雷軍直播帶貨首秀遇冷，小米手環9銷量不佳引關注。盡管雷軍坐擁2800萬粉絲，帶貨效果卻不盡如人意。智能手環市場衰退，智能手表逐漸占據主流，小米面臨轉型挑戰。雷軍精力分散于造車與手機業務，小米汽車銷量波動，手機業務亦顯疲態。企業家網紅化現象背后，產品力與創始人價值錯位問題凸顯。

這段時間，雷軍前往巴黎出差，在短視頻里意外又展現了一波“帶貨天賦”，據悉，雷軍同款充電寶、耳機、墨鏡甚至辣醬……無一不火，正如雷軍當初無意間讓凡客起死回生，大佬一個細微的舉動，夠普通品牌忙活半輩子。

如果說互聯網的盡頭是帶貨，那雷軍就是直播帶貨界的“滄海遺珠”，翻看其抖音評論區，不少人苦口婆心地勸雷總帶貨。雷總從善如流，近日，雷軍在個人抖音號的商品櫥窗里上線了首款帶貨產品：小米手環9。

終于開啟“帶貨”征程的雷軍，并沒有迎來想象中的高人氣。

據悉，擁有2800多萬粉絲的雷軍，其小米手環在櫥窗里的跟買人數只有3000人，目前，雷軍甚至下架了帶貨產品，商品櫥窗重新歸零。雷軍帶貨之前，網友沸反盈天，但當大佬真的開始帶貨，買單的人卻并不理想。

一、還有雷軍帶不動的貨？

在頂流的櫥窗里短暫地出現了一瞬，不知是小米手環的幸運，還是整個手環市場的不幸。首先，誰也不能否認雷軍在短視頻平臺的人氣，有媒體統計過，2024年上半年，抖音粉絲增長量超過1000萬的只有六個，雷軍就是其中一個。

2024年年度演講，雷軍的直播間人氣峰值更是飆到51萬，累計觀看人數高達1489萬。按理說，這個人氣不該帶不起區區一款平價手環，但事實就是如此，這個曾經一舉點燃穿戴市場的產品已漸趨沒落。

在當前的智能穿戴市場上，手環早已是“昨日黃花”，這大概是連雷軍都必須要承認的現實。

回想2014年，小米發布了旗下第一款智能手環，一年之內的銷量就突破了1000萬。十年過去，2024年全球可穿戴腕帶設備市場的出貨量將增長5%，總量或達到1.94億臺，但其中，手環的占比急劇下降。

智能手環突然失寵，早在2020年就初現端倪，根據權威數據統計機構IDC的數據顯示，到2022年智能手環的銷量僅為1276萬臺，同比下滑27.1%，且銷量僅為智能手表的40%，預計2024年，其份額還會持續下降6%。

而取代手環的，赫然是智能手表。

早在2022年第一季度，就有機構發布過市場調查報告，彼時，全球共出貨了4170萬只智能腕部設備，智能手表占3200萬只，智能手環則只有970萬只，甚至不到同期智能手表出貨量的1/3。數據顯示，智能手表的出貨量在今年有望實現4%的增長率，市場份額更有可能達到46%。

這種市場狀態嚴重影響了小米的智能穿戴業務，或許，雷軍一開始在自己的櫥窗上架小米手環，是想重新刺激一下銷量，誰知未果。值得注意的是，一直以來，小米在腕間設備的精力就集中在手環上，手表則遠遠不及。

在手表領域，小米無論在用戶基礎上，還是在產品創新上都在艱難追趕頭部的蘋果、三星、華為。多年來，蘋果一直穩坐只能手表銷量第一，早在2016年，Apple Watch就售出1190萬只，貢獻了全年接近50%的市場份額，而目前總銷量已經破2億塊。

但到2021年，小米手表也僅到300萬只的水平。之后年銷量成迷

當智能穿戴市場的主角從手環換成手表，這讓本身在這一業務上就不太扎實的小米無所適從。而放眼整個智能穿戴領域，更令人頭疼的是，企業遲遲找不到下一個消費痛點，以小米為例，小米手環更迭的速度越來越快。

在雷軍櫥窗亮相的那款，已經發展到了第九代。

不止小米，就連蘋果的Apple Watch也在面臨這樣的困境。Wristly公司曾經針對蘋果智能手表用戶的調查顯示，超過一半的受訪者認為Apple Watch不是必備之物，甚至其中有近25%左右的用戶對Apple Watch現有的功能表示不滿。

小米肉眼可見的想在僅有的產品中，盡量打造更為堅固的消費閉環，然而，雷軍親自下場換來的銷量一舉擊破了這個美好的幻夢。

這也暗示小米，除了轟轟烈烈的造車，也不要忘了其他業務的發展。

二、雷總的“精力”不夠用了

從雷軍開始造車，手機乃至小米其他消費電子“失寵”的傳言就從未斷過，今年4月份，雷軍不得不在小米投資者大會上表示，自己在汽車業務中投入一半精力的同時，也會分出三分之一的精力來關注手機。

時至今日，雷總的精力還夠用嗎？

首先，小米汽車走過最熱鬧誕生期，后續的勢頭似乎并沒有跟上。根據七月份數據顯示，小米周銷量下滑明顯，一度從第七名跌落到第九名，銷量降到0.15萬輛，已被小鵬反超。

從7月1日到7月7日，極氪、零跑、小米三家銷量分別為0.38、0.38、0.37萬輛，，7月8日到7月14日小米汽車周銷跌回2300輛，相較小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周，小米汽車的銷量再次下滑，同比跌幅為35%，下滑至1500臺。

汽車這邊運氣不足，手機業務也大不如前。

2024年第一季度，小米在國內市場的銷量只有950萬臺左右，排名下跌到第6名，已滑出前五陣營。IDC的統計數據顯示，今年第一季度，榮耀、華為、OPPO、蘋果和vivo這五大廠商合計占據了近80%的國內智能機市場份額。

全球范圍來看，小米手機全球銷量為4070萬臺，雖然排名第三，但市場熱度基本要靠中東、拉美、非洲等地區，籌謀日久的高端化路線遲遲沒有走通。今年第一季度，小米手機ASP（平均銷售單價）微降0.6%。

只不過，這應該無傷大雅，小米當前只需保證手機業務能持續賺錢便可。畢竟相比掉出前五的手機，未來如何的汽車才更牽動人心。就目前來看，小米汽車除了銷量，還要面臨兩個關鍵問題。

第一是眾所周知的交付能力。

不可否認，國內的新能源汽車圈已掀開“交付大戰”的序幕。7月份，各大車企陸續公布2024年上半年的交付成績，其中，問界、理想都實現了單月4萬交付量，理想在第二季度完成10萬交付。

蔚來、極氪連續兩個月交付破2萬，小鵬汽車交付同比增長23.76%。據悉，小米的計劃是在今年年底保底交付10萬，上半年三個月共交付2.5萬，這意味著，在接下來的時間里，小米要做到月均1.25萬交付。

雷軍在社交平臺上的活躍，緩解不了車主等待的焦慮。

另外，小米第一部車發布之后，第二部車也被米粉翹首以待。按照網傳的規劃，小米汽車的發布節奏基本與整個新能源汽車的更迭保持一致，三年計劃發布三款車，2024年是純電轎車小米SU7、2025年是純電SUV、2026年則是增程SUV。

但在前段時間的演講上，雷軍卻沒有對外透露小米第二款車的消息，只在one more thing階段揭曉了一輛基于小米SU7打造的巔峰性能純電車“小米SU7 Ultra Prototype”。對比造車圈一貫的高調，多少有些不同尋常。

或許，一輛小米SU7占據了雷軍太多心力，尚且無暇分顧其他。

三、追求網紅人設是產品與創始人的價值錯位

有一點不得不承認，在整個企業圈人人羨慕雷軍時，太紅的雷軍也多了些“煩惱”。有關“企業家化身網紅，究竟是好是壞？”的討論一直是社交平臺上激烈的話題之一。就連雷軍自己也擔心，當個人光環太盛，是否會對小米不利。

首當其沖的就是，小米汽車背后的研發與創新，極有可能因為創始人本身的強大符號，被消費市場所忽略。一直以來，小米對汽車的研發投入都讓雷軍引以為傲，在央視的一則采訪里，雷軍直言一般車企造一輛車，總計投入300人至400人以及10億至20億元的經費。

但是，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發費用超100億元，是尋常車企十倍以上的投入，然而目前，雷軍是整個小米公司最火的“產品”，人氣碾壓汽車、手機，這樣自然容易掉進一個價值“誤區”：

雷軍本人的價值，遠大于企業創造與產品本身。

當然，不止普通消費者會這么想。從當前大佬集體模仿雷軍當網紅的熱潮也不難看出，這個雷軍本人都不想看到的事還是發生了：產品與創始人價值已發生錯位。不少人將營銷邏輯本末倒置，一心想用自身的人氣流量來帶動產品的市場未來。

以近來頻繁在社交平臺上現身的長城汽車董事長魏建軍為例，據悉，魏建軍曾公開直言企業營銷不當導致旗下哈弗H6銷量不佳。

過去幾年里，哈弗H6的確是長城汽車的當家車型。數據顯示，哈弗品牌在長城汽車的銷量占比常年在70%左右，哈弗H6占哈弗品牌的銷量則在三到四成左右。最高時，哈弗H6系列一年就賣出58萬輛。從產品推出至今的13年間，哈弗H6累計銷量約400萬輛。

這款車也一度連續108個月，在中國SUV市場蟬聯銷量冠軍。

但在今年，哈弗H6月均銷量已跌至不足2萬輛，排名也一落千丈，1～4月，哈弗H6累計銷售7.4萬輛，不及曾經單月銷量。魏建軍似乎將這種落差發生的原因大半歸咎到營銷上，本人開始觸網也是為了讓哈弗重回當年佳績。

但真的是營銷之過嗎？其實未必。營銷的基礎應該是先打造好產品力，不然營銷越好，翻車越快。

首先，長城本身的新能源轉型之路就進程緩慢。當比亞迪插混車型銷量攀升已經一年多了，哈弗也沒有及時推出主流新能源產品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

此外，哈弗系列的創新也被人詬病已久。甚至早年間的“套娃”造車，讓很大一部分消費者失望至極，如今隨著國產新能源勢力的崛起，可選擇的空間增多，H6受到影響也在意料之中。

其實一個企業產品的衰落是再正常不過的現象，如何依靠創新的迭代升級來延緩這種衰落，才是最重要的，而不是從營銷上尋找解決辦法。

但很遺憾，現在很多企業家被一些所謂網紅大佬們帶偏了。

很多人把流量營銷想的過于神話，把網紅企業家想的過于無所不能，甚至包括企業家自己也過于神話網紅人設。但是，如果一家企業上至老板下至整個團隊，都如此認為，那這個企業價值觀是不健康的，很容易發生病變。

雷軍似乎意識到這一點了。面對潑天的流量，學會克制是企業家的優秀品質。而有些企業家卻還沉迷于做網紅，甚至全職做起了網紅。這就是差距。

但問題是，很多大佬公然對網紅人設的膜拜、對流量萬能論的吹捧，無疑會進一步增加年輕人心目中“網紅夢”的執念。

而今，眼見大佬一個接一個當起了網紅，甚至對著鏡頭講起了葷段子，在天然慕強的年輕人心里，想做去直播帶貨的大學生，恐怕只會更多了。