代人工智能工具和底層模型的成熟，以及產品團隊在利用該技術方面變得更加成熟，預計PMM角色將繼續發展。

在2023年，Airbnb已經開始融合 PM 和 PMM 角色（PM+PMM），以使業務/營銷策略與產品策略保持一致。（但這并不是什么新鮮事，這就是傳統快消公司幾十年來實踐的「品牌經理」角色）但是，對于許多銷售驅動型的B2B公司來說，通過PM和PMM分別承擔不同功能仍然是必不可避免的。話說，我也相信未來會有更多的傳統快消營銷人員會被科技公司聘用。