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榮耀標識董宇輝“精神接班”俞敏洪
東方甄選的轉型和董宇輝的獨立，標志了知識帶貨與文化IP塑造的變遷，折射出新時代下經濟利益與文化追求之間的博弈。
兩年前，當東方甄選扛起知識帶貨的大旗時，俞敏洪一度試圖圍繞文化IP做文章，頗有打造下一個“李子柒”的味道。如今，東方甄選與知識帶貨漸行漸遠，再加上董宇輝離職等一系列內部動蕩，俞敏洪最終沒能實現田園牧歌。
但不久前自立門戶的董宇輝，正試圖將農產品與文旅、書籍等文化內容結合起來，并制作一系列訪談節目。俞敏洪的未竟之事，或許會由曾經的愛將董宇輝繼續實現。
“我們想做的事情非常簡單，第一個在農產品方面，往更一線去走，從田野到供應商之間的關系，讓他們合作更好；第二個是文旅；第三個是書籍，以書籍為核心的文化傳播工作?！?/p>
最近，在一檔訪談節目《揚聲》中，董宇輝再次談到與輝同行的獨立時說，讓他下定決心獨立出來的是與輝同行未來的規劃。
董宇輝稱，俞敏洪對此表示支持：“俞老師也說，這些其實你們可以做得更多，走的更遠，他也祝福我們?！倍钶x解釋說，當前分開的結果是一種碰出來的默契，只是一個結果，“不是我們倆任何一個人的目的”。
圖源：騰訊視頻《揚聲》
從這番話，似乎可以窺探，董宇輝和俞敏洪“分手”的原因，離不開雙方在業務層面的分歧：與輝同行要深化自己的文化IP，而當前的東方甄選正沿著吆喝帶貨的路線前行，直播間的知識濃度比兩年前弱了不少。
經濟利益固然是董宇輝從東方甄選出走的重要原因。不過，從公開信息可以看到，董宇輝和俞敏洪在利益上早已達成一致。
《晚點LatePost》從知情人士處獲悉，與輝同行和東方甄選之間的分成方案，是雙方半年前就達成的承諾，并非是因“分手”給出的補償。若俞敏洪兌現了承諾，董宇輝一年半的總收益稅前約6億元。
此外，俞敏洪承諾為與輝同行提供辦公場地以及資源對接，也是雙方在利益切割方面沒有大的分歧的表現。
再結合如今董宇輝對于與輝同行的規劃，不難看出，“道不同，不相與謀”，或許才是董宇輝與俞敏洪分道揚鑣的深層因素。
作為一家上市公司，東方甄選背負著業績和股價壓力。而董宇輝要做的事情并不像直播帶貨那樣，能夠迅速帶來巨額經濟回報，而賺錢也不是董宇輝獨立之后的第一要務。
這從董宇輝對與輝同行的希冀中也可以看到。
在訪談節目中，主持人張揚問董宇輝，“會希望業績大漲嗎？”
董宇輝表示，“如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情?！?/p>
圖源：騰訊視頻《揚聲》
俞敏洪此前暗示，董宇輝并不完全認同東方甄選的業務選擇。他曾在股東大會上坦言：“我和董宇輝之間確實沒有任何隔閡，盡管雙方在業務上存在不同看法，但我覺得自己和董宇輝是忘年交?！?/p>
獨立后的董宇輝移開了業績和股價的大山，不用擔心做一些不想做而不得不做的事情，他也確實在做自己想做的事情——打造個人文化IP。
巴黎奧運會期間，董宇輝直播間上線系列訪談節目《運動健兒說》，對話楊倩、郎平、焦劉洋、蘇炳添、鄧亞萍五位著名運動員。不久前，董宇輝以訪談主持人身份參與了抖音的訪談節目《我愛我很棒》。
圖源：抖音@與輝同行
實際上，自今年1月與輝同行成立后，董宇輝就開始著手打造自己的文化IP。
董宇輝已經推出了兩大系列IP內容“與輝同行·閱山河”，“與輝同行·破萬卷”兩大標志性IP，這兩檔節目以走訪各地文化旅游勝地、對談文化作者的形式呈現，涵蓋了美景、美食，更有傳統文化和名人思想。
在李子柒長期隱身的情況下，國內互聯網缺少既有內涵、又有粉絲號召力的超級文化大V，而董宇輝最有希望繼承李子柒的衣缽。
東方甄選開創了知識直播，如今卻與文化IP越來越遠，而俞敏洪在業績壓力面前，很難徹底扭轉公司航向；當年對于文化IP的野望，如今可能要由剛剛分家的董宇輝繼續背負。
一、知識帶貨的興起
2022年中，東方甄選一飛沖天，俞敏洪以“知識帶貨”開辟了一條前無古人的直播之路。在董宇輝和東方甄選憑借知識帶貨走紅之際，俞敏洪也曾想要深入挖掘東方甄選的文化IP。
當年10月，東方甄選走紅不到半年，就在抖音上線了三集短視頻內容，內容風格對標《舌尖上的中國》，時長也向《舌尖上的中國》靠攏，集合了“田園生活、美食制作、做客農家”主題。
東方甄選還在招聘風格定位類似于《舌尖上的中國》的相關職位，如紀錄片調查員、紀錄片導演等，更歡迎參與制作《舌尖上的中國》《風味人間》的工作人員。
圖源：抖音@東方甄選
想要拍“舌尖上的東方甄選”的俞敏洪，有向李子柒發展的趨勢。新東方教育科技集團副總裁尹強在接受采訪時也說過，東方甄選不僅將成為一家以農產品為核心的農業科技公司，也是一家給用戶帶來愉快購物體驗的文化傳播公司。
不過，這樣的紀錄片很快就消失在東方甄選的抖音賬號里了。但是打造“文化IP”之路還沒有停止。
今年年初，東方甄選試水微綜藝，推出首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。參與錄制的主播是東方甄選人氣較高的主播，如明明、YoYo、頓頓等人，董宇輝并未出現在錄制中。
從東方甄選的B站賬號發現，這檔綜藝首播是今年1月15日，一共錄制三期，一期分為上下期，時長在40至60分鐘左右，主打一邊吃飯，一邊聊天，聊人生和當下熱門話題。
然而，2月8日的年夜飯特別篇之后，這檔綜藝的錄制就戛然而止了。這三期綜藝在B站的播放量累計不超過7萬，在抖音的點贊量累計達到14萬。
圖源：抖音@東方甄選
效果不佳的不僅僅是這檔綜藝，還有東方甄選長久以來的人物訪談直播，頻次也在降低。
據字母榜（ID: wujicaijing）統計，今年上半年，東方甄選的訪談直播僅有三次，分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月29日和作家余世存的對話直播、3月28日和企業家李書福的對話。
而2023年，僅俞敏洪參與的東方甄選的訪談直播就高達20場。
也就是說，進入2024年，東方甄選的文化IP屬性在逐漸褪色。這種變化其實最先發生在東方甄選直播間，去年開始，直播間知識帶貨的含量就在減弱。
不少觀眾注意到，東方甄選直播間講解商品的時間越來越長，甚至出現“OMG”式的吆喝叫賣；
賴以成名的琴棋書畫、歷史人文，出現頻率越來越低。在大多數時候，東方甄選的直播氛圍已經與其他帶貨直播間差別不大。
東方甄選不再知識帶貨，而是向李佳琦等超級主播看齊，根本原因是帶貨效率的壓力。
東方甄選開辟了知識帶貨細分賽道，但是這一溫文爾雅的帶貨方式，除了帶來贊譽和流量，也讓東方甄選背負著變現效率的壓力。
畢竟，與完全聚焦于品牌和商品的傳統帶貨方式相比，主播把直播時間用在無關話題上，注定導致商品曝光率更低，進而拖累訂單轉化率。對于“寸土寸金”的帶貨直播間而言，這并不是效率最高的選擇。
更大難題是，東方甄選是一家上市公司，比其他直播間面臨更大的財務增長壓力。隨著東方甄選的盤子越鋪越大，商業化和文化風格之間勢必要尋求一個平衡，這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。
這是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活動時表示：“我覺得它（直播）應該是一種心平氣和的對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他的知識的傳播。”
他用自己在東方甄選的直播首秀舉例說，“我拿著地圖，拿著地理書，拿著歷史書，把每一個產品的采地和這個采地的歷史條分縷析的講給第一批東方甄選的購買者聽。”
圖注：俞敏洪首次直播帶貨
然而，俞敏洪有心繼續知識帶貨、打造文化IP，但東方甄選卻不能被困在知識帶貨的“牢籠”中，東方甄選終于活成了俞敏洪最討厭的樣子。
俞敏洪對這種變化也很遺憾，這也就不難理解，今年5月底，在對話物美創始人張文中的時候，俞敏洪半是自謙、半是感慨道，“東方甄選現在做得亂七八糟?！?/p>
東方甄選顯然正在補上這塊短板，重新上線人物對談，但是效果顯然不如董宇輝好。
這一點俞敏洪也承認董宇輝更有天賦，今年4月，俞敏洪在訪談節目《鳳凰衛視問答神州》中說，“董宇輝的知識結構好，表達方式也好，一直到今天為止還受網友的喜歡，這是老天送的禮物，在某種意義上?！?/p>
圖源：微博@鳳凰衛視問答神州
二、IP打造的開端
顯然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困難，微綜藝和美食紀錄片沒能繼續；迫于業績和股價壓力，更沒辦法再深耕直播間的文化屬性。董宇輝則沒有太多外部壓力。在拿到不菲的“分手費”后，他有了按照自己的思路打造與輝同行的條件。
在從東方甄選出走之前，董宇輝已經多次表達對于打造文化IP的興趣。但作為上市公司高管，他注定受到內外掣肘；即便貴為東方甄選“一哥”，也很難完全自行其是。
小作文風波之際，董宇輝多次表示自己不想單純做個賣貨郎，他有自己堅持要做的事情：一是農產品，二是文旅，三是讀書訪談，進而打造董宇輝的文化IP。
俞敏洪試圖通過給予更大自由發揮的空間，調和東方甄選與董宇輝之間的理念和路線之爭。
他在后來的“分手信”中解釋，“為了確保宇輝能夠按照他自己的意愿來設計與輝同行的未來，并尊重他對于知識和文化傳播的興趣，我和董事會對于與輝同行的收益沒有做任何要求，他可以專注于推薦書籍、訪談作家和文旅推介?！?/p>
但作為東方甄選的高級合伙人、新東方文旅集團副總裁，董宇輝必須在上市公司的規則下行事。與輝同行的業績影響著東方甄選的業績，他的個人動向也影響東方甄選的股價。
今年6月9日，董宇輝在訪談節目《我愛我，很棒》中坦言，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作……我經常在想，這活我不干了?！?/p>
圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》
這番言論過后的第一個港股交易日，東方甄選股價再次下跌，單日跌幅達9%。股價的波動證明，董宇輝的一言一行足以影響著東方甄選；而他對于“賣東西”的抗拒，是東方甄選管理層和投資人不能忽視的不穩定因素。
從東方甄選中獨立出來，董宇輝能夠最大限度地做自己想做的事情，在直播間之外施展才華。
與輝同行成立之后，董宇輝逐漸減少了帶貨頻次，今年618期間更是沒有將時間和精力放在大促上，缺席多個直播間專場。取而代之的是，董宇輝在多個緯度強化自己的文化IP屬性，推出兩大系列IP內容“與輝同行·破萬卷”和“與輝同行·閱山河”。
“與輝同行·破萬卷”是人物訪談，今年以來，董宇輝已經在直播間對話了陳行甲、張瑞敏、吳軍、余承東等知名人物。
“與輝同行·閱山河”是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遺文化和當地特色的文藝表演，宣傳當地文化，展現當地美食。
董宇輝還將文旅相關的內容搬到了海外。今年7月，希臘使館新聞辦公室的微博賬號，發布了董宇輝參觀雅典衛城博物館的圖片。
另一方面，董宇輝在與輝同行上線了特色訪談節目《運動健兒說》，與嘉賓探討奧運精神、東西方文化交流、藝術等議題。
今年6月，與輝同行公司新增了廣播電視節目制作經營許可證。獲得廣電節目制作許可，意味著董宇輝將擁有更多自主創作和制作廣播電視節目的權利，為其在內容創作、文化傳播的探索上提供了更大的空間。
三、品牌開花
文化IP是俞敏洪的“白月光”。今年4月，俞敏洪回憶起自己曾經的知識帶貨，首次直播的三個小時中，有兩個小時都是在講地理、人文和歷史。
這兩年，俞敏洪對東方甄選的文化IP塑造的嘗試有很多，最大的成功是推出了董宇輝，而后者也一直沿著俞敏洪青睞的文化IP路線走下去。
但他或許沒有預料到，董宇輝只有脫離了東方甄選，才能能夠更好的“精神接班”俞敏洪，甚至成為下一個李子柒。
李子柒不僅坐擁全網1億多的粉絲，IP所延伸的產業鏈也具有巨大的商業價值。海豚智庫發布的數據報道稱，李子柒品牌2020年銷售額達到16億元，僅李子柒螺螄粉一年就賣出了5個億的銷售額。
字母榜曾在《俞敏洪瞄準李子柒》分析稱，如果俞敏洪打造出了類似舌尖的美食紀錄片，獲得了內容影響力，就能將“媒體、零售渠道、品牌、平臺”融合在一起，通過好內容來獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業變現。
圖源：B站李子柒視頻截圖
不過對于東方甄選來說，李子柒的走紅具有時代性和偶然性，要想填補李子柒空出來的這塊市場，頗具難度。
兩年過去，俞敏洪并沒有將東方甄選變成下一個李子柒。而且東方甄選在文化方面的多個動作都無疾而終，反而在吆喝帶貨的路上越走越遠。相比之下，董宇輝卻有了穿上俞敏洪脫下的“文化衫”的意愿和機會。
在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視。
今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望與輝同行發展再快些。
但是董宇輝表示，與輝同行已經夠快了，還是與抖音的期望有差距，這讓他感到“壓力山大”。
不難看出，抖音不僅希望董宇輝能夠在帶貨上有所突破，也希望他在內容上有所突破。董宇輝最新的訪談節目《運動健兒說》，不僅在抖音獨家上線，而且特別支持是抖音和大有學問。大有學問是抖音發起的名人名家知識活動，支持名人打造自己的系列IP內容。
字節曾投資多個MCN機構以及文化IP，諸如papi醬背后的泰洋川禾、風馬牛傳媒以及李子柒背后的微念。但是隨著李子柒和微念的“分手”，字節也撤出了微念的投資。2021年之后，字節不再執著投出下一個李子柒。
據一位MCN機構人士表示，字節之所以投資李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商業變現。而董宇輝IP的出現，正好填補了字節的遺憾。
與輝同行IP和董宇輝IP完全掌握在董宇輝手中，不僅擁有忠實的中產粉絲群體，也擁有不可小覷的號召力和影響力，更有直播帶貨的經驗。
相較于東方甄選和李子柒已經打造了自營品牌和產業鏈，董宇輝還沒有打通這一步，董宇輝背后的商業價值還沒有被徹底挖掘，而這也為抖音押注董宇輝提供了契機。
離開東方甄選的董宇輝，有機會“復活”俞敏洪的文化IP夢想；而李子柒的長期隱身，也為董宇輝留下了巨大的市場空白。
或許在不久的將來，又能看到董宇輝的頭像和“宇輝力薦”出現在了某個產品的包裝上，而董宇輝也將完成對俞敏洪的“精神接班”。
編輯：彥飛 撰文：薛亞萍
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