藥企數字化轉型:即時零售為何成為新戰場?

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在當前的醫藥健康產業中,面對增長的瓶頸和流量的挑戰,數字化轉型已不僅是可選項,而是必然趨勢。特別是O2O模式,它不僅改變了藥品的銷售渠道,更為藥企打開了創新的商業場景與增量市場。美團醫藥通過其平臺,正幫助眾多藥企實現這一轉型,解鎖新的消費者需求和市場潛力。

醫藥健康產業發展到當下,已經進入了階段性的瓶頸期。

最近,第十七屆健康產業(國際)生態大會在海南揭幕了。這也是國內規格最高、規模最大、影響力最強的前沿產業會議。

今年大會主題“承壓前行——從存量走向增量的破與立”,正是眼下醫藥行業的真實寫照,而流量焦慮也成為繞不開的話題。在這個當口,醫藥企業的數字化轉型幾乎是必選項,也是打開增量的必經之路。

但需要認識到的是,醫藥健康產業的轉型升級,僅靠藥企自身很難做到,因為背后涉及到太多傳統醫藥行業所不具備的技術和能力,還需要數字化營銷、履約能力等多方建設的助力。

這些年來,美團醫藥就始終把定位放在“醫藥商家的數字化小幫手”,幫助各大藥企以O2O模式趕上數字化浪潮,釋放更多想象力。

01 O2O不止是渠道,還是場景

不難發現,這兩年有越來越多醫藥工業廠商開始擁抱O2O業務。這也成了它們化解流量焦慮的首選方式。

具體來看,2023年,華潤江中在O2O平臺的成交GTV同比增長 51.5%,其中健胃消食片、乳酸菌素片及多維元素片在同品類中獲得TOP1、TOP5和TOP9的亮眼成績,成為少數跨品類進入排行的藥企之一。

此外,廣藥集團、華潤三九、北京同仁堂、云南白藥等藥企紛紛布局加碼O2O市場,其中濟川藥業以61.8%的增速,沖到O2O市場前十榜單;拜耳、強生、Haleon、阿斯利康等跨國藥企亦在O2O市場榜上有名,且名列前茅。

背后的原因很簡單,醫藥企業們漸漸發現,僅僅把O2O當成是停留在傳統時代的鋪貨渠道,是對其潛力的一種局限性理解。在數字經濟和實體經濟深度融合的今天,O2O模式已經遠遠超越了銷售邏輯范疇。

更大程度上,即時零售向藥企們提供的是“場景”。

在O2O模式下,藥企們的思路打開了,它們可以在多樣化的消費場景中做新生意,以此跳出存量市場,產生新鮮度。

比如醫藥O2O具有制造爆款的能力,因此有越來越多的藥企對醫藥O2O渠道進行主動性、針對性布局,把它當做推新品的重要場合,同時也能進一步沉淀品牌心智。

美林的一款退熱貼就是典型例子。美林品牌雖然已經專注兒童退燒25年了,在中國兒童用藥領域有比較高的知名度,但在退熱貼領域,它還是面臨著激烈的競爭環境。

有小林、貝親這些進口退熱貼品牌擋在前面,美林要想快速打開市場并躋身爆品行列,非常不容易。

為此美林退熱貼和美團醫藥這一即時零售平臺達成合作,對核心城市和消費特征進行了一波深刻研究,鎖定了O2O渠道上退熱貼產品需求高發地區進行試運營,再靠著“單城打爆,全國復制”的數字化營銷策略,在全國范圍內賣爆了。

數據顯示,美林退熱貼上線美團醫藥后,在短短3個月內,躍升為平臺的Top2退熱貼品類,鋪設7萬家精準門店。美團醫藥也成了美林退熱貼用戶認知來源的第一大單一渠道。

在這個過程中,借助平臺開放的關鍵經營數據,藥企能離消費者更近一步,更好地了解患者情況,從而做好依從性管理,也能更快得到市場反饋,掌握用戶偏好。

可以說,借助O2O模式下的即時零售,醫藥企業有了一個更開放性的想象空間。

02 精準捕捉細微需求,拿捏新機會

一定程度上說,在醫藥行業整體低迷的當下,要想找到新的增量,就得看得到以往被忽視的需求,那才是各大藥企的新機會所在。

好比說夜間的買藥需求,其實不比白天少,一個反常識的數據是,在廣大的縣域地區,縣域用戶在健康消費上的夜間交易占比,是比一線城市更高的。這或許是因為當地本身的醫療服務資源本就不夠發達,不可能遇到一點小的健康和用藥問題就跑醫院,線上買藥可能已經是最好的選擇了。

但問題是,不是每個縣域都有24小時藥店的,很多時候出現的情況是,消費者想線上買藥卻找不到地方買。

近些年,美團醫藥關注到了這個問題,并試圖解決它。去年美團提出了點亮千縣的目標,用了3個月時間,讓24小時數字化藥店走進1476個縣城,其中有470多個縣城是第一次擁有了24小時藥店。

在平臺的助力下,各地有了滿足夜間供藥的先決條件,于是越來越多醫藥品牌也打開了下沉增量市場,加入到供藥行列中。

愛廷玖也在跟美團買藥的合作中,找到了新的市場動能。在美團醫藥提供的數據洞察支持下,其產品在縣域的交易額夜間提升超44%。

又比如說在出行場景,以往有人遇到暈車暈船這類問題,要不就是干脆不解決,吐完硬撐過去,要不就得提前到藥房買暈車暈船藥。如果出行太過倉促,忘記買藥了,這事也就過去了?,F在借助即時零售平臺,用戶在路上也能隨時買藥了。

據了解,假期出行前兩天的時候,美團平臺的暈車產品交易會有大幅跳起,個別熱門旅游城市的暈車暈船藥品,異地訂單環比增長超過2倍。

從一二線城市到縣域鄉鎮,O2O的滲透率開始變得越來越強,藥企也從中找到了新人群,新場景和新增量。

03 藥企和平臺一起,共迎數字化浪潮

眼下,醫藥健康行業發展,正在進入冰火兩重天的“K型分化”期。

根據中康產業研究院的預測,2024年全年藥品全終端增速預計降至4.9%,實體藥店的經營環境日益嚴峻,藥品品類全年增速預計僅2.9%。

雖然醫藥行業正經歷存量市場的天花板,但增長乏力背后,是很多尚未被滿足的健康需求。對于藥企來講,想要脫離困境,找到新增量,全鏈路數字化轉型是非常關鍵的一環。

好比說,數字化智能工廠正逐步成為藥企新建工廠的新標桿,像強生、聯影等等頭部藥企都在做這事。

在生產方面,數字化智能工廠能將上下游產線緊密聯動,借助多維數據的實時采集與分析,實現對生產現場的精準管控,個性化定制以及數據沉淀等等。為企業未來的決策支持和持續優化打下基礎。

畢竟醫藥行業具有高風險、高投入、長周期等風險,對于藥企來講,全面數字化轉型,才能保持長期可持續發展。

到下游環節,近些年以美團為代表的企業,也在幫助藥企們打造品牌影響力,幫助藥店提升服務效率。自2021年以來,美團醫藥前后推出了“騰飛計劃”1.0至3.0版本。今年西普會上,美團又發布了全新的數字化解決方案——“HEALTH”經營增長模型。

這些舉動的最終目的,都是幫助藥企獲取經營增量、建立穩定心智以及補齊組織力短板。

正如今年西普會上,美團醫藥總經理李錦飛所說,“從客觀的經營角度講,我們并不擅長開藥店、管理藥店,也不參與制藥,但我們始終對醫藥行業的專業性保持敬畏心。我們更希望去做平臺生態建設,成為大家的數字化智能化小幫手?!?/p>

在醫藥行業承壓的冰河期,藥企若能把握住O2O的機遇,發展空間仍然很大。

作者|陳? ?妍

編輯|大 風

本文由人人都是產品經理作者【鋅財經】,微信公眾號:【鋅財經】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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