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本文將深入探討UGC社區(qū)的形成動因、運作機制及其對個體和社會的深遠(yuǎn)影響，帶領(lǐng)讀者理解在這個數(shù)字化時代，如何通過構(gòu)建和維護一個健康的UGC社區(qū)來促進知識的傳播、文化的繁榮和社會的進步。

星爺?shù)碾娪啊豆Ψ颉?，開篇便帶我們走進了1940年代上海的一個破舊而充滿生活氣息的豬籠城寨，這里建筑破舊，街道狹窄，充滿了市井生活的氣息。

在這片貧民區(qū)中，居住著形形色色的小人物，他們雖然身份各異，但都是這片土地上的真實存在，如醬爆，一位不拘小節(jié)的理發(fā)師，用他獨特的方式詮釋著生活的隨性與自由；苦力強，以“十二路譚腿”聞名，平日里默默扛起生活的重?fù)?dān)，卻在關(guān)鍵時刻展現(xiàn)出驚人的力量；小裁縫，精通洪家鐵線拳，用細(xì)膩的針線縫制著生活的希望；還有那位手握五郎八卦棍的油炸小販，在熱油與煙霧中守望著平凡的幸福。

盡管生活條件艱苦，但他們之間存在著深厚的鄰里關(guān)系和社區(qū)凝聚力。

居民們互相幫助，共同面對生活的困難和挑戰(zhàn)。

而影片中的豬籠城寨就是一個社區(qū)。

這期內(nèi)容，就來聊聊UGC社區(qū)。

分享社區(qū)內(nèi)容之前，先舉個例子

2009年，騰訊推出了一款模擬經(jīng)營類游戲——QQ農(nóng)場。

很多同學(xué)應(yīng)該對這款游戲印象深刻，游戲以農(nóng)場為背景，玩家將化身為一位充滿智慧的農(nóng)場主，體驗從選購種子、辛勤耕耘、精心澆水、施肥除草到碩果累累、滿載而歸的豐收喜悅，再到一系列趣味盎然的互動玩法，如“偷菜”的驚喜刺激、“養(yǎng)狼狗”的守護樂趣，以及好友間的“幫助澆水”等。

這些設(shè)計不僅為玩家?guī)砹素S富的游戲體驗，更在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股“偷菜”熱潮，無數(shù)搞笑、生動的動態(tài)視頻流傳至今，成為了網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。

QQ農(nóng)場巧妙地將“社交性屬性”融入這個簡單而富有深度的游戲中，其目的就是為了增強用戶間的互動與聯(lián)系，讓玩家在享受游戲樂趣的同時，也能感受到社交帶來的溫暖與快樂。

那么把游戲中的設(shè)定映射到現(xiàn)在的社區(qū)中，例如微博的“評論”、?“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點贊”?、“@提醒”?、“私信”?；知乎的“邀請功能”、“@用戶功能”；豆瓣的電影、?電視、?書籍、?音樂等進行點評和討論等等，都是為了提高話題的社交屬性，用戶的操作行為會作用到其他用戶身上，以此來帶動話題的傳播和進一步發(fā)酵。

「聽起來就是圈一批用戶，加上投稿、點贊和評論功能」？

這么說也沒錯。

其實社區(qū)并不是互聯(lián)網(wǎng)的獨有產(chǎn)物，以前的“村頭門口大樹下”、“村里小賣鋪”這些地方，因為同一屬性的人的聚集，就產(chǎn)生了UGC，那就是社區(qū)的原始形態(tài)。

01

UGC社區(qū)形成的動因是“物以類聚，人以群分”——“物”是信息，“人”是人群，尋找信息認(rèn)同和群體認(rèn)同，應(yīng)該是刻在人類原始基因里面的。

大家不僅關(guān)注信息的價值，而更側(cè)重于是否能與其產(chǎn)生情感上的共鳴，這種共鳴，就如同脫口秀的精髓，只有當(dāng)聽眾能夠精準(zhǔn)捕捉到其中的笑點，才會覺得妙趣橫生。

同樣，社區(qū)上那些引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議的熱門話題，其真正的價值往往在于成為了人們茶余飯后的談資，而非僅僅在于其表面上的信息價值。

融入某個群體時，對高大尚的追求往往并非核心，而是那份深沉的歸屬感占據(jù)了主導(dǎo)。

社群成員在彼此間找到了舒適的共處空間，毫無尷尬之感，他們共同擁有著鮮明的標(biāo)簽，一同投身于相似的事業(yè)，熱烈地討論著共同感興趣的話題。

在這個群體中，找到了共同的快樂源泉，建立了共同的信仰，并共同為所取得的榮譽而驕傲。這種歸屬感，讓群體成員緊密相連，共同前行。

因此，好的社區(qū)產(chǎn)品，首先應(yīng)該是一個好的分類器，大到APP、頻道、群組，小到帖子和評論：產(chǎn)品定位足夠清晰，能夠吸引一批人，也能拒絕一批人；有足夠高的濃度，同好能無時無刻地扎堆在一起；分類足夠明確，區(qū)隔不同類的信息，防止串味。

分享這期內(nèi)容之前，先帶大家了解三個概念

1. UGC「User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容」

UGC「用戶生產(chǎn)內(nèi)容」是由平臺用戶自主創(chuàng)作的低門檻、去中心化的內(nèi)容形式，其自由、民主的信息傳遞方式通過“轉(zhuǎn)評贊”等互動行為讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以凸顯。

這種內(nèi)容創(chuàng)作模式源自互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，強調(diào)用戶與平臺的互動關(guān)系，平臺通過提供功能和話語權(quán)，激發(fā)用戶創(chuàng)作，從而增加平臺活躍度和吸引力。

為留住用戶，平臺需要不斷提供大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

UGC社區(qū)不僅是用戶內(nèi)容消費的場所，更是一個以興趣為紐帶擴展人際關(guān)系、增強用戶粘性和活躍度的社區(qū)結(jié)構(gòu)，隨著Web2.0概念的興起，用戶從單一的內(nèi)容瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者和參與者。

2. PGC「Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容」

PGC「專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容」與UGC在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作主體上有顯著區(qū)別，PGC具有專業(yè)知識和資質(zhì)的權(quán)威創(chuàng)作者生產(chǎn)，內(nèi)容質(zhì)量高且專業(yè)性強，而UGC則由普通用戶創(chuàng)作，質(zhì)量參差不齊。

PGC的商業(yè)模式在早期較為明確，依賴資金投入推動內(nèi)容供給和消費，若投資回報率不達標(biāo)，轉(zhuǎn)向UGC模式則面臨挑戰(zhàn)。

盡管UGC社區(qū)在早期商業(yè)模式不清晰，但隨著社區(qū)認(rèn)同感的建立和創(chuàng)作者生態(tài)的成熟，后期引入PGC內(nèi)容以提升內(nèi)容質(zhì)量和核心價值是可行的。

PGC內(nèi)容是平臺吸引和留住客戶的關(guān)鍵，它不僅體現(xiàn)了平臺的專業(yè)水平，也是其核心競爭力的體現(xiàn)。

3. OGC「Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容」

OGC「職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容」的內(nèi)容創(chuàng)作者主要分為兩類：一類是具有新媒體從業(yè)背景、新聞傳播專業(yè)或傳媒行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士，他們以豐富的媒體經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)創(chuàng)作內(nèi)容；

另一類則是特定領(lǐng)域的精英和專家，他們憑借在特定領(lǐng)域的深厚造詣和專業(yè)知識進行內(nèi)容創(chuàng)作。

這兩類人群雖有所重疊，但各自在專注領(lǐng)域和專業(yè)水準(zhǔn)上有所區(qū)分。與PGC相比，OGC的主要區(qū)別在于其創(chuàng)作動機更具目的性和盈利性，PGC往往源于個人興趣和表達需求，而OGC則以獲取報酬為主要驅(qū)動力。

同時，那些同時具備媒體專業(yè)背景和行業(yè)專業(yè)知識的復(fù)合型人才在OGC領(lǐng)域中顯得尤為稀缺，他們既精通特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，又具備優(yōu)秀的傳媒技能。

UGC 是互聯(lián)網(wǎng)側(cè)重平臺功能的概念，一個平臺說做UGC是指開通功能，實現(xiàn)用戶可以自主創(chuàng)作提交內(nèi)容通過平臺發(fā)布傳播。

PGC 是對內(nèi)容進行劃分的概念，指更加專業(yè)化的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容、平臺核心價值的內(nèi)容。

OGC 是側(cè)重營銷、推廣、市場的概念。

三者，其實是可以轉(zhuǎn)化的，PGC就是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從UGC中細(xì)化的一個分支。所以，大家一定要堅持學(xué)習(xí)，也許，你的內(nèi)容就從UGC轉(zhuǎn)化為PGC，再具有一定的商業(yè)性，有報酬，也許就轉(zhuǎn)化為了OGC。

02

潛在消費用戶在初次消費時往往會產(chǎn)生猶豫,因為難以辨別產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品/服務(wù)是否夠適合他們。

所以在消費者購買決策過程的初始階段，品牌面臨著在初次消費者和品牌之間建立信任并且打破交流的障礙，從而為消費者提供關(guān)于品牌的真實感受的困難。

而用戶反饋和消費體驗給初次消費者提供了他們需要的信息,提升品牌的購買轉(zhuǎn)化率，使得品牌能夠和消費者之建立良好的關(guān)系。

這就是為什么需要搭建 UGC的原因。

UGC主要通過3種方式來提升業(yè)務(wù)的增長:

1. 和用戶建立關(guān)系

通過用戶提供內(nèi)容及反饋為品牌的的潛在消費者提供了真實可信的內(nèi)容，真實的內(nèi)容能夠促進品牌的潛在消費者轉(zhuǎn)化為既有消費者。

品牌通過在潛在消費者與已購買消費者之間圍繞品牌建立社區(qū),品牌社區(qū)打破了獨立消費者之的藩籬,在品牌與潛在消費者之間建立情感聯(lián)系從而提升購買轉(zhuǎn)化率。

2. 提升社交廣告的效率

UGC不僅是品牌在網(wǎng)絡(luò)上建立互信的的方式，更是一種巨大的力量，能夠在既有消費者這之建立強烈的認(rèn)同感。品牌在網(wǎng)絡(luò)上的廣告往往容易被潛在消費者忽視,但是既有消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的真實的消費體驗,包括評論及圖片等可以建立可信的品牌形象并且能夠吸引流量。

3. 在品牌的檢索結(jié)果中提升視覺化吸引力

用戶反饋與消費者在搜索引擎中搜索到的其他內(nèi)容不同，UGC在吸引潛在消費者的注意力、提升購買轉(zhuǎn)化率的同時，能夠促進新的顧客生產(chǎn)更多的內(nèi)容。當(dāng)潛在消費者處于消費者購買決策過程中時，品牌使用UGC能夠鼓勵他們?yōu)槟愕木W(wǎng)頁帶來更多的流量。

用戶是企業(yè)最寶貴的財富，面對企業(yè)的消費者，不同消費階段營銷內(nèi)容的提供至關(guān)重要，通過 UGC為潛在消費者提供價值，能夠為企業(yè)的業(yè)務(wù)帶來源源不斷的增長。

市場上社區(qū)產(chǎn)品很多，可大多數(shù)都不能稱其為社區(qū)。

怎么才算形成了一個社區(qū)呢？

一個很重要的表現(xiàn)，是群體一致性，一致性的內(nèi)在，是價值觀的統(tǒng)一；外在，則是一個社區(qū)的氛圍。

這種一致性如何產(chǎn)生？通過社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

如果網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶，他們不僅要承擔(dān)高昂的運營成本，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗。

隨著用戶數(shù)量的增加，這種不利于規(guī)模經(jīng)濟的情況將不斷得到改善，所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大中獲得了更大的價值。

此時，網(wǎng)絡(luò)的價值呈幾何級數(shù)增長。

這種情況，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在社區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)者和消費者之間有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生產(chǎn)者提供內(nèi)容，消費者提供正反饋。

生產(chǎn)者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，A的內(nèi)容受歡迎，B馬上就開始學(xué)習(xí)借鑒。

所以社區(qū)里面一個套路從流行到玩膩了，也就幾天時間。

消費者之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過點贊、評論，消費者表明自己的立場，和其他消費者確立認(rèn)同感。

這種多方面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成了社區(qū)的幾個特點：生產(chǎn)內(nèi)容效率極高，群體一致性，長期留存好，排他性天花板。

03

給大家拋個問題：“從0-1設(shè)計社區(qū)功能頁面時，可以先直接搬運市場上同類型，或者成熟的產(chǎn)品，后續(xù)再視情況調(diào)整嗎？”

給大家3秒鐘的時間思考。

3,2,1

好的，時間到。

相信很多同學(xué)在剛開始設(shè)計社區(qū)能力的時候，第一時間想到的都是直接照搬照抄同類型，或者市面上成熟的產(chǎn)品。

答案是：不建議

設(shè)計功能和頁面應(yīng)該是整個系統(tǒng)搭建步驟的最后一步，它就像你考試時提筆書寫的答案，是一個結(jié)果的呈現(xiàn)過程，但在這之前你需要搞清楚試卷里的問題是什么、解題思路是什么，需要調(diào)用哪些知識點、有限的時間下如何分配答題優(yōu)先級。

從0-1設(shè)計UGC社交時，需要明確整個產(chǎn)品的定位、然后思考產(chǎn)品的策略框架、再從用戶視角提出功能和頁面清單并評估優(yōu)先級，即前期上線哪些功能和頁面，最后才是進入功能頁面設(shè)計。

社區(qū)定位就是一個產(chǎn)品或服務(wù)存在的意義。

簡單的來說就是給什么樣的人解決什么問題。

社區(qū)是一個基于某個點交流互動并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間，簡稱同好互動空間。

比如天涯社區(qū)，天涯虛擬社區(qū)成立后，開辦了股票論壇、天涯雜談、電腦技術(shù)、情感天地、藝文漫筆「后改名為舞文弄墨」、新聞眾評、體育聚焦、書蟲茶社「后改名為閑閑書話」、旅游休閑、海南發(fā)展、天涯互助等欄目。

同類人留在了這個空間，傾聽別人的聲音和發(fā)出自己的聲音，同時找到自己感興趣的人，自然而然沉淀出關(guān)系鏈，讓用戶與產(chǎn)品之間增加更多情感的連接，從而提升黏性。

這里的「某個點」，是用戶來到這個社區(qū)的最初動機，也是社區(qū)對于自我的定位。

對于社區(qū)，好的定位是成功的一半。

1. 那么，什么是好的定位呢？

好的的定位是從目的尋找到市場的空白點或尚未滿足的點。

比如19年所有小說類產(chǎn)品基本是都訂閱收費的環(huán)境下，米讀利用免費閱讀這個空白點，短時間內(nèi)成為免費閱讀頭部產(chǎn)品。

尋找這個點的時候，需要思考清楚兩個問題：

目標(biāo)用戶的需求是否存在

目標(biāo)用戶數(shù)是否足夠多 ，只有用戶數(shù)量足夠多，商業(yè)價值才會大。

特別是對APP或競品未來增長預(yù)測，這個預(yù)測結(jié)果便是可以帶來增長的上限。

產(chǎn)品定位往往只需要一段話甚至一句話，看似簡單，但在產(chǎn)品經(jīng)理的實際工作中，搞清楚產(chǎn)品定位其難易程度受到該產(chǎn)品提出的背景、組織分工、考核指標(biāo)等多方面因素的影響。

站在產(chǎn)品經(jīng)理的視角探討從0-1搭建UGC社區(qū)，大致分為以下幾種情況：

社區(qū)想法由產(chǎn)品側(cè)提出，由產(chǎn)品側(cè)主導(dǎo)完成，社區(qū)定位由產(chǎn)品側(cè)進行明確，難度較大且耗時較長，包括主導(dǎo)前期的用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、競品分析，并且可能需要在這個階段提出社區(qū)的核心指標(biāo)、預(yù)期的成本收益等；

社區(qū)想法由領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層提出，由產(chǎn)品側(cè)主導(dǎo)執(zhí)行，一般已經(jīng)有核心指標(biāo)了，社區(qū)定位也有大致范圍，產(chǎn)品側(cè)應(yīng)更多專注于勾畫用戶群體、分析用戶痛點，從而進一步讓社區(qū)定位清晰。

注：有種特殊情況，領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層提出想法，但對于社區(qū)定位并無過多信息，此時產(chǎn)品側(cè)需要更多的去分析當(dāng)時提出的背景，尋找和輸出相關(guān)支撐材料，然后與領(lǐng)導(dǎo)/戰(zhàn)略層進行范圍確認(rèn)，確保方向如其預(yù)期。

社區(qū)想法由合作部門提出，或者由合作部門主導(dǎo)執(zhí)行「比如內(nèi)容側(cè)」，產(chǎn)品側(cè)在社區(qū)定位這部分的工作則是配合執(zhí)行或者與合作部門進行溝通確認(rèn)。

社區(qū)定位的差異，對后續(xù)產(chǎn)品框架、特別是功能優(yōu)先級的評估影響較大，因此務(wù)必在有清晰的定位下再進行后續(xù)步驟。

產(chǎn)品定位并不會一成不變，它往往會隨著產(chǎn)品的成熟、數(shù)據(jù)的瓶頸、部門kpi的變化等因素有所調(diào)整，但這并不影響從0-1的這個階段將它清晰明確化，實際上，產(chǎn)品定位在每個階段都至關(guān)重要。

確定了社區(qū)定位，接下來就應(yīng)該思考聚集什么樣的用戶。

酒逢知己千杯少，話不投機半句多。

社區(qū)依賴于人的表達和互動，所以自然要聚集一群「知己」。

2. 那什么樣的人容易成為知己？

按照社會心理學(xué)的研究結(jié)論，越相似的人越容易成為知己，尤其是彼此重視的東西越相似越好。

這些東西如果要排序的話，大體是三觀 > 興趣 > 身份「職業(yè)/學(xué)校/家鄉(xiāng)等」> 年齡性別。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難評估三觀，所以通常假定：如果你們喜歡的東西越多重合，你們大概率是同一類人。

這也就是為什么社區(qū)大多圍繞興趣，很少圍繞身份和年齡性別。

介紹了初創(chuàng)產(chǎn)品聚集用戶的方法，也就是給用戶一個使用你的理由，而且這個理由要簡單直白剛需。

當(dāng)有了篩選相似用戶的辦法后，還得去找到他們，讓他們知道我們的存在。

3. 去哪里找他們呢？

去他們聚集的地方。

去已有的社區(qū)、搜索引擎、線下場合、對應(yīng)的KOL社群、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評論區(qū)。

去任何他們大概率出現(xiàn)的地方。

然后推銷你的產(chǎn)品。

這是UGC社區(qū)的第一道檻：知道要聚集哪些相似的用戶，然后用內(nèi)容或文化來滿足他們的需求，最后找到并轉(zhuǎn)化他們。

這一步非常關(guān)鍵，只有找準(zhǔn)了需求點才能高效轉(zhuǎn)化。

聚集到用戶后，需要鼓勵用戶表達「評論和投稿」。

營造鼓勵表達的氛圍，這聽起來是一個很虛的詞，但它很重要，因為它會影響用戶的表達欲。

在安全，輕松，友好的氛圍下用戶才愿意表達。

現(xiàn)實生活中我們會通過觀察場地、其他人的身份、穿著、言談舉止等等因素來判斷當(dāng)下的氛圍，然后決定該不該說話，該說什么話。

那對應(yīng)到線上社區(qū)，這些因素就是視覺設(shè)計、社區(qū)內(nèi)容、用戶間的互動、老用戶的示范等等。

氛圍不是玄學(xué)，可以拆解成具體的行為準(zhǔn)則，可以被塑造，也可以被引導(dǎo)。

有了適合表達的氛圍，還要讓用戶經(jīng)常有「這個我也能發(fā)」的想法。

一種方法是官方組織話題活動，有意創(chuàng)造更多表達的機會。

另一種方法是多分發(fā)普通人的、可模仿的內(nèi)容。

兩種方法能奏效的關(guān)鍵是內(nèi)容能火，用戶有預(yù)期發(fā)出內(nèi)容后能得到認(rèn)可。

這種預(yù)期不斷被驗證之后，大家就越容易產(chǎn)生「我也能發(fā)」、「我也要發(fā)」的念頭。

確定完用戶群體和產(chǎn)品定位，就可以著手搭建基礎(chǔ)功能架構(gòu)。

好的社區(qū)一定是可以降低創(chuàng)作者門檻。

降低用戶創(chuàng)作門檻，把控整個內(nèi)容社區(qū)調(diào)性「輔助審核」的關(guān)鍵，要朝著輕量化且簡單好用出發(fā)。

如果追求更好的用戶體驗，可以考慮圖片智能優(yōu)化、錯別字智能矯正，一鍵導(dǎo)入等能力。

與之匹配的還應(yīng)該有熱門話題勾選、近期有獎活動等有助于提升內(nèi)容調(diào)性的功能。

編輯器分為短動態(tài)、長圖文、視頻、問答等形式，具體可匹配自身社區(qū)平臺。

Feed流呈現(xiàn)方式確定左圖右文、左文左圖、上文下圖、單張大圖、瀑布流、兩欄網(wǎng)格、三欄網(wǎng)格等形式中的一項或者幾項，選擇最適合社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)方式，再去思考推薦問題。

4. 那什么是Feed流呢？

可以拆分成2個詞來理解：

Feed：英文翻譯是喂養(yǎng)的意思，用在這里可以理解為：用戶需要什么，就給用戶提供什么。

從技術(shù)層面講就是產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)算法為不同用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容，吸引用戶無限下拉。

流：信息有規(guī)律排版的一種呈現(xiàn)形式。

簡單點來講，F(xiàn)eed流就是將用戶感興趣的內(nèi)容通過信息流的形式呈現(xiàn)給用戶。

Feed流主要有3種常見形式：文字流、圖片流、視頻流。

1）文字Feed流

• 組成：主標(biāo)題文字+副標(biāo)題文字
• 優(yōu)點：一屏之內(nèi)展現(xiàn)的信息數(shù)量多，信息獲取率高。通過對標(biāo)題信息的提煉快速告訴用戶當(dāng)前模塊的核心內(nèi)容。
• 缺點：視覺沖擊力較弱，僅有標(biāo)題信息，內(nèi)容展示不全面。
• 常見布局方式：左右布局、上下等布局

2）圖片F(xiàn)eed流

• 組成：圖片+輔助文字
• 優(yōu)點：視覺沖擊力強，更容易吸引用戶注意力。圖片比文字具有更強的感染力，可以在短時間內(nèi)引發(fā)用戶的情感共鳴，相對于文字，圖片的瀏覽速度更快，印象更深刻。
• 缺點：圖片占用空間大，展示內(nèi)容少；信息傳達不如文字明確，對圖片質(zhì)量要求高。
• 常見布局方式：大圖、宮格、拼圖、瀑布流等布局

3）大圖布局

大圖布局也就是不管用戶上傳幾張圖片，F(xiàn)eed流中始終以一張大圖形式展現(xiàn)。

適配方式：一般有兩種，一種是展示圖片固定比例；另一種是隨圖片而變化。

展示圖片尺寸固定

不管用戶上傳的是橫圖還是豎圖，展示圖片的比例始終固定，常用的比例有1:1、3:2、4:3、16:9等。

采用該適配方式圖片占用空間小，可提高用戶的閱讀效率，適合想要提高用戶閱讀效率的產(chǎn)品。

4）宮格布局

宮格式布局就是用戶上傳的圖片會適配到一個個的方格中，宮格布局常見的排版有3宮格、6宮格、9宮格等。

5）視頻Feed流

• 組成：短視頻為主「長視頻占用用戶時間長容易導(dǎo)致用戶缺乏耐心」+輔助文字
• 優(yōu)點：滿足用戶的在視覺和聽覺上的感受，沉浸式體驗好，更加容易吸引用戶的注意力。一般情況下會主動且循環(huán)播放，畫面占滿全屏。例如快手、抖音、微視等。
• 缺點：占用空間大，展示內(nèi)容少；需要緩存，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求高。

04

UGC社區(qū)算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中出現(xiàn)很久，其架構(gòu)、形態(tài)和方法論的發(fā)展已經(jīng)比較成熟的一種產(chǎn)品類型，其核心是以內(nèi)容為主，勢必要涉及到內(nèi)容審核和違規(guī)的處理，B站上傳發(fā)布作品時，要等半小時的審核通過才能完成作品發(fā)布，這對創(chuàng)作者的用戶體驗無疑是一種巨大的傷害，那這樣的審核策略是否有必要呢？

給大家3秒鐘的時間思考。

3,2,1

答案是：非常有必要

國家相關(guān)部門針對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容合規(guī)的管控一直都執(zhí)行著一套非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在近幾年出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)越來越細(xì)、懲罰力度越來越猛的趨勢，而UGC社區(qū)作為以用戶自生產(chǎn)內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，自然是此類風(fēng)險重災(zāi)區(qū)。

對于存在違規(guī)現(xiàn)象的社區(qū)，輕則下架整改，重則無限期關(guān)停，對于社區(qū)管理者，尤其是資方而言，絕對是無法承受的損失，天涯社區(qū)就是典型的例子。

所以，內(nèi)容審核直接關(guān)系到社區(qū)生死存亡的紅線，絕對不能碰，哪怕給用戶帶來不好的體驗。

當(dāng)然，做內(nèi)容審核，不僅是為了應(yīng)對監(jiān)管側(cè)，還需要有其它方面的考慮

• 涉及違法違規(guī)的：這是底線，需要最嚴(yán)格的手段去處理；
• 影響用戶體驗和社區(qū)氛圍的：比如辱罵、攻擊信息，無意義的水貼，以及廣告，風(fēng)險適中；
• 影響社區(qū)內(nèi)容調(diào)性的：社區(qū)通常都有自己的內(nèi)容側(cè)重，無關(guān)方向的內(nèi)容通常來說不應(yīng)該得到鼓勵，否則會影響品牌形象，例如在知乎過多存在一些八卦娛樂信息，勢必會對專業(yè)度有負(fù)面沖擊，但風(fēng)險較低；
• 涉及用戶安全的：諸如詐騙和灰產(chǎn)信息，作為社區(qū)平臺有義務(wù)保障用戶自身財產(chǎn)等各方面安全，也需要重點關(guān)注。

社區(qū)管理者在做相關(guān)決策時，要通盤考慮以上幾點因素，針對不同程度的影響采取不一樣的反制措施。

1. 用戶體驗和內(nèi)容審核之間該如何權(quán)衡？

產(chǎn)品經(jīng)理要為用戶體驗負(fù)責(zé)，一味地為合規(guī)做出妥協(xié)和犧牲，會打擊內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，對社區(qū)用戶的增長或產(chǎn)品目標(biāo)的實現(xiàn)也不利，何況這樣的機制還會耗費相當(dāng)一部分成本的。

可以基于前面提到幾種不同的違規(guī)現(xiàn)象，在用戶體驗和內(nèi)容審核之間做出不一樣的折中，比如風(fēng)險較低的現(xiàn)象，可以適當(dāng)放松管制，采取諸如先發(fā)后審、限流、機器處理等措施。

并且根據(jù)具體時段、具體時期的特征，執(zhí)行靈活的審核策略，例如，假設(shè)晚上是人工審核團隊休息的時候，一旦線上出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容，可能無法及時干預(yù)，這個時段就要執(zhí)行較為嚴(yán)格的策略，再比如某些特殊的紀(jì)念日，微信等社交和社區(qū)平臺會全面禁止用戶更改頭像等信息，并對用戶所發(fā)布內(nèi)容進行嚴(yán)格屏蔽或限流，等到風(fēng)頭過去才會放松，繼續(xù)以用戶體驗為主，就是針對特殊時期做出的管控策略。

2. 基本的內(nèi)容審核方式有哪些？

在審核時機上，主要分為先審后發(fā)和先發(fā)后審兩種策略，理論上所有內(nèi)容行業(yè)都要遵循先審后發(fā)原則無論審核這步是機器輔助還是人工做出，這樣風(fēng)險較低一些，而允許用戶先把內(nèi)容發(fā)出去，再由人工或者機器干預(yù)，仍然存在違規(guī)內(nèi)容暴露出去的風(fēng)險，在決策時需要重點斟酌。

而無論時機如何，針對“審”這個動作，主要有以下幾種手段：

3. 提高準(zhǔn)入門檻

• 新手任務(wù)：要求新用戶做完一些任務(wù)才有資格產(chǎn)出內(nèi)容，往往與社區(qū)等級制度掛鉤，從源頭上降低垃圾信息出現(xiàn)的可能，曾紅極一時的天涯就采取過這種措施；
• 通過考試：新用戶完成在線測評并且達到一定分?jǐn)?shù)才有資格在社區(qū)中發(fā)布內(nèi)容或者評論，目的多是為了篩選價值觀和愛好一致的用戶，維護社區(qū)調(diào)性避免沖突，多見于興趣類社區(qū)；
• 內(nèi)測邀請：種子用戶由人工邀請，新用戶由種子用戶邀請，是為在早期沉淀高質(zhì)量內(nèi)容從而定下社區(qū)基調(diào)，也能省去一些高成本的內(nèi)容審核策略。

4. 自動化處理

• 敏感詞處理：建立詞庫，對社區(qū)內(nèi)容中命中詞庫的違規(guī)詞匯進行替代處理，但不處理對應(yīng)的全部內(nèi)容，這樣既有效率和效果，對用戶體驗的傷害也比較?。?/li>
• 違禁ID庫：記錄刪除或禁言過的ID號碼，對庫中用戶各類行為進行自動的屏蔽或者限制，通常也需要人工來維護，效率和效果都不錯，對其它用戶影響較?。?/li>
• 屏蔽：用戶發(fā)布的內(nèi)容只要包含違規(guī)敏感信息，則無法發(fā)布或發(fā)布后僅用戶本人可見，這樣做在兼顧效率和效果的同時，還能最大程度規(guī)避風(fēng)險，畢竟只做部分詞匯的處理難免有漏網(wǎng)之魚，但對用戶體驗的傷害也比較深，最好能有辦法在發(fā)布前就告知用戶哪里存在可能的違規(guī)情況。

5. 人工干預(yù)

即通過人工手段對特定用戶或者內(nèi)容在后臺進行處理，但用戶量和內(nèi)容那么龐雜，再大的審核團隊也難以全面兼顧，此時就需要對社區(qū)用戶進行分類，根據(jù)不同種類用戶的可能性進行處理，新人用戶，刷廣告可能性高，需要重點標(biāo)記和關(guān)注，有違規(guī)記錄的用戶，再次違規(guī)的可能性也比較大，同樣需標(biāo)記關(guān)注，而社區(qū)的KOL往往可以設(shè)置成可信任ID，具體處理的手段包括沉貼、刪除、禁言、封號、黑名單等。

6. 用戶協(xié)助

• 舉報機制：即由社區(qū)用戶對違規(guī)行為進行判定，并發(fā)送相應(yīng)信息給社區(qū)后臺，這樣可以借助用戶的力量進行干預(yù)，補足官方人工或者機器審核的盲區(qū)，也能激發(fā)社區(qū)用戶維護氛圍的意識；
• 友善度：用戶對其它用戶的違規(guī)行為進行判定做出反饋，不直接遞給運營但是會影響違規(guī)用戶信譽值從而限制其社區(qū)行為，這種方式自動化程度較高，很大程度上也能減少人工干預(yù)的成本，但弊端就是用戶之間判定標(biāo)準(zhǔn)不一致，造成濫用，對社區(qū)氛圍反而可能有負(fù)面影響。
• 自主刪除：作為內(nèi)容生產(chǎn)者，有權(quán)限刪除自己內(nèi)容下的違規(guī)評論或跟帖，這可以方便快速維護創(chuàng)作者的利益，省去了人工干預(yù)、機器審核的策略，通常在局部特定場景下采用。

根據(jù)先審核后發(fā)原則，可結(jié)合項目本身制定機審+人工審核+用戶協(xié)助審核策略，即用戶發(fā)布內(nèi)容的那一刻機器根據(jù)敏感詞庫或第三方審核字庫自動審核，機審?fù)ㄟ^后發(fā)布，未通過，設(shè)計報警提示，移交人工審核，來降低審核工作量，并在線上環(huán)境開發(fā)用戶舉報入口。

這種個性化的審核策略成本非常高，需要結(jié)合業(yè)務(wù)或公司實際情況來評估是不是需要這么做。

05

內(nèi)容初始化，新上線產(chǎn)品，得先往里灌點兒東西，還要保證灌的東西是符合目標(biāo)用戶喜好的。

另外，在初始化的時候，還要挑選一部分話題作為初始啟動話題，這能聚焦用戶的關(guān)注和討論。

少量用戶加入生產(chǎn)，這些用戶最好是意見領(lǐng)袖或者小圈子里的名人，有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣容易形成標(biāo)桿效應(yīng)，帶動更多人加入社區(qū)。

朋友圈不給你任何獎勵，你為啥還堅持發(fā)動態(tài)？

是不是朋友圈滿足了自己的“社交”需求。

換句話說，沒人給你點贊、評論，你還會去發(fā)動態(tài)嗎？

所以說，找到平臺特色，解決用戶某種特定需求。

可通過精神激勵、物質(zhì)激勵兩種方式去刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

1.精神激勵

IP形象打造，產(chǎn)品不僅要做好“關(guān)注”功能，還要做好優(yōu)質(zhì)作者批量推薦，讓創(chuàng)作者擁有十足的網(wǎng)紅感；

做好創(chuàng)作日榜、周榜、月榜，并對上榜用戶給予勛章海報等榮譽；

頭像+V及相關(guān)頭銜，先行對用戶分層，拔出頭部、腰部等核心用戶，給與其獨特的V標(biāo)及頭銜，放大這部分用戶的話語權(quán)，幫助用戶提升領(lǐng)袖標(biāo)桿；

#非獎勵熱門話題#，適當(dāng)拋出當(dāng)下匹配本平臺的熱門話題，大批量推送到用戶面前讓其進行討論，支持優(yōu)質(zhì)用戶獨顯尊貴身份，乘機梳理權(quán)威性；

用戶對內(nèi)容的有效消費，也可正向反饋給創(chuàng)作者，消費用戶對自己感興趣的作品進行有效閱讀、評論、點贊、分享、收藏、打賞等等行為，會是產(chǎn)出用戶最直接的激勵。

用戶成長體系是用戶核心利益維護的關(guān)鍵，也是平臺對用戶分層運營的指標(biāo)，更是將種子用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶的關(guān)鍵。

• 等級體系：有助于提升用戶活躍和留存，主要由用戶當(dāng)前等級和升降提示、相對等級激勵政策、等級之間的升降規(guī)則「量化指標(biāo)」、等級層級數(shù)量和關(guān)系組成。
• 用戶升級：分為主動行為、被動行為兩種，即用戶主動參與各種任務(wù)升級，或者產(chǎn)品端給予用戶的激勵/處罰而導(dǎo)致的升級/降級，常規(guī)的升級行為有：每天登入、簽到等，適當(dāng)降級也可反向激勵用戶活躍；
• 積分體系：有提高用戶活躍度、刺激消費、增加粘性、提升用戶忠誠度、提升用戶離開成本主要作用，是對產(chǎn)品端內(nèi)虛擬貨幣把控的一種運營策略，與之相對匹配的則是積分商城，也可以再設(shè)置抽獎回收積分；
• 任務(wù)系統(tǒng)：與積分體系相對應(yīng)的便是任務(wù)體系，用戶可通過新手任務(wù)、日常任務(wù)、活動任務(wù)、勛章任務(wù)、游戲任務(wù)等刺激做出不同行為，達到相關(guān)要求即可獲得相應(yīng)獎勵；
• 勛章系統(tǒng)：可單獨存在，也可并入任務(wù)系統(tǒng)，主要是通過相應(yīng)的任務(wù)，讓用戶獲得相關(guān)虛擬勛章激勵等榮譽。
• 會員體系：這個得看社區(qū)是否有這個需求，一般情況下是不需要的，會員體系基本適用于視頻、音頻、電商等平臺。

對于內(nèi)容社區(qū)平臺，日常及節(jié)假日以產(chǎn)出為目的的話題、專題、產(chǎn)品化活動，算是最直接刺激產(chǎn)出的方式。

一般社區(qū)或者APP都附帶有福利中心「獎勵規(guī)則」，作為激勵用戶產(chǎn)出、消費的引擎，商城的建設(shè)不光是某一指定的功能，更應(yīng)該貫穿整個社區(qū)。

完整的商城必定充斥著購物優(yōu)惠券、實物、自家虛擬幣等幾種商品，以及附帶簽到打卡等功能。更重要的是，這里需要一個計算屬性極強的功能，統(tǒng)計著用戶所有的行為。

2. 物質(zhì)激勵

固定基礎(chǔ)獎勵機制，每篇高質(zhì)量文章可獲得XX獎勵，以此正向反饋創(chuàng)作者，形成閉環(huán)。

通過活動，刺激用戶產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，此類活動包括產(chǎn)品化任務(wù)闖關(guān)形式、獎勵話題共鳴、專題活動等。

或者付費閱讀、打賞、圖文帶貨、廣告分成等方式。

06

內(nèi)容社區(qū)作為一種單獨的商業(yè)模式，核心是培養(yǎng)一個能夠生成內(nèi)容的活躍用戶社區(qū)，失去用戶，社區(qū)就失去了生命力。

內(nèi)容社區(qū)核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，這些內(nèi)容不局限于用戶發(fā)帖與上傳，還包括用戶關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、舉報不良內(nèi)容等有價值的活動。

社區(qū)的關(guān)系鏈也基于內(nèi)容發(fā)生，因此內(nèi)容的好壞對于社區(qū)十分重要。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的建立也圍繞著內(nèi)容展開，從內(nèi)容生產(chǎn)角度，核心指標(biāo)是確保是否有持續(xù)并優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)，如優(yōu)質(zhì)/低質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量，生成內(nèi)容的價值、內(nèi)容上傳成功率等。

從內(nèi)容消費角度，核心指標(biāo)是衡量有足夠多的用戶沉浸在內(nèi)容中無法自拔，如活躍用戶數(shù)、平均停留時間、用戶參與度以及用戶參與度變化等。

在理想狀態(tài)下，內(nèi)容社區(qū)是希望所有用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的消費者，但現(xiàn)實是，大部分用戶都在潛水，小部分用戶生成了絕大多數(shù)內(nèi)容。

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

• 活躍數(shù)與回訪客：活躍用戶數(shù)包括日活DAU、周活WAU、月活MAU，口徑的確認(rèn)可以是瀏覽一篇內(nèi)容，或點一次贊，或產(chǎn)生一次評論進行界定。當(dāng)用戶變成?？蜁r，就是回訪頻率提高時，內(nèi)容社區(qū)就取得成功了。
• 用戶參與度：用戶參與度分為不同級別，用戶登錄、回訪、瀏覽、點贊、訂閱、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、創(chuàng)作，每個級別都代表不同程度的用戶參與度。同時各個級別的用戶帶給社區(qū)的商業(yè)價值也有所不同，盡管不同內(nèi)容社區(qū)的具體步驟存在不同，但都參與度漏斗都十分相似。它也是評估內(nèi)容是否好壞的關(guān)鍵信號。
• 平均停留時長：用戶平均停留時間越長，就說明社區(qū)的用戶粘性越好。
• 用戶參與度的變化：在用戶參與度漏斗模型上，加上時間維度，就可以比較各級別用戶參與度的增長，用于衡量內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展。

2. 內(nèi)容消費

• 創(chuàng)作者數(shù)量：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對平臺非常關(guān)鍵，優(yōu)秀的創(chuàng)作者也很重要，要想社區(qū)的內(nèi)容持續(xù)不斷的產(chǎn)出，需要一批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者的支持，平臺需加以獎勵和引導(dǎo)，鼓勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者的加入，平臺的創(chuàng)作者基數(shù)，決定了內(nèi)容的基數(shù)。
• 內(nèi)容上傳成功率：如果希望用戶在社區(qū)分享內(nèi)容，內(nèi)容上傳成功率則至關(guān)重要，可以利用它的漏斗模型進行檢測和優(yōu)化，它是內(nèi)容社區(qū)的核心功能，需要一直優(yōu)化。
• 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)內(nèi)容數(shù)量：內(nèi)容社區(qū)會因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而興盛，但實際上，虛假或低質(zhì)的內(nèi)容對于內(nèi)容社區(qū)的影響也不容小覷，這個需要社區(qū)持續(xù)的分析和大量的工程投入，還有建立一個阻擊垃圾內(nèi)容的保護機制，內(nèi)容質(zhì)量是用戶滿意度的一個主要指標(biāo)。
• 內(nèi)容價值：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容都具有一定價值?？梢詫⑦@條內(nèi)容的瀏覽量、關(guān)注量、收藏量、評論數(shù)、以及作者的提成收入和廣告收入等來衡量生成內(nèi)容的價值。

那以上其實是比較簡單的數(shù)據(jù)漏斗。

正真PUSH到業(yè)務(wù)層面，要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)和鏈路其實要復(fù)雜的多。

社區(qū)最重要的還是氛圍，但氛圍又是難以量化的。

需要警惕的是，如果注水太多，就違背了社區(qū)本身的價值。

如果一定需要一個北極星指標(biāo)，那可能就是社區(qū)在特定畫像人群中的滲透率，注水永遠(yuǎn)無法真正的提升滲透率。

這期內(nèi)容到這里，就接近尾聲了。

搭建一個好的UGC社區(qū)是非常艱難的，它要求精確聚焦具有共同屬性的用戶群體，營造并維護一個積極向上的社區(qū)氛圍，并持續(xù)為用戶提供正面的反饋與激勵。

很多UGC社區(qū)在試圖擴大規(guī)模時遭遇了瓶頸，原因在于隨著用戶體量的激增，即便借助算法進行個性化內(nèi)容分發(fā)，也難以避免用戶屬性的多樣化，從而對社區(qū)原有的獨特氛圍和文化造成沖擊，使其難以維系。

社區(qū)氛圍和文化遭到重創(chuàng)，往往難以修復(fù)，因為最初定下的社區(qū)基調(diào)沉淀的核心用戶一旦流失，基本上不可能回流。

值得慶幸的是，用戶群體本身就是一個動態(tài)變化的生態(tài)系統(tǒng)，興趣的遷移以及潮流的輪轉(zhuǎn)，為新興UGC社區(qū)的誕生提供了源源不斷的機遇。

因此，對于有志于開辟UGC社區(qū)的參與者而言，關(guān)鍵在于敏銳捕捉并緊跟潮流趨勢，深入理解并滿足新興用戶群體的需求變化，甚至主動融入其中，成為推動潮流的一部分。

同時，保持耐心，靜待最佳時機的到來，因為在這個過程中，高效且富有同理心的運營策略將比單純的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用，成為決定社區(qū)興衰成敗的核心要素。