百年奧運贊助史,品牌“砸錢”還有意義嗎?
?百年奧運贊助史中,?品牌“砸錢”依然具有深遠意義?。?奧運作為全球最具影響力的體育賽事,?不僅吸引著全球頂尖運動員的同場競技,?也成為了各大品牌爭相贊助的熱門舞臺。?品牌通過贊助奧運,?能夠借助其廣泛的國際影響力,?提升自身品牌形象和知名度,?實現品牌價值的提升。?同時,?奧運贊助也是品牌展示自身實力和社會責任感的絕佳機會。?盡管贊助奧運需要巨額投入,?但品牌所獲得的回報往往遠超投入,?包括品牌曝光、?消費者認知度提升以及市場份額的擴大等?。?因此,?從長遠來看,?品牌“砸錢”贊助奧運仍然是一項具有戰略意義的投資。?
隨著巴黎奧運會落下帷幕,一場新的“較量”在各大品牌之間悄然展開。
據統計,本屆巴黎奧運會共有79家贊助商,而這些品牌在場外鏖戰數日,也到了該交卷的時候。
從1928年,可口可樂在阿姆斯特丹奧運會上進行首次贊助開始,奧運會品牌贊助已有近百年歷史。1980年,由于國際奧委會賬面上的流動資金只有不到20萬美元,奧委會正式引入商業運作。
自此,幾乎每一屆奧運會背后都跟隨無數癡狂“砸錢”的品牌。有媒體統計過,2017 年至 2021年期間,共有13至15個TOP品牌贊助商向國際奧委會支付了總計22.8億美元,占該組織預算的30%。國外的可口可樂、通用汽車、富士、三星、豐田等資深企業一直是奧運會的座上賓。
國內自1932年,劉長春單刀赴會,出征洛杉磯奧運會引得恒源祥出面贊助后,奧運會的賽場上也不斷迎來蒙牛、伊利、安踏等國產品牌。
商業圈里曾經流傳著一個共識:花1億美元用于贊助奧運會,品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營銷領域,品牌知名度只能提高1%。
時過境遷,這套看上去被無數品牌奉為圭臬的營銷秘訣,真的有那么“神奇”嗎?奧運會贊助大戲上演百年,或許,不少品牌已經有了答案。
運動品牌們,誰笑到了最后?如果說誰能在奧運會上擁有絕對的主角光環,非運動品牌莫屬。本次巴黎奧運會,各大運動品牌仍然沒有缺席。
而國產運動品牌安踏,在本屆的奧運會中更是成為了新晉“頂流”。尤其是被NIKE和adidas競相爭奪的網球運動員鄭欽文,在奪冠領獎時更是因為身穿安踏領獎服,造就了一大名場面,讓安踏成為最大贏家。
這一幕冥冥之中成就了安踏的“巴黎之行”。
自2009年安踏與中國奧委會合作,至今已有十六年,2019年,安踏與國際奧委會達成首次合作,成為首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。
截至目前為止,安踏已連續在8屆奧運會中為中國體育代表團打造領獎裝備——“冠軍龍服”。
安踏的“龍服”最早要追溯到2012年。
當年,安踏首次把“龍”元素融入中國體育代表團領獎服設計中,后來陸續亮相倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運賽場。
時至今日,安踏再次出征巴黎,并推出一個全新奧運文化IP“安踏靈龍(LING LOONG)”。與其他運動品牌不同,安踏奔赴奧運會不再是單純的品牌營銷,文化傳播成了品牌登上國際賽場的關鍵目的之一。
“安踏靈龍”就是鮮明的例子,據悉,安踏賦予“安踏靈龍”的寓意是聰明伶俐、快意馳飛。靈龍的形象不僅顛覆了傳統威嚴的龍形象、充滿人類的個性與情感,也代表著新時代中國文化和“Z世代”中國運動員在奧運賽場上的生動寫照:本屆巴黎奧運會,中國不少年輕小將在賽場上創下歷史。
安踏靈龍在寓意與設計上,與年輕一輩運動員的風姿如出一轍。從巴黎奧運會賽場到國內外街頭,“安踏靈龍”的身影無處不在。
無數運動員爭相與靈龍合影,張雨霏頭戴靈龍發卡掀起一陣“同款狂潮”,短視頻博主熱情打卡,就連外國友人也紛紛上身靈龍T恤為中國隊打call。
除了領獎裝備與靈龍T恤,安踏還累計為28支中國國家隊打造奧運裝備,此次奧運會,安踏贊助包括游泳、體操、拳擊、藝體、花樣游泳、蹦床、藝術體操、跆拳道、摔跤共9支國家隊,作為國家隊贊助,收獲了最高獎牌數。而覃海洋身著安踏紅色羽絨服更是火到外網!
但安踏能出圈正因為品牌不止一味營銷。
作為代表性的國產品牌,在全球化進程的浪潮中,用中國文化賦能自身品牌,積極促進品牌與國際市場融合才是出圈的關鍵。
在巴黎奧運會倒計時一周年之際,安踏攜手中國奧委會開啟大型環保活動“山河計劃”,從自身做起妥善處理戶外運動過程中產生的垃圾,保護環境,通過循環再生科技打造巴黎奧運會中國體育代表團領獎裝備。并通過撿拾山河中的塑料垃圾,回收制成特殊的“奧運獎牌”,并獎牌頒發給參與環保事業的所有人,向大眾普及綠色低碳生活方式。
當文化價值與品牌力量產生同頻共振,本次巴黎奧運營銷的最大贏家不言而喻。重押奧運,巨頭到底圖什么?
二十一世紀以來,國產品牌在奧運賽場上的身影越來越活躍,而這類型的重大體育賽事,向來少不了蒙牛與伊利,眾所周知,這兩家也是國產品牌里營銷出手最為闊綽的。
以上一屆奧運周期為例,2021年東京奧運會,蒙牛年度廣告營銷費用達72.08億元,占總收入8%;伊利年度廣告營銷費用126億元,占總收入11%;二者的營銷費用均超過了同期的凈利潤。而蒙牛在2019為拿下三輪奧運周期的官方贊助豪擲30億美元,伊利則是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴,也是中國唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的乳制品企業。
雖然不是運動品牌,但蒙牛與伊利對奧運會的重視程度,絲毫不亞于任何一家運動品牌。兩大品牌在運動場外的暗中較力,也為各大賽事增添了幾分看點。
早在巴黎奧運會倒計時期間,兩家巨頭的營銷動作就已經高調開始。
其中,蒙牛發布了多支廣告創意片,還在直播間邀請鄧亞萍、田亮等明星奧運冠軍為粉絲抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店住宿等在內的福利活動。伊利的奧運主題活動則更是提前至4月份。
到7月份,伊利趁著巴黎奧運會開幕式,發布了一則《我們的開幕式》視頻,瞬間將國內觀眾帶回到2008年北京奧運會的開幕式,而值得一提的是,伊利正是北京2008年奧運會乳制品贊助商。
在奧運會期間,蒙牛派出印有品牌代言人形象的大巴,行駛在途徑巴黎主要景點的路上;巴黎奧運會火種在馬賽登陸,谷愛凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產品代言人均擔任火炬手。
伊利則策劃“中國奪幾金,伊利送幾金”、“中國進前三,伊利就免單”等活動……在代言人方面更是廣泛撒網,聯合全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運動員,共同組成“伊利之隊”,這些知名運動員的每一次奪冠都能伊利帶來了巨大的流量曝光。
然而,成也營銷,敗也營銷。
伊利后續的宣發頻頻失誤:例如,在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標語……大部分與真實賽況截然不同。
而在伊利一出出鬧劇的襯托下,四平八穩的蒙牛似乎也沒了斗志,沒有掀起什么水花。縱觀這幾年體育盛事,幾乎每一次都引得蒙牛與伊利豪擲千金。
那么,巨頭重押奧運是為了什么?顯然,乳企這兩年所面臨的挑戰正愈加嚴峻。
國內自2022年以來,由于供給端過度擴張、消費端始終萎靡不振,奶業一直處于產能過剩、供大于求的行業困境中。蒙牛與伊利作為行業兩大巨頭,為了破局,開始謀求加速全球化擴張。奧運會無疑是品牌走向國際的重要通道,關鍵性不言而喻。
品牌自然寧愿瘋狂燒錢,也不愿意錯過絕佳的機會。但即使如此,蒙牛與伊利對奧運營銷也更像是一場“豪賭”,將財大氣粗演繹得淋漓盡致。
以伊利為例,伊利加油海報上的運動員分屬于田徑、射擊、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹靂舞、網球、攀巖8個中國運動隊。
換句話說,巴黎奧運會中所有話題度最高的運動隊都在伊利的青睞范圍內。至于蒙牛,30億美元的數字將讓品牌長時間與奧運捆綁在一起。
這種孤注一擲的做法值得嗎?
根據蒙牛財報顯示,30億美元的投入已超過蒙牛2003年上市16年以來累計凈利潤之和。除了瘋狂砸錢,還有一點值得注意:體育營銷帶來的回報只是擴大品牌的影響力,要想把這份影響轉化成切實的銷量,燒錢恐怕還只是一個開端。
不論是蒙牛還是伊利,目前在海外市場的業務,在總營收當中的占比很少,存在著很大的上升空間。兩者全球化進程何時真正實現,誰也難以斷言。
此外,蒙牛與伊利合占中國乳業半壁江山,斷崖式領先,兩者對體育賽事的熱愛也逐漸成為全行業追逐的風尚。
就目前來看,光明合作中國女排,攜手剛拿到奧運網球混雙銀牌的張之臻;君樂寶官宣成為中國十大國家隊的官方合作伙伴;三元成為中國國家舉重隊的贊助商……只不過,砸錢營銷是不是乳制品市場良性規律?
這個答案估計連蒙牛與伊利也不清楚。
奧運品牌圍城,一半海水一半火焰值得一提的是,大部分品牌忙著“沾光”奧運會,殊不知一部分品牌已悄然撤出。不知從何時開始,奧運會成了品牌營銷的一堵“圍墻”,墻內的品牌想出來,墻外的品牌等著排隊進去。
豐田在巴黎奧運會結束之后宣布,將不再對奧運會提供贊助。據悉,豐田在2017年以8.35億美元的贊助,成為國際奧委會有史以來最大金主。
在豐田之前,麥當勞就已于東京奧運會前三年提前結束合同。不可否認,這些年對奧運會祛魅的品牌越來越多。公開資料顯示,目前國際奧委會總共有15家TOP合作伙伴,過去四年中,這些TOP合作伙伴為國際奧委會貢獻了約23億美元的收入,僅豐田一家就在其合同期內貢獻了8.75億美元。但國際奧委會也連續失去了三個頂級贊助商,分別是陶氏、通用電氣和麥當勞。
豐田之后,源訊、普利司通、松下和英特爾這4家企業的頂級贊助合同也將在2024巴黎奧運會之后到期,是否續約至今存疑。麥當勞們為什么突然撤出奧運會?
細究下來,理由基本一致:沒錢。先看麥當勞,麥當勞從1976年成為奧運會官方贊助商,此后一直是奧林匹克運動的長期支持者,贊助奧運會的時間跨度長達41年。
但品牌迎面要承受的不是奧運會流量紅利,而是水漲船高的贊助費。據悉,奧運會TOP贊助權益的門檻在2008北京奧運周期時還是6000萬美元。但到倫敦奧運周期,這個數字已漲至8000萬美元;里約奧運周期突破1億美元;到了東京奧運會,門檻提升約要達到2億美元,麥當勞在2020年的凈利潤只有47.31億美元。
除此之外,奧運會在2018年、2020年、2022年已進入亞洲周期。麥當勞作為美式快餐,主要市場依舊在歐美,奧運會對品牌的帶動效果已大不如前。
反觀豐田這邊,豐田在2016年-2024年的兩個奧運周期支付了1000億日元的贊助,折合超8億美元。但豐田本身正處在“油電轉型”的焦慮中,企業下一步征程需要大量資金,且之前東京奧運會的贊助資金處理方式,讓豐田大為不滿。
或許,在巴黎奧運會后,效仿豐田、麥當勞的品牌會越來越多。畢竟從1988年第一個“全球合作伙伴”周期開始,始終沒有“拋棄”國際奧委會的只??煽诳蓸?、松下、VISA三家。當然,一代新人換舊人,豐田、麥當勞退場,自會有新品牌急著登場。
從這屆巴黎奧運會上不難看出,想擠入賽場的小品牌不計其數,不少新品牌開啟奧運營銷的“頭一回”。其中,有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉尋等新銳國貨品牌,國內的茶飲品牌一度將快閃店開到了巴黎,霸王茶姬聯合汪順、鄭欽文等7位運動員成為“健康大使團”,押中鄭欽文更讓品牌直呼幸運。
新品牌營銷奧運在短期能帶來流量飛升,這一點毋庸置疑。根據艾媒咨詢數據,有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作品牌有所關注,50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加,在本次和奧運相關的品牌中,霸王茶姬、喜茶已作為新品牌排在品牌前十五中。
但小品牌能不能“玩轉”奧運值得思考。在麥當勞、豐田都不堪成本重負的當下,新品牌所承擔的壓力難道就會小了嗎?
以瑞幸為例,嚴格意義上來講,瑞幸不算體育營銷的新人。
早在2021年,瑞幸簽下谷愛凌代言,在冬奧會谷愛凌成功摘金后,瑞幸咖啡在小程序“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣,發4.8折優惠券為“奪冠干杯”。
但基于冠軍的含金量,有傳谷愛凌的代言費隨后從100萬美金漲到250萬。與代言人節節攀高的費用相反,雖然瑞幸近些年發展迅猛,但至今依舊掙扎在盈虧不定的漩渦里還未徹底脫困。
要不是競爭對手不爭氣,估計瑞幸早就焦頭爛額了。
總而言之,品牌想穩穩站上奧運賽場,最關鍵的前提還是得有錢。
但這只是一個基本條件,并不能鎖定營銷勝局,因為后續會有更多的投入和挑戰。能堅持下來的錢沒白砸,堅持不下來的最終也只能一場空。
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