一文看懂美團神會員的邏輯、價值和本質

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本文將深入探討“神會員”的發展歷程、產品邏輯、對用戶和商家的價值創造,以及其未來的發展方向,為讀者揭示這一創新會員體系背后的深層次意義。

7月4日,美團“神會員”全新升級:誕生于外賣業務的會員體系,首次覆蓋外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類,堪稱“神會員”推出以來最大一次改版。

作為美團的重度用戶和納米股東,我和身邊很多朋友都非常關注神會員業務的發展情況,全量運行一個多月后,聽說這次的升級效果相當不錯,我們了解到的一些微觀數據包括:

必吃榜商家“重八牛府”一周時間內神會員訂單占比達到25%,人均單量增長8%;健康養生品牌沈園堂在美團上的交易額環比6月同期提升556%;電玩品牌大玩家7月神券訂單量占比約45%,由神券交易帶來的門店新客數占比超40%;蘇奇發型負責人曹觀橋透露,“神會員”帶動線上訂單量環比增長約27%,某些套餐訂單量較活動前增長58%,“可能有部分用戶是從餐飲等品類過來,新客比例較多?!?/p>

截至7月4日,報名參加”神會員“的商家數量已超500萬家,覆蓋了休閑玩樂、美食團購等13項吃喝玩樂消費場景。

神會員推出一年多,從外賣會員,到打通到家與到店服務,成為覆蓋大半個美團業務線的會員服務,它遵循什么樣的產品邏輯,對用戶、商戶、平臺和行業將創造什么價值,本質是什么,又會有什么樣的未來,我們今天試圖一次性跟大家講清楚。

一、神會員的前世今生和產品邏輯

作為一款互聯網產品,“神會員”誕生于2023年8月1日,在那之前,美團外賣有會員紅包和天天神券兩套主要營銷體系,為簡化商戶營銷路徑,聚焦流量資源,兩款產品合并為“神會員” ,在那之后,商戶只需要報名天天神券一個活動,就可以同時享受神券和神會員省錢包的活動資源。

在用戶側,最大的改變,是會員紅包變成神會員省錢包,兩者都需要付費,購買的都是未來31天N張無門檻優惠券的使用權,平臺免費發放的天天神券不變,都有使用門檻。

2024年3月份以來,美團內部成立了新的S級項目組,試圖將神會員的價值延伸到外賣到家業務之外,將到家與到店業務的會員體系打通,5月份新的神會員體系開始在部分商家和用戶端內測,7月4日全量上線。

作為對比,我們總結了7月4日前后,神會員省錢包在多個側面的變化:

1. 使用場景

升級前,神會員省錢包僅限外賣品類可用,升級后,美團平臺多業務都可用,這是本次神會員升級的最大變化。新的神會員省錢包里,無門檻神券不僅有外賣神券,也有了吃喝玩樂的神券,且都可以膨脹,如下圖:

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2. 膨脹額度

升級前,神會員省錢包的膨脹最高額度是20元;升級后,省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為20元,其他品類上限自定,最高為100元。

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3. 用戶體感

神會員省錢包是付費產品,同時扮演著核心用戶的拉新、促活、召回的角色,所有這些動作,最后指向的都是提頻,而關鍵手段是省錢包定價和發券量。

從省錢包目前的高折扣定價來看,其實是一個補貼邏輯:你用券越多它虧的越多,換言之,你用得越多,為自己省得越多。

但用戶使用頻率越高,系統整體的單均履約效率會提升,以及理論上,你使用頻率越高,越有可能嘗試更多服務,平臺可以通過整體單均履約效率的提升,和其他訂單的利潤賺回來

這個定價邏輯,新老版本應該是一樣的,但是,隨著神會員省錢包覆蓋到到店酒旅業務,這部分業務的毛利率和客單價都遠高于外賣,同時商家本身的毛利率也高于外賣,可操作空間要大些,不排除未來的省錢包定價更有彈性的可能。

除了省錢包的付費神券,神會員還有平臺隨機發放的免費券,這部分神券都是有門檻的,也可以免費膨脹,膨脹額度同樣根據品類,外賣品類上限20,其他品類上限100元。

據我了解,新版本神會員上線后,系統發券的頻率大幅提升了,即便你不是付費會員,這部分免費神券也是可以領取使用的,只是免費神券都是有門檻的,用戶補貼的程度更可控一些。

4. 商戶體感

神會員省錢包此前就是專門為外賣而設的,算上2017年上線的前身會員紅包,這一產品已經運行了7年,絕大多數外賣商家早已習慣了神券玩法。

對商家來說,新的神券活動最大的體感區別,一是成本差異,二是不報名的商家將無法參與活動。

外賣商家絕大部分都是神券活動商家,剩下的部分估計會加速入局,不然會更難獲取自然流量;對于到店酒旅商家來說,這部分神會員訂單增量價值明顯,新入局者估計會享受到一波紅利。

商家報名基礎檔和膨脹檔神券活動,不僅可以享受到更多定向優質流量扶持,而且省錢包是付費神券,付費用戶轉化率更高,下單頻次和忠誠度也更高,從心理學上講,付費用戶只有將券花出去才能賺回成本,乃至賺回更多,而膨脹后的券金額更大,也會進一步刺激用戶下單,提升轉化率。

5. 流量支持

新版神會員系統上線后,美團在5個流量場景中設置了神券標簽露出或篩選,為活動商家引流。

首頁猜你喜歡板塊,參加神券活動商品露出神券專享標簽,且大概率有更高幾率出現在猜你喜歡界面;

美團APP搜索框關鍵詞下拉界面露出神券專享標簽;

搜索結果頁頂部,顯示“點擊篩選神券商家搜索結果”選項,參加神券活動商品露出神券專享標簽;

外賣、團購、酒店民宿、休閑玩樂、美食等類目頻道頁,提供神券或神券商家篩選項;

首頁底部“我的”tab頁,首屏展示“美團神會員”,點擊進入后下滑二屏有“膨脹專享商家”和“神券通享商家”聚集頁。

一文看懂美團神會員的邏輯、價值和本質

一方面,美團匯聚更多優質流量支持神會員業務,另一方面精選參與活動的優質商家分享流量,這將大大提升神會員的訂單占比和單店增量收益,從而吸引更多商家參與進來;商家參與越多,競爭驅動下釋放的會員權益就越多,吸引的消費者也會越多,進而吸引更多商家加入,增長飛輪循環轉動起來。

二、會員創造價值

升級版的神會員,創造的用戶價值,是顯而易見的。

以我自己為例,雖然是美團的重度用戶,一年消費筆數在300筆以上,但是我其實不算外賣的高頻用戶,我在美團休閑玩樂和酒店旅游的消費金額和頻次都遠遠超過外賣,在這之前,神會員對我來說有價值,但價值沒有那么大,我之前買的券都是12張的,大多數月份都沒有用完,考慮到美團的會員目前仍是補貼換增長的邏輯,我這種情況可能算一種浪費。

隨著外賣之外的12種品類加入神會員覆蓋范圍,神會員對我的價值將大幅提升,對于任何一個習慣了在美團多個品類進行消費的用戶來說,多品類納入會員覆蓋,都是會員價值的巨大提升。

對于商戶而言,加入神會員營銷,相當于抓住了美團上最具消費能力的核心優質用戶,尤其對于外賣之外的新品類來說,這種增量價值尤其明顯,會員權益固然需要商家承擔一部分成本,但是外賣業務的發展歷史,早已證明了這種路徑是正確的,美團外賣年活躍買家規模達到5億左右,占全平臺活躍買家數的70%左右,2017年到2023年,外賣年活躍買家數從2.29億增長到4.9億,6年CAGR達到14%,而同期外賣單量(不含閃購)CAGR達到30%,同期外賣GTV的CAGR更高達33%,會員創造的拉新、促活、提頻價值功不可沒。

隨著到家與到店業務的會員體系打通,會員價值更加凸顯,平臺整體的用戶粘性必然增強,這將提升消費者在美團整體的錢包消費份額,對于所有業務都是有好處的。

對于美團來說,新的神會員能夠進一步激發外賣高粘性、高價值會員的消費潛力,為用戶創造更多價值,提升低價心智和用戶粘性,促進不同品類之間的交叉協同價值,用高頻帶動低頻,成熟業務帶動新業務,客觀而言,它也挖寬了美團的護城河,具備戰略防御價值。

最近,我們小區的電梯里,由胡歌主演的美團團購神會員廣告正在熱播,這種貼近消費者身邊的本地消費,對于今天的中國消費產業來說,價值巨大。

服務業的彈性是巨大的,圍繞一場電影的消費,延展開來可能有出行、美食、充電寶、K歌、酒店等一系列消費。本地消費能更好地促進本地就業和產業鏈發展。而且,這種線上帶動線下消費的商業模式,對于脆弱的線下零售、服務業來說就像及時雨,帶來的不僅僅是訂單的增量,還有營銷和商業模式的新可能,大量創新品類,將藉由美團這樣的本地生活消費平臺,更高效地觸達精準目標用戶。美團的基礎設施越完善,會員體系越成熟,交叉協同能力越強,就越能助力線下服務和零售產業。

三、為何在此時

美團新的神會員可謂千呼萬喚始出來,在這之前,我們和多位行業投資者、美團內部人士都有聊過相關話題,大家普遍覺得,一個串聯起美團各個業務板塊的綜合會員系統,是必要而且緊迫的。

但是,回顧本地生活行業發展史和美團的客觀情況,這種節奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是,生活服務行業的線上化進程,是一個漫長的過程,不只是完成信息化改造就行了,還得完成線下原子的改造,包括一部分消費者和商戶觀念的重塑。

本地生活各行各業的服務屬性千差萬別,光是完成各自的標準化就是個大工程,而且很多行業無法復用后端系統,電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團購、食雜零售、批發這些不同的業務,都得開發不同的一套系統。

不同業務的發展階段也不盡相同,不同事業部的發展目標、考核指標、盈利模型千差萬別,都使得一個綜合的覆蓋跨業務的會員系統要實現起來更難。

2023年來,美團到家和到店業務加速融合,多個品類之間的數據開始互通共享。

2024年,美團進一步整合美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺,合并成為核心本地商業板塊,王莆中任核心本地商業CEO,至此,美團在組織架構層面完成了部門融合,加速了神會員升級的進程。

當然,某種程度上,2023年以來,本地生活行業風云再起的競爭情況,客觀上也加快了美團神會員升級改版的進程。

四、神會員的本質

當我們回顧歷史的時候,不只是美團,大眾點評的發展也呈現出類似的特質:即過去這些年,尤其在早期,他們都是以店為核心的組織。

大多數時候,美團的基礎展示單元是一個店鋪,比如一家外賣店,一家餐飲店、美甲店、酒店,消費者從首頁到頻道頁再到分門別類的店鋪列表中尋找到目標店鋪,最后查詢目標產品。

這仍然是一個滿足消費者需求的過程,但是產品的組織形式,更多是圍繞店鋪展開的。

就像大眾點評,終極目標上,它確實是為了滿足消費者找店、找到滿意的店鋪而存在的,但是在產品呈現上,它大多數情況下,是圍繞店鋪展開的。

根本上來講,這都跟本地生活行業的發展階段有關,商品供給從無到有,從線下搬到線上,需要一個過程,如前所述,因為行業的特殊性,這個過程相對更漫長。

而今天,當越來越多的店鋪已經被搬到線上,大部分品類的供給變得擁擠——當然,這種擁擠與一貨發全國的電商還不可同日而語,因為本地生活終究是以消費者方圓5公里左右為半徑的。但是,當消費者自主權無限放大,人們的消費意志和行為習慣發生了重大變化,以人為中心的內容消費、服務消費正在崛起,伴隨而來的是消費者信任鏈條的重塑,人們對優質、平價提出了更高的要求。

我認為美團最近一年多的諸多變革,都是在呼應這種需求變化,包括大眾點評的內容化調整,必吃榜、黑珍珠、必點榜,也包括短視頻、直播,當然也包括我們今天聊到的神會員改版。

簡而言之,美團神會員,本質上是進一步以人為中心組織供應鏈

在供給過剩的時代,消費者需要的是更可信賴的、優質、價廉的選擇,為會員精選優質供應鏈,既是升華用戶信任、創造用戶價值,也是反向驅動供應鏈升級的不二法門。

亞馬遜這么干過,Costco這么干過,沃爾瑪的山姆也在這么干,他們做的都是商品零售業,唯有美團,聚焦的是服務業,這是全球獨一無二的,對今天的中國服務零售業,是開創性的探索。

五、未來展望

今天,美團已經將神會員從外賣業務延伸到了餐飲團購、休閑娛樂、酒店旅游、家庭健康等多個業務。

首先,我們有理由期待一下,未來的某一天,小象超市、美團優選的會員卡服務,也能融合進來;更進一步,像美團單車的騎行月卡,是不是也可以融入進來呢。

就我個人來講,美團單車是我最高頻剛需的子類目,每個月自動續費16.8元,幾乎每月騎行30次左右。

我想要把絕大多數品類融入到這個神會員,一定是既定目標,也會有不少難度,隨著越多品類融入其中,這個會員對用戶的價值自然水漲船高,多品類交叉協同價值也越高,商戶將因此更加受益,美團平臺自不必說。

但我想,還有一個更值得期待的方向,是可以想象一下的。?

截止到2023年,餐飲團購行業的線上滲透率尚不足10%。顯然,更大的空間有待挖掘。

但高折扣團購這個業態本身是有很大局限性的,消費場景、店內sku都有限制,如果美團的神會員能進一步從平臺內延伸到線下,變成類似信用卡那樣的吃喝玩樂一條龍打折,不限店內sku,享受消費專屬折扣,商家再給美團較低的抽傭,參考VISA、萬事達。

這種折扣通常是淺折扣,所以不會搶原先的餐飲團購訂單;相對于普通信用卡和微信、支付寶支付,美團會員享優惠的核心優勢有兩點,一是很多用戶其實是通過美團或大眾點評找店去的,扮演了引流的角色;二是神會員用戶有更高評價需求和價值。

也許美團甚至可以不收取傭金,商家返積分就行,用戶憑積分兌換神會員省錢券。

如果能做到這一點,神會員有可能做成中國的VISA,VISA和萬事達市值都在4500=5000億美金之間,這是一個前景廣闊的賽道。

專欄作家

走馬財經,公眾號:走馬財經,人人都是產品經理專欄作家。TMT行業資深(也就是老)觀察者

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