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暑期檔國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)迎來(lái)了一年中最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段，各大平臺(tái)紛紛推出新策略和服務(wù)，力求在這場(chǎng)夏日大戰(zhàn)中脫穎而出。本文將深入分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，探討各平臺(tái)的成敗得失，為投資者和消費(fèi)者提供獨(dú)到的洞察。

暑期往往是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、民宿需求最為旺盛的檔期，暑期檔的變與不變，也是觀察國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)的重要信息。

木鳥(niǎo)民宿、途家民宿分別上線了暑期活動(dòng)，美團(tuán)民宿推出了團(tuán)購(gòu)預(yù)售。與專(zhuān)題優(yōu)惠相呼應(yīng)的，是民宿預(yù)訂平臺(tái)們對(duì)成長(zhǎng)與蛻變的期待。

今年民宿平臺(tái)中，僅有木鳥(niǎo)民宿和途家民宿上榜旅游榜Top30，美團(tuán)民宿跌至50位之后。

一、多元化布局、網(wǎng)紅民宿成市場(chǎng)剛需

總體來(lái)說(shuō)，今年暑期檔民宿熱門(mén)房源仍以網(wǎng)紅民宿為主，鄉(xiāng)村納涼度假、茶道康養(yǎng)、海景度假、城市打卡等多元需求都有代表出現(xiàn)。

網(wǎng)紅民宿自2022年開(kāi)始，成為各大民宿預(yù)訂平臺(tái)的布局重點(diǎn)，今年也同樣如此。例如木鳥(niǎo)民宿在海邊專(zhuān)題中保留的網(wǎng)紅元素篩選，可以篩選江景、ins、親子、私人影院等多種形式。

途家民宿同樣增加了網(wǎng)紅民宿的部分標(biāo)簽，比如親子度假、攜寵出游等。木鳥(niǎo)民宿憑借網(wǎng)紅民宿帶來(lái)的年輕用戶(hù)流量以及C2C運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的穩(wěn)健現(xiàn)金流成為增速最高平臺(tái)后，整體打法更為穩(wěn)健。

木鳥(niǎo)民宿自2012年成立之日起，就效仿愛(ài)彼迎選擇了C2C的運(yùn)營(yíng)模式，作為國(guó)內(nèi)目前唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的民宿垂類(lèi)平臺(tái)，木鳥(niǎo)民宿一向不愛(ài)燒錢(qián)，在途家和美團(tuán)紛紛打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)之際，木鳥(niǎo)民宿幾乎隱身，在2019年之前踏實(shí)做C端民宿擴(kuò)張，并持續(xù)在APP首頁(yè)推出平臺(tái)優(yōu)惠，將網(wǎng)紅民宿發(fā)展成為平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品，并率先走過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。

2019年，途家和美團(tuán)民宿紛紛退守，木鳥(niǎo)民宿依靠多年來(lái)積累的C端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)迅速實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，增速超過(guò)途家民宿和美團(tuán)民宿。

對(duì)比之下，慣以酒店式公寓見(jiàn)長(zhǎng)的途家民宿則有些四處出擊的味道，在2019年關(guān)停賴(lài)以求生的自營(yíng)房源之后，平臺(tái)先后嘗試網(wǎng)紅民宿、周月租房源。但四處出擊的途家民宿尚未找到行之有效的增長(zhǎng)方式。

途家民宿顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)。

今年上半年，在暑期之戰(zhàn)正式打響前夕，途家民宿廢棄了此前堅(jiān)持的鉆級(jí)評(píng)級(jí)，推出臻選、嚴(yán)選、優(yōu)選三類(lèi)房源，再結(jié)合房源搜索頁(yè)的品質(zhì)好房標(biāo)簽，可以清楚感受到途家民宿對(duì)網(wǎng)紅民宿的傾斜。

這一布局策略的轉(zhuǎn)變是途家民宿為吸引年輕用戶(hù)群、實(shí)現(xiàn)盈利做出的探索，只是目前的整體設(shè)計(jì)仍然停留在常規(guī)房源內(nèi)容的包裝宣傳，缺少一些驚喜感。途家民宿自2016年合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，酒店式公寓的占比較高，不論是效仿木鳥(niǎo)民宿做網(wǎng)紅民宿，還是跟隨攜程布局鄉(xiāng)村市場(chǎng)，途家民宿仍然尚未找到一條行之有效的拳頭打法。從小紅書(shū)上的反饋來(lái)看，途家民宿的用戶(hù)更多還是來(lái)自攜程分銷(xiāo)，途家民宿的作用被弱化。加之?dāng)y程引流的多為商旅用戶(hù)，與途家轉(zhuǎn)型方向背離。

從去年至今一直在推廣免費(fèi)住宿的美團(tuán)民宿，在這個(gè)暑假推出了民宿預(yù)售券。但從第三方統(tǒng)計(jì)下載量來(lái)看，美團(tuán)民宿在近兩月的APP Store下載量并無(wú)多大起色。美團(tuán)民宿目前仍然依靠本地生活流量帶來(lái)的低質(zhì)低價(jià)房源引流。

對(duì)比來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿的網(wǎng)紅民宿數(shù)量和類(lèi)型都更為豐富，有賴(lài)于2012年成立之日起就堅(jiān)持的C端房源策略，吸引了大批中小型的個(gè)人房東。途家民宿和美團(tuán)民宿的可打之牌雖然不多，但雙方分別背靠攜程和美團(tuán)，憑借體系內(nèi)流量應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)生存。

二、變數(shù)與驚喜并存

正如上文所梳理的那樣，整體來(lái)說(shuō)暑期檔仍然以網(wǎng)紅民宿為主。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，2024年暑期檔民宿市場(chǎng)在消費(fèi)上延續(xù)了過(guò)去兩年的趨勢(shì)，網(wǎng)紅民宿已經(jīng)成為市場(chǎng)剛需。

所以對(duì)民宿預(yù)訂平臺(tái)而言，對(duì)網(wǎng)紅民宿房源的挖掘不光在于暑期檔布局，而需要貫穿全年全程進(jìn)行多元化、細(xì)分創(chuàng)新的房源供給。

但與此同時(shí)，今年暑期檔也迎來(lái)了一些變數(shù)。三四線縣鄉(xiāng)民宿市場(chǎng)的崛起速度不斷加快。木鳥(niǎo)民宿的避暑游報(bào)告中提出，三線及以下寶藏小城憑借松弛感和人情味再次走紅。在三線及以下的小城游訂單中，來(lái)自一二線城市的95后用戶(hù)占比57%，更多年輕人希望在三線小城來(lái)一場(chǎng)“心靈SPA”。

無(wú)論是受親子研學(xué)影響，還是檔期消費(fèi)差異，暑期檔鄉(xiāng)村民宿的火爆都在一定程度上反映出，民宿消費(fèi)習(xí)慣的形成和擴(kuò)張。

這對(duì)民宿預(yù)訂平臺(tái)是一件好事。

主流城市民宿消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)成熟，龐大的三四線市場(chǎng)成為增量。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年新注冊(cè)的民宿企業(yè)前20名中，沒(méi)有一線城市，有2個(gè)二線城市，3個(gè)三線城市，而四五線城市的數(shù)量卻高達(dá)15個(gè)。

對(duì)于木鳥(niǎo)民宿來(lái)說(shuō)，作為三家民宿預(yù)訂平臺(tái)中唯一一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，自有流量占比達(dá)到80%以上。網(wǎng)紅民宿成為了一大號(hào)召力，大受Z世代用戶(hù)歡迎。在2023年年度報(bào)告中，95后用戶(hù)占比超過(guò)半數(shù)。但對(duì)木鳥(niǎo)民宿來(lái)說(shuō)，如果能有較為深度的分銷(xiāo)平臺(tái)合作或者相對(duì)高頻的品牌宣發(fā)，或許會(huì)對(duì)平臺(tái)流量有更深幫助。

途家民宿自2020年以后，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的割裂與回歸。在途家民宿迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)停20城直營(yíng)業(yè)務(wù)前，途家平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的酒店式公寓與攜程帶來(lái)的商旅用戶(hù)流量較為匹配，這也讓途家牢牢地在30-39歲用戶(hù)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但一方面，民宿主力用戶(hù)群集中在95后，另一方面，途家民宿在關(guān)停直營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型C2C運(yùn)營(yíng)后，近年來(lái)一直在探索周租業(yè)務(wù)、學(xué)習(xí)木鳥(niǎo)民宿的網(wǎng)紅民宿以及跟隨攜程農(nóng)莊發(fā)力鄉(xiāng)村。在標(biāo)準(zhǔn)化公寓直營(yíng)業(yè)務(wù)宣告失敗后，途家民宿尚未確立一套新的差異化打法。

對(duì)于美團(tuán)民宿來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)起家的性?xún)r(jià)比品牌印象是民宿流量的重要支撐。即便間夜量比不過(guò)木鳥(niǎo)、途家，美團(tuán)民宿也可以靠低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打出一片天。從美團(tuán)本地生活流量里，通過(guò)免費(fèi)住宿模式，打造出全民參與的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)，從中不斷擴(kuò)大品牌影響力。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分流量能轉(zhuǎn)化多少實(shí)際營(yíng)收尚未可知，從暑期新增下載量來(lái)看，成效甚微。此外，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品基因與免費(fèi)住宿的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)將進(jìn)一步淡化年輕用戶(hù)群的品牌溢價(jià)。

總的來(lái)看，美團(tuán)民宿在暑期檔的存在感最低，途家民宿依舊需要攜程引流獲客，木鳥(niǎo)民宿無(wú)論是在網(wǎng)紅民宿房源還是95后年輕用戶(hù)群占比方面都各有底氣，且市場(chǎng)布局以多線市場(chǎng)并進(jìn)。

距離暑期檔收官不足半月，最終，誰(shuí)能在暑期檔獲得更多訂單和回報(bào)，值得期待。