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晚晚，?因“晚學(xué)”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)引發(fā)關(guān)注，?但近期其直播帶貨成績卻不盡如人意，?單場直播銷售額未達(dá)10萬。?這一現(xiàn)象凸顯了網(wǎng)紅直播帶貨的挑戰(zhàn)，?即使擁有巨大流量，?若未能有效轉(zhuǎn)化，?也難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。?晚晚需面對“晚學(xué)”帶來的雙刃劍效應(yīng)，?既要利用流量紅利，?又需提升帶貨能力，?以應(yīng)對市場的嚴(yán)格考驗(yàn)。?

在無人注意的互聯(lián)網(wǎng)角落，“晚學(xué)”又雙叒悄悄復(fù)興了。

晚學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)上一門研究豆瓣早期網(wǎng)紅藝術(shù)家晚晚（原名：雷宛螢）及其跨越政、商、文三界的丈夫林瀚的“學(xué)科”。

乍一看，晚晚和林瀚是對豪門夫婦，但晚學(xué)家們鉆研發(fā)現(xiàn)，兩人的豪門生活經(jīng)不起考究，反而透露出一種“沒錢硬裝”的尷尬。

晚學(xué)的經(jīng)典課件包括但不限于：晚晚夫婦參加拍賣會，兩人全程表情緊張，小動作不斷，最終沒拍到藏品只拍下了視頻被群嘲；晚晚曬自家豪宅照片，結(jié)果被網(wǎng)友扒到是租的自建房……等等。

晚學(xué)自2017年興起后長盛不衰，不時(shí)會在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)一陣討論的熱潮。

近期，晚學(xué)再一次興起成為了各大平臺的焦點(diǎn)。小紅書上，一位美食博主發(fā)了一年的美食筆記，點(diǎn)贊量都沒有破百，偶然一次在別人的筆記下銳評了晚晚，評論的點(diǎn)贊量竟然超過了4000，她小紅書的關(guān)注、評論、點(diǎn)贊量都變成了紅色的“99+”。

抖音上，一位熱衷于模仿明星的男性博主“芋頭特瓜”，憑借模仿晚晚“大鵬展翅”“士多啤梨”“粵語繞口令”等多個(gè)名場面，視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)到了5萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了5.3萬。

新榜旗下數(shù)據(jù)工具新紅和新抖顯示，近30天，在小紅書，晚學(xué)話題的瀏覽量持續(xù)上升，瀏覽量增量達(dá)6523.66w。

在抖音，晚學(xué)話題的播放量同樣呈上升趨勢，播放量增量超過了2.8億。

互聯(lián)網(wǎng)上晚學(xué)的熱度只增不減，身為話題焦點(diǎn)的晚晚也想要抓住流量，開始直播帶貨。各個(gè)平臺對于晚學(xué)的討論有何特點(diǎn)？開始直播帶貨的晚晚能走通黑紅路線嗎？let’s學(xué)習(xí)。

一、全網(wǎng)播放量超20億，“晚學(xué)”經(jīng)久不衰

最早在2007年，晚晚開始在豆瓣發(fā)照片分享生活，那時(shí)她憑借文藝清新的藝術(shù)家形象成為了一代豆瓣女神。后來，晚晚和“富二代”收藏家林瀚相識并結(jié)婚，兩人的“豪門”生活成為了晚學(xué)的起源。

大概在2017年，晚晚發(fā)微博秀林瀚送她的結(jié)婚紀(jì)念日禮物，結(jié)果被扒出是某品牌的軟廣，兩人拍攝的親密照片也被指是請專業(yè)攝影師擺拍的。

一時(shí)間，熱愛八卦的網(wǎng)友開始深究兩人分享的一切內(nèi)容，致力于打假兩人的豪門生活。隨著晚晚夫婦的討論度越來越高，晚學(xué)也發(fā)展成了一門互聯(lián)網(wǎng)學(xué)科。

當(dāng)時(shí)豆瓣上的八卦組、吐槽組的討論重點(diǎn)都是晚學(xué)，像網(wǎng)紅討論組“小象生活”一度成為了晚學(xué)專場，由此還衍生出了專門研究晚晚的小組“晚學(xué)博士答辯現(xiàn)場”。早期晚學(xué)的內(nèi)涵十分豐富，晚學(xué)家們不僅八卦，還會剖析晚晚“雌競”“物化自己”背后的行為動機(jī)，宣揚(yáng)女性主義等。

當(dāng)時(shí)，大部分晚學(xué)家對于晚晚的態(tài)度是“怒其不爭”，認(rèn)為晚晚明明能靠自己卻偏要依附于男人實(shí)現(xiàn)階級的躍升。直到2021年3月，晚晚和林瀚經(jīng)營的木木美術(shù)館發(fā)生了工人墜樓事件，事后網(wǎng)友指責(zé)兩人回應(yīng)慢，推卸責(zé)任，這件事也讓晚晚和林瀚徹底出圈，成為了“全民公敵”。

此后，只要是晚晚夫婦出現(xiàn)的地方，幾乎都能聽到網(wǎng)友們的罵聲，勞斯萊斯代言事件就是一個(gè)例子。

在木木美術(shù)館工人墜樓事件發(fā)生6個(gè)月后，勞斯萊斯找到晚晚夫婦拍攝新車宣傳視頻，視頻一發(fā)到微博上，勞斯萊斯便遭到了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。就連久不露面的王思聰都空降勞斯萊斯微博評論區(qū)，直接留言：“突然感覺RR（勞斯萊斯）很low，以后不會買了。”

事情最終以勞斯萊斯撤下晚晚夫婦的視頻收場。即使被口誅筆伐，晚晚夫婦也絲毫不低調(diào)，時(shí)常發(fā)微博開直播給晚學(xué)家們提供新物料。

今年4月，林瀚在直播時(shí)連線到一位晚學(xué)家“安琪拉”，安琪拉質(zhì)疑晚晚夫婦根本沒錢只會裝，這一下激怒了林瀚，他吵著要和安琪拉線下見面，證明自己有錢。約好見面時(shí)間后，林瀚卻拉黑了安琪拉，自己也沒出現(xiàn)。

隨著時(shí)間的推移，晚學(xué)不僅沒衰落，還發(fā)展出了“瀚語言文學(xué)”“林瀚小號”等分支學(xué)科。已經(jīng)將晚學(xué)研究透徹的網(wǎng)友們總結(jié)出了晚學(xué)的三個(gè)定律：

第一定律是“不曬等于沒有”，晚晚夫婦經(jīng)?？卩遂鸥?，但網(wǎng)友真讓他們拿出證據(jù)，只會得到?jīng)]必要，讓他們猜去吧的回復(fù)；

第二定律是“曬了也不一定是她的”，這點(diǎn)來自晚晚常曬的愛馬仕包包被發(fā)現(xiàn)是她婆婆的；

第三定律是“是她的還不一定是真的”，網(wǎng)友們不止一次扒出晚晚穿山寨貨。

在晚學(xué)的體系中，深入學(xué)習(xí)的晚學(xué)家會被授予“晚學(xué)博士”的學(xué)位，如果你能自制課件并在網(wǎng)上分享教學(xué)的話，還會被稱為“博導(dǎo)”。

在晚晚社交賬號下評論并被拉黑的晚學(xué)家就算是“畢業(yè)”了，被拉黑的原因?qū)儆凇爱厴I(yè)論文”，晚學(xué)家們還會鑒定畢業(yè)論文的精妙程度，為畢業(yè)生頒發(fā)“水碩”“優(yōu)秀畢業(yè)生”等稱號，外加一點(diǎn)評論被刪除不算畢業(yè)，屬于“延畢”，還得回爐“重修”。

沒有人永遠(yuǎn)是“晚學(xué)家”，但一直有人成為“晚學(xué)家”。晚學(xué)家們也不止停留在豆瓣，他們像蒲公英的種子一樣四散到抖音、小紅書、B站等平臺，勢必要將晚學(xué)發(fā)揚(yáng)光大。

小紅書是除豆瓣外討論晚晚最熱鬧的平臺之一。新紅數(shù)據(jù)顯示，#晚學(xué)#話題創(chuàng)建于2022年，目前話題總瀏覽量達(dá)到了10.23億，參與人數(shù)至少有2.07萬人。

近30天，#晚學(xué)#話題下，熱度最高的一條筆記是“雜食柯柯”發(fā)布的“各個(gè)平臺的女網(wǎng)紅區(qū)別”點(diǎn)贊量達(dá)到了1.1萬，預(yù)估閱讀數(shù)27.94萬。視頻中，“雜食柯柯”梳起了晚晚經(jīng)典的丸子頭，扭捏地說“口紅什么顏色，自己調(diào)的?！薄笆裁?？為了你，離開他？”說罷向上翻了個(gè)白眼。

在評論區(qū)網(wǎng)友的一致好評下，“雜食柯柯”隨后又發(fā)布了3條晚晚相關(guān)的視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的一條視頻中“雜食柯柯”拍出了晚晚自以為被網(wǎng)友討厭的原因和真實(shí)的原因，點(diǎn)贊量接近一萬。

不過，模仿晚晚并不算是小紅書的主流，網(wǎng)友們更熱衷于分析晚晚本身，深入鉆研晚學(xué)。從#晚學(xué)#話題的參與者畫像上看，以女性和素人居多，占比分別達(dá)到了88.13%和84.3%，大部分小紅書的網(wǎng)友把晚晚的經(jīng)歷看作是“當(dāng)代女性警示錄”，通過人類學(xué)、心理學(xué)的知識解析晚晚的擰巴和偽裝，以及晚學(xué)興起背后體現(xiàn)的中產(chǎn)敘事結(jié)構(gòu)的崩塌，頗有豆瓣早期晚學(xué)小組討論的感覺。

除#晚學(xué)#話題外，小紅書上還有#晚學(xué)博士##晚學(xué)課件##晚晚#等多個(gè)瀏覽量破億的話題，可見小紅書網(wǎng)友對晚學(xué)的熱情。

相比于小紅書，抖音上關(guān)于晚晚的內(nèi)容大多集中在考古晚學(xué)課件和模仿晚晚名場面。新抖數(shù)據(jù)顯示，#晚晚#話題最早建立于2018年，目前的總播放量達(dá)到了5.07億次。

從熱度趨勢來看，今年6月開始，#晚晚#話題的播放數(shù)和參與人數(shù)直線上升。尤其是6月10日，出現(xiàn)了一個(gè)熱度的高峰，視頻的集均點(diǎn)贊量達(dá)到了2.41萬。

視頻熱度最高的是粉絲量為14萬的“發(fā)光小伙兒”，他僅憑一個(gè)撅嘴的表情就拿捏住了晚晚的精髓，被網(wǎng)友盛贊“神似晚晚”。一條模仿晚晚吃“strawberry咧”的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了6萬。

博主“早早ik”因長相酷似晚晚，被網(wǎng)友稱作“晚晚附體”。

不夸張的說，她一出鏡，就沒人能分得清到底誰是真的晚晚了。從“早早ik”這里，不僅能看到經(jīng)典課件模仿，還能學(xué)習(xí)到一些冷門課件，像是晚晚直播賣帆布包，素顏出鏡做清宮造型等。評論區(qū)的晚學(xué)家都在求課件原視頻，不放過任何一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會。

目前，“早早ik”在抖音發(fā)布了30余條模仿晚晚的視頻，單條視頻最高點(diǎn)贊量5.1萬。

還有一位博主“芋頭特瓜”，他模仿的精髓是會在自己的視頻上面插入晚晚的原視頻，讓晚學(xué)家們在看樂子的同時(shí)不忘學(xué)習(xí)。

“芋頭特瓜”賬號中，點(diǎn)贊量前三的視頻內(nèi)容都是在模仿晚晚，視頻最高點(diǎn)贊量4.9萬。對于抖音的晚學(xué)家們?yōu)楹午姁劭茨７峦硗淼囊曨l，一位晚學(xué)家給出了答案：晚晚這種我就必須得看槍版的，怕給真開上勞（勞斯萊斯）了。

目前，B站上關(guān)于晚學(xué)的討論比較少，新站數(shù)據(jù)顯示，近30天，晚學(xué)相關(guān)視頻累計(jì)播放數(shù)為129萬，累計(jì)獲贊數(shù)5萬。

值得注意的是，B站上有兩位晚學(xué)博導(dǎo)“藝術(shù)兔兔”和“AKA嬛球達(dá)人”，兩位up主的粉絲量分別是8萬和10.9萬。

近期晚學(xué)的又一次文藝復(fù)興讓兩位up主在近30天分別漲粉3000+和6000+。2022年，“藝術(shù)兔兔”就在B站分享晚晚夫婦的內(nèi)容，至今已經(jīng)發(fā)布了444條視頻和728條圖文。

在具體的分類中，“藝術(shù)兔兔”還整理了《晚學(xué)入門》《let’s帶貨》《上流社會》等多個(gè)合集，堪稱晚學(xué)的百科全書。另一位up主“AKA嬛球達(dá)人”則是一個(gè)“雜學(xué)家”，主修晚學(xué)和內(nèi)娛學(xué)。這位up主的特點(diǎn)通過講解PPT，以上網(wǎng)課的形式帶著晚學(xué)家們學(xué)習(xí)。

比如在“《碗學(xué)》網(wǎng)課版名場面賞析”視頻中，“AKA嬛球達(dá)人”先將課程內(nèi)容分成了背景介紹、晚學(xué)名場面賞析和課堂測驗(yàn)三個(gè)方面，接著再進(jìn)入正題。講到晚晚“三六半噠腳”出生于中國香港等知識點(diǎn)時(shí)還會畫圈標(biāo)重點(diǎn)，提醒晚學(xué)家們，課堂測驗(yàn)可能會考。這條視頻在B站播放量達(dá)到了60.8萬，成為了無數(shù)晚學(xué)家的入門課程。

二、有流量、沒銷量

越黑越紅的晚晚帶不動貨從豆瓣走紅后，晚晚一直走的是高端上流社會的路線，包括開美術(shù)館做策展人等。與此同時(shí)，不少品牌看中了晚晚的流量和藝術(shù)家身份，選擇找她合作做推廣，比如2018年晚晚就成為了迪奧香氛世家大使。品牌合作的變現(xiàn)方式也能維持晚晚“名媛”的人設(shè)。

2020年，晚晚開始嘗試直播帶貨，但銷量一般，她的帶貨路線也走得比較搖擺，沒有持續(xù)。

在勞斯萊斯事件后，鮮少有品牌再找晚晚代言合作，想要變現(xiàn)的晚晚再一次瞄準(zhǔn)了直播帶貨。按照黑紅也是紅的邏輯，身處輿論中心的晚晚直播帶貨的話，理應(yīng)能再收獲一波擁躉者，實(shí)現(xiàn)流量和銷售額雙豐收。

而且，以前晚晚的種草能力還是有目共睹的，每次晚晚發(fā)照片都會有人評論要鏈接。只不過當(dāng)時(shí)的晚晚并不屑于和網(wǎng)友分享。

有網(wǎng)友問晚晚的口紅色號時(shí)，她回答唇色是限量版色號混合的，買不到了。有人問她開衫品牌時(shí)，她說開衫是自己畫的圖找別人織的。有人問她服裝品牌時(shí)，她說沒有義務(wù)分享。

這些早年的微博內(nèi)容也都成為了晚學(xué)經(jīng)典“課件”。

如今，“沒有義務(wù)分享”的回旋鏢正中開始直播帶貨的晚晚眉心，晚晚也開始放下架子為當(dāng)年的自己辯解：“人呢，會成長會變，我發(fā)現(xiàn)大家真的是特別特別喜歡我用的東西，口紅呀穿搭呀，所以我今天就好好講一下我涂的口紅?！?/p>

趕上直播帶貨晚班車的晚晚，沒有走通黑紅路線，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年，“晚晚_”抖音賬號共進(jìn)行了47場直播，其中有33場是帶貨直播，銷售額最高的一場直播是在1月30日，直播銷售額為75萬-100萬，在線人數(shù)峰值為1.44萬。

上半年，“晚晚_”直播比較頻繁，6月18日之后，“晚晚_”有兩個(gè)月沒有開播。直到8月16日，“晚晚_”重新在抖音開播。

這一場直播的在線人數(shù)峰值達(dá)到了1.53萬，但GMV僅為5萬-7.5萬，較近10場場均下降了108.37%。從數(shù)據(jù)不難看出，“晚晚_”直播看熱鬧的人居多，而愿意下單購物的人占少數(shù)。

從帶貨商品來看，“晚晚_”保持著一貫的小眾文藝風(fēng)，帶貨的30款商品中，大多是展覽周邊和木木美術(shù)館文創(chuàng)，價(jià)格在89-599元不等。

銷量最高的商品是一件售價(jià)330元的網(wǎng)紗上衣，也是展覽“天生狂才：神迷卡拉瓦喬”展覽的周邊。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，“晚晚_”直播間的流量來源中，有90%來源于推薦。雖然晚學(xué)家們表面上說著堅(jiān)決不能給晚晚送流量，但晚晚和晚學(xué)的話題度擺在這里，平臺也愿意將流量引到直播間促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

然而，晚學(xué)家們是不會輕易讓晚晚賺走這波流量的。已經(jīng)有晚學(xué)家呼吁，以后再發(fā)晚學(xué)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，不要帶#晚學(xué)#或#晚學(xué)家#話題。

為此，晚學(xué)家們還創(chuàng)造出了#瀚廁##貧賤夫妻百事哀#等話題替代?！翱吹酵硗碇辈ヒ膊灰c(diǎn)進(jìn)去給她貢獻(xiàn)流量，就在門口嘲諷?！币晃煌韺W(xué)家說到。

今年5月，晚晚在播客《大內(nèi)密談》中提到網(wǎng)上對于她的討論表現(xiàn)得很坦然，并認(rèn)為當(dāng)自己無法改變某種局面時(shí)，不如換個(gè)角度，看到其中的積極面，比如有人會因?yàn)椤巴韺W(xué)”而認(rèn)識她，了解她，最終喜歡上她，甚至“退學(xué)”。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而晚晚夫婦身上也有太多網(wǎng)友們難以接受的爭議。不少走黑紅路線的網(wǎng)紅早就賺得盆滿缽滿了，而從早年的豆瓣到現(xiàn)在的短視頻時(shí)代，一直都是流量焦點(diǎn)的晚晚，卻很難將流量變現(xiàn)。

當(dāng)人們看到晚晚對木木美術(shù)館工人墜樓事件的評價(jià)是“死了個(gè)人”，林瀚對于河南暴雨事件的評價(jià)是“這次天災(zāi)是個(gè)機(jī)會，讓更多的人了解河南”時(shí)，誰還愿意為他們買單呢？回看晚晚的經(jīng)歷，像極了她初識林瀚時(shí)發(fā)的那句話“上帝是個(gè)好編劇”。