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本文深入探討了如何通過(guò)構(gòu)建和應(yīng)用用戶標(biāo)簽體系，來(lái)精細(xì)化管理和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升業(yè)務(wù)效率和效果。從基礎(chǔ)標(biāo)簽的分類(lèi)到高級(jí)的標(biāo)簽體系應(yīng)用，文章提供了一套完整的方法論，幫助讀者建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

前面兩篇文章我們建立對(duì)于用戶體系的整體認(rèn)知，以及用戶畫(huà)像建立方法和應(yīng)用。那么本篇文章會(huì)詳細(xì)的講述的用戶標(biāo)簽體系。

一、如何理解用戶標(biāo)簽

用戶標(biāo)簽是用戶體系的積木。如果把用戶體系比作一個(gè)建筑，那么用戶標(biāo)簽是構(gòu)成這個(gè)建筑的一個(gè)個(gè)基本單元。

用戶畫(huà)像是對(duì)外展示的是有血有肉的一面，而用戶標(biāo)簽是以數(shù)據(jù)、邏輯支撐起整套體系。

二、用戶標(biāo)簽的定義

用戶標(biāo)簽是用戶某一維度特征的屬性描述。

如：婚姻狀態(tài)——已婚，職業(yè)——產(chǎn)品經(jīng)理，籍貫——北京，年齡——24歲

1. 用戶標(biāo)簽的分類(lèi)

按照屬性分：用戶標(biāo)簽可分為三類(lèi)分別是靜態(tài)標(biāo)簽，一類(lèi)是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，一類(lèi)是組合標(biāo)簽。

• 靜態(tài)標(biāo)簽是如姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地區(qū)、設(shè)備、來(lái)源等不易改變的信息。靜態(tài)標(biāo)簽。
• 動(dòng)態(tài)標(biāo)簽是如與平臺(tái)的交互信息，如簽到、點(diǎn)贊、滑動(dòng)、搜索、評(píng)論、交易等會(huì)不斷更新的數(shù)據(jù)。
• 組合標(biāo)簽是由靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的多個(gè)標(biāo)簽組合而成，如定義老用戶，可用總消費(fèi)金額≥1000，月消費(fèi)訂單數(shù)≥5共同來(lái)定義。

三、如何生產(chǎn)出可用的用戶標(biāo)簽

1. 從動(dòng)作到業(yè)務(wù)信息標(biāo)簽

每個(gè)動(dòng)作加入業(yè)務(wù)信息，得到帶業(yè)務(wù)信息的標(biāo)簽。

如下圖所示，基礎(chǔ)動(dòng)作是“對(duì)視頻點(diǎn)贊”，加入業(yè)務(wù)信息后的動(dòng)作是“對(duì)多個(gè)寵物視頻看完購(gòu)點(diǎn)贊”，最后我們能得出一個(gè)“點(diǎn)贊過(guò)寵物內(nèi)容”的標(biāo)簽。

2. 從數(shù)字到標(biāo)簽

對(duì)數(shù)字類(lèi)型，劃分不同檔位的區(qū)間，對(duì)各區(qū)間以業(yè)務(wù)導(dǎo)向進(jìn)行命名，例如我們可以將不同銷(xiāo)售金額，劃分成不同的區(qū)間，然后將不同區(qū)間的用戶打上標(biāo)簽。

注意：同一個(gè)標(biāo)簽，來(lái)源方式不同，可根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行互相驗(yàn)證。來(lái)源有事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則標(biāo)簽、機(jī)器標(biāo)簽

• 事實(shí)標(biāo)簽：由確定事實(shí)由來(lái)，如性別填寫(xiě)“男”。是現(xiàn)成的可以直接拿來(lái)使用，效率很高。
• 規(guī)則標(biāo)簽：業(yè)務(wù)定義規(guī)則來(lái)得到一個(gè)標(biāo)簽，如定義“衣服只購(gòu)買(mǎi)過(guò)男性”為男性。對(duì)業(yè)務(wù)人員要求很高，適用效率高。
• 機(jī)器標(biāo)簽：通過(guò)數(shù)據(jù)算法挖掘得到的標(biāo)簽，如頭像自拍、人臉識(shí)別為“男”。對(duì)算法工程師要求高，能更加精細(xì)。

在這里我舉一個(gè)使用行為對(duì)標(biāo)簽驗(yàn)證的例子

如：我們根據(jù)流失的天數(shù)定義正常、輕度流失、中度流失、重度流失用戶，而不同級(jí)別的用戶對(duì)于召回措施的敏感度有些差異的。

比如我們的流失天數(shù)有1天、2天、3天……30天……300天……，我們把正常用戶歸為1-14天，輕度流失用戶15-30天，中度流失用戶31-100天，重度流失用戶101天?？吹竭@里我想很多人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，為什么1-14天是正常用戶，而不是1-30天呢？

我們可以根據(jù)不同用戶對(duì)于不同召回手段的反應(yīng)不同來(lái)定義用戶，如我們把召回手段定義為日常push、內(nèi)容push、小福利和大福利。正常的用戶對(duì)所有召回手段都有回應(yīng)；輕度流失用戶對(duì)內(nèi)容push、小福利和大福利有回應(yīng)；中度流失用戶對(duì)小福利和大福利有回應(yīng)；重度歷史用戶只對(duì)大福利有回應(yīng)。根據(jù)這個(gè)我們就可以再反推出正常用戶、輕度用戶……流失天數(shù)。

四、如何構(gòu)建標(biāo)簽體系

常見(jiàn)的標(biāo)簽體系是一般從人口、行為、消費(fèi)和興趣偏好去描述

• 入口屬性：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、家庭、婚姻狀況等
• 行為屬性：設(shè)備、使用市場(chǎng)、使用時(shí)間、使用頻率、網(wǎng)絡(luò)商、收藏點(diǎn)贊等行為，產(chǎn)品生命周期等
• 消費(fèi)屬性：收入情況、購(gòu)買(mǎi)力水平、已購(gòu)商品、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好、最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻次、支付偏好等
• 興趣偏好：興趣愛(ài)好、瀏覽/收藏內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容、品牌偏好、產(chǎn)品偏好等
• 行業(yè)屬性：行業(yè)相關(guān)的屬性

標(biāo)簽體系通常按三級(jí)劃分，如下圖所示

構(gòu)建標(biāo)簽體系的步驟

1. 梳理業(yè)務(wù)流程
2. 核心目標(biāo)拆解
3. 推導(dǎo)標(biāo)簽需求
4. 標(biāo)簽體系應(yīng)用
5. 業(yè)務(wù)促進(jìn)迭代

構(gòu)建標(biāo)簽體系的先提條件是有需求、有材料、有加工。

• 有需求：存在明確的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、有明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，如精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)等
• 有材料：要有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。要能采集到用戶的行為數(shù)據(jù)，且用戶數(shù)劇量不能太少。
• 有加工：有數(shù)據(jù)采集和加工的能力。如通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲得原始的日志數(shù)據(jù)，對(duì)日志數(shù)據(jù)進(jìn)行得到可用的標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

1. 梳理整體業(yè)務(wù)流程

梳理整體的業(yè)務(wù)流程，我們能知道用戶在我們產(chǎn)品上是什么樣的生命周期以及用戶怎么使用我們的產(chǎn)品的？我們也知道在每個(gè)環(huán)節(jié)我們最關(guān)心的是什么？

如下圖所示，我以一個(gè)電商的業(yè)務(wù)流程為例,在下載app時(shí)，我們關(guān)注的用戶獲取，核心可能是渠道、創(chuàng)意。而到了首次購(gòu)買(mǎi)，我們關(guān)注的是如何進(jìn)行新客運(yùn)營(yíng)。

到了復(fù)購(gòu)階段，我們會(huì)關(guān)注老客戶運(yùn)營(yíng)，核心可能是知道老客戶的品類(lèi)偏好、品牌偏好、價(jià)格偏好等。推薦用戶我們要做的是激勵(lì)策略，讓用戶知道推薦出去，他/她會(huì)獲得什么樣的好處。

對(duì)于流失階段，我們要做召回策略，減少流失率。

2. 核心目標(biāo)拆解

梳理各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心目標(biāo)。例如下載app，關(guān)鍵行為是用戶獲取，核心目標(biāo)是下載成本和下載數(shù)量，也就是我們投了多少錢(qián)，ROI是多少，獲得了多少的下載量。

在首購(gòu)階段，核心目標(biāo)是注冊(cè)率和新客轉(zhuǎn)化率。在復(fù)購(gòu)階段，核心目標(biāo)是留存率和復(fù)購(gòu)率。在推薦用戶階段核心目標(biāo)是推薦系數(shù)。在召回階段核心目標(biāo)是召回率。

3. 推導(dǎo)標(biāo)簽需求

通過(guò)選擇關(guān)鍵指標(biāo)或者目標(biāo)，拆解出影響因子，從而推導(dǎo)出對(duì)于標(biāo)簽的需求。

如以購(gòu)買(mǎi)為例子，影響購(gòu)買(mǎi)的因素有購(gòu)買(mǎi)能力（購(gòu)買(mǎi)能力的高低決定用戶會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)多少）、購(gòu)買(mǎi)偏好（知道購(gòu)買(mǎi)偏好，我們可以針對(duì)性的推薦商品來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)率）、購(gòu)買(mǎi)行為（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為我們能知道用戶是不是一個(gè)忠實(shí)用戶等、制定針對(duì)性的策略提高購(gòu)買(mǎi)率）、app行為（知道用戶收藏、關(guān)注等行為，我們就可以給用戶推薦相關(guān)的商品，提高購(gòu)買(mǎi)率）。

基于上述所說(shuō)，我們就可以做出一個(gè)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)簽體系。如下圖所示

最后將各個(gè)業(yè)務(wù)所需要的標(biāo)簽匯總并明確產(chǎn)生方式，構(gòu)建出整體的標(biāo)簽體系，如下圖所示

4. 標(biāo)簽體系的應(yīng)用

建立完整的標(biāo)簽體系后，我們給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽后，根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求通過(guò)標(biāo)簽去選擇用戶，選擇不同群體用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

在這里我舉一個(gè)游戲召回的例子。

第一步：我們需要構(gòu)建游戲中找回的標(biāo)簽體系，并明確重要性。

如下圖所示我們可以選出上次使用時(shí)間、局?jǐn)?shù)、英雄數(shù)量、總消費(fèi)為更加重要的標(biāo)簽。因?yàn)榍叭齻€(gè)決定了用戶是不是重要使用用戶，而總消費(fèi)決定是不是一個(gè)高價(jià)值用戶。

第二步：根據(jù)標(biāo)簽定義流失程度和用戶價(jià)值

我們將用戶不同的標(biāo)簽進(jìn)行定義，比如定義流失程度的標(biāo)簽，包含正常、輕度流失、中度流失、高度流失；我們定義用戶價(jià)值，包括低價(jià)值、中價(jià)值、高價(jià)值、超高價(jià)值，而有些用戶是花時(shí)間的、有些用戶是花錢(qián)的，因此我們又可以根據(jù)用戶消費(fèi)金額定義用戶消費(fèi)水平，包括低消費(fèi)、中消費(fèi)、高消費(fèi)、超高消費(fèi)；根據(jù)局?jǐn)?shù)定義活躍水平，包括低活躍、中活躍、高活躍、超高活躍。

那低價(jià)值就可以定義為消費(fèi)水平和活躍程度都低；中價(jià)值是消費(fèi)水平和活躍程度至少有一個(gè)達(dá)到中級(jí)；高價(jià)值是消費(fèi)水平和活躍程度至少有一個(gè)達(dá)到高級(jí)；超高價(jià)值是消費(fèi)水平和活躍程度至少有一個(gè)達(dá)到超高級(jí)。

第三步：根據(jù)流失情況和用戶的價(jià)值，制定不同的召回策略

根據(jù)流失情況和用戶的價(jià)值，制定不同的召回策略，如輕度流失、低價(jià)值用戶，我們可以采取日常推送；對(duì)于輕度流失、中價(jià)值用戶就推送一些小福利，對(duì)于輕度流失、高價(jià)值用戶就推送一些中福利。隨著價(jià)值的不斷提升，策略就不斷提升。

5. 業(yè)務(wù)促進(jìn)迭代標(biāo)簽

每多一次應(yīng)用，也是多標(biāo)簽準(zhǔn)確性的一次校驗(yàn)，反饋的數(shù)據(jù)也是標(biāo)簽的一部分，持續(xù)提升標(biāo)簽的準(zhǔn)確性和價(jià)值。如我們召回率的目標(biāo)是30%,可實(shí)際只有20%，那么我們就要去查出現(xiàn)差異的原因，例如是不是中、高價(jià)值的用戶標(biāo)簽定義不精準(zhǔn)導(dǎo)致我們的運(yùn)營(yíng)策略不滿足用戶需求，那么我們就要重新去矯正中、高價(jià)值用戶的定義。

五、總結(jié)

用戶標(biāo)簽體系是整體用戶體系的積木，是描述用戶的基本單位。

用戶運(yùn)營(yíng)是對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，用戶標(biāo)簽體系能選擇出精準(zhǔn)的人，提升效率。

通過(guò)業(yè)務(wù)去構(gòu)建標(biāo)簽是整體流程的關(guān)鍵。